第一節 圖書業者對產業建議及未來發展趨勢

首先回顧臺灣的圖書出版產業現況。

l 在需求市場方面：

受到經濟不景氣，及圖書閱讀行為不振的影響，產業呈現停滯、緩降的趨勢，各類型圖書中，以個人實用、自我提升類，以及小說文學、健康養生等類型的圖書較受國內需求市場的青睞，而財經企管、政治社會等大視野、大議題性的圖書類型明顯下滑。

此外，受到網路資訊的影響，查詢性質的圖書，如字典等，已幾乎沒有生存空間，而工具類型的圖書，則必須另闢途徑，以實用範例、系統整合性的資訊內容，與網路免費、片段的資訊做區隔。

在閱讀行為部分，國人的每週閱讀時間約為5.1小時，平均每日不到1小時，也因此每人年圖書消費金額不足1,400元，但是國人平均每週上網時數則達到7.2小時。

l 在企業策略方面：

因應環境的變化，傳統圖書出版業的經營思維正在改變，包括從企業定位開始，要跳脫純粹紙本圖書出版的範疇，以文化創意的定位、以數位服務的定位來進行調整。

而內部管理部分，由於利潤降低，因此必須更重視成本控制及銷售預測，財務必須更透明，管理必須更專業，甚至朝向集團式，或聯合管理式的經營模式，以進一步節省成本，並收取綜效，編輯更可專注於高品質產品的開發。行銷策略部分也須跳脫傳統隨意出書，或是後來以書養書的方式，改以精耕、多元的方式進行，藉以提高品質、降低風險，並且透過品牌型塑、消費者導向，與消費者的關係更加貼近。

行銷活動部分，則必須結合議題，以及網路的多媒體、社群功能，引爆文化流行，集中力量行銷精耕後的產出作品。

l 在生產要素方面：

臺灣因為歷史因素，以及市場規模不足，導致本土創作泉源短缺，而且生存不易，導致專業作家愈來愈少，也因此創作品質難以提昇，形成一個惡性循環。

出版業者必須花費較大的成本培養本土作家，而因為購買國外版權相對風險較低，並可選擇品質、口碑都好的作品，在保障獲利的考量下，許多出版業者都以翻譯圖書做為主要出版品，這對於我國消費者吸收外來文化，培養國際觀，展現文化包容性固然有好處，但對於本土文化、創作，以及產業的生存則產生負面影響。

然而培養本土作者，除了出版業者本身的長期經營眼光外，尚需社會文化環境，以及閱讀市場的振興，方能成事。

l 在相關及支援產業方面：

需求市場不振，通路結構轉變，我國圖書出版業與通路業間的合作關係面臨挑戰，包括帳款收付與退書問題、銷售資訊系統建置問題、通路結構轉變問題、圖書銷售價格問題等浮出檯面，市場秩序除了倚靠自由市場的機制進行重建外，或許也需要政府或公協會適時地介入。

l 在圖書出版外部環境方面：

由於國內市場規模有限，即使提昇閱讀行為，仍然不足，海外市場則是機會。對歐美日等已開發國家而言，海外市場本來就是圖書出版業者的市場，出版策略都是以全球市場進行考量，但是對臺灣的圖書出版產業而言，海外市場似乎遙不可及，往往採取比較被動的角色，主要因為圖書出版市場具有某種程度的文化水平差異，通常會由文化根基較深厚的地方流向文化基礎較弱的地方，因此臺灣的圖書出版業反而比較能將版權推至東南亞、中國大陸等地，較難推向歐美日等地。而其他的新興市場，則因為有更高的文化障礙，難以進入。

中國大陸市場是我國圖書出版業者一塊很重要的未來之地，因為同屬華文地區，語言障礙低，文化特性也接近，而中國大陸歷經文化大革命及過往較為封閉的市場，導致文化根基及出版品質並不如臺灣，因此，絕對是臺灣圖書出版業者必爭之地。然而受限於中國大陸的法令規範，以及智慧財產權觀念的不足，目前對中國大陸市場的經營仍然較為被動，處於等待時機的階段。

