第四節 圖書出版業行銷概況
一、行銷費用比例
在行銷費用方面，本研究量化分析結果，整體圖書出版產業之行銷費用占總支出的比例為6.7%；集團成員之圖書出版業行銷費用比例約6.1%，較非集團成員行銷費用比例的7.0%低；以組織型態言，股份有限公司之圖書出版業者，約有8.8%之支出乃用於行銷方面；資本額在5,001萬元及以上之圖書出版業者，所支出之行銷費用比例最高，為15.3%；而以專業分工言，教科書之圖書出版業者，其所花費之行銷費用最高（11.7%），其次則為兒童讀物（10.2%）。（參見表3-1）
表3-1. 2008年圖書出版業之平均行銷費用比例
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項目 |
家數 |
平均行銷費用比例（%） |
|
|
集團成員 |
非集團成員 |
236 |
7.0 |
|
集團成員 |
416 |
6.1 |
|
|
組織型態 |
股份有限公司 |
239 |
8.8 |
|
有限公司 |
239 |
6.0 |
|
|
獨資 |
131 |
4.4 |
|
|
其他法人組織 |
42 |
5.5 |
|
|
資本額 |
500萬元及以下 |
358 |
5.8 |
|
501~1,000萬元 |
71 |
9.1 |
|
|
1,001~5,000萬元 |
128 |
4.8 |
|
|
5,001萬元及以上 |
52 |
15.3 |
|
|
其他法人組織 |
42 |
5.5 |
|
|
專業分類 |
一般圖書 |
488 |
5.7 |
|
教科書 |
55 |
11.7 |
|
|
考試用書 |
42 |
6.8 |
|
|
兒童讀物 |
62 |
10.2 |
|
|
總計 |
652 |
6.7 |
|
|
資料來源：圖書出版業量化調查 註：平均行銷費用比例為各家行銷費用比例加總後平均 |
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二、行銷方法比例
根據本研究量化分析，不同的行銷手法在行銷費用上所占的比例亦不同。以整體圖書出版產業而言，文宣DM占全部行銷費用比例最高，約為四成八（47.6%），其次為網路行銷約占三成三（33.0%）；而根據不同屬性區別，其所使用之行銷策略亦有所不同，此現象尤其在不同專書之出版上可明顯看出，在兒童讀物之行銷宣傳上，約有六成五（64.6%）之花費是用在文宣DM之製作上，教科書則約有七成一（70.6%）之比例，而在一般圖書的宣傳上，文宣DM與網路行銷之比例則相差不大，皆在四成左右（39.9%、40.8%）。（參見表3-2）
表3-2. 2008年圖書出版業者各行銷方法比例
單位：%
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項目 |
文宣DM |
網路行銷 |
報紙行銷 |
雜誌行銷 |
其他 |
合計 |
|
|
整體 |
47.6 |
33.0 |
3.1 |
5.8 |
10.5 |
100.0 |
|
|
集團成員 |
非集團成員 |
44.0 |
38.0 |
1.8 |
5.3 |
10.8 |
100.0 |
|
集團成員 |
55.0 |
22.4 |
5.9 |
6.8 |
9.9 |
100.0 |
|
|
組織型態 |
股份有限公司 |
69.5 |
12.3 |
1.1 |
3.9 |
13.2 |
100.0 |
|
有限公司 |
40.9 |
44.2 |
1.5 |
3.6 |
9.7 |
100.0 |
|
|
獨資 |
40.0 |
32.4 |
5.5 |
11.7 |
10.3 |
100.0 |
|
|
其他法人組織 |
27.1 |
40.0 |
17.1 |
10.7 |
5.0 |
100.0 |
|
|
資本額 |
500萬元及以下 |
45.5 |
36.0 |
3.2 |
5.9 |
9.4 |
100.0 |
|
501~1,000萬元 |
41.1 |
43.8 |
1.2 |
4.3 |
9.7 |
100.0 |
|
|
1,001~5,000萬元 |
30.5 |
27.0 |
1.0 |
9.5 |
32.0 |
100.0 |
|
|
5,001萬元以上 |
88.2 |
6.2 |
0.0 |
1.9 |
3.7 |
100.0 |
|
|
其他法人組織 |
27.1 |
40.0 |
17.1 |
10.7 |
5.0 |
100.0 |
|
|
專業分類 |
一般圖書 |
39.9 |
40.8 |
2.5 |
6.6 |
10.1 |
100.0 |
|
教科書 |
70.6 |
6.5 |
0.0 |
1.3 |
21.6 |
100.0 |
|
|
考試用書 |
49.8 |
31.0 |
8.1 |
4.0 |
7.2 |
100.0 |
|
|
兒童讀物 |
64.6 |
18.6 |
5.8 |
7.3 |
3.7 |
100.0 |
|
|
資料來源：圖書出版業量化調查 |
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三、地區銷售額比例
整體圖書出版產業在銷售額比例上，非區域性所占比例約為五成二（52.2%），可知非區域性的行銷方式為目前圖書出版業之主要方式；而就不同屬性來看，其各地區的圖書銷售額比例結果與整體產業大致相同。（參見表3-3）
表3-3. 2008年圖書出版業者地區銷售額比例
單位：%
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項目 |
北北基 |
桃竹苗 |
中彰投雲 |
嘉南高屏 |
其他地區 |
非區域性 |
合計 |
|
|
整體 |
24.1 |
7.3 |
8.1 |
7.4 |
0.9 |
52.2 |
100.0 |
|
|
集團成員 |
非集團成員 |
25.0 |
6.8 |
7.1 |
6.7 |
1.1 |
53.2 |
100.0 |
|
集團成員 |
24.1 |
4.6 |
4.9 |
5.9 |
0.5 |
60.0 |
100.0 |
|
|
組織型態 |
獨資 |
25.1 |
7.4 |
10.6 |
9.6 |
0.4 |
46.8 |
100.0 |
|
有限公司 |
20.6 |
8.8 |
7.6 |
5.8 |
2.9 |
54.2 |
100.0 |
|
|
股份有限公司 |
28.8 |
15.0 |
5.0 |
1.3 |
0.0 |
50.0 |
100.0 |
|
|
其他法人組織 |
24.7 |
7.4 |
8.7 |
7.8 |
1.2 |
50.1 |
100.0 |
|
|
資本額 |
500萬元及以下 |
26.0 |
7.0 |
9.0 |
7.0 |
0.0 |
51.0 |
100.0 |
|
501~1,000萬元 |
16.3 |
4.4 |
7.5 |
9.3 |
2.0 |
60.5 |
100.0 |
|
|
1,001~5,000萬元 |
20.2 |
4.8 |
4.6 |
6.8 |
0.0 |
63.6 |
100.0 |
|
|
5,001萬元以上 |
28.8 |
15.0 |
5.0 |
1.3 |
0.0 |
50.0 |
100.0 |
|
|
其他法人組織 |
27.2 |
7.4 |
7.3 |
6.6 |
1.3 |
50.4 |
100.0 |
|
|
專業分類 |
教科書 |
12.3 |
10.6 |
11.5 |
12.0 |
0.5 |
53.1 |
100.0 |
|
兒童讀物 |
11.3 |
7.1 |
6.7 |
8.4 |
0.3 |
66.2 |
100.0 |
|
|
一般圖書 |
24.9 |
4.1 |
11.0 |
7.5 |
0.0 |
52.5 |
100.0 |
|
|
考試用書 |
25.0 |
6.8 |
7.1 |
6.7 |
1.1 |
53.2 |
100.0 |
|
|
資料來源：圖書出版業量化調查 |
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