第三節 圖書行銷通路發展概況及變化趨勢
大雁文化董事長蘇拾平曾經預測，未來三年，十大通路將持續結構的改變、版塊的位移：
u 單一書店：下降
u 連鎖書店：下降
u 網路書店：上升
u 量販店/大賣場：上升
u 書展：上升
u 專業書店與非書連鎖店：上升
u 館採與團購：上升
u 讀書俱樂部與讀書會：下降
u 海外：持平
u 電子書：上升
可以看見的是四大通路中，單一書店、連鎖書店(合稱為實體書店)可能會持續萎縮，網路書店及量販店可能會持續成長。這樣的轉變起因於消費行為的改變。
網路書店挾有成本優勢，也因此有價格優勢，再加上搜尋功能便利，取貨也便利，可以滿足需要便宜、快速購書的消費者；量販店因為賣場廣大，其他商品俱全，可以滿足消費者一次購足的需求。因此，這兩大通路近年來不因需求市場不振而受到強烈衝擊。
實體書店在成本上，較網路書店高，因此沒有價格優勢，店數又沒有便利商店多(網路書店的取貨點)，沒有便利功能；而店內只銷售圖書相關產品，無法滿足一次購足的需求。因此在這幾項服務上，無法與網路書店及量販店競爭，部分消費者的確被搶食到網路書店及量販店。
出版業者建議實體書店不應挑戰網路書店與量販店的既有優勢，而應該發揮實體書店所獨特具有的優勢，也就是強化業者、圖書與消費者三者間的相互關係。因為在網路書店與量販店，業者難以和消費者直接接觸，而書與書之間的連結關係，也不如實體書店，簡單來說，網路書店、量販店滿足的是消費者消費時價格、便利的需求，但是無法滿足更高層次的情感需求，這是實體書店所具有的獨特優勢，應該加以發揮，也許仍然吸引不了追求價格、便利需求的消費者，但是至少可以抓住有情感需求的消費者。
一、實體書店與網絡書店營收變化
2008年在網路書店及大型連鎖書店的競爭下，不少獨立書店因為無法與大型連鎖書店相抗衡，因而退出臺灣圖書的零售市場，或是轉而販售其他商品，圖書銷售比例降低。但是連鎖書店的情況也並不樂觀，整體大型連鎖書店的營收成長也僅能維持小幅的成長。2007年誠品的文化事業部營收為33.15億元，2008年的畫廊為1.65億元，複合書店為33.09億元[1]，僅有4.8%的小幅成長。
網路書店的營收規模較小，但在成功的行銷策略及消費者接受度的普及，市場仍舊能維持高度的成長幅度。2007年博客來網路書店的營收雖然僅有19.2億元，但營收成長迅速，2007年的營收成長率高達40.1%。
就零售通路的營業規模變化來看，虛擬的網路書店的規模似乎仍有成長的空間，而實體書店的營運似乎出現瓶頸。
二、連鎖書店的發展
由於國內圖書市場成長有限，各家連鎖書店的展店策略、目標並不一致。2008年金石堂書店持續以「在地深耕」為經營策略，將在各地區小城市內展店，金石堂書店展店策略除獨立店之外，同時也將以量販店為展店方向發展。金石堂書店將進駐鹿港、虎尾、員林等鄉鎮，目的就是讓專業連鎖書店走出城市、進入鄉鎮。短期目標要超過100家分店，而長期目標則是能夠上櫃發行集資。然而2008年適逢經濟不景氣，金石堂書店除持續積極往城鄉佈點的策略外，也針對現有的分店進行體檢，部分經營體質不佳的分店予以縮減，目前全臺總店數為74家。
另外，誠品書店因為採取自營的方式，展店策略較為保守，目前全臺總店數為39家；來自日本的紀伊國屋書店，店內擁有許多日文原文書籍，目前全臺有5家分店；來自臺中地區的區域連鎖書店諾貝爾，目前除了臺中地區外，亦拓展至其他縣市，全臺有17家分店；此外歷史悠久的敦煌書局，全臺也仍有28家分店。
三、通路的扁平化
以往國內圖書出版業者因受到本身規模的緣故，大多數是透過代理商的方式將圖書發行送至各通路，也因此壓縮圖書出版業者自身的利潤水準。受閱讀風氣的低落，使圖書銷售量下滑，在相同的利潤水平下已無法再支應國內圖書出版業者經營，為此圖書出版業者不得不藉由扁平化通路的作法來提升毛利。其中「大雁文化」的作法即是直接與連鎖書店和地方經銷商接觸，而不再透過總經銷轉發圖書，來減少圖書經銷的層級。
而較大型的圖書出版業者，面對誠品、金石堂、博客來等較大型的終端通路，也都採取直接往來的方式，而沒有透過總經銷。目前總經銷已經漸漸成為服務小型圖書出版業者與小型終端通路，經銷商的傳統經營範圍正在縮小。