海外市場除了是機會外，也是威脅。歐美日等國的版權書、原文書早已大量進入我國國內市場，與本土作品進行競爭，而中國大陸的國營出版集團，也正在快速成長，由於國內需求大，所以中國大陸能夠出版各種市場接受度較低的圖書類型，而這些書種，正是規模不足的臺灣圖書出版業者所無法出版的類別，形成一種互補型的競爭情況，但隨著中國大陸出版品品質的逐年提升，臺灣的品質優勢將愈來愈不明顯。

數位出版部分，隨著美國Amazon的大規模引爆，硬體廠商、軟體廠商、通信業者都看到了商機，這些異業業者都比握有內容的圖書出版業者的規模要大上許多，傳統的圖書出版業者面對數位出版，大多處於觀望階段，不敢貿然投資，也不敢忽視，數位出版對傳統出版到底是替代，還是另闢市場？數位出版的獲利穩定嗎？數位出版下出版業者的定位為何？數位出版對版權的保護機制足夠嗎？這些都是傳統出版業者所面對的現階段疑問，但大家都不能否認，數位出版是未來必然趨勢，大膽前進的業者可能會付出極高代價，亦可能成為產業先驅，率先占領市場。

綜言之，受到2008年圖書出版市場衰退，圖書出版業界吹起一陣寒意，國內業者對於未來3年的景氣轉趨不樂觀，但對於電子書的發展認仍有機會成為明日之星；而網路書店仍有相當多的成長空間；此外，海外市場開發上除了華語市場外，隨版權外銷的途徑開發下亦將成為圖書出版業的另一蹊徑，這都是值得觀察的趨勢。針對圖書出版業及行銷通路業未來的發展建議從企業策略、生產管理、行銷管理、人力資源管理、研發管理、財務管理及資訊管理等七大面向說明。

一、企業策略

受到國內閱讀率下降、圖書購買率下降、市場成長有限，同時產品價格競爭又激烈等因素，圖書出版業界對於未來的圖書市場出現不少負面的看法。

根據本研究量化調查，圖書出版業者對未來3年圖書出版所抱持的態度，認為不樂觀的業者將近四成七（46.7%），而約有二成六（26.0%）表示會維持現狀，不會有太大的變化，僅一成一（11.0%）之業者抱持樂觀態度。（參見表8-1）

表8-1.            圖書出版業者對未來3年產業前景看好度

看好度	家數	百分比
樂觀，且將持續的成長	28	4.2
樂觀，但微幅成長	45	6.8
持續現況，不會有太大的變化	170	26.0
不樂觀，會有衰退的現象	192	29.5
不樂觀，且嚴重衰退	112	17.2
不清楚	18	2.8
其他	12	1.8
未回答	76	11.7
總和	652	100.0
資料來源：圖書出版業量化調查

國內圖書市場發展似乎已遇到一個瓶頸，2008年圖書出版業的營收衰退了0.63%，對出版業而言是一項警訊。每年新書出版量高達4萬多種，再加上網路資訊的發達，造成閱讀時間被分食的現象，以及大環境經濟不佳的情況下，以國內2,300萬人口論，驚人的生產量，造成市場供過於求，低迷的景氣加上網路資訊的發達，結果導致高退書率，使圖書出版產業陷入慘淡經營的惡性循環。

但即使面對這樣的情況，根據本研究量化調查結果，目前或未來圖書出版業者所發展的方向，仍約有三成一（31.1%）沒有計畫。

然而，也有二成八（27.5%）之比例計畫朝個人化專業化經營，其次則約有二成五（25.4%）計畫朝數位化經營，再其次則約有一成四（14.2%）希望以異業結盟方式發展，另約有一成三（13.2%）會採取多角化經營方式發展，一成（10.3%）會採取集團化經營方式發展，其餘發展方向則皆未達一成。（參見表8-2）

表8-2.            圖書出版業者計畫發展方向

發展方向	家數	百分比
目前沒有計畫	203	31.1
個人化專業化經營	179	27.5
數位化經營	166	25.4
異業結盟	93	14.2
多角化經營	86	13.2
集團化經營	67	10.3
跨國經營	43	6.6
同業結盟	32	4.9
未回答	88	13.5
資料來源：圖書出版業量化調查 註：1.計畫發展方向為複選題，故百分比加總超過100% 2. N=652

