第一節 數位出版的獲利機會

文字工作者/世新大學圖傳系協同教學講師/薛良凱

上網是一個現象？還是已經內化成人們生活中的一環了呢？今年初TWNIC完成了一份「98年臺灣寬頻網路使用調查」報告，這份調查報告中發現，臺灣地區約有六成六 （66.47%）相當於497萬戶的家戶已採用寬頻上網，其中12歲以上民眾上網率為70.95%，裡面男性占了73.03%；女性略低為68.86%。

再仔細分析這些上網者，年齡在「20-24歲」寬頻使用比例達到94.62%，其次是「15-19歲」寬頻使用比例達到92.78%。平均來看，15-34歲的族群裡，平均使用比例都超過九成。

表9-1.            個人曾經使用寬頻上網比率－依受訪者年齡分

總和	12-14歲	15-19歲	20-24歲	25-34歲	35-44歲	45-54歲	55歲以上
66.47%	78.99%	92.78%	94.62%	90.64%	78.81%	55.34%	20.06%
資料來源：TWNIC 九十八年度臺灣寬頻網路使用狀況調查摘要分析（2009.1）

至於最常使用的電腦功能，依次是搜尋資訊（59.90%）、瀏覽資訊網頁（48.45%）、收發電子郵件（33.21%）、網路遊戲（21.92%）、聊天交友（16.90%）、看新聞氣象（15.19%）以及網路購物（13.42%）等等。

網路是生活的一部分

這些統計有什麼特別之處嗎？每年有很多單位與團體做各種各樣的網路調查，但是無論什麼單位的研究，都指向兩種結論：上網的人愈來愈多、使用頻率與功能愈來愈高。這種比例高得不像話的結果，似乎已經揭示網路不再是一種現象，而是一種社會發展的主流。現在沒有該不該、需不需要上網的問題：只存在不上網，就不能與世界接軌；我們要如何運用網路發展趨勢，重新拾回企業未來的生機呢？

網路已經是生活的一部分，對現代人來說，網路就像是人們的眼睛、耳朵、手腳的無限延伸。一個坐在家中足不出戶的少年，靠著網路連線，能輕易雲遊世界各地；透過查詢與社群互助，幾乎沒有探聽不到的訊息。我們對網路的需求漸趨重要，如同我們無法忍受停電、斷水，人們將會無法忍受無網路的環境。這不單是簡單用資訊焦慮症去解釋，而是沒有了網路，現代人的生活便利性將大打折扣，沒有人會想回到二十年前資訊的石器時代，這是今日網路過度便利所致。

網路也是工作、學習的超級工具。幾乎每個上班族，都會在電腦裡安裝一套即時通訊軟體（MSN或是Skype之類的）與他人連繫；找資料會優先使用搜尋引擎，而不是上圖書館；買東西時，只要有固定品牌或是熟悉的產品，幾乎都會上網刷卡消費。對每個學生來說，部落格就像是「未出社會的名片」，也像是「個人日記」或是相簿，定期寫各種文章不但幫助自己思考、記錄、表達，還有可能遇上十年前大學生想都不敢想的機會，範圍從交友到謀職、創業都可能。

一般人太小看網路

網路不僅是「媒體」，所以先別把網路歸納為電視、報紙、書籍或雜誌一類。網路也非是電力、自來水那樣的以流量、頻寬計算比例就可以理解它的本質。網路形成之初，我們確實用瞎子摸象的方式一點一滴描繪網路，後來發現那些都是形容鼻子、形容軀幹的局部描述，實際上並不完整。今日所呈現的網路是互動的、雙向的、多元的，網路已經演化成一個平台結構，在這個平台上，有最大可能性與發展潛質，正在不斷複製我們實體生活中的各類活動。

這種複製性有些是加值型的，有些則是破壞性的，有部分是新創科技，不久以前從來沒見過的服務。線上提款機、帳務管理就是很典型的加值型複製案例，實際上這些手續的關鍵部分，還是必須到實體完成，但是大部分已經能夠透過網路處理。破壞性的複製如相片、購買音樂、閱讀報紙等等，這種類型的複製會導致原先的產業發生劇烈變化，有時甚至會在不知不覺中消滅掉某些產業。

不論網路帶給人的是加值型的、破壞性的或是新創科技，這些改變都是鋪天蓋地的出現，有時候甚至混合性的出現，許多實體服務與獲利模式都受到不同程度的影響。最根本的問題是，網路明明是「虛擬」的，又為何會影響「實體」呢？

