第六節 荷蘭圖書出版概況
全國意向顧問股份有限公司研究員/李昆昇
荷蘭圖書出版的國際地位
2008年4月23日，聯合國教科文組織倡議訂立的「世界讀書和版權日」。當天，荷蘭首都阿姆斯特丹被正式冠以「2008世界讀書之都」之名，並在接下來的一年內主辦系列讀書活動。
2008年全球出版50強中，排名第2的是多國籍的Reed Elsevier，Reed Elsevier的多國籍中，包括英國、美國，以及荷蘭，其2008年營業收入約為4,586百萬美元；排名第4的是來自荷蘭的Wolters Kluwer，2008年營業收入約為3,374百萬美元。
荷蘭的人口數不到2,000萬，因此國內市場規模並不大，官方語言是荷蘭語，不是全球使用人口眾多的英文、西班牙文，更不是中文，何以這樣的小國及特殊語言，能夠蘊育出Reed Elsevier及Wolters Kluwer這樣的世界級出版集團？
歷史悠久的產業發展
早在19世紀初期，荷蘭的出版業者與通路業者為了對抗盜印，成立了歐洲最早的圖書產業公協會組織─荷蘭書業協會，到了1880年荷蘭皇家出版協會成立，而1907年荷蘭開始實行圖書定價制，大大推動了出版業與通路業的發展。同年荷蘭的通路業者也有了自己的協會─荷蘭書商協會。自此，荷蘭出版業與通路業的分工更加明確，產業之間的合作也愈加密切。
20世紀30年代一些受迫害的德國出版人移居荷蘭，他們與荷蘭出版人一起創辦了一些以出版科技圖書為主的出版，成為荷蘭「海外型出版業」的先驅。1937年Reed Elsevier開始用英文出版科學論著。1945年該公司出版的英文版科技書籍開始銷往美國。1947年該公司開始用英文出版科技期刊，為荷蘭商業出版用英文科技期刊占領海外市場邁出了第一步。同年荷蘭貿易促進會成立，這家非盈利性的民間組織協助荷蘭出版業者開拓海外市場的工作。
50年代以Reed Elsevier和Wolters Kluwer為一些科技出版社，開始以其優質的英文科技圖書與期刊，一步步向海外拓展，成為荷蘭出版業的一大特色。1965年荷蘭圖書的年度營業額（不包括教科書）達2億荷蘭盾（約合新台幣23.7億元）。1966年荷蘭年度出版圖書10,582種，其中新書5,816種，再版書4,766種。這些品種中，用外文出版的圖書1,592種，從英文、德文、法文書籍翻譯過來的譯著3,680種。1966年荷蘭的23家科技出版社出口的科技圖書1,260萬荷蘭盾（約合新台幣1.7億元），科技期刊1,440萬荷蘭盾。1979年荷蘭皇家出版商協會成立出口委員會，協同本國各出版社努力開展荷蘭圖書、期刊的出口額達2億美元（約合新台幣65.8億元）。1985年荷蘭圖書年度營業額為16.34億荷蘭盾（約合新台幣224億元）。
90年代，荷蘭共有出版社560多家，其中每年出書100種以上的大型出版社23家，年度出書50種至100種的中型出版社28家。主要的大型出版社有VNU(Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven)、Reed Elsevier、Wolters Kluwer。主要的政府出版機構是國家出版社。Reed Elsevier的年度營業額達8.4億元，Wolters Kluwer的年度營業額達8.99億美元，他們都是世界上以科技出版物為主的著名出版公司。
荷蘭大多數出版社集中在阿姆斯特丹（Amsterdam），其次是海牙，烏得勒支、哈勒姆、鹿特丹（Rotterdam）、萊頓、希爾維瑟姆也有一些出版社。實際上從事圖書出版活動比較正常的出版社共400多家。主要出版的是荷蘭文、英文圖書，還有德文和法文圖書。
荷蘭最具權威性的出版業方面的組織是荷蘭出版商與書商聯合會。它成立於1815年，前身是荷蘭書業協會，共有400多個出版社會員，1,700多個書店會員，還有10個進口店會員。它下設幾個專門委員會，並擁有中央書店、《書業評論》編輯部、圖書貿易交換站和圖書館4個部門。所謂「中央書店」，實際上是備有各主要出版社各種在版圖書的中央書庫，它可以向小批量訂購的各種書的書店及時發送所需要的圖書，發揮配書、發書中間站的作用，不屬於批發店。其他的行業組織如：荷蘭皇家出版商協會、荷蘭書商協會、荷蘭期刊出版商協會。
荷蘭的出版社通常都設有發行部，向書店直接發貨。70年代後期一些專門經營圖書、期刊批發業務的批發店成立。主要的批發店有王子公司、甘斯與羅姆巴施公司、斯韋茨與澤伊特蓋爾公司、尼爾森與拉姆公司。全國共有1,700多家書店，阿姆斯特丹有200多家。全國最大的書店是布呂納書店、克呂韋爾集團書店。主要的圖書俱樂部是荷蘭圖書讀者俱樂部、歐洲國際圖書與唱片俱樂部、成功圖書俱樂部。