而在未來三年的其他投資計畫方面，有其他投資計畫之圖書出版業者只有一成三（12.5%）。

表8-3.            圖書出版業者未來三年是否有其他投資計畫

是否有其他投資計畫	家數	百分比
有	82	12.5
沒有	486	74.6
未回答	84	12.9
總計	652	100.0
資料來源：圖書出版業量化調查

因此本研究建議，在圖書出版業者方面，應重新檢視自身的優勢與企業定位，面對當前的市場環境，在自身已有的能力下，可以進行哪些轉型，如以文創產業的整體規劃著手，產品的定義不再侷限於圖書，擴大經營的範疇，獲得多元獲利；或是專注於某種圖書專業上的經營，並尋求與其他業者合作，以節省固定成本等。

在圖書行銷通路業方面，經過幾波的震盪後，傳統實體書店、網路書店及新興通路(如便利商店、量販店等)應找尋自我的定位。雖網路書店仍有相當大的成長空間，但實體書店仍有其存在的空間，而不該以相互大打折扣戰面對，短時間看起來似乎是消費者較為受益，但長遠來看，當連生存的獲利空間都被擠壓時，惡性循環造成最後僅存的通路時，則後果是很難想像的。

當國人受到網路消費習慣漸漸養成，網路消費已不再是陌生的購物管道。網路書店在經營上不斷努力開發產品外，亦在行銷策略上精進，網路書店業者除了販售既有的中文圖書外，產品板塊已經推向外文圖書；而在行銷工具方面，網路書店利用低成本的電子書、電子傳單、活動訊息等來向讀者招攬生意，都是實體業者無法相抗的優勢。事實上，已有不少圖書出版社、實體書店業者持續致力開發網路書店，以開發另一市場。預期在消費者及多種業者的投入，並在長尾市場加持下，網路書店的市場仍有成長的空間。

圖書行銷通路單一書店與連鎖書店的比重正在接近中，但多數仍屬於小規模的獨資方式，當小型商店各自經營時，若遇及波動時(如整體環境不佳)，最容易受到影響，以本次調查時正面臨全球性的不景氣，就是最好例子，許多小型的書店已歇業或轉型改賣文具或玩具得以生存。面對如此險惡的環境中，小型單一書店要如何生存，是否能經得起大型連鎖書店、網路書店及新興通路的考驗，事實上，如何讓危機化為轉機，正是圖書行銷通路業須正視的問題。

單一書店沒有採購成本的優勢，也沒有集團經營的固定成本分攤的優勢，但單一書店具有在地化、客製化、專業化服務的優勢，這是連鎖書店或網路書店所難以達成的部分，應該予以發揮，而連鎖書店雖然有成本優勢，但相較於網路書店，成本仍然較高，但因為連鎖書店具有實體展示的優勢，可以塑造場域經營的氣氛與感覺，此外，也有服務人員的面對面服務，這些都是連鎖書店獨特的優勢所在。

此外，經銷商部分必須更加專業化，並且在不壟斷市場形成獨占的情況下，進行整併的可能，以達到經銷商整合資訊的功用，並且可對出版或零售提出更多銷售上的建議與輔助。

二、生產管理

新書出版種類多，高退書率，造成新書上架與行銷的時間縮短，不管是圖書出版業或行銷通路業都是成本的提高，當產業各環節都沒有利潤時，市場的秩序則會開始混亂，例如月結制轉為銷結制等現象。此時，大家的共同目標應為利潤分享，目前出版業界已經開始減少新書出版種數，漸漸地強調多元通路精耕的路線，唯價格仍無法透過市場機制有效自制。

