第四節 圖書行銷通路與各類圖書銷售概況
一、各通路銷售概況
根據2008博客來報告所分析，在2008年中，博客來所銷售之圖書，30%為文學小說，其次是生活風格類(19%)、商業理財類(12%)、心靈養生類(12%)，其他類型則皆未達10%。
圖4-1. 2008年博客來各類圖書銷售比例
博客來2008年總銷售種數為247,800種，而其2008年暢銷書排行榜前100名則占總銷量的11%，換言之，前100名每種平均占總銷量的0.11%，而其他的247,700種，每種平均占總銷量僅0.0004%，書籍銷售的集中現象明顯。
從前100名的類型來看，文學小說有43本，心靈養生則有20本，是2008年博客來暢銷榜中的常勝類型，其中心靈養生雖然只有20本，小於文學小說，但是占總銷量4%，與文學小說(4%)相同，可見心靈養生類在2008年是最重要的暢銷書種。
將焦點聚焦在前10名可以發現，有5本是2008年出版之新書，另有5本是2008年以前出版之圖書，顯示網路書店具有可以長銷的作用，在2008年博客的總銷量中，新書只占42%，舊書占58%，新書成長率只有8%，舊書卻有35%，據博客來報告分析認為，除了網路書店具有長銷舊書的功用外，2008年因為不景氣因素，出版社新書出版種類下降，而且每種新書的平均銷量也下降，消費者也因為景氣因素，對於新書也改變了消費行為所致。
此外，前10名中，有7本是翻譯圖書，只有3本是本土創作，而這3本本土創作內容皆偏向養生、健康、飲食，而翻譯圖書則偏向心理勵志、文學小說，這樣的現象或許已漸漸成為本土創作與翻譯作品間的類型傾向。
表4-1. 2008年博客來不分類圖書銷售排行榜
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排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
吳永志不一樣的自然養生法 |
吳永志 |
原水文化 |
9710 |
|
2 |
The Secret祕密 |
朗達.拜恩 |
方智 |
9607 |
|
3 |
最後的演講 |
蘭迪.鮑許, 傑弗利.札斯洛 |
方智 |
9707 |
|
4 |
燦爛千陽 |
卡勒德.胡賽尼 |
木馬文化 |
9703 |
|
5 |
第56號教室的奇蹟: 讓達賴喇嘛、美國總統、歐普拉都感動推薦的老師 |
雷夫.艾斯奎 |
高寶國際 |
9704 |
|
6 |
一定瘦 |
黎時國 |
黎時國 |
9611 |
|
7 |
吸引力法則: 心想事成的黃金三步驟 |
麥可 J. 羅西爾 |
方智 |
9611 |
|
8 |
阿基師59元出好菜 |
三立電視 |
臺視文化 |
9612 |
|
9 |
追風箏的孩子 |
卡勒德.胡賽尼 |
木馬文化 |
9512 |
|
10 |
刺蝟的優雅 |
妙莉葉.芭貝里 |
商周 |
9705 |
|
資料來源：2008博客來報告 |
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實體通路方面，以金石堂為例，2008年銷售前10名的圖書中，新書有7本，舊書只有3本，顯示實體通路因為櫃位限制，只要有新書出版，就必須更換掉舊書，舊書在實體通路中，往往取不到長銷的作用。
而從版權來源來看，金石堂的前10名同樣以翻譯圖書較多，占了6本，本土創作只有4本。
從類別來看，博客來與金石堂的前10名中，第1、2名相同，為健康養生類的《吳永志不一樣的自然養生法》及全球暢銷書，心理勵志類的《The Secret祕密》，而金石堂的第4名與博客來的第3名都是心理勵志類的《最後的演講》。
此外，金石堂與博客來的前10名中，還有教育類的《第56號教室的奇蹟: 讓達賴喇嘛、美國總統、歐普拉都感動推薦的老師》、翻譯小說類的《燦爛千陽》、生活飲食類的《阿基師59元出好菜》。
由此可見，消費者所關注的，是與自身及家人有切身相關的圖書，而在經濟不景氣的現在，心理勵志類的圖書逆勢成長，成為消費者所倚靠的精神力量。