問題都出在複製成本上。實體經濟中，收費模式都是以「物以稀為貴」、取得不便利、複製成本比較高這些原理進行，資源稀有性才是慫恿消費者購買的動機。但是當產品本身並非是一個「物體」而是「虛擬」的時候，網路的優勢就出現了。網路能以近乎免費的方式，帶給你比以往服務更好，甚至於前所未有的體驗。這是為什麼很多實體企業不但無法打贏網路，還節節敗退叫苦連天的緣故。

網路的閱讀行為

網路的活動既豐富又多元，最不可限量的是其無國界、低門檻的特性；透過網路，地球不但是平的，而且還是即時、零時差的。在多數國家中，政府不會刻意限制網友閱讀權限，也不會監視網友在網路上的行為，只要連上網，就等於連通全世界。於是網路自然而然演變成一個無窮大的虛擬空間，多樣化的服務每天都不斷誕生，因為成本與門檻的低廉，演化的速度是實體世界的數十倍到數百倍快。

正因網路上變化速度太快，有時候人們分不清是因為實際需要去做一件事，還是因為想嘗鮮才去做。無論如何，網路服務有其強烈吸引力，當使用者得到好處後，不免轉移習慣接受新服務。很多新習慣取代舊習慣的速度相當快，舊習慣在不知不覺中就絕跡，有時你一點感覺都沒有，而且這項「由儉入奢易」的行為幾乎是項不可逆反應。

如同本文一開始介紹不斷攀升的網路數據，再過五年，相信多數人運用網路將更為嫻熟，到時將有更多比例的使用者在網路上使用搜尋引擎、查閱資料、看新聞與文章、消費與遊戲。這背後牽扯的不僅是幾項「習慣」，在文化出版產業來看，也包含了整個「閱讀行為」的變化。

我們概略先比較付費紙張報紙跟網路新聞的演化：原先買報紙的原始用意是「買資訊」，報紙上的新聞與廣告正是資訊的蒐集，是封閉社會認識全世界的唯一方式。由於以前資訊不便，一般讀者取得新聞較難，所以報紙具備某種不可取代性。今日完全不是如此，不管看不看報紙，網路上隨手可得到大量資訊，資訊取得有了更便捷的管道。現實是，不論報業要不要數位化，數位化遲早都會找上報業。

同樣的，網路提供大量低門檻創作（我們甚至可以大膽說那就是某種「自費出版」）機會，於是乎人人可在網站、討論區、佈告欄、留言板、電子相簿、部落格、網誌、微網誌不斷產生大量作品。雖然部分專家對這些「文學作品」嗤之以鼻，認為這些不是「書」，但我們或許可以反問，一百年前所謂的「書」，未必比今日某部落格文章來的精彩，其實這就是數位閱讀的演化過程。

內容比獲利模式重要

如同愛情與麵包的問題，一位作者不可能僅靠崇高的創作動力，而不在乎有沒有收入。沒有「麵包」的供應，只會日益抹煞全職創作者的熱情，讓他再也不想繼續創作，我們也就沒有好作品可以看了。同樣的，出版社也不願意一出版就盜版滿天飛，辛苦出版卻無法回收，如同重蹈MP3氾濫的覆轍。

但是數位化帶給出版的變化是正面的嗎？數位化後，作者、出版社、讀者該如何從中三贏都活下去（而且活得夠好）呢？紙張變成了電子，複製門檻大為降低，收費也大為不易，什麼是下一步呢？

在討論獲利模式之前，我想先分享一個觀念：報紙、書籍、雜誌為什麼可以賣錢、或是讓人有想看的衝動？那不是因為紙價、油墨、印刷、通路、郵寄（不是主因），而是因為「內容（content）」本身吸引人（這才是重點）。大家討論數位化時，不管用手機、用電腦、用電子書去看內容，關鍵應該還是「內容」，而不是他的模式、硬體、軟體。

一個設計再好的硬體或模式，沒有內容，就像是少了靈魂。電子書的硬體技術，早在十年前就有了雛形，DRM等防盜版的技術，也不是什麼新發明。現在，唯有大家對線上閱讀的渴望是真的，對好看內容的迫切閱讀希望是真的，這些可用的「網民民氣」才是未來數位出版的獲利關鍵。

趨勢與機會之一：中間商日趨消失

網路不斷匯聚同質性服務，讓原先B2B2B2……2C的過程，逐步濃縮，終於成為B2B2B2C。B2B2B2C架構中的第一個B，指的是生產者，在出版業指的則是作者。第二個B指的則是出版社，進一步把作者的原料轉化成商品。第三個B是通路業者，然後最終把商品買給了讀者C。