三、行銷管理

行銷是圖書出版業者不得不面對的管理議題。在過去中小型的圖書出版業者往往透過經銷商進行行銷工作，本身只專注於編輯、專注於產品生產，但是由於市場競爭愈趨激烈，市場規模擴大受限，個別經銷商的市占率不足，導致經銷商的行銷輔助效果並不明顯，漸漸淪為僅僅是物流的角色，所以中小型圖書出版者也必須開始主動投入行銷這個領域。從產品企劃開始，編輯就必須有行銷的概念，不論是企劃可以有確實銷售量的圖書，或是企劃可以提昇出版品牌形象的專業圖書，都是一種行銷概念的展現。

行銷的通路規劃上，由於經銷商市占率不高，倚靠單一經銷商難以擴大銷售範圍，因此必須有更多元的銷售管道，如已有若干出版從企業團購的管道得到許多訂單，或是從讀書會、學校等，通路愈多元，愈能分散風險，並且擴大市場範圍。

此外，自從網際網路興起後，網路上可以擷取許多資訊，因此，消費者的閱讀習慣已開始轉變並分食圖書閱讀的時間。大眾流行性的圖書，雖有較大銷售的規模數量，畢竟這僅是少數，因此圖書出版業者應考慮推出特定族群喜好的書，更貼近特定消費者，分眾化行銷，以增加特定市場的可見度。就日本漫畫的經驗，受到市場縮小，因此不得不改變行銷方針，推出分眾化的漫畫或小說，以維持圖書出版業者經營的靈活度。

四、人力資源管理

目前全球的中文熱潮仍持續發燒中，而國內的作家素質高但因市場量的考量，造成低行銷費而無法有更大的突破，但是本土作家才是出版業者最珍貴的資產，從實際案例中也可發現，致力於培養本土作家的出版業者，在成功之後，能夠得到長期的效益，如春天出版國際文化有限公司，長期與九把刀、橘子等年輕作家合作，以其規模只能屬於小型出版社，但卻能長據暢銷書排行榜之列。

此外，除了本土創作外，出版及行銷相關的人才培育亦同等重要，出版人才除了專業編輯外，更應導入行銷及企業管理的概念，讓產品更能銷售，企業效率更高，獲利也因此可以有效提升。而行銷人才方面，包括通路的銷售人員，皆必須與消費者建立關係，更了解消費者需求，並提供諮詢服務，更具活動行銷的概念，能夠創造議題，吸引消費者。各業者必須更重視人才的培養，畢竟人力資源成本是經營成本中比重相當大的一部份，而人力資源也是圖書出版產業最重要的資產。

五、研發管理

隨著Amazon引爆電子閱讀器商機，經濟部也已經正式開啟數位內容產業的計畫，多家大型出版社及行銷通路業者也已開始投入，數位出版相關的公協會正在積極為整個產業的數位發展布局，做為成熟期的圖書出版產業，很有機會藉由數位出版重新創造另一波成長。

因此，不論出版社規模，各出版業者皆應正視數位出版所帶來的革命性影響，從初期的學習開始，主動積極投入數位出版領域的學習，透過學習，才能逐步建立適合業者本身的數位出版計畫，才能激盪出數位出版的各種可能性，透過更多出版業者的投入，方能成為一股產業向上的力量，使產業得以再生。

六、財務管理

在不景氣的年代，成本控管變成一件顯學，傳統的圖書出版業並不重視專業的內部管理，不論是成本或銷售預測，皆由經驗判斷，而討論到成本控管，往往僅透過節省人力資源成本的角度進行，但如此一來，將對產業的人才培養產生負面影響。

在獲利率持續下滑的現在，圖書出版業者及通路業者必須透過更有效率、更科學、更透明化的內部管理，應能使圖書出版業的體質有所提升。

七、資訊管理

資訊系統可以為企業管理提供許多效率的提昇，這已是不爭的事實。而產業供應鏈的資訊系統整合，則能為整個產業提供更大的綜效。在圖書出版產業，由於個別業者的規模不足，而產業的進入障礙並不夠高，因此有許多規模小的業者存在，而圖書出版產業因為是文化事業，多元化也是必然的現象，然而這樣的現象卻使得產業供應鏈的資訊系統整合有莫大的困難，但是系統整合能夠為產業帶來的正面幫助是非常大的，也是業者的共識，未來仍有許多系統整合可以努力的方向，必須持續前進。