第二節 SWOT 分析

一、臺灣圖書出版產業的優勢

臺灣的高等教育普及率高，也造就許多優質的人力資源，對圖書出版產業是一個助益。人才素質優越，使得相關之美術、設計、印刷…等技術流程，可提供較高設計、印刷品質，藉此提高國內圖書出版業的競爭力。

臺灣圖書出版業的優勢還包括圖書內容，業者除在中華五千年的文化及臺灣四百年的文化特色下，得以培養多樣出版品的內容，同時臺灣對其他文化的接受度很高，許多翻譯作品幾乎與原出版國同步發行，顯示臺灣的消費者很能接受各種外來文化，於是融合國際文化新知，讓國內圖書出版業者每年得以多元化選題、出版豐富性之種類兼具創意性的出版品。

因此臺灣每年都有超過4萬種的新書加入圖書市場，足以顯示臺灣圖書出版品之繁盛。在出版界自由的優點下，每年皆可提供讀者多樣性的圖書，來滿足讀者在閱讀上的需求。

在企業結構與競爭策略上，雖然臺灣的出版產業規模較小，但是也造就了許多中小企業，中小企業雖然沒有經濟規模上的優勢，但確有彈性、靈活應用的特點，透過小本經營，使得臺灣產生許多特性各異的中小型出版業者，每家業者在其專業領域皆有擅長，而彈性經營的情況下，更能應變環境的變化。

二、臺灣圖書出版產業的劣勢

需求市場不足是臺灣圖書出版產業的主要劣勢。

國內圖書出版的市場規模太小，同時出版業者家數眾多，侷限國內圖書出版業的發展及生存。整體而言，國內業者的出版品能達到經濟規模少有，同時新書開發費用過鉅、回收耗時，因此影響創作投資意願。另外，受限於圖書市場規模，亦不利於小眾圖書業者的生存，因此每每受到國內景氣波動、大環境經濟不佳時，便會傳出若干出版社的熄燈歇業事件。

而與圖書出版業密切相關的行銷通路業，目前似乎只有網路書店能夠維持成長，其他實體書店，或是經銷商皆面臨很大的經營困難，實體書店必須重新思考定位，而經銷商則尋求整併以獲得綜效。

此外，由於市場規模不足，業者為了搶食有限的市場，往往以折扣做為最基本的行銷方式，也因此養成消費者購買有折扣書籍的習慣，也間接造成產業的獲利下降。

在資訊化程度高的臺灣，網路形成消費族群的一大休閒娛樂，網路上形形色色的各種服務，占據消費者的閱讀時間，而網路上的免費資訊，更直接取代部分圖書的內容。也因此使得臺灣的需求市場更難以擴大，成長有限。

在企業結構方面，雖然為數眾多的出版業者使臺灣的出版物多元化，消費者的選擇多，但是在市場規模有限的情況下，業者必須透過規模經濟才能有效降低成本，而若將市場擴大至海外，也必須有足夠的規模，才有足夠的資金進行海外市場經營，並且在國際上面對國際型出版集團的競爭，而臺灣目前的出版業者少有足夠的規模使成本有效降低或拓展海外市場。

而在通路方面也面臨同樣的狀況，實體書店零售通路雖然愈向連鎖通路集中，而小型零售通路逐漸萎縮，但是由於需求市場不振，而消費行為也改變，致使連鎖通路雖然愈來愈占有實體通路的市場，但展店仍然有限，消費者愈來愈難找到實體書店並且買到圖書。

經銷商方面更面臨嚴重挑戰，經銷商的利潤本來就是產業鏈中最低，在需求市場不振的情況下，獲利更少，而因為經銷商的規模不足，難以發揮中間商整合的能力，也致使行銷、發行的推展效果有限，許多成本重置，如圖書建檔、存貨、退貨等。

三、臺灣圖書出版產業的機會

圖書出版產業的機會在於數位出版與海外市場。

數位出版無疑是圖書出版業者的一個最大的機會。內容數位化已不是問題，國內外已有大量出版社投入出版品數位化；另外，數位閱讀器在國際大廠的開發下已有相當的成效，唯受到質疑的部分在讀者的接受度，尚有待業者的努力。

臺灣由於有科技島之稱，消費者對新科技的接受度高，目前國內網路、手機普及率甚高，青少年使用網路的習慣十分普及，習於接受數位化資訊，同時數位出版品的市場將不分繁簡體字，可及於全球華語市場。

