第三節 圖書出版業與行銷通路業的銷售模式探討

圖書出版社與圖書行銷通路商之間一直是利益共同體的角色，大多數的情況下，彼此都維持著良好的互動關係，因此盤商希望藉由提供圖書銷售資訊來提升彼此的經營利潤。但近年圖書消費成長又有限，零售通路商為減少資金成本，有意改變帳款收取的方式，也因此造成圖書出版社與圖書行銷通路商之間緊張的氣氛。

一、圖書出版之通路應用現況

國內圖書出版市場的主要特色是出版社規模小、書店的規模小，因此必須仰賴全國性的大盤、地區中盤從中協助圖書的批發及物流業務；另外，大型圖書出版社則有另一套發行的模式，大型圖書出版業者如皇冠、時報、圓神、方智等業者會自行批書給下游書局，採用直接販售的模式。一般書籍的末端通路型態，是以連鎖書店為主。目前最大的連鎖書店以誠品書店、金石堂書店為首，其次是一般獨立書店跟區域連鎖書店。

（一）整體圖書出版業者

1.通路之選擇

依據本研究對圖書出版業者的調查結果，在自營業者部分，有使用「網路書店」之通路比例最高，高達約四成（39.6%），其次為實體書店，亦有約三成一（31.4%），再其次為總經銷/經銷商/中盤/代理商方式約占二成一（21.0%）；代銷業者部分則以使用「總經銷/經銷商/中盤/代理商」之通路比例最高，約占五成八（57.9%），其次為使用「實體書店」為通路之業者，約占三成九（39.0%），其餘通路方式如表2-4所示。（參見表2-1）

表2-1.            2008年整體圖書出版業者不同通路之使用狀況

通路		有使用該通路比例（%）
自 營	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	39.6
	自營實體書店（含門市）	31.4
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	21.0
	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	20.5
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	20.2
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	14.7
	自營學校：跟校方教師推薦圖書	13.5
	自營文具店或一般商行	1.7
	自營其他	11.4
自營		68.8
代 銷	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	57.9
	代銷實體書店（含門市）	39.0
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	24.2
	代銷連鎖便利商店	14.5
	代銷量販店	13.4
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	4.5
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	4.4
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	2.9
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	1.4
	代銷文具店或一般商行	0.4
	代銷其他	13.7
代銷		75.2
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.使用該通路之比例為複選題，故加總不等於100% 2.有部分業者未回答本題，N=581

2.各通路之銷售營業額占比

在各通路之平均銷售比例方面，不管自營或代銷業者，仍以總經銷/經銷商/中盤/代理商所占平均銷售比例最高，自營部分為一成三（12.6%）、代銷部分約為三成四（33.9%），其次為實體書店通路，自營約占7.5%、代銷則占13.8%，其餘通路平均銷售比例不管自營或代銷皆未達一成。（參見表2-2）

表2-2.            2008年整體圖書出版業者不同通路之銷售營業額占比

通路		平均銷售營業額比例（%）
自 營	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	12.6
	自營實體書店（含門市）	7.5
	自營學校：跟校方教師推薦圖書	5.3
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	4.9
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	4.0
	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	1.5
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	0.7
	自營文具店或一般商行	0.2
	自營其他	4.3
代 銷	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	33.9
	代銷實體書店（含門市）	13.8
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	4.0
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	2.1
	代銷量販店	1.1
	代銷連鎖便利商店	0.9
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	0.5
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	0.4
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	0.3
	代銷文具店或一般商行	0.2
	代銷其他	2.0
總計		100.0
資料來源：圖書出版業量化調查 註：平均銷售比例為各家銷售比例加總後平均，N=581

3.對各通路之折數

在不同通路折數方面，自營業者從6.1~8.3折，其中以自營文具店或一般商行6.1折最低，以郵購方式之折數8.3最高；在代銷業者折扣則從5.8~8.1折，以量販店及文具店或一般商行5.0折最低，而仍以郵購方式之折數最高。（參見表2-3）

表2-3.            2008年整體圖書出版業者不同通路之折數

通路		折數
自 營	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	8.3
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	7.8
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	7.7
	自營學校：跟校方教師推薦圖書	7.4
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	7.0
	自營實體書店（含門市）	7.0
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	6.2
	自營文具店或一般商行	6.1
	自營其他	6.7
代 銷	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	8.1
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	7.9
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	7.2
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	7.0
	代銷實體書店（含門市）	6.8
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	6.8
	代銷連鎖便利商店	5.8
	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	5.8
	代銷文具店或一般商行	5.0
	代銷量販店	5.0
	代銷其他	6.0
平均折數		6.8
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1. 折數為有使用該通路業者之平均值 2. 平均折數為所有通路折數之平均值，N=581

