第一節 數位出版的獲利機會
文字工作者/世新大學圖傳系協同教學講師/薛良凱
上網是一個現象?還是已經內化成人們生活中的一環了呢?今年初TWNIC完成了一份「98年臺灣寬頻網路使用調查」報告,這份調查報告中發現,臺灣地區約有六成六 (66.47%)相當於497萬戶的家戶已採用寬頻上網,其中12歲以上民眾上網率為70.95%,裡面男性占了73.03%;女性略低為68.86%。
再仔細分析這些上網者,年齡在「20-24歲」寬頻使用比例達到94.62%,其次是「15-19歲」寬頻使用比例達到92.78%。平均來看,15-34歲的族群裡,平均使用比例都超過九成。
表9-1.
個人曾經使用寬頻上網比率-依受訪者年齡分
總和
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12-14歲
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15-19歲
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20-24歲
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25-34歲
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35-44歲
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45-54歲
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55歲以上
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66.47%
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78.99%
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92.78%
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94.62%
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90.64%
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78.81%
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55.34%
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20.06%
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資料來源:TWNIC 九十八年度臺灣寬頻網路使用狀況調查摘要分析(2009.1)
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至於最常使用的電腦功能,依次是搜尋資訊(59.90%)、瀏覽資訊網頁(48.45%)、收發電子郵件(33.21%)、網路遊戲(21.92%)、聊天交友(16.90%)、看新聞氣象(15.19%)以及網路購物(13.42%)等等。
網路是生活的一部分
這些統計有什麼特別之處嗎?每年有很多單位與團體做各種各樣的網路調查,但是無論什麼單位的研究,都指向兩種結論:上網的人愈來愈多、使用頻率與功能愈來愈高。這種比例高得不像話的結果,似乎已經揭示網路不再是一種現象,而是一種社會發展的主流。現在沒有該不該、需不需要上網的問題:只存在不上網,就不能與世界接軌;我們要如何運用網路發展趨勢,重新拾回企業未來的生機呢?
網路已經是生活的一部分,對現代人來說,網路就像是人們的眼睛、耳朵、手腳的無限延伸。一個坐在家中足不出戶的少年,靠著網路連線,能輕易雲遊世界各地;透過查詢與社群互助,幾乎沒有探聽不到的訊息。我們對網路的需求漸趨重要,如同我們無法忍受停電、斷水,人們將會無法忍受無網路的環境。這不單是簡單用資訊焦慮症去解釋,而是沒有了網路,現代人的生活便利性將大打折扣,沒有人會想回到二十年前資訊的石器時代,這是今日網路過度便利所致。
網路也是工作、學習的超級工具。幾乎每個上班族,都會在電腦裡安裝一套即時通訊軟體(MSN或是Skype之類的)與他人連繫;找資料會優先使用搜尋引擎,而不是上圖書館;買東西時,只要有固定品牌或是熟悉的產品,幾乎都會上網刷卡消費。對每個學生來說,部落格就像是「未出社會的名片」,也像是「個人日記」或是相簿,定期寫各種文章不但幫助自己思考、記錄、表達,還有可能遇上十年前大學生想都不敢想的機會,範圍從交友到謀職、創業都可能。
一般人太小看網路
網路不僅是「媒體」,所以先別把網路歸納為電視、報紙、書籍或雜誌一類。網路也非是電力、自來水那樣的以流量、頻寬計算比例就可以理解它的本質。網路形成之初,我們確實用瞎子摸象的方式一點一滴描繪網路,後來發現那些都是形容鼻子、形容軀幹的局部描述,實際上並不完整。今日所呈現的網路是互動的、雙向的、多元的,網路已經演化成一個平台結構,在這個平台上,有最大可能性與發展潛質,正在不斷複製我們實體生活中的各類活動。
這種複製性有些是加值型的,有些則是破壞性的,有部分是新創科技,不久以前從來沒見過的服務。線上提款機、帳務管理就是很典型的加值型複製案例,實際上這些手續的關鍵部分,還是必須到實體完成,但是大部分已經能夠透過網路處理。破壞性的複製如相片、購買音樂、閱讀報紙等等,這種類型的複製會導致原先的產業發生劇烈變化,有時甚至會在不知不覺中消滅掉某些產業。
不論網路帶給人的是加值型的、破壞性的或是新創科技,這些改變都是鋪天蓋地的出現,有時候甚至混合性的出現,許多實體服務與獲利模式都受到不同程度的影響。最根本的問題是,網路明明是「虛擬」的,又為何會影響「實體」呢?