在數位出版領域中，數位閱讀器占有非常重要的地位，數位閱讀器硬體方面，臺灣的資訊大廠林立，且位居國際上數位閱讀器的關鍵地位。也因此，在消費者接受度高，硬體設備製造能力強的情況下，對於推動數位出版無疑是一大助益。

此外，國外已有相關的研究指出，數位出版可能吸引到另一批不閱讀傳統紙本書的讀者，因此在紙本書衰退的同時，數位出版將可為圖書出版產業找到另外一群消費者。

在政策方面，經濟部所主導的數位內容產業發展策略及行動計畫已全面展開，業者不再是孤軍奮鬥，政府相關部門及其他異業的加入，使圖書出版產業注入一股力量，數位出版已出現曙光。

海外市場方面，由於全球華文熱潮仍在，中國大陸在世界舞臺上重要性日增，臺灣做為中華文化的傳承重要基地，出版品的品質高於中國大陸的出版品，而在搭上華人文化的傳播情況下，很有機會能夠占有重要地位，向非華人地區行銷華文作品。

以和英出版社為例，和英出版社是一家中小型出版社，而且書種僅以童書為主，並非綜合性的出版業者，但和英出版社的最重要經營策略就是走出去，走到海外去，而且不是專指華文市場，而是世界舞臺。和英出版社從2005年開始在義大利波隆納書展獨資設立自己的展館，從2005-2008年，和英連續四年參加義大利波隆納國際兒童書展，2008年的成績亮眼，新書《米米說不》賣出十幾國的版權，其中丹麥、芬蘭、以色列，都是首次引進台灣繪本。而和英出版社所出版之繪本《阿迪與茱莉》，2009年更獲得美國國家教師會（NCTE）年度最佳童書奬，這是臺灣第一次有人獲此殊榮。

此外，華文市場本身，中國大陸的內需強勁，尤其在改革開放後，對非中國本地的文化需求度高，根據本研究深入訪談發現，幾乎所有的書籍種類，都有大量的中國出版社跨海洽談簡體版權，顯示中國對臺灣出版品的重視，在同文同種，而又有優質出版品的臺灣，是中國消費者最能接受，且最需要的圖書版權。

四、臺灣圖書出版產業的威脅

根據本研究調查，臺灣圖書出版業的威脅可分為國內及海外市場兩部分。國內圖書出版市場受到的威脅來自於質與量的兩層面相互交錯的問題。量的問題在於國內市場發展受到先天上本土閱讀人口規模的問題；同時後天上圖書採購、閱讀率的下滑。因此國內出版業發展常受到政治、經濟、景氣波動等的環境因素，波及圖書出版業的生存。在質的層面，因為品質較佳的圖書，不見得是大眾化流行性的讀物，因此常受限於出版市場規模，而無法以長期規劃、製作優質的圖書出版品，亦影響從業人員培養新一代好作者。綜合質與量的威脅下，出版界資本不易累積，無法培育出高製作成本、小眾出版品，折損整體出版業者競爭力。

海外市場的威脅分為進出口市場及版權交易市場。在進出口市場方面，臺灣長期的圖書進出口都是逆差，主因在於臺灣消費者能接受非中文的圖書，而海外的消費者能夠接受中文圖書者非常有限，雖然中國大陸的市場廣大，但面對簡體書的挑戰，我國的圖書完全沒有價格優勢，只能盡量以品質取勝，然因為圖書價格差異太大，往往不容易戰勝簡體書，而在國內市場，也同樣面臨簡體書的挑戰，由於我國市場規模較小，因此若干小眾的圖書無法在市場生存，出版業者也降低小眾圖書出版機會，然而簡體書卻沒有這樣的困擾，因此許多小眾圖書市場已經漸漸被簡體書所進入，臺灣的消費者也因此漸漸接受簡體書的閱讀。

在版權交易市場方面，海外版權選擇多，而且通過海外市場的試煉，出版業者往往在成本與收益的考量下，只好選擇海外版權圖書，減少培養本土創作者的資源，短期來看，可以得到一定的獲利保障，但長期來看，除了在文化面，漸漸失去本土創作人才與作品外，出版社本身能夠掌握的版權資產也會降低，在面對數位化時代的多重應用，缺乏自有版權將會使數位化的腳步窒礙難行。

而在版權販售方面，雖然華文熱潮仍在，但是由於臺灣的圖書出版業者規模小、資源少，因此在國際市場上，往往無法與以國家力量支持的其他國家出版業者，包括中國大陸及韓國等，即使臺灣的作品品質可能高於許多亞洲國家，但是因為業者在海外僅能單打獨鬥，力量有限，反而容易落後其他國家。