第五節數位出版現況及趨勢

數位出版對傳統的圖書出版業來說，是一線生機，也是對未來的懼怕。

全球暢銷小說「哈利波特」中，主角們經常看的報紙稱做「預言家日報」，透過電影的呈現，J.K.羅琳想像中的「預言家日報」活生生地呈現在大螢幕上，在這份報紙上，照片是動畫，文字也可利用魔法輕易地修改抹除，這是對魔法世界的想像，同時也是對未來世界的想像。

這是一種全新的閱讀方式，在Amazon引爆Kindle商機前，閱讀只能出現在紙本書及LCD螢幕上。

紙本書的閱讀舒適度高，是過去幾千年來最為人類接受的閱讀方式，透過紙本書的閱讀，人類可以隨著內容鋪陳深度思考，滿足求知及娛樂幻想的需求；LCD螢幕所代表的就是資訊產品，包括個人電腦、筆記型電腦、手機、PDA等，在這些載具上所閱讀的是片斷的、立即的、簡短的資訊，因此它可以取代報紙閱讀，可以取代工具書閱讀，可以取代字典的閱讀，而比較不在乎閱讀舒適度的使用者，甚至可以取代小說、文學類的閱讀。

紙本書的缺點在於厚重，攜帶或保存不便，查詢資料困難，無法呈現多媒體效果，無法產生書以外的連結；LCD螢幕所代表的資訊產品，缺點在於閱讀舒適度差，使用者難以長時間閱讀，因為可以上網，所以訊息干擾嚴重，使用者無法專心一致地進入閱讀世界。

然而以Amazon的Kindle為首諸多品牌的數位閱讀器正在進行一場閱讀革命。數位閱讀器採取輕薄的機身，甚至Plastic Logic公司還研發出軟式的閱讀器，同時具有大量儲存資料的記憶空間，解決紙本書厚重的問題，而數位效果中，可以達到查詢、多媒體、網路連結的功能，也解決紙本書的功能受限問題；以E-ink技術為首的數位閱讀器顯示技術，解決了LCD螢幕中閱讀舒適度差的問題，而目前開發的數位閱讀器機種功能較為單純，比較沒有訊息干擾閱讀的情況。

於是這樣革命性的產品似乎有了生存之道，而它需要的是新的商業模式建立，與新的閱讀習慣養成，來正式推動它的發展。

以國外的例子來看，數位出版的發展已經很多年，但是真正引爆風潮，讓產業比較看得到未來的是Amazon的Kindle。如前段所述，數位閱讀器需要的是新的商業模式建立與新的閱讀習慣養成，但是當產業未來性不明時，商業模式難以建立，不管是硬體業者、軟體業者、通信業者，或是最核心的出版業者，都處於觀望，不敢貿然投資，商業模式建立的期程緩慢，直到Amazon這個通路業者，大規模投資進入這個市場，以其通路市占率高的優勢，整合其他各業，建立一套專屬於Amazon的數位出版模式，並利用通路的力量，逐漸讓消費者接受這個新產品、新閱讀方式。

從Amazon的範例中，可以發現數位出版的關鍵在於整合，在於推廣，但是Amazon的範例當中也有臺灣業者所難以模仿的部分，主要就是其通路力量。臺灣並沒有獨大的通路商可以力排眾議，大力推動這個新市場，臺灣只有小通路商、小出版商、小軟體業者，規模大的是硬體商及通信業者，所以臺灣不適用Amazon的壟斷式整合(因為其限定數位格式標準)，但是模式仍然需要建立，異業間仍然需要整合。

數位出版所需要涵括的業種有哪些？根據資策會的研究，可分為六大類產業。第一類為圖書出版業者，也是內容的提供者，是整個產業鏈中的價值核心；第二類是製作電子書的軟體商，因為出版業者未必有能力、資金可以自行進行數位化，所以可能必須委託專門的電子書製作商；第三類是交易平台，事實上就是所謂的通路業者，只是這裡通路業者是數位通路，因此可能不再侷限在傳統的圖書通路，而其扮演的就是Amazon的角色；第四類是電子書傳遞者，也就是通信業者，讓電子書可以透過網路進行傳遞；第五類是閱讀器軟體商，也就是在閱讀器上閱讀電子書時所採用的軟體；第六類是閱讀器的硬體製造商，包括材料、零組件、組裝等。