表4-2. 2008年金石堂不分類圖書銷售排行榜
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排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
吳永志不一樣的自然養生法 |
吳永志 |
原水文化 |
9710 |
|
2 |
The Secret祕密 |
朗達.拜恩 |
方智 |
9607 |
|
3 |
燦爛千陽 |
卡勒德.胡賽尼 |
木馬文化 |
9703 |
|
4 |
最後的演講 |
蘭迪.鮑許, 傑弗利.札斯洛 |
方智 |
9707 |
|
5 |
高貴的野生 |
清海無上師 |
愛海創意國際 |
9702 |
|
6 |
吟遊詩人皮陀故事集 |
J.K.羅琳 |
皇冠 |
9712 |
|
7 |
彩妝天王Kevin裸妝聖經: 一次解答100個裸妝疑惑 |
Kevin |
英特發 |
9704 |
|
8 |
生命與意識的省思 |
雅奈茲 |
清海無上師世界會 |
9612 |
|
9 |
阿基師59元出好菜 |
三立電視 |
臺視文化 |
9612 |
|
10 |
第56號教室的奇蹟: 讓達賴喇嘛、美國總統、歐普拉都感動推薦的老師 |
雷夫.艾斯奎 |
高寶國際 |
9704 |
|
資料來源：金石堂網站 |
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二、各類出版品市場變化
（一）文學類
誠品書店的文學類銷售排行榜區分為華文創作與翻譯文學。
在華文創作方面，2008年以龍應台的《目送》為銷售第1名，除龍應台本身的文字魅力外，《目送》從家庭親情出發，深入人心，博得消費者的感動。排名第2的《轉山: 邊境流浪者》，是一部特殊的作品，作者謝旺霖在不到30歲的年紀，藉由一段滇藏之旅，寫出一段個人心靈啟蒙成長的過程，為這個紛亂的年代提出一份沉靜的思考。
此外從前10名中，時報文化、遠流、商周、麥田、大塊文化、玩媒體等出版社都各有1席，但是屬於小型出版社的春天出版國際卻有4本暢銷書，包括九把刀及橘子等2位暢銷作家，春天出版國際對於網路創作、新生代華文作家的培養不遺餘力，藉由長期與本土作家建立關係，並且運用所有資源進行培養，對於作品進行所有能夠採取的行銷策略，以及作家在網路上所經營的社群，成功地使華文創作擁有一定的市場能見度。
表4-3. 2008年誠品華文創作類圖書銷售排行榜
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排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
目送 |
龍應台 |
時報文化 |
9707 |
|
2 |
轉山: 邊境流浪者 |
謝旺霖 |
遠流 |
9701 |
|
3 |
夏日之詩 |
藤井樹 |
商周 |
9704 |
|
4 |
胡雪巖 |
二月河, 薛家柱 |
麥田 |
9701 |
|
5 |
幾米故事的開始 |
幾米 |
大塊文化 |
9702 |
|
6 |
殺手: 流離尋岸的花 |
九把刀 |
春天出版國際 |
9701 |
|
7 |
不愛,也是一種愛 |
橘子 |
春天出版國際 |
9703 |
|
8 |
拼命去死 |
九把刀 |
春天出版國際 |
9707 |
|
9 |
未來,我是你的老婆 |
H |
玩媒體 |
9706 |
|
10 |
我想要的,只是一個擁抱而已 |
橘子 |
春天出版國際 |
9612 |
|
資料來源：誠品書店 |
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在翻譯文學方面，以溫馨勵志/成長療癒的《刺蝟的優雅》得到第1名，其次是藉由《追風箏的孩子》取得國際暢銷作家之名的卡勒德胡賽尼另一部作品《燦爛千陽》，故事以阿富汗婦女為主角，再一次讓全球更了解真正的阿富汗。
