第四節 轉型與跨界：紙本出版產業的關鍵抉擇
遠流出版公司、智慧藏學習科技公司、台灣文創公司董事長/王榮文
智慧藏學習科技公司/石瑾睦
遠流《科學人雜誌》/許碧純
一位德國駐北京記者八月初來訪，問起台灣不同歷史分期的出版環境有何特色？與中國有何異同？遠流如何脫穎而出？
這幾個問題觸動出版老兵的歷史感。從太平洋雜誌（1973）、遠景（1974）、遠流（1975~）到今天，我的出版人生涯走過36個寒暑。從文星、李敖、胡適、蔡元培、殷海光、鄧維楨、吳靜吉……所得到的思想啟蒙，隨著台灣社會從威權到民主，媒體從壟斷到多元，經濟由貧而富而貧富懸殊，教育由菁英而普及，遠流在不同的出版環境中應對變化，也逐漸形成「出版的蔡元培主義」的信仰。
不敢說遠流如何能脫穎而出，但靠著「以讀者為中心」的產銷一體思考，靠著「尋訪當代寫作大師影響後進」的執著，靠著敢為理想甘付勇氣的實踐，一路走來，遠流和許多可敬的同業們為台灣近現代出版產業歷史寫下值得驕傲的一章。
但近幾年來，傳統的紙媒體遭遇前所未有的挑戰。由於網際網路的發達，電子紙以及雲端運算技術的突破，新的數位載體即將取代紙載體，成為人類追求知識傳播的主流。傳統的出版人一方面要更精準選書、更精確控制庫存、更多元開拓市場，才能救亡圖存；一方面不免有面對高深莫測、瞬息萬變的數位科技的焦灼，也有等待電子書交易模式行規早日確立的不耐。
面對數位時代的出版環境，我知道有的出版公司以不變應萬變，要謹守出版人的核心能耐，等待科技成熟，才願意送上「內容」。有的公司則積極參與數位研發，企圖在未來當所有的出版公司都被迫變成數位出版公司時，還能找到一個不錯的位置。
遠流屬於後者。從1994年即成立「電子書工作室」，製作兒童動畫繪本教育光碟；1997年成立遠流博識網，經營網路書店及「金庸茶館」等讀書社群；2000年成立智慧藏公司，摸索未來數位圖書館所需之線上百科全書、字詞典等參考工具資源，以及各類學術主題知識庫。2005年成立「電子書事業部Koobe團隊」，潛心研發可以讓作家放心送出電子書版權的保護機制，2008年完成Koobe DRM Platform並推出《科學人雜誌電子版》。2009年10月，Koobe團隊獲得科技創投公司的青睞，正式脫離遠流，以“total solution of e-publishing”提供出版人全方位的軟硬體整合服務；遠流則返璞歸真，重新回歸內容供應者（content provider）的角色，尋找在數位時代讀者最需要的紙本書和電子書互補需求，也企圖能扮演內容服務供應者（content service provider）的角色，因為有些內容透過數位加值和流通，更能有效地服務讀者。
遠流的數位摸索歷程，其實正是這十幾年來台灣數位出版產業發展的活見證。我的同事近幾年來反覆聽到我常講的三個關鍵句是：「轉型創新」、「跨界創價」、「人才為本」。遠流正積極推動向數位轉型，向文創轉型，甚至希望能建構出「紙本＋數位＋空間」三合一的出版媒體平台。內容為王，但要創造撼動閱讀世界的大內容可遇不可求，能在自己的文本世界求得當然好，有時要從電影電視甚至音樂明星去轉化多媒體為文本作品更易成功，這就是出版的文創化跨界性。甚而言之，出版受到Wikipedia、Google、Facebook……的影響，使知識的創造、加值、流通大異從前，更使創作人才的傳承與培育備受關注。
掌握出版本質，以數位流通加其值
以下我引用智慧藏同事石瑾睦經理整理的資料，做為大家理解台灣數位出版產業的基礎。通過這些資料讓我們知道出版人可以做什麼？政府正要為我們做什麼？
壹：台灣數位出版產業發展概況
一、1995年~2000年：1995年代左右，在電腦科技與網際網路的快速發展下，傳統出版產生了革命性的改變，出版品不再一定以紙本的方式呈現，出版業開始投入多媒體光碟或影音光碟的光碟出版產業，例如空中英語教室及LiveABC的語言學習光碟，遠流集團元尊文化、昱泉多媒體、草莓軟體的幼教互動光碟…等等，此時數位出版的公司不多，且因受到網路免費內容的衝擊、產值不高，但因出版了許多精緻的光碟出版品，賦予了讀者多元化的選擇。至1999~2000年時，由於網路泡沫化的影響，光碟出版產業也受到波及，許多業者紛紛轉型。