一、數位出版概況

根據本研究量化調查，目前國內圖書出版業有發行數位出版品之比例約占二成八（27.9%），沒有發行數位圖書之比例約占七成二（72.1%），然由於資訊技術發展迅速，計畫在未來三年發行數位出版之業者上升至約四成七（46.6%），相信業者對數位出版是具有一定的期待，未來數位圖書出版應該有很大的發展空間。（參見表4-1）

表4-1. 臺灣數位出版概況

數位出版	目前		未來三年計畫
數位出版	家數	百分比	家數	百分比
有	182	27.9	304	46.6
沒有	470	72.1	348	53.4
總計	652	100.0	652	100.0
資料來源：圖書出版業量化調查

在業者的動態方面，城邦將旗下格林文化的繪本，轉為繪本電子書，請導演製成動感繪本，在大陸網站以「熊幣」交易，並且在北京成立故事屋，希望建立電子童書的品牌；耕耘電子書已一段時間的遠流出版社，目前5,000多種出版品中，多達三分之一都完成電子書格式，為了防止盜版轉載，更開發了版權防護系統Koobe。

98年7月，遠傳、誠品書店與三立電視台宣布策略合作，進軍電子書市場，建立數位文化整合的營運平台，並希望上中下游廠商串連起電子書產業鏈；繼誠品與遠傳結盟，結合聯合文學、五南等60多家出版社的數位內容整合平台「聯合線上」，98年8月也與博客來網路書店及另一家電信業者合作。

二、數位圖書市場規模

根據「2008年臺灣數位內容產業年鑑」估計整體臺灣數位內容產值約為4,004億元，較2007年度成長10.9%。其中，數位出版與典藏約為60億元，較2007年度成長7.1%。若從2001年開始觀察，整體臺灣數位內容產值從1,334億元成長至4,004億元，複合成長率為17.0%，而數位出版與典藏則從9億元成長至60億元，複合成長率為31.1%，高於整體數位內容產值成長率。

而根據美國出版商協會估計，美國的電子書在2008年產值約為113,220千美元，較2007年成長了68.4%，且若從2002年開始計算，產值從7,337千美元成長至113,220千美元，複合成長率高達為57.8%。

表4-2. 臺灣數位內容市場規模

單位：億元

項目	90 年	91 年	92 年	93 年	94 年	95 年	96 年	97 年	96~97成長率	90~97複合成長率
總產值	1,334	1,537	1,892	2,525	2,902	3,412	3,609	4,004	17.0%	10.9%
電腦動畫	39	28	30	19	19	21	22	29	-4.1%	31.8%
數位遊戲	49	110	152	201	191	209	237	283	28.5%	19.4%
數位影音	308	287	308	326	344	368	400	410	4.2%	2.5%
行動應用服務	66	73	98	132	184	263	286	352	27.0%	23.1%
數位學習	4	30	49	40	65	94	99	130	64.4%	31.3%
數位出版與典藏	9	10	13	36	43	52	56	60	31.1%	7.1%
內容軟體	566	654	748	1,205	1,445	1,690	1,735	1,920	19.1%	10.7%
網路服務	293	345	494	566	611	715	777	820	15.8%	5.5%
資料來源：2007、2008年臺灣數位內容產業年鑑

本研究在有出版數位圖書之業者中，依據上述分類之量化調查結果，其中有出版電子書/雜誌/新聞（含電子報聞/報紙）與數位出版/典藏流通（有聲書、光碟）之業者所占比例都在四成四以上（45.1%、44.0%），為目前最多之數位出版品，其餘項目比例皆不到一成；而在未來三年計劃中，圖書出版業者仍以出版電子書/雜誌/新聞（含電子報聞/報紙）及數位出版/典藏流通（有聲書、光碟）之出版為主，比例都在二成九以上（29.3%、30.5%），值得注意的是，有30.1%的業者表示還不確定。（參見表4-3）

