第五節 新時代民眾圖書消費及閱讀行為特性剖析
全國意向顧問股份有限公司研究員/郭佳蓉
網路數位時代的來臨，對圖書出版業而言，在資訊流通方面，相較於書籍的專一性，網際網路夾帶著大量、即時、快速、便利和多元化的特性；在資料處理方面，相較於書籍的紙本性，數位型式帶來的電子化、存取化、個人化、互動化等易彙整的特性，創造了民眾新的資訊蒐集與閱讀方式，使民眾從以往與作者一對一的資訊接收者轉變為多對多的資訊使用者與創造者。
網際網路不但改變了民眾的閱讀習慣亦取代了民眾往常的休閒娛樂活動，對N世代的民眾而言，透過網路找資料已是其生活中不可或缺的重要管道，經由此次97年圖書出版產業調查中之消費者調查，可得知一般民眾平均一週閱讀書籍時間僅不到6小時（其中一年內有購書者為8.6小時，無購書者則小於3小時），閱讀書籍時間差異達近3倍，遠不及現代民眾一週內上網或看電視的時間。對一年內無購書者而言，其一週內閱讀書籍的時間，甚至少於多數民眾一天內上網或看電視的時數。明顯地，看電視與上網已成為新時代多數民眾的最佳休閒活動。
以往透過網路閱讀文章或搜尋資訊的方式仍需局限在電腦或相關行動裝置上，未有較正式的閱讀平台與裝置，在攜帶與閱讀舒適度上的劣勢，導致其對圖書出版業的衝擊仍有限。近年來電子書的產生，徹底顛覆傳統民眾的閱讀方式，「無紙化」必將掀起一陣熱潮，先不論此熱潮將延續多久，但「網路」管道與「電子書」裝置的結合來勢洶洶，對圖書出版業的影響不可小覷，不得令圖書出版業需認真思考轉型與重新定位的方向。
因此生活在網路數位的時代，本文將以消費者的角度來探討此新時代閱讀民眾的特性及民眾對於傳統閱讀書籍的需求與對新科技衝擊的變化，以供出版業參考。
北部書香濃，男女閱讀質量大不同
根據調查顯示，近一年有購買書籍之民眾以大台北地區獨遙領先，占31.5%；其次為中彰投地區占18.6% 和桃竹苗地區占16.6% ，而高屏地區(14.2%)與雲嘉南地區(13.7%)間之占比差異不大，緊追在後（參見圖9-1）。
可見近一年有購買書籍之民眾在大台北地區的比例即近約其他地區的兩倍以上，其中台北市即達12.7%，而光整個北部地區就占了48.1%，故北部地區為閱讀民眾最多的地區，瀰漫濃郁的書香，而台北市可謂為一書香城。
圖9-1. 近一年有購買書籍（不含雜誌）消費者之地區比例
在性別上，近一年內有購買書籍之民眾以女性居多，占54.6%；而以近一年內無購買書籍之民眾來看，亦以男性居多，占56.3%。明顯得知有閱讀書籍習慣之民眾以女性讀者居多（參見圖9-2）。但進一步從花費金額探究，可得知近一年有購買書籍之男性在平均花費上超過台幣3,000元之占比為31.8%，而女性則為27.7%（參見圖9-3），其中又以男性平均花費在超過台幣5,000元之占比高達19.3%（女性僅為13.3%），可得知閱書男性雖量較少但質多，而閱書女性雖量多但質較少。
圖9-2. 近一年購買書籍（不含雜誌）行為之性別比例
圖9-3. 近一年有購買書籍（不含雜誌）消費者花費金額之性別比例
成敗皆「它」，興趣的養成為閱讀習慣維持之關鍵
閱讀書籍的動機可分功利性和興趣性，功利性的需求一直存在，波動不大，但興趣的減少即是憂慮的關鍵。根據調查顯示，近一年無購買書籍之民眾其最主要的兩個原因為「沒興趣」占33.7% 和「沒時間」占30.5%（參見圖9-4）。而近一年有購買書籍之民眾其動機亦以「喜歡閱讀」占36.3% 為最主要；其次為「想獲得某類資訊」占24.7%（參見圖9-5），可見興趣主宰著閱讀書籍的需求。
