編輯例言

第二節研究方法

本研究採用多元研究方法進行，包括次級資料蒐集、圖書出版經營狀況量化及質化調查、圖書行銷通路經營狀況量化及質化調查、消費及閱讀行為調查，藉由多元的研究方法來完整描繪圖書出版產業現況，以及未來發展趨勢。（參見圖1-1）

圖書出版

圖1-1. 研究架構圖

（一）次級資料蒐集

本研究透過網路（包括資料庫）及各國相關研究報告蒐集國內外圖書出版產業現況發展等相關資料，蒐集方向包括主要國家（中國大陸、美國、英國、日本）的產業政策、市場現況及企業動態等，此外，有鑒於我國內需市場規模較小，企業經營、政策方向等面向與主要國家的市場環境差異較大，因此本研究亦蒐集市場規模較小之國家資訊，包括荷蘭、韓國等，以更完整窺見國際市場上的競爭現況。

而國內的資料方面，除本研究所進行的量化、質化調查研究外，亦從各大媒體、重要行銷通路業者、國家圖書館、相關公協會等資訊來源管道，蒐集國內的重要出版事件、暢銷書榜、ISBN資料庫、產業動態、未來趨勢等資料，佐以本研究所進行之調查研究結果，描繪我國圖書出版之發展。

（二）圖書出版經營狀況量化及質化調查

圖書出版經營狀況調查分為兩部分：量化及質化調查。

量化調查方面，在調查前先行召開問卷內容討論會以確保調查內容的完整性，同時確認其內容是否讓業者易於填寫。

1. 參與對象

問卷內容討論會共邀請5家業者與會，包括集團化出版業者、教科書出版業者、有數位出版品之業者、漫畫出版業者等，業者資料如表1-1所示。

表1-1. 圖書出版問卷內容討論會與會業者

公司名稱	公司簡介
鮮鮮文化	旗下擁有網路事業、出版事業、購物商城、發行事業等；以出版輕小說、生活娛樂為主，並有網路版的書籍供購買閱讀，此外，圖書出口種數多，共有3個出版品牌（鮮鮮文化、鮮歡文化、心鮮文化）。
新苗文化	以經營親職與教育方向出版品為主，包括教養文庫、心靈勵志、真實故事、少年文學等。
康軒文教	專營中小學教科書出版業，包括國中小教科書、參考書、輔助教材、兒童雜誌、幼教教材、授權教材的出版等，並延伸至雙語中小學和幼兒學校、教輔事業的經營。
台灣國際角川	角川書店在日本已有六十餘年的悠久歷史，是第一個在台灣申請設立的外國出版社，主要產品包括Taipei Walker系列、漫畫與輕小說、書籍與寫真書。此外Taipei Walker相關系列產品也進行數位化的線上服務。
風向球文化	2007年新成立之出版社，為綜合出版社，目前以兒童文學與醫學驚悚小說為主。

2. 研究方式

採焦點團體座談會方式進行。在會議進行前，研究團隊將本次圖書出版經營狀況調查問卷初稿先提供給參與對象參考，於會議中先針對本次研究的規劃及主軸進行簡報，再由業者提出看法及建議。會後所修正之問卷，如附錄A所示。

在問卷討論會後，以修正之問卷對圖書出版業者進行普查。根據國家圖書館國際標準書號中心之資料庫資料顯示，97年國內新書ISBN碼申請量4本以上之非政府機關、非個人出版單位共有822家，然經連絡清查後，97年實際出版4本以上新書之出版單位共652家，本研究針對這652家進行量化問卷的普查。

表1-2. 2008年ISBN申請家數分布

項目別	非政府出版機構_不含個人		政府出版機構		合計
項目別	家數	百分比	家數	百分比	家數	百分比
1種	1,000	43.9%	306	45.5%	1,306	44.3%
2種	307	13.5%	107	15.9%	414	14.0%
3種	150	6.6%	56	8.3%	206	7.0%
4種以上	822	36.1%	203	30.2%	1,025	34.7%
總計	2,279	100.0%	672	100.0%	2,951	100.0%
資料來源：國家圖書館國際標準書號中心