問題都出在複製成本上。實體經濟中,收費模式都是以「物以稀為貴」、取得不便利、複製成本比較高這些原理進行,資源稀有性才是慫恿消費者購買的動機。但是當產品本身並非是一個「物體」而是「虛擬」的時候,網路的優勢就出現了。網路能以近乎免費的方式,帶給你比以往服務更好,甚至於前所未有的體驗。這是為什麼很多實體企業不但無法打贏網路,還節節敗退叫苦連天的緣故。
網路的閱讀行為
網路的活動既豐富又多元,最不可限量的是其無國界、低門檻的特性;透過網路,地球不但是平的,而且還是即時、零時差的。在多數國家中,政府不會刻意限制網友閱讀權限,也不會監視網友在網路上的行為,只要連上網,就等於連通全世界。於是網路自然而然演變成一個無窮大的虛擬空間,多樣化的服務每天都不斷誕生,因為成本與門檻的低廉,演化的速度是實體世界的數十倍到數百倍快。
正因網路上變化速度太快,有時候人們分不清是因為實際需要去做一件事,還是因為想嘗鮮才去做。無論如何,網路服務有其強烈吸引力,當使用者得到好處後,不免轉移習慣接受新服務。很多新習慣取代舊習慣的速度相當快,舊習慣在不知不覺中就絕跡,有時你一點感覺都沒有,而且這項「由儉入奢易」的行為幾乎是項不可逆反應。
如同本文一開始介紹不斷攀升的網路數據,再過五年,相信多數人運用網路將更為嫻熟,到時將有更多比例的使用者在網路上使用搜尋引擎、查閱資料、看新聞與文章、消費與遊戲。這背後牽扯的不僅是幾項「習慣」,在文化出版產業來看,也包含了整個「閱讀行為」的變化。
我們概略先比較付費紙張報紙跟網路新聞的演化:原先買報紙的原始用意是「買資訊」,報紙上的新聞與廣告正是資訊的蒐集,是封閉社會認識全世界的唯一方式。由於以前資訊不便,一般讀者取得新聞較難,所以報紙具備某種不可取代性。今日完全不是如此,不管看不看報紙,網路上隨手可得到大量資訊,資訊取得有了更便捷的管道。現實是,不論報業要不要數位化,數位化遲早都會找上報業。
同樣的,網路提供大量低門檻創作(我們甚至可以大膽說那就是某種「自費出版」)機會,於是乎人人可在網站、討論區、佈告欄、留言板、電子相簿、部落格、網誌、微網誌不斷產生大量作品。雖然部分專家對這些「文學作品」嗤之以鼻,認為這些不是「書」,但我們或許可以反問,一百年前所謂的「書」,未必比今日某部落格文章來的精彩,其實這就是數位閱讀的演化過程。
內容比獲利模式重要
如同愛情與麵包的問題,一位作者不可能僅靠崇高的創作動力,而不在乎有沒有收入。沒有「麵包」的供應,只會日益抹煞全職創作者的熱情,讓他再也不想繼續創作,我們也就沒有好作品可以看了。同樣的,出版社也不願意一出版就盜版滿天飛,辛苦出版卻無法回收,如同重蹈MP3氾濫的覆轍。
但是數位化帶給出版的變化是正面的嗎?數位化後,作者、出版社、讀者該如何從中三贏都活下去(而且活得夠好)呢?紙張變成了電子,複製門檻大為降低,收費也大為不易,什麼是下一步呢?
在討論獲利模式之前,我想先分享一個觀念:報紙、書籍、雜誌為什麼可以賣錢、或是讓人有想看的衝動?那不是因為紙價、油墨、印刷、通路、郵寄(不是主因),而是因為「內容(content)」本身吸引人(這才是重點)。大家討論數位化時,不管用手機、用電腦、用電子書去看內容,關鍵應該還是「內容」,而不是他的模式、硬體、軟體。
一個設計再好的硬體或模式,沒有內容,就像是少了靈魂。電子書的硬體技術,早在十年前就有了雛形,DRM等防盜版的技術,也不是什麼新發明。現在,唯有大家對線上閱讀的渴望是真的,對好看內容的迫切閱讀希望是真的,這些可用的「網民民氣」才是未來數位出版的獲利關鍵。
趨勢與機會之一:中間商日趨消失
網路不斷匯聚同質性服務,讓原先B2B2B2……2C的過程,逐步濃縮,終於成為B2B2B2C。B2B2B2C架構中的第一個B,指的是生產者,在出版業指的則是作者。第二個B指的則是出版社,進一步把作者的原料轉化成商品。第三個B是通路業者,然後最終把商品買給了讀者C。
圖9-1.