二、2001年~2008年：原本以光碟為主要出版形態的業者，有些轉型至網路出版、有些轉型至動畫或線上遊戲；也有新加入的業者開始出版電子雜誌及電子資料庫，例如宏碁引進Zinio電子雜誌平台、聯合線上、遠流集團智慧藏公司、漢珍公司、天下雜誌、MagV…等。在這8年間，台灣的數位出版品雖有明確的收入，但仍以內需的機構市場（B2B）為主要來源，針對個人消費者的數位內容商品，8年間則沒有顯著的成長，主要原因是這幾年網路普及率大幅提昇，消費者希望從網路上取得更快、更方便、免費的訊息及知識的渴求越來越大，而數位出版品尚未找到成功切入消費者需求的服務方式。根據經濟部的資料，台灣的「數位出版與典藏」產業，其產值從2001年的台幣9億元已成長至2008年的60億元，複合平均成長率約達42%。若再將2008年電子書閱讀器的硬體代工產值63億加進來，則整體產值已達台幣120億。
三、2009年：由於美國Amazon Kindle、日本Sony Reader之電子書閱讀器結合電子書內容服務，打造了成功典範的帶領之下，電子書產品在全球市場愈炒愈熱，國外研究機構NextGen報告指出，電子書開始進入高成長時代，到2013年前的複合成長率將達到124％，並於2013年達到產值突破25億美元，越來越多台灣的科技廠商也都陸續加入電子書產業，如元太、友達、台達電、鴻海、振曜、華碩、廣達…等，企圖在這個即將改變人類知識傳播與閱讀習慣的新興領域、找到一個科技可以服務內容的位置。另一方面，傳統出版產業也因為紙本市場的衰退及數位版權保護機制（DRM）的日趨成熟，半推半就地參加各個電子書閱讀平台的策略聯盟。
比較可以彰顯2009年為華文電子書產業元年的兩個徵象：一是以Smart Phone為內容載體的中華電信手機電子書「Hami書城」即將上線，一是以Amazon Kindle四合一（軟體、硬體、內容、通訊）之數位內容流通服務為典範的網路平台，會在明年第一季逐漸成形，屆時原有的網路書店如博客來、誠品、金石堂、遠流、城邦…將在台灣優秀的硬體製造商及軟體研發商的協助之下，推出擁有完整版權保護、有專屬閱讀器、有加值成長可能的電子書服務平台。
貳：2009年數位出版產業現況
一、政府對產業的定位
在數位時代，每種文創產業、內容產業都必然成為「數位內容產業」。為了方便輔導，政府將「數位出版與典藏」歸為一類。經濟部工業局最新（2009.07）整理的新興策略產業發展圖示如下：
圖9-1. 經濟部工業局新興策略產業發展圖
二、產業人的佈局
根據台北市雜誌商業同業公會對出版產業的調查分析顯示，目前國內有61%的業者已有數位出版品的銷售業務，另有18%的業者計畫在未來發展數位出版品，有15%的業者不排斥未來發展數位出版品的可能性，僅有2%的業者不會投入數位出版品的開發。至2009年8月，約有20000種台灣公司出版或製作的電子書在市面上流通；其中私版權電子書的數量預估大約是7000種左右。通路方面，目前已上線的電子書平台包括：
1.遠流<打開一本書> http://www.ebook.com.tw （約800本，大部份為私版權書）
2.智慧藏<台灣學術書知識庫> http://tea.wordpedia.com （約600本，大部份為私版權書）
3. UDN<數位閱讀網> http://reading.udn.com/reading/index.do （約400本，大部份為私版權書）
4. 旺來數位閱聽電子書店 http://www.onlinebook.com/rental/index.asp （約2500本，公版權及私版權書皆有）
5. Book11 http://www.book11.com.tw/book11web/ （約3500本，公版權及私版權書皆有）
6. 明日工作室 http://ebook.tomor.com （約450本，大部份為私版權書）
7. 國家網路書店（政府出版品） http://www.govbooks.com.tw/ （約2500本，大部份為政府版權書）