調查採用多元管道方式進行，包括電話、傳真、電子郵件等，務使業者能夠方便回覆，以提高問卷回收數，降低產業現況推估之誤差。

質化調查方面，採用深度訪談的方式，對40家圖書出版業者進行訪問，包括集團性業者、漫畫出版業者、教科書出版業者、數位出版業者、國際出版市場經營業者等各領域。透過深度訪談的方式，了解量化調查中所無法發現的產業動態資訊，以及業者對於政策、市場、產業等的看法及建議。

訪問對象根據各不同屬性的出版業者，以及規模大小平均分佈，篩選出各具特色及代表性之業者進行訪問，而各家出版社皆為中高階主管受訪，40家完訪業者名單如下表：

表1-3. 深度訪談之圖書出版業者

受訪公司	簡介
三采	以POP教學和美勞工藝DIY出版品為基礎，延伸為綜合出版，並有流行類雜誌的出版發行。
千華數位文化	包括千華及商鼎2個出版品牌，以出版公職、證照考用書為主，亦有其他書籍的出版，近年來著重數位學習教材開發等領域。
大雁文化	提供與之合作的出版社經營管理機制服務，目前合作之出版社包括如果出版、橡實文化、貓巴士出版、大是出版、漫遊者出版等。
大塊文化	綜合出版社，範圍包括總類、哲學、宗教、科學、應用科學、社會科學、史地、傳記、文學、藝術等，共有5個出版品牌（大塊、網路與書、大辣、小異、茵山外），著名出版品包括幾米系列、交換日記系列等。
小魯文化	包括天衛、小魯2個出版品牌，以出版兒童文學等各種童書為主。
五南	出版各門各類的學術專著、大專教材、工具書、高中職用書等，並另有其他5個出版品牌（博雅書屋、書泉、台灣書房、文字復興、新學林）；此外亦有圖書通路之經營。
天下遠見	遠見天下文化事業群之圖書出版單位，旗下除圖書出版外，另有雜誌出版（遠見雜誌、30雜誌等），圖書部分以出版財經企管類較多，另有心理勵志、科普、社會人文、文學藝術、健康親子、生活風格等綜合性的圖書出版類別。
心靈工坊	專營身、心、靈類的圖書，近年著名暢銷出版作品為「深夜加油站遇見蘇格拉底」。
合記	以出版醫學類教科書、專業書為主之出版社。
我識	包括我識、易富文化、意識文化等3個出版品牌，出版類型涵括語言學習、財經企管及文學類。
和英	以出版兒童繪本為主之出版社，版權行銷至海外數國，並屢獲國際獎項，著名出版品包括《米米說不》，以及獲2009美國國家教師會（NCTE）年度最佳童書獎的《阿迪和朱莉》。
東立	國內重要之漫畫出版社，除引進國外創作（如七龍珠等）外，近年來積極培養本土漫畫作品，並發展香港市場。
青文	以出版漫畫書起家，轉而跨足流行雜誌、電玩周邊、輕小說等領域，知名出版品包括名偵探柯南、哆啦A夢、神奇寶貝等。
信誼基金	以出版學前兒童書籍為主，包括親子教養類圖書，另有雜誌、門市通路、實驗托兒所、網路社群等全面的學前教育服務。
春天出版國際	以網路小說、奇幻小說為主，著名作家包括游素蘭、九把刀、橘子等。
時報文化	原為中時媒體集團一員，後中時媒體集團加入中國旺旺集團時，時報文化出版未加入，現為獨立經營之出版社（並在臺灣證券市場上櫃）；出版品範圍包括文學、人文社科、商業、生活、科普、漫畫、趨勢、心理勵志等，著名作家包括余秋雨、龍應台、張大春、王文華、戴晨志、蔡志忠、朱德庸、牛爾等，並與國外出版社長期合作，為丹布朗、丹尼爾高曼、理察卡爾森、賈德戴蒙、柯林頓、卡爾維諾、村上春樹、保羅柯爾賀、史景遷等作家出版繁體書籍。