圖9-1.            圖書出版B2C示意圖

 

這個簡化模式當然省略了很多環節中的B，像是版權代理商、打字排版、印刷廠、物流商等等這些重要角色。但是進入了數位的時代，這些省略說不定不是字面上的消失，也恐怕會是永遠從出版地圖上被除名。

Amazon在這B2B2B2C的環節中，扮演了第三個B（通路商）的角色，Amazon的成功讓它成為目前全球最大的書店（也是最大的網路書店）。但是仔細解析它的策略定位，Amazon是一家網路商店，也是一家販售「知識」的商店。執行長Jeff Bezos很早就在Amazon上銷售PDF版本的電子書與有聲書，多年來在這上面累積的經驗，很可能就是近幾年發展Kindle的基石。Amazon自己很明白，想要販售給讀者的（或是顛倒說也可以，就是讀者真正想要買的）其實一直是「內容」，不管它是硬皮、軟精裝還是摸不到的電子書。

網路世界有個不變定律，改變永遠是從下往上，革命從最靠近的消費端的讀者往生產端移動。讀者閱讀渴望改變現況，讀者現在愛閱讀大量網路文章是一種徵兆，通路發現到此一需求的改變，導致書業銷售受到影響、業績下滑，理所當然也跟著動起來。如果出版中、上游再不想辦法，那麼網路會持續不斷濃縮，這個B2B2B2C終將變成大家害怕的B2C結構。

但危機就是商機，有人選擇改變去面對大環境的劇變，但也有更多人選擇等待，或是拒絕改變。國際上知名的IDG出版集團、紐約時報、Lonely Planet等多數出版公司，早就開始轉型成為「內容公司」。他們除了繼續產生「專業內容」，也絕對不會放過與「素人內容」合作的機會，積極扮演內容與讀者間的絕佳橋梁。現在，經常可在Facebook、Flick、Twitter上可以看到他們的活動與網頁，正大量吸收年輕會員成為自己的夥伴。

他們想要以「內容商」自居，繼續成為提供優質內容的公司，成為作者與讀者間的中間人。只不過，這次有了網路，不但宣傳更方便、讀者群變得更廣，他們也都立刻變成了跨國公司（大家應當要有這覺悟，現在每家公司都是跨國公司）。

所以對出版業相關的各個「B」來說，關鍵是如何讓自己成為那個網路出版世界裡「不可取代的中間人」。

趨勢與機會之二：社群說了算

對電視、廣播、報紙、雜誌廣告的信賴度，隨著閱聽者年齡的降低而下滑，人們選擇性相信他們所相信的，甚至蒐集知識來決定自己該相信什麼。

這聽起來很玄，但確實是這樣。

我在課堂上問過無數人，「要去一家民宿前，你會做的第一件事是什麼？」古早以前，答案大概會是問交通方便嗎？一晚多少錢？有沒有人住過那家？感覺怎麼樣？而現在，幾乎答案是清一色「上網找資料」，似乎大家比較信服自己找到的資料。

近日我寫一本書的書評後就把文章貼在部落格裡，藉由偷偷放入的計數器，想看到底有誰會來讀這篇文章。結果讓我很意外，一個讀書俱樂部（因為網址反查連過去是個圖書館內的閱讀小組網頁）連線超過數百次，因為裡面有一段「想看更多書評，可以連到這個網址」的連結；第二名是某網友的轉貼，也佔了某個比例的分量。

社群是誰？社群不是別人，我們就是社群。社群是一個網友集合體，是一個有好康、有歹事會互相奔走告知的網上集合體。社群不單只是某種網路服務（比如說facebook、Wretch）裡面的群組，它也是橫跨多服務多領域的集合。

社群也主宰了「發言權」。網路上跟實體有點顛倒：實體是廣告多，民眾反映少（或是沒辦法公開反映）。網路是廣告不一定看得到，但是來自民眾的評論一定不會少。每家公司都要善待社群，因為網路世界裡，社群說了算。

所以出版未來該做什麼？新的獲利模式存在於學會如何組織讀者，並在組織過程中獲取各種新的利益。雜誌的特定讀者叫訂戶，他們是對該雜誌有濃厚信任力的一群讀者，透過網路，書籍、報紙、年鑑大家都可以開始招募「訂戶」，讓讀者成為你的死忠夥伴。一旦社群養成後，當下次舉辦活動、新書發表、意見諮詢或是作者交流的時候，這些讀者自己就會奔相走告，為自己帶來豐厚效益。