各年齡層在閱讀動機上，隨著年齡的增長亦有不同的需求，12~24歲之學齡族群均以「學校課業上的需求」為主，「想獲得某類資訊」為輔；25~29歲之社會新鮮人，除想獲得某類資訊外，為多了解工作內容，故在「工作上的需求」之動機即明顯提升；30歲以上的熟齡族群，除自己本身想獲得某類資訊或增廣見聞外，亦開始重視孩子的需求，故在「買給小孩」之動機即明顯提升；但從中可觀察到，在所有年齡層不同的閱讀動機中，僅「喜歡閱讀」一直是各年齡層閱讀動機的最主要原因之一。由此得知，興趣為維持現代民眾閱讀習慣的最主要因素，一旦戀上閱讀的民眾將會一輩子都享受閱讀，且真正喜愛閱讀的民眾，時間與金錢都不是障礙，即使再忙碌也會規畫想要閱讀的書目並調整出閱讀的時間，對他們而言閱讀不是應該要做的事情而是一種享受與放鬆。
圖9-4. 近一年無購買書籍（不含雜誌）消費者之原因
圖9-5. 近一年有購買書籍（不含雜誌）消費者之動機
閱讀年輕族群興趣兩極化，小說是培養閱讀興趣的切入點
就近一年有購買書籍之民眾而言，經常閱讀的類型分別以「小說(44.2%)」、「文學(42.3%)」、「心靈養生(40.6%)」為前三名，占比均達40%以上，其次為「生活風格」，占34.1% 和「商業理財」，占32.0%（參見圖9-6）。由此可知，小說與文學等休閒類圖書仍是民眾最愛的閱讀類型。
由前述提及，閱讀書籍的興趣為閱讀習慣之主要因素，而經相關學者表示最佳閱讀習慣的培養就在學齡時，因此進一步探究學齡族群經常閱讀書籍的類型以「小說」、「教科書」、「考試用書」和「漫畫」等比例明顯較高（參見圖9-6）。可得知學齡族群的閱讀類型呈現兩極化（讀興趣vs.讀考試），而教育本應先讓學生喜歡讀書，但在學業壓力日益增加的今日，讀不完的教科書與參考書，讓年輕人對讀書產生負面的聯想，使得教育愈來愈難培養年輕人閱讀的興趣，因此為避免除功利性外，年輕人即將書本棄之不顧，應從學齡族群另一個喜愛閱讀的書籍類型「小說」和「漫畫」著手，以培養長期的閱讀習慣，讓閱讀成為年輕人愉悅的來源，成為年輕人願意主動想要從事的休閒活動。
圖9-6. 近一年有購買書籍（不含雜誌）消費者之經常閱讀類型
訊息傳遞管道：網絡依賴度不可忽視，報紙電視需求不可忽略
就近一年有購買書籍之民眾而言，書籍資訊來源管道仍以「逛實體書店時看到」為最主要，占56.8%；其次依序為「逛網路書店時看到」，占28.8%、「親朋好友介紹」，占21.4%、「一般網站介紹」，占19.4% 和「報紙介紹」，占10.5%。而對於還希望可以獲得的書籍資訊管道中，除沒有特別希望其他管道占39.8%外，則以「報紙介紹」為最高，占15.1%；其次為「一般網站介紹」，占14.7% 和「電視新聞或節目介紹」，占11.6%（參見圖9-7）。
顯示實體書店仍是書籍資訊的最主要來源，但網路資訊的來源亦不可忽視，資訊來源管道前五名中，光透過網路的資訊蒐集方式已分別占據第二和第四，且對12~44歲的民眾而言，網路資訊管道的比例已超越傳統口碑行銷（親朋好友、學校、工作上的需求等介紹），顯示現代民眾對網路的高依賴。而有近四層民眾對於現在的書籍資訊管道感到滿足外，其他還希望能獲得書籍資訊的管道不但以「報紙介紹」和「電視新聞或節目介紹」的需求較高且亦高於原本書籍資訊來源管道的比例，顯示在報紙與電視的資訊傳遞仍可待加強。
圖9-7. 近一年有購買書籍（不含雜誌）消費者之資訊來源管道
數位化入侵，電腦類與漫畫類書籍取代性高
就近一年有購買書籍之民眾而言，會上網搜尋資訊而不會實際購買的書籍種類中以「生活風格」為最主要，占37.1%；其次依序為「漫畫」，占31.1%和「小說」，占30.8%；而其中與經常閱讀的書籍種類相較，在「漫畫」、「電腦」和「生活風格」等書籍種類中，民眾會從網路搜尋資訊而不會實際購買的取代性皆較高，並又以「漫畫」明顯更高；反之在「文學」、「教科書」、「心靈養生」和「小說」類型的取代性則較低（參見圖9-8）。
顯示對民眾而言，書本內容的「使用」或「保存」價值決定了擁有慾，面對網路數位化的環境，屬於較資訊查詢與休閒類的書籍較易透過網路搜尋，且不但可以多方面整合相關資訊亦可更符合個人的需求，因此擁有紙本書籍的保存價值即降低。
圖9-8. 近一年有購買書籍（不含雜誌）消費者之上網搜尋書籍種類
新科技衝擊，買書者有意嘗試，男性躍躍欲試