書林	包括書林、簡單、櫻桃等3個出版品牌，以文學、語言及人文類書籍為主。
泰宇	出版高中職教科書為主。
高寶國際	出版種類包括商管財經、心靈勵志、親子教育、學習新知、生活風格、家庭健康、言情小說以及各類文學作品。台灣第一家發行海外(美國、新馬地區)的出版社，銷售市場遍及香港、大陸、東南亞以及美加地區。
商周	城邦媒體集團旗下出版社，範圍包括財經企管、趨勢流行、人文、心理勵志等。
寂天文化	為語言學習類書籍出版社，共有4個出版品牌（寂天、語言工場、深思、小語言），並有電子書的銷售。
康軒文教	專營中小學教科書出版業，包括國中小教科書、參考書、輔助教材、兒童雜誌、幼教教材、授權教材的出版等，並延伸至雙語中小學和幼兒學校、教輔事業的經營。
統一元氣	以電腦類為主，共有2個出版品牌（文魁、松崗），購買海外版權種數多，同時經營賣場及銷售資訊軟體。並在臺灣證券市場上櫃。
華杏	以醫療保健類的考用書、教科書為主，另有有聲書、光碟形式的出版，共有4種出版品牌（華杏出版、匯華圖書、華都文化、華成圖書）。
華泰	以出版大專教科書為主，包括一般管理、行銷、財務、保險、會計、經濟、統計、生管、資訊、決策科學、數學、餐旅休閒與法律政治等。
圓神	共有6個出版品牌（圓神、方智、先覺、究竟、如何、寂寞），以文學類為主（如龍應台的《野火集》、林清玄的《打開心內的門窗》、吳若權書房系列，近期則有網路作家女王系列等），還有勵志（如方智出版的秘密）、生活、心靈、語言等其他類。
瑞昇文化	包括瑞昇文化及三悅文化圖書等2個出版品牌，以出版生活類書籍為主。
經濟新潮社	城邦媒體集團旗下出版社，以出版商業、經濟、管理等領域書籍為主。
碁峰資訊	以電腦類為主，有出版光碟，販賣版權至中國大陸及總出口種數多；此外，也有代理資訊軟體的銷售。
臺灣東販	外商，以出版漫畫書為主，並有其他書籍的出版，為日本前二大圖書發行經銷商之ㄧ，知名出昄品包括手塚治虫系列、宮崎駿系列等。
臺灣國際角川	角川書店在日本已有六十餘年的悠久歷史，是第一個在台灣申請設立的外國出版社，主要產品包括Taipei Walker系列、漫畫與輕小說、書籍與寫真書。此外Taipei Walker相關系列產品也進行數位化的線上服務。
臺灣培生教育	外商，2008年全球最大的出版集團，出版大專用書及語文學習。
遠流	綜合出版社，包括文學、小說、企管、資訊、人文、科普、生活、藝術、心理、健康、親子、童書、教育、學術、學習、辭書等全面的出版類型，金庸作品為其出版作品之代表。
銘顯文化	以玄幻小說及各種青少年小說為主，並有電子書的銷售。
親親文化	以教育類童書為主，販售版權至海外種數多；並有電子白板的數位教學內容服務的提供。
貓頭鷹	城邦媒體集團旗下出版社，國內最重要的彩色圖解工具書出版社，另也有人文、科幻等類別的圖書出版。
龍騰文化	出版高中職教科書為主。
聯經	聯合報系關係企業之一，範圍包括人文、社會、經濟、科技等學術性書籍，以及小說（如《魔戒三部曲》）、藝術、傳記、工商企業、工具書、保健、旅遊、兒童讀物等。
鮮鮮文化事業	旗下擁有網路事業、出版事業、購物商城、發行事業等；以出版輕小說、生活娛樂為主，並有網路版的書籍供購買閱讀，此外，圖書出口種數多，共有3個出版品牌（鮮鮮文化、鮮歡文化、心鮮文化）。
蘋果屋	以生活類、上班族讀物的書籍為主，著名暢銷書如《種子變盆栽真簡單》。
註：依公司名稱筆劃順序排列。