圖書出版B2C示意圖
這個簡化模式當然省略了很多環節中的B,像是版權代理商、打字排版、印刷廠、物流商等等這些重要角色。但是進入了數位的時代,這些省略說不定不是字面上的消失,也恐怕會是永遠從出版地圖上被除名。
Amazon在這B2B2B2C的環節中,扮演了第三個B(通路商)的角色,Amazon的成功讓它成為目前全球最大的書店(也是最大的網路書店)。但是仔細解析它的策略定位,Amazon是一家網路商店,也是一家販售「知識」的商店。執行長Jeff Bezos很早就在Amazon上銷售PDF版本的電子書與有聲書,多年來在這上面累積的經驗,很可能就是近幾年發展Kindle的基石。Amazon自己很明白,想要販售給讀者的(或是顛倒說也可以,就是讀者真正想要買的)其實一直是「內容」,不管它是硬皮、軟精裝還是摸不到的電子書。
網路世界有個不變定律,改變永遠是從下往上,革命從最靠近的消費端的讀者往生產端移動。讀者閱讀渴望改變現況,讀者現在愛閱讀大量網路文章是一種徵兆,通路發現到此一需求的改變,導致書業銷售受到影響、業績下滑,理所當然也跟著動起來。如果出版中、上游再不想辦法,那麼網路會持續不斷濃縮,這個B2B2B2C終將變成大家害怕的B2C結構。
但危機就是商機,有人選擇改變去面對大環境的劇變,但也有更多人選擇等待,或是拒絕改變。國際上知名的IDG出版集團、紐約時報、Lonely Planet等多數出版公司,早就開始轉型成為「內容公司」。他們除了繼續產生「專業內容」,也絕對不會放過與「素人內容」合作的機會,積極扮演內容與讀者間的絕佳橋梁。現在,經常可在Facebook、Flick、Twitter上可以看到他們的活動與網頁,正大量吸收年輕會員成為自己的夥伴。
他們想要以「內容商」自居,繼續成為提供優質內容的公司,成為作者與讀者間的中間人。只不過,這次有了網路,不但宣傳更方便、讀者群變得更廣,他們也都立刻變成了跨國公司(大家應當要有這覺悟,現在每家公司都是跨國公司)。
所以對出版業相關的各個「B」來說,關鍵是如何讓自己成為那個網路出版世界裡「不可取代的中間人」。
趨勢與機會之二:社群說了算
對電視、廣播、報紙、雜誌廣告的信賴度,隨著閱聽者年齡的降低而下滑,人們選擇性相信他們所相信的,甚至蒐集知識來決定自己該相信什麼。
這聽起來很玄,但確實是這樣。
我在課堂上問過無數人,「要去一家民宿前,你會做的第一件事是什麼?」古早以前,答案大概會是問交通方便嗎?一晚多少錢?有沒有人住過那家?感覺怎麼樣?而現在,幾乎答案是清一色「上網找資料」,似乎大家比較信服自己找到的資料。
近日我寫一本書的書評後就把文章貼在部落格裡,藉由偷偷放入的計數器,想看到底有誰會來讀這篇文章。結果讓我很意外,一個讀書俱樂部(因為網址反查連過去是個圖書館內的閱讀小組網頁)連線超過數百次,因為裡面有一段「想看更多書評,可以連到這個網址」的連結;第二名是某網友的轉貼,也佔了某個比例的分量。
社群是誰?社群不是別人,我們就是社群。社群是一個網友集合體,是一個有好康、有歹事會互相奔走告知的網上集合體。社群不單只是某種網路服務(比如說facebook、Wretch)裡面的群組,它也是橫跨多服務多領域的集合。
社群也主宰了「發言權」。網路上跟實體有點顛倒:實體是廣告多,民眾反映少(或是沒辦法公開反映)。網路是廣告不一定看得到,但是來自民眾的評論一定不會少。每家公司都要善待社群,因為網路世界裡,社群說了算。
所以出版未來該做什麼?新的獲利模式存在於學會如何組織讀者,並在組織過程中獲取各種新的利益。雜誌的特定讀者叫訂戶,他們是對該雜誌有濃厚信任力的一群讀者,透過網路,書籍、報紙、年鑑大家都可以開始招募「訂戶」,讓讀者成為你的死忠夥伴。一旦社群養成後,當下次舉辦活動、新書發表、意見諮詢或是作者交流的時候,這些讀者自己就會奔相走告,為自己帶來豐厚效益。
召募社群的方式與難度對出版社可能很高,但你永遠需要他們的力量,這是值得的投資。
趨勢與機會之三:免費是一種流行趨勢