此外，圖書出版業者亦自行架設網路書店，透過網路交易平台減少發行的成本，同時亦可直接與客戶接觸以開發較廣的讀者群。市場估計為了能縮短通路降低成本，約有七成的業者會透過網路從事圖書交易。
四、供應鏈平台的架設
為了簡化訂貨、結賬、退貨、對帳等工作，並且可以掌握進貨、銷貨、存貨的即時數字。國內多家連鎖書店及總經銷陸續整合訂貨的資訊系統，各自開發B2B供應鏈平台。然而即便業界有共識建立系統，但實際執行時，仍有窒礙難行之處。(相關分析內容詳見本報告第二章)
根據本研究量化調查結果，圖書行銷通路業者目前有利用電腦管理圖書進銷存之比例約為四成八（48.3%），沒有使用之比例目前仍高於五成（50.3%），但亦有1.4%之業者表示近年內會導入，據業者表示平均而言，將在2.4年內導入。（參見表4-1）
表4-1. 圖書行銷通路業者電腦化情況
|
電腦化情況 |
家數 |
百分比 |
|
有 |
243 |
48.3 |
|
沒有 |
253 |
50.3 |
|
沒有,但預計導入 |
7 |
1.4 |
|
總計 |
503 |
100.0 |
|
資料來源：圖書行銷通路業量化調查 |
||
據本研究調查，圖書行銷通路業者表示在使用圖書電腦化後，最主要解決圖書行銷通路業者「庫存控管」之問題，比例約七成七（76.5%），其次是「資料庫不完整」的問題，比例約為五成七（56.8%），同時約有四成九（49.0%）業者表示解決「新商品資料建檔緩慢」問題，在其他方面，包括解決了「作業速度緩慢」、「作業流程不清楚」等問題。（參見表4-2）
表4-2. 電腦化後解決之問題
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問題 |
家數 |
百分比 |
|
庫存控管 |
186 |
76.5 |
|
資料庫不完整 |
138 |
56.8 |
|
新商品資料建檔緩慢 |
119 |
49.0 |
|
作業速度緩慢 |
102 |
42.0 |
|
作業流程不清楚 |
84 |
34.6 |
|
都沒有幫助 |
12 |
4.9 |
|
其他 |
6 |
2.5 |
|
資料來源：圖書行銷通路業量化調查 註：1.該題項為複選題，故百分比加總超過100% 2.N=243 |
||
據本研究調查，約有四成四的圖書行銷通路業者表示目前沒有希望改進之處。另圖書行銷通路業者表示目前運作上希望改進的地方，最主要「資訊系統功能不足」之問題，比例約二成四（23.5%），其次是「資料庫不完整」及「新商品資料建檔緩慢」的問題，比例約為12.8%及12.3%，其餘項目比例皆不到一成。（參見表4-3）
表4-3. 運作上希望改進之問題
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問題 |
家數 |
百分比 |
|
資訊系統功能不足 |
57 |
23.5 |
|
資料庫不完整 |
31 |
12.8 |
|
新商品資料建檔緩慢 |
30 |
12.3 |
|
資訊系統不合用 |
24 |
9.9 |
|
資訊廠商售後服務差 |
21 |
8.6 |
|
資訊系統操作不易 |
15 |
6.2 |
|
資訊設備不良，常故障 |
15 |
6.2 |
|
報表輸出不易閱讀 |
14 |
5.8 |
|
資訊廠商已不知去向 |
11 |
4.5 |
|
作業流程不清楚 |
7 |
2.9 |
|
還好，沒有希望改進之處 |
108 |
44.4 |
|
其他 |
18 |
7.4 |
|
資料來源：圖書行銷通路業量化調查 註：1.該題項為複選題，故百分比加總超過100% 2.N=243 |
||
據本研究調查，圖書行銷通路業者表示沒有進行圖書電腦化的原因，最主要為「不需要，用不到」，比例約四成九（48.6%），其次是「預算不足」的原因，比例約為三成一（31.2%）。（參見表4-4）
表4-4. 沒有進行電腦化之原因
|
原因 |
家數 |
百分比 |
|
不需要，用不到 |
123 |
48.6 |
|
預算不足 |
79 |
31.2 |
|
人員不足 |
47 |
18.6 |
|
導入的過程太辛苦 |
46 |
18.2 |
|
現有軟體價格太高 |