（二）專書出版-教科書業者

1.通路之選擇

以專書出版-教科書而言，在自營業者部分，有使用「學校：跟校方教師推薦圖書」之通路比例最高，高達約八成（80.1%），其次為實體書店，亦有約二成七（26.6%），再其次為直銷方式約占二成一（20.6%）；代銷業者部分則以使用「實體書店」之通路比例最高，約占四成六（46.0%），其次為使用「學校：跟校方教師推薦圖書」為通路之業者，約占一成七（16.9%），其餘通路方式如表2-4所示。

表2-4.            2008年教科書出版業者不同通路之使用狀況

通路		有使用該通路比例（%）
自 營	自營學校：跟校方教師推薦圖書	80.1
	自營實體書店（含門市）	26.6
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	20.6
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	15.5
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	12.1
	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	10.3
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	8.5
	自營文具店或一般商行	---
	自營其他	---
代 銷	代銷實體書店（含門市）	46.0
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	16.9
	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	11.5
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	8.5
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	5.6
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	2.9
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	2.9
	代銷文具店或一般商行	---
	代銷連鎖便利商店	---
	代銷量販店	---
	代銷其他	---
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.使用該通路之比例為複選題，故加總不等於100% 2.---表示業者未使用該通路 3.N=77

2.各通路之銷售營業額占比

在教科書出版業者各通路之平均銷售比例方面，自營業者特別以「學校：跟校方教師推薦圖書」約占總銷售比例四成一（41.4%）為最高，其餘通路的比例都不到一成；以代銷業者而言，所占比例則相較於自營業者為低，最高為實體書店約占二成（20.3%）。由此可知，教科書之業者多以自營之方式為主。（參見表2-5）

表2-5.            2008年教科書出版業者不同通路之銷售營業額占比

通路		平均銷售營業額比例（%）
自 營	自營學校：跟校方教師推薦圖書	41.4
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	8.3
	自營實體書店（含門市）	7.2
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	6.6
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	1.1
	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	0.4
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	0.1
	自營文具店或一般商行	---
	自營其他	---
代 銷	代銷實體書店（含門市）	20.3
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	7.7
	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	6.2
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	0.4
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	0.1
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	0.1
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	0.1
	代銷文具店或一般商行	---
	代銷連鎖便利商店	---
	代銷量販店	---
	代銷其他	---
總計		100.0
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.平均銷售比例為各家銷售比例加總後平均 2. ---表示業者未使用該通路 3.N=77

3.對各通路之折數

在教科書出版業者不同通路折數方面，相對於整體圖書而言，自營與代銷業者之折數從6.3~9.0折不等，而自營與代銷業者皆以總經銷/經銷商/中盤/代理商之6.3折為最低，最高折數方面，自營以郵購8.8折最高，代銷亦為郵購折數最高，折數為9.0折。（參見表2-6）

表2-6.            2008年教科書出版業者不同通路之折數

通路		折數
自 營	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	8.8
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	7.8
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	7.8
	自營學校：跟校方教師推薦圖書	7.6
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	7.5
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	7.4
	自營實體書店（含門市）	7.2
	自營文具店或一般商行	---
	自營其他	---
代 銷	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	9.0
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	8.0
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	7.6
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	7.5
	代銷實體書店（含門市）	7.1
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	7.0
	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	6.3
	代銷文具店或一般商行	---
	代銷連鎖便利商店	---
	代銷量販店	---
	代銷其他	---
平均折數		7.6
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.折數為有使用該通路業者之平均值 2.平均折數為所有通路折數之平均值，N=77 3. ---表示業者未使用該通路

（三）專書出版-考試用書

1.通路之選擇

而以專書出版-考試用書而言，在自營業者部分，以使用「學校：跟校方教師推薦圖書」之通路比例最高，約占四成九（48.6%），其次為「網路書店」，亦占近三成七（36.6%），再其次則為實體書店通路（33.5%）；代銷業者部分則以實體書店為通路之比例最高，占三成七（37.1%），其次為使用「總經銷/經銷商/中盤/代理商」之通路，占二成二（21.6%），再其次則以「網路書店」，所占比例約為一成四。（13.7%）。（參見表2-7）

