第四節 影響圖書出版業者經營因素
根據本研究深度訪談結果，歸納出影響圖書出版業經營的主要因素大致上可以包括：消費者需求部分、圖書出版產業部分、外部環境部分等三個層面。
一、消費者需求部分
圖書閱讀行為的減少是全球現象，尤其出現在已開發國家，隨著網路、視聽娛樂的新型態娛樂盛行，同屬於泛媒體性質的圖書出版產業，受到其他媒體的異業競爭明顯，而且逐漸趨於弱勢。
消費者可以在網路上蒐集到各種資訊，而且多半是免費的，即使要付費的資訊，也並不昂貴，而且具有蒐尋功能，方便使用，較翻書來的便利許多，各種網路電玩娛樂產品也逐年成長，占據消費者的部分娛樂時間；視聽娛樂方面，電視仍然是消費者的主要媒體使用，輔以電影的感官享受，無法呈現動畫、聲音、影像的圖書難以競爭。
本研究中的業者亦表示，受到異業競爭所引發的圖書閱讀行為減少，影響力甚至大於總體經濟因素，而且景氣會有循環，但異業競爭可能永不停止。
此外，網路對於圖書出版產業的影響，除了上述的休閒娛樂時間被占去外，對於工具、參考類型的圖書，有資訊的替代效果，從最早的字典類圖書，到後來的百科全書，都可以從Google、Yahoo及維基百科等網路資訊服務找到，並且比傳統紙本圖書更便利，而生活上所需要的工具書，包括食譜、地圖、園藝、電腦，等各式各樣的生活類的資訊，全都可以從網路獲得，其中多數是免費的，這對工具、生活等類型的圖書影響甚鉅。
為了與網路資訊做區別，圖書出版業者只有將內容做的更系統化、更完整，但是這些書籍的閱讀本來就是片段性的，消費者不需要如同小說般，從頭讀到尾；而這些資訊的專業性對於消費者而言，也比不上對便利性的要求。然對於需要深度閱讀的圖書，或是需要系統性資訊的資訊，圖書仍是最好的傳遞媒介。
根據本研究的閱讀及消費行為量化調查發現，過去一年有購買過任何書籍的民眾占55.0%，而一個月內有購買過書籍的民眾占了27.0%，過去一年沒有購買過任何書籍的民眾占45.0%，顯示民眾對於圖書的消費呈現較為極端的現象，會買書的民眾經常會買，而完全不買書的民眾也占了很大的比例。
圖2-1.
消費及閱讀行為調查—過去一年是否購買圖書
而探究一年內沒有購買書籍民眾其未購買的原因，結果發現以沒興趣看書的比例最高，占33.7%，其次是沒時間，也占了30.5%，顯示購買書籍對民眾而言就是要閱讀，而閱讀是一種休閒活動，因此對於這個休閒活動沒興趣或沒時間從事乃是不購買書籍的主要原因。
圖2-2. 消費及閱讀行為調查—過去一年未購買圖書之原因
過去一年有購買書籍的民眾則以喜歡閱讀的原因比例最高，占36.3%，其次是想獲得某類資訊(如喜歡釣魚，就看釣魚的書)，占24.7%，再其次是增廣見聞、自我成長，占20.0%，顯示民眾購買書籍主要是有閱讀的興趣以及求知的渴望。
圖2-3. 消費及閱讀行為調查—過去一年有購買圖書之原因
在有購買書籍的民眾中，56.6%的書籍資訊來自逛實體書店時看到，顯示實體書店的展示功能提供民眾很重要的購書資訊參考。其次是網路書店，占了28.5%，親朋好友介紹占了21.3%，以及一般網站介紹(19.3%)。
圖2-4. 消費及閱讀行為調查—購買圖書之資訊來源
問及民眾多希望從哪些管道獲得書籍資訊時，39.7%的民眾表示沒有特別希望從什麼管道，而有希望增加資訊管道的民眾以報紙、一般網站介紹(除網路書店、部落格)為最多，各占15.0%，其次是電視新聞或節目介紹，占11.4%，再其次是網路書店，占10.7%。
圖2-5. 消費及閱讀行為調查—希望增加之圖書資訊來源
民眾最近一年的購書金額，除45.5%的民眾沒有購書外，以超過500元至1,000元(含)的金額比例較高，占10.5%，其餘各金額層分布皆未超過10%。在考慮某些消費屬於家戶消費的情況(即非個人購書，而是家戶購書)，以及極端值的影響(大於平均值加3倍標準差)，進行權數微調，結果發現過去一年平均每人購書金額約為1,374.7元，根據98年6月12歲以上人口數2,019萬人，推估圖書消費總金額約為277.6億元。