表4-3. 臺灣目前數位出版類別

數位出版類別	目前		未來三年計畫
數位出版類別	家數	百分比	家數	百分比
電子書/雜誌/新聞	82	45.1	89	29.3
數位出版與典藏流通	80	44.0	93	30.5
出版服務及其他	5	2.9	2	0.7
數位典藏資料庫	4	2.0	-	-
還不確定	-	-	92	30.1
未回答	11	6.0	28	9.4
資料來源：圖書出版業量化調查註：1.該題項為複選題，故百分比加總超過100% 2.N_目前=182；N_未來=304

三、數位出版的困難

本研究針對圖書出版業者研發數位出版品之情況調查發現，在發展過程中有44.1%有遭遇困難或障礙。進一步探討其原因，其中最大的困難多在於擔心版權問題、盜版猖獗、閱讀習慣不易改變以及資金不足等問題，以上問題若能得到有效的解決，則能快速提升數位出版之發展。（參見表4-4）

表4-4. 數位出版發展遭遇困難或障礙

是否遭遇困難	目前
是否遭遇困難	家數	百分比
有	80	44.1
沒有	39	21.3
未回答	63	34.6
總計	182	100.0
資料來源：圖書出版業量化調查

此外，如同前述，目前有進行數位出版的業者不到三成，既然數位出版的商機一旦引爆，所牽動的產業很多，所能創造的產值不容小覷，然而出版業者擔心、害怕的是什麼？根據本研究深入訪談發現：

l 改變本身就是一種恐懼

出版業者擔心數位出版會取代紙本書出版，而數位出版所能創造出版業的營業額，很可能低於紙本書；當然也有出版業者認為紙本書難以取代，所以數位出版不需要付出太多關注。

事實上，根據國外的例子，紙本書的萎縮，主因還在於異業競爭導致閱讀行為消失，並不是因為數位出版，而數位出版反而會吸引原本不讀紙本書的消費者，當然當中也有若干的取代效果，但並不明顯。現階段，數位出版應是為出版業者開闢另一個通路，可以將產品銷售給消費者。

至於獲利問題，數位出版的前期投資金額是有的，包括人才的培養，編輯概念的轉變等，但是每一本電子書的變動成本非常低廉，遠低於紙本書的成本，所以雖然營業額可能低於紙本書，但是獲利率可能高於紙本書。

l 價格與獲利模式的建立問題

因為目前仍在發展初期，所以價格與獲利模式尚未正式建立，因此出版業者對於成長性、未來性的想像模糊不清，網路泡沫的殷鑑不遠，出版業者需要有更大的勇氣才會投入。

而衍生出的問題在於版稅的評估，因為無法準確預估市場與獲利，在與國外出版社或國內作者洽談數位版權時，版稅計算標準難以制定。此外，以往的版權洽談會使用地區來進行限制，但數位出版沒有地區限制，只有語言限制，版稅將更難估計。

l 市場接受度的疑慮

因為目前的數位閱讀器仍在初期推廣階段，所以價格昂貴，多數消費者可能無力購買，消費市場沒有打開，獲利便不足，發展便會受限。此外，新型態的閱讀行為需要多少時間才能養成，到底有多少消費者能夠接受，都是疑慮。

而數位閱讀器的未來性也受到質疑，因為它的行動性不如手機，功能性不如小筆記型電腦，當手機與小筆記型電腦改良閱讀舒適度後，數位閱讀器還有生存空間嗎？

l 通路壟斷的疑慮

在數位的世界看似人人有機會，但是Google、Yahoo的例子歷歷在目，會不會因此形成通路的壟斷？還是會百家爭鳴，讓許多本土創作的能見度大幅提升？

以網路書店為例，露出的版面有限，能夠推薦的圖書也有限，網路真的能達到提高作品能見度嗎？

l 數位標準的統一格式

由於臺灣的市場規模小，經不起標準不統一的不規模經濟，所以產業是否能夠擁有個統一數位規格標準，讓所有出版品都能夠有同一種格式進行製作，適用在各個通路平台及各種閱讀器，也是出版業者所關切的議題。