表2-7.            2008年考試用書出版業者不同通路之使用狀況

通路		有使用該通路比例（%）
自 營	自營學校：跟校方教師推薦圖書	48.6
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	36.6
	自營實體書店（含門市）	33.5
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	23.4
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	18.7
	自營文具店或一般商行	16.1
	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	8.4
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	---
	自營其他	11.1
代 銷	代銷實體書店（含門市）	37.1
	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	21.6
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	13.7
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	6.3
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	3.7
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	---
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	---
	代銷文具店或一般商行	---
	代銷連鎖便利商店	---
	代銷量販店	---
	代銷其他	---
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.使用該通路之比例為複選題，故加總不等於100% 2.N=59 3. ---表示業者未使用該通路

2.各通路之銷售營業額占比

在考試用書出版業者各通路之平均銷售比例方面，自營業者以「學校：跟校方教師推薦圖書」通路銷售比例最高，約有一成六（15.9%），其次為總經銷/經銷商/中盤/代理商銷售，比例為近一成三（12.5%）；代銷業者部分，則以總經銷/經銷商/中盤/代理商銷售比例約一成五（15.0%）最高，其次為實體書店，比例為近一成二（11.7%）。（參見表2-8）

表2-8.            2008年考試用書出版業者不同通路之銷售營業額占比

通路		平均銷售營業額比例（%）
自 營	自營學校：跟校方教師推薦圖書	15.9
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	12.5
	自營實體書店（含門市）	11.8
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	8.7
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	7.2
	自營文具店或一般商行	4.4
	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	0.6
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	0.0
	自營其他	5.5
代 銷	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	15.0
	代銷實體書店（含門市）	11.7
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	4.4
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	1.5
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	0.8
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	0.0
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	0.0
	代銷文具店或一般商行	0.0
	代銷連鎖便利商店	0.0
	代銷量販店	0.0
	代銷其他	0.0
總計		100.0
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.平均銷售比例為各家銷售比例加總後平均 2. ---表示業者未使用該通路 3.N=59

3.對各通路之折數

在考試用書出版業者不同通路折數方面，自營業者從6.0~9.0折，其中排除其他通路9.0折外，最低折數以「總經銷/經銷商/中盤/代理商（6.0折）」最低，最高為「郵購（9.0折）」；代銷業者以「學校：跟校方教師推薦圖書」最低，折數為4.5折，其次為總經銷/經銷商/中盤/代理商，折數為5.8折，最高則為「實體書店」之通路，為6.7折。（參見表2-9）

表2-9.            2008年考試用書出版業者不同通路之折數

通路		折數
自 營	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	9.0
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	8.0
	自營學校：跟校方教師推薦圖書	7.4
	自營實體書店（含門市）	6.9
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	6.7
	自營文具店或一般商行	6.3
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	6.0
	自營圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	---
	自營其他	9.0
代 銷	代銷實體書店（含門市）	6.7
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	6.6
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	6.5
	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	5.8
	代銷學校：跟校方教師推薦圖書	4.5
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	---
	代銷圖書館：定期/不定期直接郵寄或專人送達圖書館	---
	代銷文具店或一般商行	---
	代銷連鎖便利商店	---
	代銷量販店	---
	代銷其他	---
平均折數		6.4
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.折數為有使用該通路業者之平均值 2.平均折數為所有通路折數之平均值，N=59 3. ---表示業者未使用該通路

（四）漫畫書

1.通路之選擇

以漫畫書而言，在自營業者部分，以使用網路書店之通路比例最高，約占六成四（64.2%），其次為「總經銷/經銷商/中盤/代理商」，亦占近四成六（46.0%），再其次則為實體書店通路（27.0%）；代銷業者部分則以總經銷/經銷商/中盤/代理商為通路之比例最高，占三成五（34.6%）。（參見表2-10）

表2-10.        2008年漫畫書出版業者不同通路之使用狀況

通路		有使用該通路比例（%）
自 營	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	64.2
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	46.0
	自營實體書店（含門市）	27.0
	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	19.0
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	---
	自營文具店或一般商行	---
	自營其他	10.5
代 銷	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	34.6
	代銷實體書店（含門市）	19.4
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	---
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	---
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	---
	代銷文具店或一般商行	---
	代銷連鎖便利商店	---
	代銷量販店	---
	代銷其他	3.7
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.使用該通路之比例為複選題，故加總不等於100% 2.N=85 3. ---表示業者未使用該通路

2.各通路之銷售營業額占比

在漫畫書出版業者各通路之平均銷售比例方面，自營業者以「總經銷/經銷商/中盤/代理商」通路銷售比例最高，約有二成三（22.7%），其次為網路書店銷售，比例為近一成八（17.6%）；代銷業者部分，則以總經銷/經銷商/中盤/代理商銷售比例約二成九（29.3%）最高。（參見表2-11）