圖2-6. 消費及閱讀行為調查—過去一年購書金額
從購書地點來看，69.8%的民眾會到連鎖書店購書，其次是單一書店，占41.7%，而網路書店則占29.5%，超市/量販店也占了10.5%，其他地點則皆未超過10%。
圖2-7. 消費及閱讀行為調查—購書地點
問及民眾曾經(不限定一年內) 因為哪些行銷活動而購買書籍時，發現有51.8%的民眾從未因行銷活動而購買書籍，而有因行銷活動而購買書籍的民眾以展覽的比例較高，占22.8%，其次是有主題的折扣活動，占16.2%，主題活動(如週年慶、特殊節日等)占10.0%，其他項目則皆未超過10%。
此外，值得注意的是僅7.6%的民眾從未購買過書籍，根據前文所分析，最近一年沒有購買書籍的民眾占45.5%，意即有37.9%的民眾曾經買過書籍，但最近一年沒有再購買。
圖2-8. 消費及閱讀行為調查—吸引購書的行銷活動
曾經有購買過書籍的民眾有39.7%不曾順便購買其他商品，而41.6%的民眾曾經順便購買文具，其次是報章雜誌(20.8%)、影音產品(17.4%)，其他商品皆未超過15%。
圖2-9. 消費及閱讀行為調查—購書時搭配購買之商品
針對所有民眾，有34.0%表示未來可能會購買外文書，15.4%表示未來可能會購買簡體書。
圖2-10. 消費及閱讀行為調查—簡體書及外文書消費意願
26.3%的民眾最近從未去過實體書店，而有去過實體書店者，以12次以下(每月1次以下)最多，占48.8%，故最近一年去實體書店每月1次以下的民眾比例高達75.1%。總平均來看，民眾平均一年去實體書店次數為12.0次(約每月1次)。
圖2-11. 消費及閱讀行為調查—過去一年到訪實體書店頻率
12.4%的民眾最近一年有去過租書店租借漫畫或書籍，而這12.4%的民眾中，65.5%有租過書籍，以超過20本最多，占23.6%，其次是5本(含)以下，占20.3%；74.0%租過漫畫，以超過20本最多，占40.1%。由此可見，雖然整體而言，僅約一成的民眾去租書店租書看，但這個族群多數是重度使用者。
圖2-12. 消費及閱讀行為調查—過去一年租書本數(不含漫畫)
圖2-13. 消費及閱讀行為調查—過去一年租漫畫書本數
67.5%的民眾有閱讀習慣，而32.5%沒有閱讀習慣。有閱讀習慣的民眾以每週3.5小時以下(平均每日半小時以下)最多，占31.8%，整體而言，民眾平均每週閱讀5.1小時，每日閱讀時間不足1小時。
圖2-14. 消費及閱讀行為調查—每週閱讀時數
有閱讀習慣的民眾以小說類最常閱讀，占40.8%，其次是心靈養生類，占39.9%，再其次是文學類(36.7%)、生活風格類(33.9%)、商業理財類(30.5%)、家庭百科/親子教育類(30.5%)，其他類別皆未超過30%，其中藝術設計、考試用書、童書/青少年叢書皆未超過20%。
有閱讀習慣的民眾最常閱讀的地點是家中，高達90.1%，其次是書店(23.0%)及圖書館(22.6%)，再其次是學校(11.6%)及公司(10.8%)，其他地點皆未超過10%。
圖2-16. 消費及閱讀行為調查—最常閱讀之地點
如果消費書籍的主要原因是喜歡閱讀及求知，那麼這樣的需求可能同樣可以在網路上滿足。本研究調查發現民眾的上網時數呈現M型結構，完全沒有上網者占28.3%，而有上網者中，以每週超過15小時者最多，占27.7%，其餘44.0%的民眾則分布在每週15小時以下。
整體而言，平均每人每週上網時數為7.2小時(平均每日超過1小時)，高出閱讀書籍的5.1小時(平均每日不足1小時)。
圖2-17. 消費及閱讀行為調查—每週上網時數
民眾認為可以透過上網搜尋資訊，而不需要實際購買書籍的類型，以生活風格類的比例較高，占30.4%，其次是家庭百科/親子教育類(26.1%)、商業理財類(26.0%)、漫畫類(26.0%)、小說類(26.0%)，再其次是心靈養生類(22.7%)，其他類皆未超過20%。此外，也有27.3%的民眾認為不會因為上網搜尋某類資訊而就不需要購買書籍。