此外，從前10名的圖書內容來看，多以能感動人心的作品為主，屬於溫馨勵志/成長療癒類的包括《刺蝟的優雅》、《我在雨中等你》及《我的孤兒寶貝》，愛情文藝類的包括《陪妳到最後》及《PS, 我愛妳》，另外，《燦爛千陽》及《事發的19分鐘》也都是深刻感動人心之作品。
而出版這前10名書籍的出版單位則分屬9家出版社，顯示許多出版社皆在翻譯文學上有一定的經營力道。但這前10名都是97年所出版的新書，也由此可看出翻譯文學往往成為出版社在短期內衝刺銷售的主要產品。
表4-4. 2008年誠品翻譯文學類圖書銷售排行榜
|
排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
刺蝟的優雅 |
妙莉葉.芭貝里 |
商周 |
9705 |
|
2 |
燦爛千陽 |
卡勒德.胡賽尼 |
木馬文化 |
9703 |
|
3 |
我在雨中等你 |
賈斯.史坦 |
圓神 |
9706 |
|
4 |
陪妳到最後 |
瑞.科倫 |
商周 |
9708 |
|
5 |
事發的19分鐘 |
茱迪.皮考特 |
臺灣商務 |
9701 |
|
6 |
最後理論 |
馬克.艾伯特 |
奇幻基地 |
9708 |
|
7 |
我的孤兒寶貝 |
桃樂絲.庫姆森 |
三采文化 |
9703 |
|
8 |
PS,我愛妳 |
西西莉雅.艾亨 |
時報文化 |
9701 |
|
9 |
男人都是智障 |
湯米.耀德 |
究竟 |
9704 |
|
10 |
失控的邏輯課 |
威爾.拉凡德 |
臉譜 |
9709 |
|
資料來源：誠品書店 |
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（二）人文科學類
在誠品書店的人文科學類圖書銷售排行榜前10名中，教養類書籍大行其道，共有4本入榜，包括《第56號教室的奇蹟: 讓達賴喇嘛、美國總統、歐普拉都感動推薦的老師》、《沒有資優班，珍視每個孩子的芬蘭教育》、《芬蘭教育世界第一的秘密》及《教養可以這麼浪漫》。而得到第1名的是心理類的《上哈佛真正學到的事》。
從出版社來看，共有7家出版社入榜，其中天下遠見、野人文化及先覺各有2本入榜；從出版日期來看，前10名都是97年出版之新書。
表4-5. 2008年誠品人文科學類圖書銷售排行榜
|
排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
上哈佛真正學到的事 |
姜仁仙 |
先覺 |
9703 |
|
2 |
第56號教室的奇蹟: 讓達賴喇嘛、美國總統、歐普拉都感動推薦的老師 |
雷夫.艾斯奎 |
高寶國際 |
9704 |
|
3 |
我所看見的未來 |
嚴長壽 |
天下遠見 |
9703 |
|
4 |
芬蘭教育世界第一的祕密 |
蕭富元等 |
天下雜誌 |
9701 |
|
5 |
沒有資優班: 珍視每個孩子的芬蘭教育 |
陳之華 |
木馬文化 |
9707 |
|
6 |
海: 另一個未知的宇宙 |
法蘭克.薛慶 |
野人文化 |
9704 |
|
7 |
世界上最快樂的人 |
詠給.明就, 艾瑞克.史旺森 |
橡實文化 |
9702 |
|
8 |
大腦開竅手冊 |
阿瑪特, 王聲宏 |
天下遠見 |
9703 |
|
9 |
教養可以這麼浪漫 |
李偉文 |
野人文化 |
9701 |
|
10 |
國際觀的第一本書: 看世界的方法 |
劉必榮 |
先覺 |
9709 |
|
資料來源：誠品書店 |
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（三）心理勵志類
心理勵志類是在這波經濟不景氣下，最能夠逆勢成長的類型。然而從誠品書店的前10名排行榜中可發現，有6本為翻譯作品，只有4本是本土創作，根據本研究深入訪談中也發現，心理勵志類的圖書，雖然對於人心有安撫、激勵的作用，但是本土創作者中往往缺乏專職創作人才，不論是名人或是心理方面的專業人士，皆有其他工作必須兼顧，創作只是作者的兼職，故出版社在進行本土作者的邀稿時，進度與品質往往不如預期，引薦國外作品反而是既快速，又有一定品質保障的策略，但是在心理勵志方面，國外作品所引用之範例，不見得能符合我國國情，這也是較為可惜之處。