目前較獲得產業共識的規格是國際數位出版論壇(International Digital Publishing Forum)所制定的ePub格式，這是一個開放性的格式，較獲得接受。

l 數位版權的保護

音樂市場中的MP3現象，讓圖書出版業者對數位出版感到憂心。

音樂市場因為數位音樂的影響，被強迫改變獲利方式，雖然會購買正版音樂的消費者仍然存在，但確實有一部分的消費者轉向盜版，但是透過盜版的傳播，音樂市場開發出另一種獲利方式—利用盜版傳播增加知名度，而知名度增加，代表產生明星價值，可以另外透過其他行銷活動、廣告代言等得到其他的收入。

同樣地，圖書市場也可以利用明星價值，但更重要的是圖書的性質和音樂仍然不同，部分出版業者認為數位出版的盜版情況不會如同音樂嚴重，讀者的忠誠度較高，較傾向購買正版電子書(而且電子書售價應會很便宜)。

但無論如何，交易平台業者，或是軟體業者仍然會致力研發、改良數位版權保護機制(DRM)，讓使用者無法太容易複製檔案。

l 數位技術的未知

由於國內出版業者多是中小企業，對於投資數位出版有一定的困難，包括人才的培訓、產業技術的認知，資金的不足等，因此多數中小出版社難以快速進入數位出版領域，而出版市場與其他產品市場不同的是，一定要存在眾多的出版社，才能讓出版品活潑、多元，這也成為一個發展的限制條件。

l 政策注意力的焦點

由於臺灣一向以高科技產業為主要產業，政府亦戮力於高科技產業的培植發展，在數位出版產業中，硬體廠商的市場不受限於國內市場，而是放遠全世界，事實上，國際上數位出版的許多關鍵技術，都掌握在臺灣的高科技大廠手中。在這樣的巨人身邊，圖書出版產業憂心政策推動時的注意力會集中在科技大廠，而非這個產業的最核心—內容，以致於出版產業投入的興趣缺乏。

四、電子書閱讀器

目前電子紙主流技術應該可分作液晶型以及非液晶型兩類。液晶型產品即如同現階段的LCD(液晶顯示器)產品，透過去掉偏光片或彩色濾光片的方式來減少監視器的厚度，或是改採特殊的液晶材料及顯示方式來減輕體積。

而非液晶型領域較知名者為E-Ink公司的電子墨水（Electronic Ink）監視器，和現有的液晶螢幕不同的是，電子紙即使在大太陽下也可閱讀，還可捲曲起來，主要是靠電流來改變圖案的顯影，它也不像液晶螢幕要使用背光面板，因此比現有的液晶螢幕省電量至少一百倍以上。而目前Sony即是採用這項產品技術的廠商之一。而傳統的電子墨水技術仍只能運用在黑白畫面，因此包括亞馬遜的Kindle都是黑白畫面，而E-Ink公司已在2009年5月，德克薩斯州安東尼奧舉辦的資訊顯示學會（Society for Information Display）大會上，向世人展示其最新研發的彩色電子紙。

目前全球的電子書閱讀器呈現百家爭鳴之勢，Sony、東芝、富士通、Plastic Logic、三星電子、Elonex、Amazon、Foxit軟體、蘋果、Ectaco、iRex科技、Interead、Barnes & Noble等國際大廠，紛紛推出閱讀器，且各有些微差異的市場定位。