（三）圖書行銷通路經營狀況量化及質化調查

圖書行銷通路經營狀況調查分為兩部分：量化及質化調查。

量化調查方面，在調查前先行召開問卷內容討論會以確保調查內容的完整性，同時確認其內容是否讓業者易於填寫。

1. 參與對象

問卷內容討論會共邀請5家業者與會，包括單一書店、連鎖書店、網路/郵寄書店、量販店、漫畫專賣店、經銷商/盤商等，業者資料如表1-4所示。

表1-4. 圖書行銷通路問卷內容討論會與會業者

公司名稱	公司簡介
聯合發行	農學社與聯經出版共同成立之發行商，並提供出版社、發行、書店資訊系統整合之服務。
天才書店	為一單一書店。
甲蟲屋書店	單一書店，店內具有百坪以上的空間，並設有休憩區，漫畫為店內重要之銷售書種。
大潤發流通事業	潤泰集團所成立的大型量販店，全省有24個服務據點，賣場設有圖書販售區域。
誠品網路書店	誠品書店的網路事業處，誠品旗下設有餐旅事業、通路事業、不動產事業、網路事業、媒體事業等。

2. 研究方式

採焦點團體座談會方式進行。在會議進行前，研究團隊將本次圖書行銷通路經營狀況調查問卷初稿先提供給參與對象參考，於會議中先針對本次研究的規劃及主軸進行簡報，再由業者提出看法及建議。會後所修正之問卷，如附錄B所示。

在問卷討論會後，以修正之問卷對圖書行銷通路業者進行普查。本研究針對連鎖書店、單一書店（分店數3家以下）、網路書店及量販店等4種零售通路進行調查，其中連鎖書店、單一書店及網路書店的年營業收入中，必須30%以上為圖書銷售收入，而量販店則不在此限。因此經過本年度調查之篩選，最終調查之4種零售通路共1,171家。

調查採用多元管道方式進行，包括電話、傳真、電子郵件、面訪等，務使業者能夠方便回覆，以提高問卷回收數，降低產業現況推估之誤差。

質化調查方面，採用深度訪談的方式，對10家圖書行銷通路業者進行訪問，包括連鎖書店業者、單一書店業者、漫畫專賣店業者、圖書經銷商業者、量販店業者等。透過深度訪談的方式，了解量化調查中所無法發現的產業動態資訊，以及業者對於政策、市場、產業等的看法及建議。

訪問對象根據各不同屬性的行銷通路，篩選出各具特色及代表性之業者進行訪問，而各家通路業者皆為中高階主管受訪，10家完訪業者名單如下表：

表1-5. 深度訪談之圖書行銷通路業者

受訪公司	簡介
大潤發	潤泰集團所經營之量販店，約有24家分店。
甲蟲屋	單一書店，店內具有百坪以上的空間，並設有休憩區，漫畫為店內重要之銷售書種。
安利美特	外商動漫專賣店。
金石堂	國內兩大連鎖書店之一，約有70家分店(含加盟店)。
家樂福	外商量販店，約有62家分店。
商流文化事業	出版品總經銷。
博客來網路書店	為台灣最大之網路書店。
蛙蛙書店	動漫專賣店，並有網路社群服務。
誠品	國內兩大連鎖書店之一，旗下設有餐旅事業、通路事業、不動產事業、網路事業、媒體事業等，約有38家分店。
聯合發行	農學社與聯經出版共同成立之發行商，並提供出版社、發行、書店資訊系統整合之服務。
註：依公司名稱筆劃順序排列。

（四）消費及閱讀行為調查

圖書閱讀具有教育學習之功能，但亦有相當大的一部份是屬於休閒娛樂，近年來，網路的興起，各種新興的網路服務、網路活動成為重要的休閒娛樂，此外，對學生族群而言，電玩亦是重要的休閒，而電視對於全民更是最重要的媒體。因此，圖書閱讀面對的挑戰與競爭，應從更大範圍的角度來看，有鑑於此，本研究進行了消費及閱讀行為調查，以更精確、量化的數據來探討國內民眾的圖書消費及閱讀行為，以作為推廣閱讀的政策規劃，及產業經營之參考。