排行榜中的第1名是《最後的演講》，作者蘭迪鮑許罹患胰臟癌，但是以誠懇、幽默的態度去分享他獨特的經驗，談的不是死亡，而是人生中的重要議題，包括克服障礙、實現兒時夢想、幫助別人實現夢想、把握每一個時刻等，對許多讀者有啟發的作用。
從出版社來看，有3本為時報文化所出版，可謂心理勵志類圖書的大宗，其次是方智，也有2本入榜。
表4-6. 2008年誠品心理勵志類圖書銷售排行榜
|
排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
最後的演講 |
蘭迪.鮑許, 傑弗利.札斯洛 |
方智 |
9707 |
|
2 |
做自己與別人生命中的天使 |
嚴長壽 |
寶瓶文化 |
9705 |
|
3 |
銀座媽媽桑說話術: 會說話的女人,男人愛! |
小太郎 |
三采文化 |
9706 |
|
4 |
我是女王: 那些壞男人教我的事. 2 |
女王 |
圓神 |
9612 |
|
5 |
情緒的驚人力量 |
艾斯特, 傑瑞 |
天下遠見 |
9704 |
|
6 |
時間管理幸福學 |
吳淡如 |
方智 |
9705 |
|
7 |
女人36計: 就是要教妳詐 |
貓眼娜娜 |
易富文化 |
9705 |
|
8 |
不抱怨的世界 |
威爾.鮑溫 |
時報文化 |
9709 |
|
9 |
星巴克救了我一命: 從一杯Latte開啟的生命奇蹟 |
麥可.蓋茲.基爾 |
時報文化 |
9705 |
|
10 |
別再為小事抓狂: 創造A+好人生 |
理察.卡爾森 |
時報文化 |
9703 |
|
資料來源：誠品書店 |
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（四）財經商業類
在經濟不景氣的情況下，財經商業類的書籍大受影響，消費者在對經濟失望之餘，降低了財經商業類書籍的購買。然而並非消費者完全沒有需求，根據2008年的銷售內容來看，對於總體經濟、企業管理等國家、社會、公司相關的書籍需求較弱，但是對於個人成功術、理財、職場的經營術上，反而能夠得到消費者青睞。顯示讀者從大環境的視野轉而先追求個人的成長。
從出版社來看，共有6家入榜，以遠流入榜3本最多；而翻譯作品與本土創作各占一半；從出版日期來看，10本入榜的書籍全都是97年出版的新書。
表4-7. 2008年誠品財經商業類圖書銷售排行榜
|
排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
解碼郭台銘語錄: 超越自我的預言 |
張殿文 |
天下遠見 |
9701 |
|
2 |
投資大師羅傑斯給寶貝女兒的12封信: 成功的人生,成功的投資 |
Jim Rogers |
遠流 |
9708 |
|
3 |
最後一個甜甜圈不要拿 |
茱蒂斯.博曼 |
遠流 |
9705 |
|
4 |
自慢. 2: 主管私房學 |
何飛鵬 |
商周 |
9703 |
|
5 |
後五十歲的選擇 |
大前研一 |
天下雜誌 |
9705 |
|
6 |
M型窮人只要面紙不要印鈔機: M型富人建構[不斷電印鈔機]的祕密 |
張景富 |
智言館文化 |
9709 |
|
7 |
貨幣戰爭: 誰掌握了貨幣,誰就能主宰這個世界 |
宋鴻兵 |
遠流 |
9710 |
|
8 |
失落的致富經典 |
華勒思.華特斯 |
方智 |
9702 |
|
9 |
公關專家不告訴你的識人術: 業務行銷保險公關人員必看的識人參考書 |
張潛 |
智言館文化 |
9701 |
|
10 |
大膽想出狠招: 川普點石成金的祕密 |
唐納.川普, 比爾.詹克 |
商周 |
9707 |
|
資料來源：誠品書店 |
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（五）健康生活類