45 |
17.8 |
|
尚無適用的資訊系統或配合廠商 |
35 |
13.8 |
|
其他 |
11 |
4.3 |
|
未回答 |
18 |
7.1 |
|
資料來源：圖書行銷通路業量化調查 註：1.該題項為複選題，故百分比加總超過100% 2.N=253 |
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據本研究調查，有二成七（27.0%）圖書行銷通路業者表示未來不需要電腦化。另圖書行銷通路業者表示推動電腦化希望獲得的協助，最主要為「書店專業資訊系統廠商資料」，比例約四成二（41.6%），其次是「書店一般員工訓練課程」及「書店經營者訓練課程」的原因，比例皆約為二成八（28.4%及27.8%）。（參見表4-5）
表4-5. 推動電腦化作業希望獲得之協助
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協助 |
家數 |
百分比 |
|
書店專業資訊系統廠商資料 |
209 |
41.6 |
|
書店一般員工訓練課程 |
143 |
28.4 |
|
書店經營者訓練課程 |
140 |
27.8 |
|
書店經營管理專家顧問指導 |
134 |
26.6 |
|
書店店長訓練課程 |
117 |
23.3 |
|
其他 |
20 |
4.0 |
|
未回答 |
19 |
3.8 |
|
不需要電腦化 |
136 |
27.0 |
|
資料來源：圖書行銷通路業量化調查 註：1.該題項為複選題，故百分比加總超過100% 2.N=503 |
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五、網路通路
早期最出名的網路小說及作家應該是1998年痞子蔡出版的「第一次的親密接觸」。由於該書早在網路上流傳甚久，因此打響了作者本身的名氣，在市場中造成了一股新潮流。然而隨著網路進入web 2.0世代後，這股風潮熱度未減，反而造就不少的新起之秀，同時也有不少圖書出版社編輯在網路尋找明星作者，推出實體出版品。鮮鮮文化直接請網路作家於網路上創作、連載，而讀者則以近租書的價格登入會員後閱讀，倘若該作品的網路閱讀效果佳，在作品連載完成後，便會集結出書，除了可吸引原網路讀者的蒐集外，因為已經具有市場測試經驗，面對非網路閱讀族群，也可能能夠銷售出去；春天出版長期經營崛起於網路的暢銷作家九把刀、橘子，亦成為小出版社的成功案例；除了小說外，即使是財經企管等商業類書籍，亦能夠從網路作家開始經營，聚財資訊便是一例。
此外，業者亦是網路電子書的主要功臣，目前國內推動POD（Print on Demand）隨需印刷的業者有秀威科技專職出版POD的出版品，此外，聯合報系的udn數位閱讀網也提供個人出版的服務，現在作者已無需大量印製作品，只要視少數讀者的訂單即可委託印刷生產，以便個人作品的出版。
六、零售通路的開發
為增加圖書的銷售，除了既有實體通路，國內圖書出版業者無不嘗試尋找新通路。商訊文化出版社嘗試透過計程車來賣書，未來的銷售模式則可能繼續向其他讀者可以接觸到的商店，如連鎖咖啡店、乾洗店、生機飲食店、公路運輸業和牙醫診所…等，也是國內圖書出版社想嘗試的目標。
量販店已經是一個深入家庭消費的通路，對於圖書出版市場影響性漸增，雖然2008年面對經濟不景氣因素，量販店圖書銷售成長有限，但是挾帶一次購足、低價及暢銷書銷售的策略，在景氣寒冬中，仍具有可觀的銷量。量販店會視地區市場發展情況，來調整圖書區的基本坪數，從5坪增加到20坪，甚至有超過50坪以上的專區。而圖書種類也從早期二、三百種，增加到現在上千種以上，由於量販店客群穩定，選書又以暢銷書為主，因此量販店退書率能控制在5%以下，是圖書出版界良好的通路。
此外，透過書展，不論是大型的國際書展，或是至各地區、各機關的巡迴書展，對於圖書類型、風格鮮明的出版業者而言，也不失為可以促進銷售的零售通路；而各種專業書店，或是非書連鎖店，包括便利商店、藥妝店、咖啡店等，都有適合可以販賣的圖書類型，可以更直接接觸到真正需要的消費者；此外，亦有出版業者透過與大型企業的團購優惠措施，由其他產業中的大型企業來協助推廣閱讀。