在進行問卷調查前，先舉辦兩場業者座談會，以焦點團體的方式進行，透過業者的建議，設計更符合所需的消費及閱讀行為調查問卷，兩場座談會之與會業者如表1-1、表1-3所示，修正後之問卷詳見附錄C。

本調查之對象為國內年滿12歲以上之民眾，根據內政部戶政司98年6月之人口統計資料，國內年滿12歲以上之民眾共20,193,911人。為觀察各縣市民眾圖書消費及閱讀行為的狀況，先以1,068份配置各縣市，若配置後未達30份之縣市將增補至30份(金門縣及連江縣合併為金馬地區)。樣本配置之計算方法如下：

其中，為臺閩地區12歲以上人口總數（98年6月）

為某縣市層12歲以上人口數（98年6月）

為第j地區層應抽樣本數

j為地區層，j=1為台北縣j=2為宜蘭縣j=24為金馬地區

在抽樣方法方面，採分層隨機抽樣法，將臺閩地區依縣市分為24層(金門縣及連江縣合併為金馬地區)，各分層再採隨機抽樣方式進行。最終完成有效樣本1,252份，在信心水準為95%的情況下，控制抽樣誤差在正負2.8%以內。

表1-6. 消費及閱讀行為調查之縣市樣本配置

縣市別	12歲以上人口數	所需樣本數	增補後樣本數	完成有效樣本數
臺北縣	3,384,926	179	179	181
宜蘭縣	406,155	21	30	30
桃園縣	1,679,717	89	89	95
新竹縣	428,715	23	30	30
苗栗縣	489,855	26	30	30
臺中縣	1,347,623	71	71	75
彰化縣	1,141,033	60	60	61
南投縣	468,331	25	30	31
雲林縣	634,882	34	34	34
嘉義縣	484,707	26	30	33
臺南縣	981,719	52	52	52
高雄縣	1,099,665	58	58	59
屏東縣	780,914	41	41	43
臺東縣	203,730	11	30	30
花蓮縣	300,472	16	30	30
澎湖縣	84,258	4	30	32
基隆市	345,314	18	30	30
新竹市	345,691	18	30	30
臺中市	922,034	49	49	49
嘉義市	237,063	13	30	28
臺南市	675,849	36	36	36
臺北市	2,317,290	123	123	125
高雄市	1,345,640	71	71	75
金馬地區	88,328	5	30	33
總計	20,193,911	1,068	1,223	1,252

在調查過程中，除抽樣分層的分配外，另外為使樣本更具代表性，亦對性別及年齡進行結構控制，使樣本結構與母體人口結構無顯著差異。

表1-7. 消費及閱讀行為調查樣本代表性檢定

項目別	12歲以上人口數	符合母體結構之樣本數	完成之有效樣本數	樣本代表性檢定
性別				P-value=0.08>0.05，樣本與母體結構沒有顯著差異
男性	10,126,694	628	597
女性	10,067,217	624	655
年齡				P-value=0.48>0.05，樣本與母體結構沒有顯著差異
12~15歲	1,294,518	80	82
16~18歲	966,700	60	65
19~24歲	1,943,048	120	97
25~29歲	1,974,177	122	108
30~34歲	1,944,427	121	132
35~39歲	1,810,098	112	112
40~44歲	1,869,217	116	120
45~49歲	1,895,585	118	115
50~54歲	1,740,234	108	120
55~59歲	1,454,529	90	93
60歲及以上	3,301,378	205	208
總計	20,193,911	1,252	1,252

然雖然調查進行中有針對性別及年齡進行結構控制，但因為縣市部分在分層配額時有進行「不足30份之縣市增補至30份」之動作，因此在進行結果統計前，仍需針對縣市、性別、年齡等人口結構以Ranking法進行加權調整，使樣本結構完全與母體結構一致。

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第二節 研究方法

第二節研究方法