8. 華藝電子書平台 http://www.airitibooks.com/ （約4500本，服務圖書館為主）
9. 國立台中圖書館<電子書服務平台> http://ebook.ntl.gov.tw/mp.asp?mp=1 （已購版權書約8000本）
10. Zinio宏碁電子雜誌平台 http://tw.zinio.com
11. MagV摩達網電子雜誌平台http://tw.magv.com
12. 中華電信手機電子書「Hami書城」 http://hami.emome.net
叁：台灣發展數位出版產業的SWOT分析：
一、優勢：
．資訊科技產業價值鏈完整，有利流通交易平台之軟硬體建置
．台灣網路及手機普及率高，有利開拓數位出版品之市場
．電子紙模組已具備生產優勢，有利於發展電子書閱讀器
．台灣出版業的編輯能力強，具備長期累積的豐富華文內容
二、機會：
．全球中華文化熱
．全球數位閱讀市場及相關科技發展快速
．電子紙技術自主性提高
．進入大陸華文市場具有同文同種的優勢，數位出版品在繁、簡體字轉換技術無障礙
三、劣勢：
．內需市場規模不足，閱讀人口流失
．出版產業廠商規模小，缺乏本土創作人才及國際行銷人才
．出版產業數位出版整備度尚低，出版業過去60餘年累積的約100萬冊書大部份尚未數位化，且數位化標準未統一
．出版業取得數位版權的書籍數量不足
四、威脅：
．中國大陸大力發展數位出版，且市場不輕易對外開放
．消費者數位閱讀習慣及消費習慣未建立，且閱讀器/手機之電子書服務模式是否能打動消費者願意付費，尚無成功範例
肆：行政院數位出版產業發展策略
2009年2月11日行政院數位內容產業發展指導小組第14次會議及科技顧問組3月13日召開之電子書策略討論會議決議，針對電子書推動議題，邀集相關部會共同研商。2009年6月29日由劉兆玄院長召開之電子書發展策略會議中，院長指示推動數位出版產業，指示經濟部、教育部及新聞局共同擬訂「數位出版產業發展策略及行動計晝」，研議優先從教科書和圖書館電子化著手，希望電子書產值(包含閱讀器及電子書內容)能從120億成長到2013年達千億元。
一、「數位出版產業發展策略及行動計畫」之主要推動目標如下：
1.提升產業全球競爭力
1-1.建構完整上中下游數位出版產業鏈
1-2.數位出版產業海內外產值達1,000億元
2.擴大華文數位出版利基
2-1.催生大型華文電子書內容交易中心(平台)
2-2.數位出版品年增率30%
2-3.帶動10%學校EP同步(含圖書館)
3.促進優質數位閱讀社會
3-1.百萬數位閱讀人口
3-2.建立跨媒體形式創新出版服務應用（10項以上）
3-3.建立華文社會消費者閱讀經驗典範
二、「數位出版產業發展策略及行動計晝」之政府與產業分工原則如下（經濟部工業局，2009.07）：
圖9-2. 數位出版產業發展策略及行動計晝政府與產業分工原則
數位科技應用已徹底改變原有的媒體及內容產業生態，過去幾年我們面對著充滿不確定性的出版未來，現在雲霧已開，我們知道未來的作家和未來的讀者將更緊密地在網路相遇，知識庫的加值更使上下古今中外六維的學習趣味成為可能。而閱讀的載具，不管是手機、專屬閱讀瀏覽器會愈做愈好，而且將永遠隨侍在側取代紙張。我們要在這樣的時代繼續供應內容、傳播知識。政府為了服務人民，也要陪著我們做研發、搭平台、定規範、以教育採購創造初期市場，一起打造華文出版產業的新局。
產業升級之鑰 以創意為整合工具
自從英國政府在1997年結合文化、媒體、觀光和經濟部門齊力推動產業創意化以來，「創意產業」已成為國家競爭力的重要指標。我國政府在「挑戰2008：國家發展重點計畫」首度將文化創意產業納入國家重點發展計畫中，新政府上台後也把文化創意產業列為影響台灣未來發展的六大新興產業，並且有效地涵括數位內容。