荷蘭政府從不干預出版社的活動，各家出版社完全獨立自主地制定自己的出版計畫與發行政策。荷蘭貿易促進會協同荷蘭皇家出版商協會出口委員會，從事促進荷蘭出版品出口的各項活動。荷蘭政府對圖書、期刊徵收5%的增值稅，對影音產品徵收19%的增值稅，對進口圖書、期刊徵收5%的出口稅，同時再徵收4%的間接稅，對進口影音產品徵收3%至5.4%的進口稅，對出口圖書、期刊免徵增值稅。
荷蘭主要的圖書獎有P. G.霍弗特獎（政府文學獎）、荷蘭文學獎、泰奧•泰伊森獎、巴蒂尼斯•內伊霍夫詩歌獎、公共獎。荷蘭沒有舉辦過任何國際性圖書展覽會。
荷蘭1912年頒發版權法。1912年加入《伯爾尼公約》。1979年加入《世界版權公約》。1969年荷蘭開始採用國際標準書號，語區號是90。用英文出版圖書的荷蘭出版社通常使用以0為語區號的國際標準書號。主要的國家出版物目錄有《布林克曼累積圖書目錄》（月刊，次年第一期刊收錄前一年全年出書的目錄）、《布林克曼圖書與期刊目錄》（5年出版一版）。
20世紀90年代以來年度出版圖書13,000多種，年度出版期刊5,000多種。荷蘭向比利時、盧森堡、德國、法國、義大利、英國、美國出口圖書、期刊，從德國、法國、英國、美國、瑞士、比利時進口圖書、期刊。
從瑞典圖書交易雜誌Svensk Bokhandel的研究中發現，荷蘭的圖書出版作品中，只有41%是荷蘭國內作家所創作，而高達59%是國外作家創作，顯示荷蘭的圖書出版業經營範圍絕不限於荷蘭國內。
表9-1. 2004年5月至2005年4月各國國內與國外創作比例
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國家 |
國內創作比例(%) |
國外創作比例(%) |
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美國 |
91% |
9% |
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芬蘭 |
80% |
20% |
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瑞典 |
61% |
39% |
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英國 |
61% |
39% |
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法國 |
60% |
40% |
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西班牙 |
60% |
40% |
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挪威 |
44% |
56% |
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荷蘭 |
41% |
59% |
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丹麥 |
40% |
60% |
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德國 |
24% |
76% |
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奧地利 |
19% |
81% |
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資料來源：Svensk Bokhandel |
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在近年來圖書的銷售額方面，從比例上來看，以一般消費性圖書的銷售比例較高，約占45%，其次是教育類的圖書約占30%，而專業性圖書也占了25%左右。從歷年比較來看，大致呈現緩步成長的情況。
資料來源：資誠
圖9-1. 荷蘭圖書銷售金額歷年比較
因為荷蘭採用圖書定價制，因此圖書銷售的成長主要得益於銷量的成長。儘管網路圖書銷售在成長，傳統書店的數量在減少，但傳統書店仍然是荷蘭圖書的主要銷售通路，占約55%的市場比率。另外，由於35歲以下的荷蘭人上網頻繁，越來越多的傳統書店也選擇開設網路書店，以吸引更多的潛在顧客。荷蘭最大的一家網路書店是bol.com，其2007年的銷售額達到2.72億美元，比上一年成長60%。
愛好閱讀的民族