Foxit軟體的閱讀器品牌為Exlick，設定在低價位；蘋果的iPhone搭載Stanza或eReader軟體後，也可以閱讀電子書；Ectaco的Jetbook已經預先輸入Fodor’s旅遊手冊；Amazon的Kindle不斷推陳出新，舊機種也不斷降價，並挾帶其通路優勢；Sony的Reader具備觸控式螢幕，且畫面周圍有閱讀燈；iRex科技的Iliad與Kindle同樣可以無線下載資料；Plastic Logic的閱讀器可以如同紙本書般彎曲；Elonex與知名圖書通路商Borders異業合作；富士通的FLEPia為全球首款彩色閱讀器；Barnes & Noble書店的nook打破Kindle替電子書閱讀器所定下的刻板印象，雙螢幕的nook，上半為6吋的E-Ink黑白閱讀螢幕，下半鍵盤區塊，則變成3.5吋的觸控彩色螢幕，可秀出閱讀器上目前的電子書封面，讓使用者可手指滑動瀏覽，選擇想看的電子書。

資策會產業情報研究所(MIC)預估，2009年電子書閱讀器(e-reader)出貨量將達到305萬台規模，2013年出貨量則可望達到1,976萬3,000台規模，2008年~2013年的年複合成長率(CAGR)可望達到78.2%。

從電子大廠、通路商等積極發展閱讀器的腳步來看，未來閱讀器的閱讀舒適度將可大幅改善，並且搭載足夠的數位內容，以及相關的數位服務來滿足消費者需求。

在臺灣，友達首次公開展出6吋內建觸控功能的電子書，採用Sipix獨家的微杯（Microcup®）專利技術，擁有800X600高解析度，及16層的高灰階，加上高對比及高反射率，使其易讀性大大提昇，長期閱讀也不容易疲憊；永豐餘集團旗下的元太科技於2009年9月宣佈與電子紙專利材料龍頭E-Ink公司簽署新的互惠雙贏併購合約。因此，閱讀器技術在臺灣的發展，將可與世界同步，並居於領導地位。

五、內容平台的發展

數位內容的出版，該如何交易給使用者使用，必須仰賴內容平台的發展。在傳統的紙本圖書，載具是紙，而交易平台可以是實體店鋪，也可以是網路購物，但是數位出版的交易平台呢？

數位出版主要有兩種呈現方式，第一種即為電子書，姑且不論電子書內容是否是紙本書的數位化，或是另外編輯、設計而成專屬電子版的內容，電子書顧名思義，它的單位仍一本一本的書籍，只是它需要透過電子設備進行閱讀，在閱讀器尚未發展時，電子書就是在電腦、手機上閱讀，而閱讀器發展後，電子書多了一個有力的載具可供閱讀。

因此，在發展電子書的內容交易平台上，就會產生以電腦、手機或閱讀器所運用的平台，電腦所運用的平台最為普遍，幾乎所有能夠架設網站的出版業者，都可以透過電腦與網際網路的連結，來銷售電子書，而比較無法獨立進行數位化的出版業者，亦會透過資訊軟體公司協助進行。手機的內容交易平台則是電信業者的天下，在臺灣，三大電信業者的加值服務中，或多或少都有提供電子書的下載閱讀服務，然而手機受限於載具的不舒適，數位閱讀發展有限，目前只有在日本以手機漫畫、輕小說的發展較有成。

而閱讀器做為新世代產品，其交易平台如同硬體本身的發展，也呈現百家爭鳴的局面。有的閱讀器可以直接無線連網下載內容，有的必須透過電腦，但無論如何，都需要一個平台來銷售數位內容。Amazon的Kindle就是趁勢而起的代表，藉由其在網路書店上的卓越成就與市場占有率，搭配Kindle的銷售，讓真正所謂的閱讀器有了足夠的數位內容供消費者選擇購買，也因此引爆了閱讀器商機。

在臺灣，以經濟部為主導，擬定數位出版產業發展策略及行動計畫中，也明定要推動華文內容交易中心及政府參與投資關鍵產業，預期在民國102年完成推動2~3家華文電子書內容交易中心。而目前出版業者中的遠流、城邦、聯合線上，通路業者中的誠品、博客來，電信業者中的遠傳、中華電信等也都有相關的動作，相信未來，會有更多的圖書出版產業或異業進入內容平台的產業。