隨著高齡化社會的來臨，健康生活類圖書中，健康養生的作品最受到歡迎，誠品書店2008年健康生活類圖書前10名中，包括第1名的《吳永志不一樣的自然養生法》，以及《食物酸鹼速查輕圖典》、《人體復原工程: 人體使用手冊 2》、《黃帝內經養生智慧》及《吃對了,永遠都健康. 生活飲食實踐篇》等5本都是健康養生的作品。
生活美學方面的作品也入榜了4本作品，包括《絲棋美學: 彩妝維納斯》、《巴黎.色彩魔法空間》、《設計師不傳的私房秘技: 櫃設計500》及《設計師不傳的私房秘技: 門設計500》等；而藉由電視媒體的推廣，《阿基師59元出好菜》也進入前10名，並且得到第2名的佳績。
健康生活題材的暢銷作品，與其他類型不同，以本土創作為主，高達9本都是本土創作，且也有2本是96年出版的書籍，顯示此類作品必須以本土創作來更貼近消費者，而作品也較有機會長期經營。
表4-8. 2008年誠品健康生活類圖書銷售排行榜
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排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
吳永志不一樣的自然養生法 |
吳永志 |
原水文化 |
9710 |
|
2 |
阿基師59元出好菜 |
三立電視 |
臺視文化 |
9612 |
|
3 |
食物酸鹼速查輕圖典 |
三采文化 |
三采文化 |
9705 |
|
4 |
絲棋美學: 彩妝維納斯 |
游絲棋 |
聯合文學 |
9702 |
|
5 |
人體復原工程: 人體使用手冊 2 |
吳清忠 |
晨星 |
9704 |
|
6 |
黃帝內經養生智慧 |
曲黎敏 |
源樺 |
9708 |
|
7 |
吃對了,永遠都健康. 生活飲食實踐篇 |
陳俊旭 |
蘋果屋 |
9701 |
|
8 |
巴黎.色彩魔法空間 |
Editions de Paris |
田園城市文化 |
9612 |
|
9 |
設計師不傳的私房秘技: 櫃設計500 |
漂亮家居編輯部 |
麥浩斯 |
9707 |
|
10 |
設計師不傳的私房密技: 門設計500 |
漂亮家居編輯部 |
麥浩斯 |
9703 |
|
資料來源：誠品書店 |
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（六）藝術類
藝術類圖書的銷售已經不再專屬於專業人士的市場，從誠品書店的銷售排行榜來看，多數屬於生活美學設計，在人民生活水準提高的同時，藝術已經能夠逐漸走入一般人的生活，難能可貴的是，排行榜中有8本是本土創作，再一次顯示更貼近消費者生活的書籍，更能夠獲得銷售成績。
表4-9. 2008年誠品藝術類圖書銷售排行榜
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排名 |
書名 |
作者 |
出版單位 |
出版日期 |
|
1 |
蓋自己的房子: 25個私宅夢幸福大結局 |
林黛羚 |
麥浩斯 |
9612 |
|
2 |
配色的魔法: 能夠召喚幸運與感動的創意色彩學 |
CR&LF研究所 |
博碩文化 |
9703 |
|
3 |
李蕙蓁, 謝統勝 |
時報文化 |
9701 |
|
|
4 |
跟著安藤忠雄看建築 |
藍麗娟 |
天下雜誌 |
9704 |
|
5 |
不怕我和世界不一樣: 許芳宜的生命態度 |
許芳宜, 林蔭庭 |
天下遠見 |
9612 |
|
6 |
我不是一本型錄 |
許舜英 |
漫遊者文化 |
9703 |
|
7 |
我不是一本型錄. 全解剖別冊 |
許舜英 |
漫遊者文化 |
9703 |
|
8 |
寫給年輕人的西洋美術史. 1, 畫說史前到文藝復興 |
何維民 |
原點 |
9703 |
|
9 |
這樣取景構圖才漂亮!: 專業攝影師傳授的構圖技巧 |
鄭承益 |
博碩文化 |
9708 |
|
10 |
頂尖設計師的自我經營學 |
凱瑟琳.費雪 |
馬可孛羅文化 |
9702 |
|
資料來源：誠品書店 |
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