由前段可知，荷蘭圖書出版產業的發展歷史悠久，且很早就有公協會組織，也很早就開始有出版社展開海外擴張的策略。但除此之外，荷蘭本身的國內的市場仍具有一定的規模，主要原因就是「閱讀」。
荷蘭人酷愛讀書。據統計，74%的荷蘭人喜歡閱讀，尤其是中老年人更喜歡閱讀。荷蘭人對文學情有獨鍾，到圖書館借閱圖書的人多達500多萬人次。圖書在荷蘭銷售得相當好，而且某些好的圖書銷售時間特別長，如著名小說《發現天空》（La Découverte du ciel）1992年出版當年就銷售了300,000冊，10年後銷售量仍達35,000冊。在人口只有1,600萬的荷蘭（外加比利時講荷蘭語的弗拉芒地區600萬人），100種暢銷書的總銷售量多達490萬冊，而人口為6,000萬的法國100種暢銷書的總銷售量只有720萬冊。
此外，荷蘭很早就出版英文圖書，除了可以進軍海外市場外，另外因為受過良好教育的荷蘭人幾乎都能講英語，所以荷蘭是國際化程度非常高的國家。
在網路的影響方面，儘管網路普及增加了人們的閱讀選擇，荷蘭人對傳統紙質圖書的鍾愛仍然不減。據荷蘭全國圖書宣傳組織的統計顯示，與圖書銷量增多相伴的，是圖書銷售額的上升。2007年荷蘭消費者用於購書的消費支出為5.68億歐元，而這尚不包括教科書及參考書。荷蘭是世界上網路普及率最高的國家之一，但網路反而增加了人們閱讀的興趣，因此，網路的普及不僅沒有蠶食紙質圖書的市場，反而促進了後者的繁榮。
數位出版的投入
荷蘭並非只有繁榮的圖書出版產業，在數位出版方面，荷蘭也有科技公司投入，並不讓英美等國專美於前。
荷蘭iRex公司與中國出版科學研究所於2006年達成策略合作，共同開發適合中國讀者需求的閱讀器產品；2008年1月，荷蘭Polymer Vision公司推出一款顯示幕可折疊的手機，5英寸的顯示幕是全球第一個能夠折疊的顯示幕。「Readius」手機配置了電子紙顯示幕，能夠顯示黑白文本和圖像，視覺效果與普通紙張上的近乎一樣。這種手機能夠打電話和使用3G手機網路連接到網路，當用戶閱讀新聞、部落格或者電子郵件時，可以打開顯示幕。
到了2008年年底，荷蘭iRex公司發布新款電子閱讀器，名為iRex1000系列。這款閱讀器擁有更大的顯示幕和記憶體量，主要針對財會專業人士以及律師等專業人群。iRex1000系列的螢幕高度為10.2英寸，比伊利亞德閱讀器（iLiad）長2英寸，其重量小於570克。顯示器有16種灰度可以選擇，記憶體卡容量為1G。該款閱讀器的下一個版本將提供無線上網功能。
主要出版業者介紹：Wolters Kluwer
Wolters Kluwer是荷蘭一個活躍在法律、稅收、商業、教育等出版領域的國際性大型專業出版集團。品牌創新延伸使其保持高速發展；購併是其挖掘海外資源、開拓國際市場的重要手段，主要經營策略就是「兩頭在外」，即資源在外，市場在外。
Wolters Kluwer是一個跨國資訊服務集團，2001年銷售額為38.87億歐元，是Euronext l00指數組成成員之一。Wolters Kluwer在全球有著不俗的市場表現，年平均成長率保持在6%左右。其業務涉及全球50多個國家和地區，全球雇員1.9萬多人。
Wolters Kluwer是一個提供全方位資訊的集團組織。其業務主要包括三部分：法律、稅收和商業；健康和科學；教育。按照集團內部的一般劃分方法，其業務可以分為：法律、稅收和商業歐洲部分；法律、稅收和商業北美部分；法律、稅收和商業亞太部分；國際健康和科學；教育；職業培訓。
而Wolters Kluwer不僅規模巨大，其業務非常精悍。以北美為例，在其涉及的六個市場領域中有五個占據了第一的位置。
Wolters Kluwer的目標對象大多數為專業人士，其中：29%為會計師；23%為公司；21%為律師；17%為銀行和金融機構；10%為其他。
Wolters Kluwer的發展規畫特點包括：
1. 不斷進行產品的創新與開發，搶在第一時間投入市場，力求覆蓋所有的媒介和領域，力求挖掘產品的縱深。
2. 透過收購和兼併發展前景看好的企業推動集團規模的擴大。
3. 保持核心業務的競爭力，不斷提升核心競爭力。
4. 將傳統紙質的內容擴展到數位格式進行傳播。
5. 剝離非核心業務。
此外，作為一個科技出版集團，Wolters Kluwer最主要的發展趨向無非就是成為一個向用戶提供定製資訊的內容供應商。
Wolters Kluwer對其每個業務部分都進行了略有差異的規劃，針對不同的業務組成部分的不同特點佈署了策略發展重點。
1. 法律、稅收和商業歐洲部分：激勵組織規模擴大，提升革新和新產品開發，透過兼併提高市場占有率，優化現有組織結構和業務流程，挖掘人力資源的潛力。