什麼是「文化創意產業」？我喜歡聯合國教科文組織（UNESCO）的定義：「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。」英國人選出十三種他們認為擁有優勢和特色的行業（音樂、藝術交易、工藝品、設計、時裝、建築、電影、廣告、遊戲軟體、文物交易、出版、電視廣播、表演）統稱為創意產業，經由政府的整合和投資，協助這些產業升級（top up）和互相加值（add up）。我們也選了十三種行業（音樂及表演藝術、視覺藝術、工藝、文化產演、出版、電視與廣播、電影、廣告、數位休閒娛樂、設計、設計品牌時尚、創意生活、建築設計），統稱為「文化創意產業」要來挑戰要來發展。但因為缺少統合的單位、清楚的法源，甚至沒有足夠的專案資金來幫助既有的文化產業升級或鼓勵跨界創價，因而多年來進步有限，甚至造成大眾的一個迷思：文創產業是新名詞、新行業。
事實上，檢視這十三種文化產業，哪一種不是既存已久的產業？所謂的文化創意產業只是策略性產業的統稱，甚至我們可以用最簡單的一個說法來描述它，就是鼓勵既有的文化產業用「創意」去做「整合」的工具，以尋找一源多用（One Source, Multi-Use）和跨界創價的可能性。
One Source, Multi-Use其實就是韓國人在發展文創產業時所揭示的政策口號。他們從國家的高度，以此一明確的方向來統合大家的共識，集中內容資源於一點去發展，選擇以電視、電影、電玩做為產業火車頭，更重要的目標是創造一個無所不在的數位與網路環境，讓同一內容可以隨時轉化到網路、手機、PDA、iPod等各種載體，也使其周邊效益擴及美食、觀光、電信、設計、音樂、出版及其他產業。《大長今》電視劇是一個成功的操作，由此跨界發展了出版及周邊商品和觀光。簡而言之，One Source, Multi-Use的最佳詮釋是「一個選題、產業分工、多種版本、不同載體」。站在出版人立場，我們可以解釋「一個選題」就是以「圖文創作」為核心，來實踐「一次內容創作，多種產銷應用」的真諦。
圖文創作為核心，正是科技人羨慕的「內容為王」。從一個多媒體出版人的角度來看，文創產業能不能發展，在於有沒有好的作品（一本好書、一部好電影、一張好音樂、一個好設計），以及能不能產銷一體思考。我在總統府文創產業圓桌論壇時，提出政府的責任是鼓勵並促成「大內容」和「大平台」的創建，便是基於此一觀點。因為只有「大內容」才容易做到一源多用，周邊產業就會出來；而只有「大平台」做為完整的支援體系，文創產業才能發展成熟。當然這裡所講的文創產業大平台其實也是每個產業都需要的，包括前面所講的數位出版流通所需的大平台。
釋放資源 鼓勵自有著作權開發
政府應鼓勵含金量高、質感好的旗艦大內容，協助創造母雞帶小雞的綜合效益。相對於韓、日、中、美，能彰顯台灣主體性價值的大「內容選題」並不多見。《海角七號》是不小心變成重要內容，帶動觀光熱潮的案例。如果政府能夠聚焦，有系統有計畫地每年從文創內容產業當中甄選出十個最對的團隊，以政府的「文專計畫基金」（如經濟部之科專計畫預算）和「風險投資基金」（venture capital fund）或補助或貸款或獎勵或投資等措施，協助他們每年做出十件足以令人振奮的文創選題，便能收榮耀台灣之效應。以《海角七號》來說，花了五千萬拍攝，如果政府投資兩千萬，每年十部影片只要投資兩億元，便可能有機會為台灣創造出影響深遠的作品，並且扶植出明星導演，更可因版權獲利去養活一個創作團隊，從創作的基礎出發去做整合，產業便能活絡不絕。電影產業如此，音樂、設計、廣告、電視、出版……何嘗不是如此。這是本小利大的投資。
找對的人，做對的事，文化事業的開創向來如此。對內容、對文化選題難道不值得變成像建高鐵、建高速公路、建晶圓廠花大力氣嗎？以我們熟悉的出版來說，投資一本書、一篇cover story 的採訪撰寫出版，比起廣告、電影、或工業設計開模生產，都算是便宜的投資。何況有好小說，才有好電影；有好故事，才有好繪本、好動畫。在台灣土地上，如果能夠培養得出像羅琳（哈利波特）、像布朗（達文西密碼）、像克莉絲蒂、像金庸這麼會說故事的作家，如何能不視為奇蹟？
擁有著作權或著作授予之權是最重要的，台灣書報雜誌出版很發達，但引進外國版權佔很大比例，以一年出版四萬本書來計算，只有二萬四千本是在書店裡販售，其中六成又來自外國版權，這部分不利於華文市場的開拓。由於自製內容風險較高，需要政策特別鼓勵或釋放特別資源（如故宮文物、台灣文博），才能扭轉翻譯書與自有書的比例。台灣特別需要自有著作權，因為華文的最大市場──中國大陸，不會輕易釋放出版、傳媒等意識形態產業給台灣，但他們歡迎台灣的各類文創作品登陸。因此，針對出版產業，政府有必要定出每年台灣新書（雜誌、漫畫、歌曲）自有著作權開發的質量指標。