免費未必是指不要付費,而是說使用的人不一定要付錢,真正付錢的跟使用者不是同一個人。
從成功網路服務中,我們可以看到免費所產生的魅力。網路上有很多求職求才網站(104人力銀行、1111人力銀行、Yes123人力銀行),吸引許多讀者上網刊登自己的工作履歷,並期望透過該服務,幫助自己在職場間媒合好的工作。這項服務對讀者來說,免費。不管你找的工作是每個月兩萬二起跳,還是一年收入一百萬,這項服務仍然是不跟讀者收一毛錢。
這就怪了,那維持營運錢從哪邊來?根據104人力銀行2008年的年報顯示,在收入方面,該公司線上廣告收入占比最大,一年實收八億八千八百萬元,佔整體營收86.9%。營收第二位是就業服務收入五千三百萬,只佔了5.26%。也就是說,讀者使用該服務本身的成本是被轉嫁的,憑藉著影響力與流量,104網站轉向其他人(廣告主)收取費用。
根據波仕特線上市調網(Pollster)針對網友「瀏覽部落格時,是否會留意到頁面上的廣告資訊」進行網路民調,結果「比較特別的廣告才會留意到」以超過63%成為第一名,第二名是23%「幾乎不會」留意部落格的廣告。雖然這份是部落格的調查,但不可忽視的是廣告商機仍然處處存在。
其他網路服務多數也遵循這項原則「免費、流量、廣告、銷售」, 頂多有些小變型,但是基本上免費是一道最有效的入門邀請函。它的特別變形像是:美國有MP4業者只要買硬體MP4 Player,終身下載音樂、影片免費。買手持電子書硬體,終身免費看小說。購買一套紙本書,會是購買某項服務,則他的附屬網路版本免費。只不過,行銷時會倒過來說:「聽音樂看影片終身免費!」,只要買這播放器。「題庫免費!」,只要閣下購買本教材一套。
趨勢與機會之四:發揚合作關係
再厲害的產品,也難免有疏漏之處,你不可能面面俱到讓每個用戶都滿意。大家一定沒想到,這一句很有道理的話,實體世界沒多少人奉行,但是網路世界卻個個都恪遵這個精神。
所以網路服務推出時,都會謙卑的冠上Beta,表示這是未全部完成、正式營運前的版本,而不是無懈可擊的版本。甚至網路上有人說,我們是「永遠的Beta版本」,表示自己永遠對現況不滿足,而力求每天都在改善、變化以超越自己。
最佳改善自己的方法,不是成立一個研究部、研發部,而是先洗乾淨自己的耳朵去傾聽來自消費者的聲音。BBC網站歷年來最大的一次改版,不是改變要給讀者看什麼,而是讓讀者選擇想看什麼。首先,BBC把網站切成許多區塊,這些區塊會動態出現在每個人的瀏覽器上,這是一種稱之為個人客製化的設計。透過BBC網站的設計,讀者可以自己去關閉不常看的區塊;如果讀者不去手動關閉少看的區塊,那BBC網站也會先紀錄你的閱讀情況,幫你把你久而不看的模組自動剔除換新。
所以機會與趨勢是,保持與消費者的關係,盡量用一切手段、方式探知消費者的行為模式,以及其背後的道理。資料庫的分析(例如資料探勘、資料比對等)非常重要,消費者的第一線訊息傾聽很重要,消費行為與其背後的因果關係也很重要。在數位時代裡,老闆絕不是坐在辦公室深處的那隻黑手,而是每一個消費者。
趨勢與機會之五:速度是另一種競爭
沒有人會否定速度的重要性,研發的速度、上市的速度、把商品交給消費者的速度、維修的速度、客服的速度,在倍速時代裡,速度決定一切。
速度背後的意義是:簡化、即時、模組化。
當紙本出版進化到數位出版時,哪些可以簡化呢?至少有三種可以簡化的可能,第一種是素材的來源可以簡化處理手續,例如大量採用數位相機拍攝,拍完後立刻分類歸檔,以便讓稍後編輯團隊使用。又比方日本日經Nikkei網站多年前就採用外派記者可以在展覽會場遠端將新聞傳回總部,只要記者已經被授權過(想必是要通過很嚴峻的考驗),不需上一層主管審核文章,馬上就可以把文章Po上網站首頁,效率奇高無比。
第二種是程序的簡化,速度與準確性通常是兩個極端,要速度就難免失準,要查證仔細就難免曠日廢時。因此,如何快速的要領在於拿捏資訊的分量,就像轉播一場棒球,現在球場上有什麼就報什麼,隨著時間演進,新聞就跟著更新。這原理下的網路報導是資訊新但分量少,網路新聞比較像是連續劇:預計要上市也是一則新聞,大概有什麼功能也是一則新聞,功能被取消還是一則新聞,好處是這可以縮短查證時間。實體紙張版位寸土寸金,是絕對不可能發生這種事,但網路版位幾乎不要成本,網頁資訊天天都可以更新。