表2-11.        2008年漫畫書出版業者不同通路之銷售營業額占比

通路		平均銷售營業額比例（%）
自 營	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	22.7
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	17.6
	自營實體書店（含門市）	5.4
	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	3.5
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	---
	自營文具店或一般商行	---
	自營其他	3.9
代 銷	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	29.3
	代銷實體書店（含門市）	17.6
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	---
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	---
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	---
	代銷文具店或一般商行	---
	代銷連鎖便利商店	---
	代銷量販店	---
	代銷其他	---
總計		100.0
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.平均銷售比例為各家銷售比例加總後平均 2. ---表示業者未使用該通路 3.N=85

3.對各通路之折數

在漫畫書出版業者不同通路折數方面，自營業者從5.5~7.0折，其中最低折數以「總經銷/經銷商/中盤/代理商及網路書店（5.5折）」最低，最高為「郵購（7.0折）」；代銷業者同樣以「總經銷/經銷商/中盤/代理商」最低，折數為5.5折，最高則為「實體書店（8.0折）」之通路。（參見表2-12）

表2-12.        2008年漫畫書出版業者不同通路之折數

通路		折數
自 營	自營郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	7.0
	自營實體書店（含門市）	6.0
	自營總經銷/經銷商/中盤/代理商	5.5
	自營網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	5.5
	自營直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	---
	自營文具店或一般商行	---
	自營其他	6.0
代 銷	代銷實體書店（含門市）	8.0
	代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商	5.5
	代銷郵購：指報紙雜誌及DM等媒體銷售	---
	代銷直銷：人員拜訪直接銷售/電話行銷特販	---
	代銷網路書店：架設網站以便利消費者利用網站訂書	---
	代銷文具店或一般商行	---
	代銷連鎖便利商店	---
	代銷量販店	---
	代銷其他	---
平均折數		6.2
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.折數為有使用該通路業者之平均值 2.平均折數為所有通路折數之平均值，N=85 3. ---表示業者未使用該通路

 

（五）新興通路之崛起

近年來，量販店、便利商店及網路書店已成為重要的圖書終端銷售通路。

量販店主要客群除了青少年外，幾乎涵括所有的消費者，故銷售的圖書產品包括兒童讀物、各類暢銷書、工作書(上班族)、醫療、食譜、教養、兩性等。便利商店的圖書購買習性雖然也屬於衝動性的行為，但由於空間較小陳設書籍種類並不多，主要靠著迅速的物流協助，維持單本少量的進書模式，在擺設上以最能接近消費者為首要考量，目前多以流行性的圖書為主。由於民眾接觸機會頻繁，再加上折扣數吸引部分消費者，不少業者覺得量販店、便利超商，這兩種通路都有可能變成另一個圖書銷售的重要通路，而根據本研究深入訪談的結果，量販店的圖書區目前甚至已經開始轉型，從以往的配角，逐漸轉為專業的書區經營，競爭對象直指連鎖書店。

博客來網路書店為無實體的通路，在經營管理上有許多良好的表現及創舉，已成為圖書行銷通路的模範生。網路書店屬於一個新通路，其實就其小量的運送方式來看，網路書店的經營成本並不亞於傳統的圖書銷售模式。但是網路書店透過資訊化管理，迅速掌握市場訊息，幾乎採取隨需進貨的方式(只有少數暢銷書留有較多庫存)，因此退書率低，輔以便利商店的連鎖取貨地點，消費者可以快速、方便地取貨，整體成本因為規模經濟及低存貨而降低，因此能夠給予消費者較低的價格。綜合商品齊全及價格具競爭性的優點，使消費者對網路書店的接受度不斷地提升，所以在總體經濟不景氣的2008年，營收表現仍有一定的成長 (資料來源：本研究深入訪談)。

二、銷售模式

圖書出版產業在本研究問卷調查中的定義，為2008年出版新書4種以上之非政府出版單位，共652家。而終端零售的單一書店、連鎖書店、網路書店、量販店，在本研究中的調查對象定義為除了量販店外，其他三類書店年銷售額中，必須有30%以上為圖書銷售，而具有總管理處的連鎖書店，分店不計，只計為1家，因此在這樣的定義下，通路業者共有1,171家。

可以觀察到，最上游的出版業者高達652家，最下游的通路業者更接近出版業者的2倍，為1,171家，換言之，當每一家出版業者出了新書，要尋找通路銷售，最多可能要接洽1,171家通路業者，而每一家通路業者為了進書，最多也可能要接洽652家出版業者，這是非常沒有效率的運作模式。