召募社群的方式與難度對出版社可能很高，但你永遠需要他們的力量，這是值得的投資。

趨勢與機會之三：免費是一種流行趨勢

免費未必是指不要付費，而是說使用的人不一定要付錢，真正付錢的跟使用者不是同一個人。

從成功網路服務中，我們可以看到免費所產生的魅力。網路上有很多求職求才網站（104人力銀行、1111人力銀行、Yes123人力銀行），吸引許多讀者上網刊登自己的工作履歷，並期望透過該服務，幫助自己在職場間媒合好的工作。這項服務對讀者來說，免費。不管你找的工作是每個月兩萬二起跳，還是一年收入一百萬，這項服務仍然是不跟讀者收一毛錢。

這就怪了，那維持營運錢從哪邊來？根據104人力銀行2008年的年報顯示，在收入方面，該公司線上廣告收入占比最大，一年實收八億八千八百萬元，佔整體營收86.9%。營收第二位是就業服務收入五千三百萬，只佔了5.26%。也就是說，讀者使用該服務本身的成本是被轉嫁的，憑藉著影響力與流量，104網站轉向其他人（廣告主）收取費用。

根據波仕特線上市調網（Pollster）針對網友「瀏覽部落格時，是否會留意到頁面上的廣告資訊」進行網路民調，結果「比較特別的廣告才會留意到」以超過63%成為第一名，第二名是23%「幾乎不會」留意部落格的廣告。雖然這份是部落格的調查，但不可忽視的是廣告商機仍然處處存在。

其他網路服務多數也遵循這項原則「免費、流量、廣告、銷售」， 頂多有些小變型，但是基本上免費是一道最有效的入門邀請函。它的特別變形像是：美國有MP4業者只要買硬體MP4 Player，終身下載音樂、影片免費。買手持電子書硬體，終身免費看小說。購買一套紙本書，會是購買某項服務，則他的附屬網路版本免費。只不過，行銷時會倒過來說：「聽音樂看影片終身免費！」，只要買這播放器。「題庫免費！」，只要閣下購買本教材一套。

趨勢與機會之四：發揚合作關係

再厲害的產品，也難免有疏漏之處，你不可能面面俱到讓每個用戶都滿意。大家一定沒想到，這一句很有道理的話，實體世界沒多少人奉行，但是網路世界卻個個都恪遵這個精神。

所以網路服務推出時，都會謙卑的冠上Beta，表示這是未全部完成、正式營運前的版本，而不是無懈可擊的版本。甚至網路上有人說，我們是「永遠的Beta版本」，表示自己永遠對現況不滿足，而力求每天都在改善、變化以超越自己。

最佳改善自己的方法，不是成立一個研究部、研發部，而是先洗乾淨自己的耳朵去傾聽來自消費者的聲音。BBC網站歷年來最大的一次改版，不是改變要給讀者看什麼，而是讓讀者選擇想看什麼。首先，BBC把網站切成許多區塊，這些區塊會動態出現在每個人的瀏覽器上，這是一種稱之為個人客製化的設計。透過BBC網站的設計，讀者可以自己去關閉不常看的區塊；如果讀者不去手動關閉少看的區塊，那BBC網站也會先紀錄你的閱讀情況，幫你把你久而不看的模組自動剔除換新。

所以機會與趨勢是，保持與消費者的關係，盡量用一切手段、方式探知消費者的行為模式，以及其背後的道理。資料庫的分析（例如資料探勘、資料比對等）非常重要，消費者的第一線訊息傾聽很重要，消費行為與其背後的因果關係也很重要。在數位時代裡，老闆絕不是坐在辦公室深處的那隻黑手，而是每一個消費者。

趨勢與機會之五：速度是另一種競爭

沒有人會否定速度的重要性，研發的速度、上市的速度、把商品交給消費者的速度、維修的速度、客服的速度，在倍速時代裡，速度決定一切。

速度背後的意義是：簡化、即時、模組化。

當紙本出版進化到數位出版時，哪些可以簡化呢？至少有三種可以簡化的可能，第一種是素材的來源可以簡化處理手續，例如大量採用數位相機拍攝，拍完後立刻分類歸檔，以便讓稍後編輯團隊使用。又比方日本日經Nikkei網站多年前就採用外派記者可以在展覽會場遠端將新聞傳回總部，只要記者已經被授權過（想必是要通過很嚴峻的考驗），不需上一層主管審核文章，馬上就可以把文章Po上網站首頁，效率奇高無比。

