第八節 市場競爭力

由於臺灣圖書市場日趨飽和，圖書出版市場發展更加競爭，各家圖書出版社為了提升自身出版品的市占規模，不斷地增加圖書出版品數量，但消費市場成長有限下，衍生了高退書率的現象，且2008年圖書出版市場競爭仍持續增加，為此，另外退書率亦是圖書出版社所苦的課題。

為了消化掉過多的新書，銷售商不斷降低折扣來提升讀者的購買慾，除了造成圖書出版社獲利空間的降低外，同時也造成圖書退書率的成長。聯經出版公司業務部總經理王承惠曾表示，過去合理的退書率約為二成，如今則飆升至四、五成[1]，而農學社表示在書店假性需求下，架上擺放大量滯銷庫存書，加劇書店業者任意補、退書的情況[2]，根據本研究調查結果，圖書出版業最高退書率達37.7%，平均退書率約為28.9%。

意味著現在書商推出兩本新書上架後，不久就有一本書被退回。在新書賣不出去的情況下圖書出版社印書賠錢，而發行商為補退書忙作白工，同時書店也賺不到錢，整個圖書出版業墜入一個慘澹經營的惡性循環，圖書出版市場每個環節都賺不到錢，上游乃至下游業者的獲利當然亦受到瓶頸。

面對環境的改變影響，圖書出版業內部管理上，也做出了一些反應。

也就是在競爭激烈、市場萎縮的情況下，業者本身的經營不能再如同景氣好的時候，可以大量出書，可以不精算成本、不精確預估銷售量，反之，這正是一個讓傳統圖書出版業者管理轉型的機會，業者開始反思自己的內部管理，成本控制與銷售預測，都愈來愈重要。

此外，亦有部分圖書出版業者早已進行公開發行、募資的動作，透過股權可以在公開市場上買賣，迫使經營上、財務上，必須更透明，並且引進專業經理人進行管理，傳統的編輯專注於編務，不需要另外負擔不擅長的管理工作。

而以往以中小企業單打獨鬥式的經營，雖然彈性大，可以快速因應環境變化，可以讓出版物多元化發展，但是相對地，許多重複成本浪費，行銷上的資源也不足，因此亦有業者以集團式，或聯合管理式的方式進行經營，透過出版集團的議價能力，可以獲得較低的成本，或是透過多媒體的經營，可以增加行銷曝光的機會，透過聯合管理，降低共同的行政成本等。這些都可以使原來的編輯人員，能夠更專注在編務，更專注於品質優良、符合市場需求的產品企劃開發，同時又降低企業經營的成本。

在行銷策略方面，在過去，因為閱讀不振，國內市場的成長非常有限，而銷售資訊因為不夠透明化，圖書出版業者的印量估計過高，通路業者則可以無限期退書，因此導致出版業者必須藉由不斷出版新書，以避免退書回來後，無法從通路收到帳款的情況，而這樣的情況也導致新書在通路上的生命周期愈縮愈短，新書的能見度反而大打折扣，於是有更多的退書，出版業者只好再出版更多的新書，間接也影響新書品質。

因此，已經開始有業者重新檢視行銷策略，而不單從帳款收付的角度去進行以書養書的策略，從2008年的新書出版種數下降也可見到此一趨勢。

首先，必須先從整體行銷定位上去著手；接著，採行精耕細作的出書策略，不再倚靠大量的新書出版；或者採行集中行銷資源，於新書推出一個月內，集中火力行銷，如果無法受到市場接受，再換新書。

此外，亦有業者從多元化著手，包括產品多元及通路多元，藉以降低風險。

產品本身部分，品牌定位與消費者導向，形成一個雙軌運行的生產策略。在品牌定位方面，特別用於專業類別的出版業者，業者透過品牌經營，可以塑造該品牌就是某類型書籍的權威感，除了在通路上，容易被分類外，對於消費者而言，對該類型圖書的品牌有認同後，新書的接受度相對提高，行銷上只需要將新書資訊宣傳出去，消費者自然會有忠誠度、會購買。也因為要塑造專業的品牌形象，出版業者往往必須不惜成本出版該類型圖書中市場需期較小的內容，如學術類型的出版社，除了出版大專用書，專業領域用書外，對於該專業領域比較冷門的書種亦必須出版，以建立該類型圖書的專業形象。

而這樣的品牌塑造策略到了綜合出版社，則不太適用。綜合出版社以多元出版為策略，因此在現今的環境中，消費者導向是其產品開發的主要策略。出版業者必須靠不斷了解消費者需求，不斷與消費者接觸(經營社群)，甚至要預測消費者未來需求，來進行產品企劃開發。

整個行銷與產品的策略定位清楚後，就要結合所謂的行銷活動，其中網路是可以被運用的行銷工具，雖然網路對於圖書出版需求市場量產生負面影響，但網路其實對圖書出版的行銷層面，反而是一個助益，透過網路，出版業者可以更方便行銷圖書資訊，並可經營網路社群，利用網路的多媒體進行宣傳。當話題引爆的時候，結合流行元素，或當下的社會議題，絕對可以增加圖書的銷售，若以文化創意的定位思維，此時除了圖書本身的銷售外，若出版業者同時經營其他文化商品，也同樣會被引爆商機。

在圖書內容策略方面，圖書出版業者必須重新加強編輯能力，尤其編輯企劃能力是一個出版業者的核心能力所在，編輯必須跳脫以往的企劃觀念，更要走入消費者，要從企劃階段就有行銷的概念。

而回到圖書內容本身，隨著時代改變，圖書的功能更趨多元，也面對異業競爭，很重要的一點就是要與網路資訊進行區別；選題上要更貼近消費者生活，以目標讀者的角度進行思考，而目標讀者定義要更精準；在內容呈現方式上，也因應網路閱讀、圖文閱讀等各種新媒體閱讀所養成的閱讀習慣改變，要做出相對的調整。

在其他經營策略方面，主要有二項。第一項為接受政府輔導，向政府申請各種專案補助，雖然多數業者對於政府補助多有疑慮，但曾經與政府合作過的業者表示，可以從中學習到許多，對於幫助傳統的出版產業轉型，是有幫助的，姑且不論經費上的補助，在經營管理的觀念上，政府專案的確可以提供不少的顧問協助。

另一個部分，則是資訊系統的建置，除了透過資訊系統可以更掌握成本與銷售資訊外，在經營管理上也可以節省許多人力經費。