因此，誕生了經銷商這個角色。

經銷商的功能在於處理出版與終端零售通路間的金流、物流、商流及資訊流。透過經銷商，出版業者不需要接洽那麼多的零售通路業者，零售通路業者也不需要接洽那麼多的出版業者，可以達到最有效率的配置。事實上，在其他產業也多半以此模式進行。

但是經銷商再怎麼有效率，也難以讓單一家出版業者與單一家零售通路業者能夠快速、暢通地交流，因此當連鎖通路中的誠品、金石堂占有一定規模的市場占有率，在網路書店中，博客來一家獨大時，連鎖量販店就只有屈指可數的幾家時，出版業者會跳過經銷商，直接與這些市場占有率高的零售通路業者直接接洽。相對地，其他市場占有率較低，而且為數眾多的單一書店、小型連鎖書店，或是一些其他專業書店等，就必須透過經銷商(通常一家出版業者委託一家經銷商)進行處理。

然而這樣的通路銷售模式，是以出版業者的效率為出發點，因此大型出版業者，會有足夠的人力進行與重要零售通路業者交流，其他部分再給予經銷商處理，甚至大型出版業者可以直接自行成立經銷發行部門，垂直整合，直接扮演經銷商的角色；小型出版業者，直接往來的重要零售通路業者較少，可能只有網路書店，其他所有通路都交給經銷商處理。

此時，對出版業者而言，可以達到最有效的效率配置情況。但是零售通路業者就不是如此了。

零售通路業者在這個模式下，扮演的是被動的角色，因為出版業者為了銷售書，不管是採行直接往來，還是透過經銷商，都是對零售通路業者採行推式策略，零售通路業者不管規模大小，無法選擇想要接觸的上游廠商數量，也無法選擇想要進貨的圖書，然而除了幾家大型零售通路外，多數零售通路都是小型店家，換言之，在這個模式下，小型店家，反而必須承擔很沒有效率的合作方式，對於圖書銷售的本業，與消費者互動的關係，反而都無法細心經營照顧，這也造成在現今需求市場不振的情況下，小型零售通路業者的績效不彰，而又因為可以無限制退書，因此最後的退書成本又轉嫁回出版業者身上。

如果這個模式下，經銷商的數量不多，或許小型零售通路業者的效率還可以維持一定的水準，但是在臺灣，經銷商的數量眾多，且經銷商結構不夠集中化，因此一家零售通路，仍必須面對數家經銷商的供貨，每家經銷商都有自己的供貨模式標準需要零售通路配合，於是零售通路的效率並不高，最後這樣的缺乏效率，也反應在銷售數字上，而退書成本也回到出版業者身上。

對出版業者而言，雖然這個模式的初衷，是為了發行圖書時，可以更有效率，但是卻也造成下游的壓力與缺乏效率，出版業者最後仍需承擔銷售結果，同時，也因為經銷商數量眾多、規模不集中，出版業者難以從單一經銷商中得到完整的市場資訊，經銷商也理解到這一點，於是往下游向零售通路建議建置資訊系統回饋資訊到上游，但是每一個零售通路要面對數家經銷商，又如何能夠建置符合各經銷商標準的資訊系統呢？

然而這些狀況在景氣好的時候，由於產業鏈中各個階段的廠商都有足夠的獲利，因此問題並不明顯，但是當景氣不好，而且閱讀狀況每況愈下時，問題就愈來愈明顯。

在日本，同樣有為數眾多的出版業者及零售通路業者，也同樣需要經銷商來提高效率，與臺灣不同的是，日本的經銷商集中在2大業者—日販及東販，因此出版業者最多面對二家經銷商，而零售通路業者甚至只選擇其中一家來合作，而經銷商此時能夠發揮的效率作用大大提昇，可以建置完整的資訊系統，並請零售通路業者配合，而經銷商也會擔任零售通路業者的顧問，為零售通路業者進最適合該通路特性的圖書，並且協助存貨管理，讓零售通路業者無後顧之憂，可以專心於圖書的銷售上。

也因此，在現今需求市場不振的情況下，經銷商結構可能會開始朝向整併的方向。事實上，以往臺灣最大的圖書經銷商—農學，已於2008年12月和聯經出版公司的發行部門進行合併，成立聯合發行公司，而經過三個月磨合期後，已漸收成效，可以節省固定成本7%，估計約500萬元。而聯合發行公司也計劃合併中小型發行商，以降低作業成本、提升行銷功能，為市場注入活水，達成三年內營收破30億元的目標。