傳統閱讀習慣的影響，民眾多喜歡自然且舒適的閱讀環境與設備，對於電子設備的使用難免較拘謹，因此目前民眾可接受（或願意）使用在哪些電子設備上閱讀仍舊以「桌上型電腦」為最主要，占62.0%；其次依序為「筆記型電腦」，占54.1% 和「電視機」，占32.6%，而「數位閱讀器」則占28.0%，位居第四（參見圖9-9）；顯示民眾皆選擇以大螢幕的電子閱讀平台為主，而對於沒選擇「手機」的民眾，其原因亦皆全面倒向「螢幕太小」。由於當閱讀數位化後，螢幕大小將直接影響到閱讀的版面與字體大小，若看篇文章還需一直調整畫面，即讓閱讀變得不自然且麻煩。
而民眾對於在電子設備上閱讀書籍或漫畫之付費意願中（價格較紙本書籍便宜），顯示近一年有購買書籍者其付費意願較高，有意願者占比達50.9%，相較下，近一年無購買書籍者其有意願者僅占39.7%；而男性的付費意願亦較高，有意願者占比達51.5%，相較下，女性有意願者僅占42.1%（參見圖9-10）。顯示本身較無閱讀書籍習慣者，大部分亦較不願意付費在電子設備上閱讀；而值得注意的是有閱讀書籍習慣者，其在電子設備上閱讀的付費意願竟高達一半，且對男性極具吸引力。因此若電子設備能營造更加完善的閱讀環境與方式，新科技的衝擊將對圖書出版業的影響不可小覷。
圖9-9. 全體受訪者之可接受（或願意）使用閱讀的電子設備
圖9-10. 全體受訪者在電子設備上閱讀之付費意願（價格較紙本書籍便宜）
結語
經過金融風暴的洗禮後，整體大環境的影響使得民眾不但對於生活的花費更加謹慎且傾向真實消費，在未肯定書本的「價值」前，不會輕易產生購買行為，簡而言之，消費者變聰明了。但在資訊充斥的新時代中，民眾卻深因忙碌的生活而逐漸失去判斷力，由於可以掌握的時間愈來愈少，因此民眾對於準確、即時、快速、吸引力且話題性的資訊具高度需求，對於垃圾資訊敬而遠之，故圖書出版業在追求銷售量前，應要先懂得如何與新時代消費者溝通，妥善運用各種資訊傳遞管道並與新媒體整合，了解消費者的喜好與需求，傳遞正確的訊息，黏住消費者的心，增加消費者閱讀書籍的吸引力，以達到與消費者的深度行銷。
一、 網路與免費的力量：訊息傳播極大化
面對網路數位的新時代，加上整體經濟環境不景氣，民眾上網尋求免費資訊的需求程度大幅提升，因此由本文前述可得知，民眾對於書籍的購買動機，取決於其保存價值的肯定。且在此次調查中仍有半數以上民眾從未因行銷活動而購買書籍，顯示民眾的購書行為不易受行銷活動煽動，當民眾認同此書本的價值時，才願意保存。
而要讓民眾了解書籍內容是否值得購買的方式，即可以提供免費閱讀。免費是可以接觸到最大的可能市場且成本最低的行銷方式，並將資訊曝光量達到極大，畢竟沒沒無聞當然帶不起漂亮的銷售數據。因此圖書出版業可以依照實體書店提供樣本書讓民眾閱讀的方式，轉移到網路上，透過網路資訊傳遞無遠弗界的力量，將各類書籍提供免費的版本，管道可以是透過免費電子報的發送或發表在官方網頁上，型式可以是僅免費提供某些章節或是將每章節提供的時間拉長，以勾起消費者的閱讀慾望，等不及的民眾即會立即購買書籍。且當資訊散布到極大時，自然會定義市場需求，業者可依需求再衡量出版以減少實體書本庫存的負擔。
二、 報紙與電視：加強資訊的可靠度
由本文前述數據可得知，民眾對於還希望購買書籍的資訊來源，除一般網站外，以報紙和電視的需求最高，且皆高於原本書籍資訊來源管道的需求。可見在資訊爆炸的時代中，對於網路雜亂的資訊，民眾還需時間整理判斷，而報紙與電視的資訊傳遞，代表者經過專業人士嚴格的審核與重點整理，因此對於資訊的可靠度有加強效果，畢竟新時代是免費與稀少性並存的矛盾時代，稀少性可以增加消費者心中的價值。且報紙與電視的接觸仍是現今多數民眾每天生活的主要資訊來源之一，因此圖書出版業應可以多增加報紙或電視推薦書目的篇幅與時段，並配合相關主題以適當的名人或明星加以評論或分享心得（表達真實性），增加認同感，以吸引不同喜好的閱讀族群。