第三種是工具的創新。Netbook與Smartbook類筆記型電腦的出現,加速的資訊的可攜性與連結性,把資訊世界的距離又硬生生縮短了數倍。小型化電腦讓工作者把辦公室放進口袋,錄音、錄影、打文章、傳資料樣樣兼備,這些工具的創新,能讓工作者與最快的速度回應各種可能。員工一定要在辦公室嗎?據報導說,在Twitter裡的跨國工作者,很多人彼此是「從未蒙面」的哩。
為了要突破速度的可能,也要將工作、任務盡量「模組化」(或是更專業的說法,把每項工作製作成一套「標準作業程序(SOP/Standard Operating Process)」)。用最簡單的方式去理解,就是把一連串複雜程序濃縮變成一套方法,當這些方法累積夠多,就能快速應變各種變化。
速度,在網路上遲早會變成企業間短兵相接時的終極武器。
趨勢與機會之六:把讀者當成是品牌
臭味相投,這句話一點都不假。在臺灣某商業性質週刊的討論區裡,我看到一群認真的傢伙,討論中國移動總裁來臺灣的演講內容,以及移動科技對未來世界的影響。這群人不是遊手好閒沒事做,而是為了追求共同答案而聚在一起,他們認為這裡有他們的「同好」。這些熱絡的氛圍,讓我感染到這是一個有活力的品牌,而這些品牌形象,不是網站上的Logo,居然是來自於他的讀者。
Dan Brown新書The
Lost Symbol在Amazon的網頁裡,累積了數不清的回應。回應有些正面、有些則是非常負面,從對作者、對書內容本身、對宗教、對他的寫作動機,千奇百怪什麼都有。我甚至於在這頁上,找到近四十則因為太晚拿到這本上市新書,專程上網來抱怨「我的書送到哪去了?(where is my purchase?)」的讀者。
在未來數位環境中,一個能受人傳頌的品牌,已經不能光倚賴廣告、包裝、形象或是代言人,那種「配備」已經慢慢在落伍,不再是網路行銷的主流。網路品牌的建立,是靠用戶使用完後,對這項服務或產品的信心累積,進而表現在行為上的結果。我愛用Youtube、Yahoo、Google或是Amazon,所以我喜歡繼續使用它,這就是對網路品牌的認同。反過來說,一個不被重視的網站,我的表現就是不再去使用它,於是乎,它遲早會因為付不出巨額維運費用而倒閉。
許多出版社已經利用Plurk、Twitter、Facebook成功跨越出第一步,在這些社群網路系統(Social Network System)內架構各種群組,試圖透過在網路社群的人潮,建立起自己的「網路品牌」。但是這些出版社所不知道的是,「網路品牌」並不是單單是靠一個標籤就足夠,不能用「我在實體已經有名號,我不必投資營造網路品牌」這種想法對待社群。任何網路品牌,都必須靠實際上的活動去鞏固、去強化,僅僅做一個「某某出版社到此一遊」的Welcome board是完全沒有意義的。
尖端、天下遠見、遠流出版社很早就懂得經營社群,他們用的方法是很傳統的差異化行銷。很古老,但是很有效果。凡是他們出版社的線上讀者,在線上買書享有特殊折扣,任何新出版的書都可以用預購方式取得最早嘗鮮的機會。就這樣,網路上的「網站」是一個新品牌意象,這點靠的是長期對這塊領域的耕耘與關注。
幾家網路書店,例如誠品網路書店、博客來網路書店也相繼透過這些社群網站建立小國度。熟知通路行為的他們,用新書資訊、電子折價券(e-coupon)、試讀等方式,吸引讀者參與社群,並且用會員拉會員、達到多少人就送什麼禮物等方式,創造更多網路行銷議題。這些突顯差異性的做法,表示他們願意投入資源在社群行銷上面,這些社群成員的各種行為:包括他們在線上的發言、交談、討論議題,就直接反映出他們的品牌價值。
在實體世界,你或許可以說,我自己決定了我的品牌與地位。但是在網路,品牌是其他讀者對你看法的總合,你的讀者就是你的品牌。