三、資訊流的提供

退書一直是圖書出版業所無法避免的一項工作，因為退書造成人力、物力的增加，是圖書出版社無法避免的成本來源，實為圖書出版業者一個相當沉重的負擔。根據本研究量化調查結果顯示，2008年圖書出版業者各家平均退書率最高為37.7%（其各家平均退書率介於16.8%~37.7%，總平均退書率為28.9%）。

根據業者的反映，由於國內並沒有一個強有力的盤商，可直接掌握到圖書的銷售情況，因此市場中並無準確的市場訊息。在欠缺國內圖書銷售資訊的情況下，圖書出版業者無法預期合理的出版數量，同時圖書出版業者過於樂觀猜測市場銷售情況，往往會造成印刷過多的現象，圖書供過於求的下場便產生了高退書率的現象。另外，訪談時發現，發行業者有時為了增加業績或簡化發行管理，在各通路中「塞書」到零售點的情況亦十分普遍，屆時堆在書架的新書仍會回到圖書出版社，因此盤商的作為也是助長高退書率的因素之一。

而近年來由於閱讀需求市場並沒有成長，加上總體經濟不景氣，造成書市疲軟，在新、舊不利因素影響下，出版業者往往藉由以書養書的方式，大量出版新書，以換得能夠持續出書，才能持續有現金收入的景況。然而在這樣的策略下，反造成新書生命周期愈短，通路不斷退書，以換得新書，即使出版業者降低印量，仍然有許多退書。

對此，不少受訪的盤商業者希望整合自身的資訊，能夠提供給上游圖書出版社作為出版時參考依據。其中，農學社提出「農學體系偕同商務整合計畫」，在2006年建立一個資訊平臺，整合圖書出版體系供應鏈的銷售情報，掌握出版、供退貨數量的主導權，以解決目前圖書出版社以書養書、退書率高的問題，而農學社更在2008年12月和聯經出版公司的發行部門進行合併，成立聯合發行公司，試圖更擴大經營的規模，以得到綜效。其他盤商或大型連鎖書店，也都各自發展銷售資訊系統平台，以拉近出版業者與消費者需求間的距離。

統一企業旗下的大智通亦提出相同的概念，利用便利商店、藥妝店等零售通路中電子系統整合到盤商端，以減少通路的缺貨、補貨問題，因此對零售通路而言可以減少囤積圖書；同時亦可提供資訊給圖書出版社控制印製數量，並藉此達到減少退書的問題。

然而即便銷售資訊系統的建置是出版業者、經銷商、零售通路業者的共識，姑且不論是否與帳款收付方式有關，在需求市場不振的情況下，透過銷售資訊系統的建置，出版業者可以更快速、即時了解市場需求，並做出銷售預測評估，在調配再版圖書印量時，也有比較具有效率的參考指標；對通路業者而言，只要出版業者能夠更精準預測市場需求，通路上銷售圖書也會比較順利，因此，業界普遍的共識，資訊系統是必須的。

但是執行面卻有困難。由於建置資訊系統需要成本，臺灣的經銷商數量太多，因此終端的零售通路難以建置一套可以符合所有上游業者的資訊系統，因此資訊系統的效果不明顯，無法真正為零售通路解決問題，目前只有大型零售通路才有能力建置，而眾多的小型零售通路卻難以建置。這也是導致經銷商欲尋求整併的原因之一，在整併後，小型零售通路如同日本的零售通路般，不再需要同時面對眾多的上游供應商，因而可以建置一套盡量符合所有需求的資訊系統。

四、金流的選擇

以往所習慣的帳款收付方式稱為月結制，已行之有年，出版業者將新書出到零售通路業者後，並不先行收款，而是在一個月後，零售通路業者根據銷售結果結款，同時將銷售不佳的圖書退回(未必是月初所收到的新書，可能是更久之前進的書)，而退回的圖書，是可以抵該月所應付之款項的，而此時，出版業者可能收到的帳款並不如預期，因此再推出新書讓零售通路業者收下。

這樣的帳款收付方式，在景氣狀況好的時候，並不會有問題，而且具有一定的效率，然而問題出在當需求市場不振時，圖書銷售困難，退書的部分增加，零售通路業者無法從銷售圖書中獲得足夠的利潤，而出版業者又必須負擔龐大的退書成本，更是沒有利潤，在一時無法提振買氣的情況下，出版業者只好更增加新書的出版，而零售通路業者因為櫃位有限，也只好縮短新書在架上的時間，如此一來，新書能夠被銷售的時間縮短，銷售狀況更不理想，退書更多，形成一種惡性循環。