三、 N世代行銷媒體新勢力：社群網站vs. 微網誌
面對未來的N世代消費群，要引起他們的消費慾望，就先要參與他們的互動世界，而近年來與N世代的溝通管道中，最流行且重要的即為社群網站和微網誌。社群網站（例如：Facebook）主要為人脈的整合；微網誌（例如：Twitter, Plurk）則是隨時發表簡訊，讓人脈的互動更緊密。其中根據Facebook統計數據，2009年7月全球共有2.5億有效用戶，而台灣使用者達3百萬人以上，並以資訊分享的應用程式為主，顯示社群網站的資訊流通能力之強大，透過其所串起的弱連結，將會帶動不可忽視的影響力。對N世代而言，社群網站與微網誌的行銷力已取代傳統宣傳力。
由本文前述數據可得知，興趣為年輕族群閱讀習慣培養之重要因素，從年經族群的興趣點切入，經常閱讀的書籍類型以小說和漫畫為主，因此圖書出版業可以將流行的小說和漫畫建置官方部落格或網站，並在熱門的社群網站發表文章、舉辦相關活動，創造行銷話題，以誘發消費者的討論風潮，進而達到與消費者對話，甚至依據不同消費者的閱讀喜好與興趣，推薦適當的書籍，並透過網路資訊的擴散讓「口碑效益」極大化，建立起與消費者的關係鏈和忠誠度。此外，N世代的消費者已非純資訊接受者，他們樂愛參與和創造，為網路實踐者，因此業者即可運用此高涉入度的特質，將小說在網路上發表，並帶入流行的議題與時事，讓大量網路讀者參與撰寫過程，表達感想與意見，引發讀者跟讀者的對話，帶起閱讀的熱潮。
而除了建立官方部落格或網站外，圖書出版業亦可以透過社群網站的開放應用程式來與消費者互動。例如：可以透過心理測驗之結果來推薦不同類型的書籍，或是以暢銷書籍的內容對消費者進行瞭解程度測驗等，突破以往書本單調的行銷手法，以趣味互動的方式拉近與消費者的距離。
四、 新科技衝擊：電子書的正與反
面對新科技的衝擊，電子書將掀起一場閱讀習慣的革命，由本文前述數據亦顯示，一旦得知透過電子設備閱讀書籍或漫畫之付費價格可較紙本書籍便宜，則大多數消費者皆有意願嘗試。可見電子書開始即可從現在消費者最敏感的價格層面切入市場，且若再加上電子書龐大的儲存能力與服務提供，其便利性更是無可取代。像漫畫和電腦類等較休閒和資訊化的書籍，消費者即較願意接受電子化版本，整套的漫畫僅需要薄薄的一台電子書即可隨身攜帶，而資訊類的書籍，透過網路連線所能掌握的訊息將更充裕。在購書方面，亦更方便和即時，而其所附加的個人化服務功能，將文字與影音整合，建立起新層面的閱讀感官刺激。
但在此新式閱讀習慣尚未建立與普及前，民眾仍以習慣閱讀紙本書籍的人居多，除了傳統紙本閱讀的翻頁習慣與對紙本書籍的視覺感外，長時間的螢幕閱讀對多數民眾的眼睛仍是很大的負擔，且昂貴的閱讀裝置亦讓閱讀變得更拘謹，缺乏紙本書籍的自然與自在感。在價值觀方面，中國文化將書本視為文化資產的象徵，而非僅為一商業產品或科技產品，紙本型式仍較電子型式更有其保存的價值與展示地位。且電子書的普及，將會使大量文書帶入多媒體型式，大量的資訊與繁複的科技使用方式，會混淆注意力的焦點，使得民眾閱讀傾向淺閱讀，年輕族群雖然更易閱讀、擁有更多的書籍資源，但閱讀不再是單純的享受與品味文字意涵，而是在大量的連結中對資訊的搜尋與判斷整合，追求「解答」的便利性將弱化「思維力」。
總而言之，面對未來新科技的發展，在閱讀裝置上，電子書不會立即取代紙本，但其所影響市場的深度將視消費者的接受度而待觀察，在電子書的定位尚未確立前，網路數位時代所改變的資訊流通方式與文書電子化型式之優勢，導致傳統閱讀率下降，已是不可輕忽的事實。但對於生活型態改變與資訊爆炸所帶來的資訊焦慮，消費者在資訊海中逐漸失去自主性，此時「訊息的傳遞」將主導民眾閱讀興趣的關鍵，因此圖書出版業應善加運用管道與新媒體，主動出擊，提供民眾想要的資訊，以溝通互動的模式與消費者深度對話，培養消費者的閱讀興趣，傳遞書本的保存價值，建立民眾願意付費的價值與服務。面對新時代的挑戰，圖書出版業與消費者的溝通應更加彈性化與多元化。