鋪設平台 創造群聚效應
不論是One Source, Multi-Use，還是所謂的出版文創化、電影文創化、音樂文創化，都需要一個大平台來匯聚人才、跨界創價，以及扮演創作者和消費者交流的橋梁。政府所關心的文創園區的開發，是文創產業大平台中最具體的一種。
我個人在經營華山1914文創園區時，也是持這個觀點。在華山還是「藝文特區」的時候，曾經有非常多的文創人才在這裡揮灑過他們的傑出創意，但我們的文創產業卻沒有就此燎原漫海，為什麼？我相信關鍵就在於「跨界創價」和「One Source, Multi-Use」。文化創意產業成功的面向應該涵蓋了從創作、製作、加值、流通到消費端，華山1914做為台灣文創發展的大平台是否成功，我用三個指標來自我檢驗：
首一指標是它應該成為文星匯聚之地。在15年的經營權當中，我們能不能做到讓文創明星和新秀把華山1914當做他們心目中開發表會和聚會的第一場所，這牽涉到我們是否提供了相對應的空間與設施，讓他們可以舉辦新書、電影、音樂、服裝等各種創作發表會；也包括了我們是否能把咖啡廳或餐廳打造出沙龍般的氛圍，讓這些文創明星在活動結束後自然而然凝聚在一起聊天交談，進而碰撞出另一個創作的火花。
第二個指標是它必須是台北的文化觀光熱點。華山1914要成為觀光熱點，就要在那裡看到台灣的特色品牌，不論是未來品牌、潛在品牌和已成就的品牌，每個品牌都有自己的故事，必需要有其特殊性。在這個場域中，有代表台灣人生活特色的展演、商店或餐廳，讓國內外觀光客為了一種氛圍或某一名物名人名店名樹名畫……不遠千里慕名而來。所謂經營故事、經營感動、成就品牌也。
第三個指標它應該是創投業者尋找標的之處。當華山1914達到前兩項指標，在這裡所累積的所有活動，所發表過的大大小小公司與藝術家的檔案資料，就像是文創產業的一本大書，可以指引政府和民間創投基金，在此尋找具有潛力的投資標的，替他們做到進一步的升級與加值。
總之，在華山1914文創園區裡面的最大功能就是創造群聚效應，再透過各種服務性與支持性的機能，將各種創意能量善加媒合與流通，讓文創人能夠「跨界創價」，最後就能點亮品牌。只要我們做好這些工作，台灣的文創人才就有機會專心當藝術家而且有經濟後盾，藝術與商業就更加水乳交融，而真正成為圖利人民的幸福產業。
吸納人才、搶救史料 文創工程刻不容緩
我還想到，2011年台灣要慶祝中華民國建國百年，其實就可以視為一個匯整有意義內容的大平台來應用。「文化可以使一個國家偉大」，但如果政府連《台灣出版產業史》《台灣電影產業史》《台灣流行音樂產業史》《台灣廣告產業史》《台灣建築設計史》《台灣服裝設計產業史》《台灣藝術產業史》……這種最能彰顯台灣近六十年來文創成就的史料收集、史料整理都不用心鼓勵，未來的城市競爭中如何可以有「台灣文創產業博物館」？如何有「攝影博物館」、「作家博物館」、「幾米館」、「蔡志忠館」、「遠流金庸館」……？
千里之行始於足下。政府可以編列一筆《台灣○○產業史學術研討會》的預算，鼓勵相關之基金會、公協會和產學合作，按時間及該產業特色徵集史料、尋找產業史命題（寫人、寫公司、寫一段歷史分期，或寫國家比較），如此2010年至少有13場文創產業史的研討會召開，可以開啟國內外學者對台灣文創歷史回顧與前瞻的風氣，如果政府再編一筆文物預算讓學者收集史料，則有助於未來以文配圖及籌辦「文創博物館」以策畫展覽之用。搶救文創史料在數位時代可能是發展產業特色甚至是國家競爭刻不容緩的工程，有時比蓋房子還更重要。
台灣這六十年來所發展的既有文化創意，在未來的兩岸競爭裡，我們應該是有優勢的。政府不應該再把所有的錢投注到科技代工產業，而應該吸納一些人才，讓他們到文化創意產業來。畢竟，文創產業最重要的核心是人，會生活的人，從生活中磨鍊出專業的達人。從新秀到明星，注入資源，給自由度、給專業尊重，修改採購法，台灣可以開出文創燦爛的花。