然而這樣的狀況已經開始改變。

二大連鎖書店業者—誠品、金石堂，不約而同，都開始轉變對出版業者的帳款收付方式，誠品採用寄售制，零售商未銷售出去的庫存部分，供應商需提交相對現金買回庫存，但庫存仍放在零售商手上繼續銷售，而寄售制的庫存所有權歸供應商所有；金石堂採取銷結制，零售商採機動保留貨款方式（保留金額大小不一），庫存同樣在零售商手上，而銷結制的庫存歸零售商所有。而退書方面，與月結制相同，永遠、隨時可以退貨。

但這樣的結款方式，引起出版業者的反彈。

臺灣圖書發行協進會秘書長張豐榮曾經就這樣的狀況進行分析。出版業者認為需要維持月結制，因為：

結帳方式合情合理：以進貨總額減退貨總額的淨進額作為應收帳款的結帳方式合情合理。因為從出貨、對帳、收取支票到支票兌現，最快也需要四個月以上時間。在當前產品生命週期大幅縮短、零售商講求營業面積創收效益、不願有庫存等多重因素下，產品在上架的第一個月內，若不是賣掉也幾乎全都已下架退回。

不存在庫存問題：零售店的面積有限且固定，每個月的新書供應加上補書，絕對足夠零售店的汰舊換新，除非雙方結束往來或某一方經營不善倒閉，否則並不存在庫存問題。

保留款與庫存總額相差無幾：在書店新開張供應商第一次供貨以及書店與供應商第一次往來時，供應商所提供的第一批或定額保留款，即使不能完全抵消庫存總額，也相差無幾。

書店經營不善供應商的損失可觀：書店經營不善倒閉，如果無書可退或無書可搬，供應商可能損失前後共約六個月左右的營業額。

但通路業者認為：

月結制度造成「以書養書」結果：在月結制的不合理的架構下，養成供應商只重業績而不在意實際銷售情況，甚至無暇了解市場需求與銷售狀況。由於持續發行新書等同於增加貨款，促使供應商採取藉出版、發行新書來增加營收的策略，嚴重造成新書出版的供過於求。長期的「以書養書」，造成圖書品質的逐步下降，出書量有增無減，供貨折扣與銷售價格混亂及退貨率提高的結果。

嚴重影響零售商的生存：新書供過於求，退貨率暴增。供應商為減輕庫存壓力，另闢特殊通路並降價求售，除波及原本穩定的市場價格外，也把通路交易秩序破壞殆盡，導致零售商的銷量滑落、毛利下調、退貨成本激增等，嚴重威脅到零售商的生存。

需面對庫存無處可退的巨大風險：因商品銷售情況不理想而發生供應商倒欠零售商貨款或經營不善倒閉，造成庫存書無處可退將損及零售商利益。

所以通路業者主張採行銷結制或寄售制，因為：

帳目一清二楚：採月結制時雖有保留款項，但一段長時間後，容易因帳目核對不易慢慢變成一筆爛帳，引起糾紛不斷。寄售制或銷結制的帳目一清二楚，可降低交易糾紛。

「買回庫存」合情合理：轉換成寄售制後，本屬零售商所有的庫存，換成供應商所有，但那些未銷售的庫存實際上幾乎已完成付款動作，依情依理供應商必須買回。至於銷結制的庫存問題，因複雜的稅制問題難解，零售商以「提高保留款金額」替代「買回庫存」。

庫存檔損買賣雙方共同承擔：寄售制是一種買賣雙方共同經營的制度，供應商提供商品，零售商提供賣場、道具及管理進行合作經營的交易模式，故庫存檔損當然應由買賣雙方共同承擔。

然而出版業者卻認為：

權益絲毫得不到保障：寄售制與銷結制僅庫存部分「所有權歸屬」及「現金買回庫存」兩項稍有差異，其他條件幾乎相同。不管是寄售制或銷結制，零售商是賣了書才需付款，不必擔心超付款或供應商倒閉，商品的丟失在一定百分比以內也由供應商全數承擔，所有風險全由供應商一肩挑。而萬一零售商發生問題，供應商的權益卻絲毫得不到保障。