2. 法律稅收和商業北美部分：繼續將紙質內容和服務延伸至數位方式傳播，透過兼併和收購投資於擴大組織規模，透過兼併提高市場占有率，強化在核心市場的領先地位，提高銷售和市場行銷的效率。
3. 健康部分：重組業務服務健康和醫學人士，剝離非核心業務，創新教科書和機構研究讀物，完善拓展Ovid通路的寬度，促進診所工具的發展，透過兼併和收購擴大組織規模。
4. 教育部分：拓展市場領域，以新產品進入新市場（包括提高內容質量和產品品牌、為繼續發展創造空間），提升傳統業務的市場表現，採納新的管理方法和模式，制定旨在開拓市場的長遠發展規劃。
Wolters Kluwer遠景規劃的基本思路就是幫助讀者，並且進行全面的資訊服務，如前述，會計師是其重要的目標消費者，但Wolters Kluwer不僅僅是提供會計師所需要的圖書而已。
為了實現會計師與客戶之間的溝通，Wolters Kluwer建立了金融專業網際網路辦公室（Financial Professional’s Internet Office），這是一個整合性的電子辦公解決方案，它具體包括三部分：Custom Web Sites（簡稱CWS，為會計和稅收職業者提供線上解決方案服務）、Private Client Services（簡稱PCS，幫助會計師與納稅人之間透過網際網路建立聯繫，使會計師可以為納稅人提供完整的解決方案服務）、Firm Member Services（簡稱FMS，基於以公司為單位建立的局域網而提供的完整解決方案，將用戶從單純使用軟體提升到更高的層次上）。
由此可知，Wolters Kluwer早已跳脫單純「圖書出版」的業務，而是真正站在消費者需求著想，以其原本在專業領域的深耕危機處，進一步提供更多資訊服務給消費者。
荷蘭圖書出版產業的最重要策略思維：全面性、跨國性的經營
荷蘭圖書出版業能以人口、面積及語言都不是強勢的情況，發展成全球性的出版事業，絕非偶然。
在荷蘭國內，有愛好閱讀的國民，且受網路的侵蝕影響不明顯，以此作為圖書出版業的強力後盾，加上歷史悠久的公協會組織，為這個產業打下深厚的基礎。
而業者本身並不以國內市場為主，其國際化程度亦非常高，所有的經營思維與策略都是跨國性的，而不是只專注荷蘭本地；而在服務的提供上，也是全面性的，並非單純的圖書出版，而是真正站在消費者立場，了解消費者需求，提供全方位的資訊服務。
資料來源：
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1. 《出版人》，2008年4月22日 |
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2. 中國《中國圖書商報》，2002年9月24日 |
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3. 中國《出版參考》，2003年8月5日 |
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4. 中國《出版商務週報》，2008年11月11日 |
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5. 中國《出版商務週報》，2008年12月15日 |
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6. 中國《新京報》，2008年4月30日 |
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7. 荷蘭《人民報》，2008年1月16日 |
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8. 瑞典《Svensk Bokhandel》，2005年8月 |
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9. 資誠(PricewaterhouseCoopers)，2007年，《At the dawn of new traditions Entertainment & Media Outlook towards 2011》 |
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10. 資誠(PricewaterhouseCoopers)，2008年，《At the dawn of new traditions Entertainment & Media Outlook towards 2012 Trends in the Netherlands 2008-2012》 |