第二種是程序的簡化，速度與準確性通常是兩個極端，要速度就難免失準，要查證仔細就難免曠日廢時。因此，如何快速的要領在於拿捏資訊的分量，就像轉播一場棒球，現在球場上有什麼就報什麼，隨著時間演進，新聞就跟著更新。這原理下的網路報導是資訊新但分量少，網路新聞比較像是連續劇：預計要上市也是一則新聞，大概有什麼功能也是一則新聞，功能被取消還是一則新聞，好處是這可以縮短查證時間。實體紙張版位寸土寸金，是絕對不可能發生這種事，但網路版位幾乎不要成本，網頁資訊天天都可以更新。

第三種是工具的創新。Netbook與Smartbook類筆記型電腦的出現，加速的資訊的可攜性與連結性，把資訊世界的距離又硬生生縮短了數倍。小型化電腦讓工作者把辦公室放進口袋，錄音、錄影、打文章、傳資料樣樣兼備，這些工具的創新，能讓工作者與最快的速度回應各種可能。員工一定要在辦公室嗎？據報導說，在Twitter裡的跨國工作者，很多人彼此是「從未蒙面」的哩。

為了要突破速度的可能，也要將工作、任務盡量「模組化」（或是更專業的說法，把每項工作製作成一套「標準作業程序（SOP/Standard Operating Process）」）。用最簡單的方式去理解，就是把一連串複雜程序濃縮變成一套方法，當這些方法累積夠多，就能快速應變各種變化。

速度，在網路上遲早會變成企業間短兵相接時的終極武器。

趨勢與機會之六：把讀者當成是品牌

臭味相投，這句話一點都不假。在臺灣某商業性質週刊的討論區裡，我看到一群認真的傢伙，討論中國移動總裁來臺灣的演講內容，以及移動科技對未來世界的影響。這群人不是遊手好閒沒事做，而是為了追求共同答案而聚在一起，他們認為這裡有他們的「同好」。這些熱絡的氛圍，讓我感染到這是一個有活力的品牌，而這些品牌形象，不是網站上的Logo，居然是來自於他的讀者。

Dan Brown新書The Lost Symbol在Amazon的網頁裡，累積了數不清的回應。回應有些正面、有些則是非常負面，從對作者、對書內容本身、對宗教、對他的寫作動機，千奇百怪什麼都有。我甚至於在這頁上，找到近四十則因為太晚拿到這本上市新書，專程上網來抱怨「我的書送到哪去了？（where is my purchase?）」的讀者。

在未來數位環境中，一個能受人傳頌的品牌，已經不能光倚賴廣告、包裝、形象或是代言人，那種「配備」已經慢慢在落伍，不再是網路行銷的主流。網路品牌的建立，是靠用戶使用完後，對這項服務或產品的信心累積，進而表現在行為上的結果。我愛用Youtube、Yahoo、Google或是Amazon，所以我喜歡繼續使用它，這就是對網路品牌的認同。反過來說，一個不被重視的網站，我的表現就是不再去使用它，於是乎，它遲早會因為付不出巨額維運費用而倒閉。

許多出版社已經利用Plurk、Twitter、Facebook成功跨越出第一步，在這些社群網路系統（Social Network System）內架構各種群組，試圖透過在網路社群的人潮，建立起自己的「網路品牌」。但是這些出版社所不知道的是，「網路品牌」並不是單單是靠一個標籤就足夠，不能用「我在實體已經有名號，我不必投資營造網路品牌」這種想法對待社群。任何網路品牌，都必須靠實際上的活動去鞏固、去強化，僅僅做一個「某某出版社到此一遊」的Welcome board是完全沒有意義的。

尖端、天下遠見、遠流出版社很早就懂得經營社群，他們用的方法是很傳統的差異化行銷。很古老，但是很有效果。凡是他們出版社的線上讀者，在線上買書享有特殊折扣，任何新出版的書都可以用預購方式取得最早嘗鮮的機會。就這樣，網路上的「網站」是一個新品牌意象，這點靠的是長期對這塊領域的耕耘與關注。

幾家網路書店，例如誠品網路書店、博客來網路書店也相繼透過這些社群網站建立小國度。熟知通路行為的他們，用新書資訊、電子折價券（e-coupon）、試讀等方式，吸引讀者參與社群，並且用會員拉會員、達到多少人就送什麼禮物等方式，創造更多網路行銷議題。這些突顯差異性的做法，表示他們願意投入資源在社群行銷上面，這些社群成員的各種行為：包括他們在線上的發言、交談、討論議題，就直接反映出他們的品牌價值。

在實體世界，你或許可以說，我自己決定了我的品牌與地位。但是在網路，品牌是其他讀者對你看法的總合，你的讀者就是你的品牌。