圖2-18. 消費及閱讀行為調查—可以網路資訊取代之書籍類型
此外，若只探討有閱讀習慣的族群(占整體67.5%)，其認為可以透過上網搜尋資訊，而不需要實際購買書籍的類型，結果發現同樣以生活風格類的比例最高，占36.0%，其次是小說類(30.0%)。然若從最常閱讀的書籍種類來看，小說類、心靈養生類及文學類，是最常被閱讀的書籍種類，而讀者所認為可以被網路取代的比例，皆低於最常被閱讀的比例超過10個百分點以上，顯示這幾個類型的書籍，讀者可能較為重視傳統的閱讀方式，而其他比較屬於知識型的類型，如生活風格、商業理財、家庭百科/親子教育等，網路與書籍可能各有擅長，也就是在該類中，仍存有不同媒體的市場區隔方式。
值得注意的是漫畫類及電腦類書籍，讀者認為可以被網路取代的比例接近三成，而這兩類從傳統書籍被閱讀的比例僅二成，網路對於此兩類書籍的取代能力較高，可能與閱讀及使用族群年齡層偏低有關，因此這群讀者反而較能接受網路的替代。
圖2-19. 消費及閱讀行為調查—閱讀族群認為可以網路資訊取代之書籍類型
二、圖書出版產業部分
(一)市場規模
臺灣人口規模並不如日、韓等國，故先天上已限制圖書出版業的發展。同時少有圖書內容是適合全年齡層、性別的書籍，業者多以分眾市場為主要訴求，因此更加限制各家圖書出版業者的目標市場的規模。為了增加市場占有率，不少業者只好推出跨領域的圖書來向外擴展市場，但也間接侵蝕彼此的獲利空間。
(二)圖書出版社的投入壓力
國內圖書出版商超過千家，同時每年都有新出版社加入，但銷售市場成長有限的情況下，業者的平均市場占有率卻只能逐年的減少。圖書出版商為了營業利潤大量推出新書，整體而言除增加出版成本外，並不能增加各業者的獲利。因此，新出版社的持續投入反而形成圖書出版業獲利的壓力來源。
(三)新書發行
臺灣圖書消費市場已開始衰退，業者在新書發行上，漸漸分為兩類，一類業者持續增加新書的出版速度，面對市場新書的書種過多，唯一受益的看似是消費者，但因為大量出書，也導致圖書品質難以兼顧，消費者未必能夠真正得到好書，而整體圖書出版業，除了需要面對書店中的新書相互排擠，使得銷售週期大為縮短外，圖書出版業還必須面對大量庫存，以及收不回書款的壓力。
然而也有另一類業者開始走精耕路線，降低新書出版量，並且安排多元通路，以長期耕耘的方式進行。
(四)退書率
由於圖書出版業者無法掌握到圖書銷售資訊，只好大量推出新書尋找讀者，造成連年新書的成長。同時業者只能憑經驗來決定印製新書數量，在盤商配合塞貨的作法，高退書率始終是圖書出版業者的夢魘；根據本研究調查數據顯示，圖書出版業者之最高退書率為37.7%，平均退書率則為28.9%。
(五)帳款回收
以現有的銷轉結模式，資金成本大多在圖書零售業者身上，零售業者為了減少資金壓力，常會延後支付貨款或將部分的貨款扣除作為「保留款」，以便將資金壓力轉給圖書出版社。但不論名目如何，圖書出版商都會是資金成本的承擔者，也因而減少獲利率。
(六)人才的不足
雖然國內每年約有4萬本新書的出版，但在暢銷書排行榜上過半是國外的作品，似乎反應到自給率的不足、人才的不足。
對圖書出版產業而言，最重要的生產要素就是作家的創作，而作家的培養，必須從社會文化的閱讀環境先給予創作的養分後，方能培養出作家的創意，也就是當社會文化中存在閱讀價值時，自然就會有作家被這樣的環境培養出來。
而作家還需經過圖書出版業者的轉化，將作品寫成為消費者願意消費的作品，最終作品的市場接受度，則成為作家的收入，也是支持作家持續創作的動力。
首先來看我國社會文化環境中的閱讀價值。《親子天下》雜誌中，曾有一篇評論，文中提及「媒體上常指出青少年閱讀的三大殺手：網路、電玩、讓補習時間增加的教改。言下之意，是三殺手出現之前，台灣曾有過「年輕人都愛讀書」的黃金時代」，但是事實上，「現在的年輕人沒有閱讀習慣，最重要的原因，是他們的父母師長，也就是成長中並沒有網路、電玩、教改的上一代與上上一代年輕人，也沒有閱讀習慣」。