零售商幾乎堪稱無本生意：庫存沒有退貨期限，永遠、隨時可以退貨，加上退貨運費也是由供應商支付，零售商既不必擔心下錯訂單也沒有半點庫存壓力，幾乎是在做無本生意。

交易條件不合情理：零售商承擔的風險近乎零，故依情依理供貨折扣應適度調高；其次，書賣掉以後才需付款，故帳款應以現金支付；另外，零售商本就應善盡商品保管責任，盤點的損失沒理由要求供應商負任何責任。

而這樣的爭議，在連鎖通路的主導、溝通下，已漸漸取得出版業者的同意，然而銷結制或寄售制的採用基礎，很重要的一點，就是銷售資訊的透明化，於是銷售資訊系統的建置，是採用銷結制或寄售制的基礎。而這樣的系統建置，對於中小型的零售通路業者幾乎不可能，成本難以負擔，於是目前出版業者與通路業者間就同時存在各種帳款收付的方式。

觀察其他國家之帳款收付方式。美國的交易制度，原則上是買斷交易制度。出版社會個別和書店交涉，決定交易條件。有時也會實行寄賣交易制度，並依供銷雙方的合約約定是否可以退貨。英國的交易制度，原則上是買斷，但是也有供銷雙方約定可以退貨的情況。法國的交易制度，出版社個別和書店交涉交易制度，個別決定交易條件。原則上是買斷，但是有時供銷雙方也會約定實行寄賣制度。德國的交易制度，原則上採買斷不退。依供銷雙方約定，有時也會實行寄賣交易制度，但出貨給公共圖書館時，按規定一定要打折。

日本的交易制度，採寄賣交易制度（即「委託販賣制」。類似但不等同台灣的「寄賣制度」）。在書店陳列的出版品如果賣不掉，在一定期限內可以退貨。超過期限未退貨即視同買斷。日本業界認為寄賣制有如下優、缺點：

優點：書店不需要冒賣不掉的風險，能夠在書店中陳列更多樣化的商品，提供給讀者更多樣化的選擇。能退貨（有退貨期限），這樣書店會比較安心，對於沒有宣傳能力及營業能力較差的出版社或是知名度較低的新出版社而言，書店也比較願意陳列他們的書籍。

缺點：就因為可退書，結果導致出版量激增，使得供書率超過書店的販賣率。即使出版社出貨給書店，書店也不見得會將書陳列，直接辦退貨的情形越來越多。就因為輕易可以退貨，所以書店採購人員常不負責任輕易下訂單、導致退貨的情形也越來越嚴重。

因此日本方面，小學館、講談社、築摩書房等10家大型及中堅出版社聯手推出全新的「責任銷售」模式，此舉將出版社與書店的利益捆綁在一起，有利於改善多年來高達40%的退貨率，被《朝日新聞》稱為日本出版業的「流通革命」。

小學館開始「兩條腿走路」，將2008年11月上櫃的《新版家庭醫學大詞典》分為七八折的委託銷售和六五折的責任銷售兩種模式，書店可任選其一。儘管選擇責任銷售制，書店退貨時只能得到相當於定價30%的退款，但仍有來自日本全國的7,500家書店採用這一模式訂貨5.6萬冊，至今已售出七成。而採用委託銷售制的訂貨量僅為1.4萬冊，實際只賣掉了一半。受此激勵，小學館決定於2009年7月再度採用責任銷售制，推出《比較圖鑑》等3種圖書。

此外，講談社、築摩書房、河出書房新社、青弓社、中央公論新社、二玄社、早川書房、平凡社、POT出版等9家中堅出版社，也看準了日本書業流通的風向標，紛紛加入了試水責任銷售的行列。

採用責任銷售制後，為了避免退貨，書店在徵得出版社同意後，可以進行降價銷售。一旦退貨成本減少，書的價格水平就有可能下降，讀者將能得到真正的實惠。另一方面，也存在書店備貨過於集中，反而為庫存所累的可能性。

據日本出版科學研究所統計，日本的圖書銷售退貨率從上世紀90年代前期的30%一路升至近年來的40%。經營出版社庫存管理的日本昭和圖書株式會社社長大竹靖夫稱，2008年包括漫畫在內的圖書退貨共計約8.7億冊，其中四分之一被裁成廢紙，由此造成的經濟損失高達1,760億日元。

有日本「出版業評論第一人」之稱的作家永江朗曾經說過：今後的出版業，也許要有勇氣徹底摒棄原先的商業模式。「責任銷售制可謂是圖書世界的流通革命，眼下這一變化確實已經在日漸擴大。」大竹靖夫樂觀地預計，「如果今後5年有兩成的書籍採用責任銷售，那麼此後這種模式或許會一下子擴展到整個出版業。」