國際上的正面範例是芬蘭、瑞典。芬蘭、瑞典之所以閱讀風氣醇厚，歷史條件是一大因素。早在1686年，瑞典的路德教會就頒布法律「男女貴賤皆需識字」，而芬蘭當時是瑞典王國的一部分。兩國既然掃除文盲最早，閱讀的根就扎得特別牢固，不止在上世紀經得起收音機、電視的挑戰，如今也較能承受網路的衝擊，而兩國在人均購書、人均閱讀時間等國際評比，常名列前茅。
國際上的反例是巴西。遲至1990年代，巴西政府才認真推動義務教育，這時收音機、電視都已經普及幾十年，人民就算識字，恐怕也不會想讀書，所以，巴西才會在2006年被《經濟學人》封為「不閱讀之國」。
而我國的狀況是，在二次大戰前，臺灣受日本統治，因此所有的文字、書籍都以日文書為主流，戰後，政治上為了去日本化，而回復到中國化，因此有了一次的閱讀文化斷層，而從中國大陸輾轉到臺灣的新移民，因為戰亂逃難，亦無法帶著太多中國圖書。
因此在這樣的近代歷史背景下，臺灣的圖書閱讀產生了一個文化上的斷層，加上戰後以經濟復甦為主要發展方向，所謂閱讀的、文化的層面滋養不足(與歐美相比)，因此產生我國民眾本來閱讀習慣就不普遍的現象。
在這樣的環境下，本土作家的培養相對困難，加上現今的教育體制以功利為導向，並不鼓勵孩子多元閱讀，只鼓勵孩子多閱讀有用的書，因此在閱讀環境的滋養上，我國是落後於歐美日等已開發國家。
然而只要市場夠大，仍然可以鼓勵許多作者創作，在競爭激勵下，仍有機會產出傑作，但是在歐美日等強勢的文化下，我國的出版品難以大規模地出口或授權至歐美日地區。而中國大陸雖有廣大市場，而且出版品水準落後於臺灣，但受限於法規限制，競爭條件並不公平。故臺灣的本土作品大多僅能在臺灣本地進行發行銷售，市場規模不足。
故在這樣的條件下，形成我國本土創作的先天障礙，作家方面，呈現出專職作家數量非常少，而兼職作家的作品品質也因此比較無法兼顧。
出版業者方面，有的不敢貿然投資本土作家，而引進國外版權書，有的仍然繼續培養本土作家，付出極大的成本。
故在圖書出版產業的生產要素上，本土作家、本土版權是影響未來長期文化傳承、文化傳播一個亟待突破解決的問題。
三、外部社會環境部分：
(一)景氣因素
自從2007年的二次房貸，2008年的雷曼兄弟等金融業的問題發生後，全球進入不景氣的時代，在這一波不景氣當中，新興市場仍有國內的強勁需求維持成長，而歐美日等已開發國家受到的影響最大。一般而言，圖書並不屬於民生必需品，因此在消費力緊縮的情況下，圖書消費自然產生下滑現象。
本研究量化調查發現，在這一波不景氣下，影響最大的是營業額減少(49.9%)，其次是利潤減少(46.9%)、人力更精簡(24.5%)，而沒有影響者只占(18.3%)，但仍有1.9%認為在調整出版策略後，反而有正面影響。
圖2-20. 不景氣對圖書出版業營運的影響
(二)少子化現象
少子化目前來說，主要是影響童書的銷售量，但是也因為少子化，父母對於孩子的付出更多，如在以前，一對父母需要養2個以上的孩子，在成本有限的情況下，會優先付出食衣住行的教養成本，在童書的消費上，反而較低，但是現在因為1個孩子的家庭增加，父母親可以在單一位孩子的身上，付出更多的成本，因此童書消費反而能夠有所機會，但是少子化影響最大的，目前仍是教科書市場，以及未來的大眾圖書市場。
(三)高齡化現象
高齡化對圖書出版市場的影響主要在於出版類型，因應高齡化社會，健康、養生、休閒等類型的圖書因此有了機會，而老年人較無法使用電子產品，也因此受到網路所影響的程度有限，反而對圖書出版市場是一個助益。
(四)教育政策與社會風氣
教育政策及社會風氣則是影響圖書需求市場的根本，東方的教育思想一向比較功利導向，都是直接教導孩子有用的知識，以及可以升學、可以考試的資訊，對於深度閱讀、邏輯思考、創意思考等著墨較少，也因此，孩子從小被培養讀功利導向的資訊內容，而這些內容因為網路資訊的替代性高，因此孩子長大後的成人閱讀市場也會不振，對於網路比較無法取代的這些文學類、思想類等圖書的消費產生影響。