第二節 研究方法

　　本研究採用多元研究方法進行，包括次級資料蒐集、圖書出版經營狀況量化及質化調查、圖書行銷通路經營狀況量化及質化調查、消費及閱讀行為調查，藉由多元的研究方法來完整描繪圖書出版產業現況，以及未來發展趨勢。（參見圖1-2）

圖1-2. 研究架構圖

(一)次級資料蒐集

　　本研究透過網路（包括資料庫）及各國相關研究報告蒐集國內外圖書出版產業現況發展等相關資料，蒐集方向包括主要國家（中國大陸、美國、英國、日本）的產業政策、市場現況及企業動態等。

　　而國內的資料方面，除本研究所進行的量化、質化調查研究外，亦從各大媒體、重要行銷通路業者、國家圖書館、相關公協會等資訊來源管道，蒐集國內的重要出版事件、暢銷書榜、ISBN資料庫、產業動態、未來趨勢等資料，佐以本研究所進行之調查研究結果，描繪我國圖書出版之發展。

(二)圖書出版經營狀況量化及質化調查

　　圖書出版經營狀況調查分為兩部分：量化及質化調查。

　　量化調查方面，在調查前先行召開問卷內容討論會以確保調查內容的完整性，同時確認其內容是否讓業者易於填寫。

1. 參與對象

問卷內容討論會共邀請3家業者、政大統計系鄭宇庭副教授及國家圖書館ISBN中心曾堃賢主任與會，業者資料如表1-1所示。

表1-1. 圖書出版問卷內容討論會與會業者

公司名稱	公司簡介
鮮鮮文化	旗下擁有網路事業、出版事業、購物商城、發行事業等；以出版輕小說、生活娛樂為主，並有網路版的書籍供購買閱讀，此外，圖書出口種數多，共有個出版品牌（鮮鮮文化、鮮歡文化、心鮮文化）。
聯經出版	聯合報系關係企業之一，範圍包括人文、社會、經濟、科技等學術性書籍，以及小說、藝術、傳記、工商企業、工具書、保健、旅遊、兒童讀物等。
青文出版	青文出版領域涵蓋「漫畫」、「電玩」、「模型」、「小說」、「叢書」與「時尚雜誌」等。

 

2. 研究方式

　　採焦點團體座談會方式進行。在會議進行前，研究團隊將本次圖書出版經營狀況調查問卷初稿先提供給參與對象參考，於會議中先針對本次研究的規劃及主軸進行簡報，再由業者提出看法及建議。會後所修正之問卷，如附錄A所示。

　　在問卷討論會後，以修正之問卷對圖書出版業者進行普查。根據國家圖書館國際標準書號中心之資料庫資料顯示，99年國內新書ISBN碼申請量4本以上之非政府機關、非個人出版單位共有1,050家，然經連絡清查後，99年實際出版4本以上新書之出版單位共666家，本研究針對這666家進行量化問卷的普查。

表1-2. 2010年ISBN申請家數分布

項目別	非政府出版機構_不含個人		政府出版機構		合計
	家數	百分比	家數	百分比	家數	百分比
1種	1,667	50.0	438	49.4	2,105	49.9
2種	413	12.4	127	14.3	540	12.8
3種	202	6.1	62	7.0	264	6.3
4種以上	1,050	31.5	260	29.3	1,310	31.1
總計	3,332	100.0	887	100.0	4,219	100.0

資料來源：國家圖書館國際標準書號中心。

　　調查採用多元管道方式進行，包括電話、傳真、電子郵件等，務使業者能夠方便回覆，以提高問卷回收數，降低產業現況推估之誤差。質化調查方面，採用深度訪談的方式，對40家圖書出版業者進行訪問，包括集團性業者、漫畫出版業者、教科書出版業者、數位出版業者、國際出版市場經營業者等各領域。透過深度訪談的方式，了解量化調查中所無法發現的產業動態資訊，以及業者對於政策、市場、產業等的看法及建議。

　　訪問對象根據各不同屬性的出版業者，以及規模大小平均分佈，篩選出各具特色及代表性之業者進行訪問，而各家出版社皆為中高階主管受訪，40家完訪業者名單如下表：

表1-3. 深度訪談之圖書出版業者

受訪公司	簡介
大康出版社	大康是以大眾化健康醫療叢書為出版導向。
大牌出版社	讀書共和國集團2009年成立的新出版部，以出版財經書籍為主。
五南圖書出版股份有限公司	以出版學術專著、大專教材、工具書、高中職用書等，並另有其他5個出版品牌（博雅書屋、書泉、臺灣書房、文字復興、新學林）；此外亦有圖書通路之經營。
天下遠見出版股份有限公司	遠見天下文化事業群之圖書出版單位，旗下除圖書出版外，另有雜誌出版（遠見雜30雜誌等），圖書部分以出版財經企管類較多，另有心理勵志、科普、社會人文、文學藝術、健康親子、生活風格等綜合性的圖書出版類別。
天衛/小魯文化圖書 股份有限公司	以出版兒童文學、兒童繪本、兒童教育與為主的出版社。
世茂出版有限公司	以出版養生保健、親子幼教、科學、心理勵志等類為主
合記圖書出版社	以出版醫學類教科書、專業書為主之出版社。
尖端出版	尖端出版經營團隊目標族群以青少年媒體集團為主，目前每月發行十五種以上豐富、有趣的青少年專屬雜誌，六十多種以上的書籍出版品。
自轉星球出版	以生活類、上班族讀物的書籍為主，著名暢銷書如可樂王《快樂的遠足》與彎彎《可不可以不要上班》、宅女小紅《宅女小紅的胯下界日記》。
行人文化實驗室	以出版非文學類（社會議題、社會趨勢、金融相關）、生活類（生活風格、生活品味、休閒娛樂）等類書籍為主
宏碩文化事業(股)公司	隸屬裕隆企業集團之水平周邊事業，以出版「旅遊叢書」為主。
希伯崙股份有限公司 (live ABC)	LiveABC 以製作語言教學及百科全書等多媒體教學產品為主，除開發自我品牌之外，更積極與海峽兩岸出版業及傳播業合作各類教學產品。
奇幻基地出版社	以出版恐怖、科幻、奇幻及參考書籍（Reference）等類為主。
東立出版社有限公司	國內重要之漫畫出版社，除引進國外創作（如七龍珠等）外，近年來積極培養本土漫畫作品，並發展香港市場。
青文出版社(股)公司	以出版漫畫書起家，轉而跨足流行雜誌、電玩周邊、輕小說等領域，知名出版品包括名偵探柯南、哆啦A夢、神奇寶貝等。
青林國際出版(股)公司	以出版專業童書為主之出版社。
南一書局企業股份有限公司	以出版參考書、教科書及主題書為主；此外亦有圖書通路之經營。
城邦文化電子書發展部	城邦出版集團中致力於發展電子書應用之部門。
城邦出版集團第三事業群	旗下出版社包含貓頭鷹出版、臉譜出版、橡樹林出版、三言社出版、麥田出版、馬可孛羅、經濟新潮社、相映文化、獨步文化、積木出版等出版社。以出版文學、漫畫類、小說類、生活設計叢書系列等類為主。
威向有限公司	以出版各類小說、漫畫，發展各式漫畫週邊為主。
書林出版有限公司	包括書林、簡單、櫻桃等3個出版品牌，以文學、語言及人文類書籍為主。
格林文化事業股份有限公司	格林文化是臺灣第一家結合全球30多個國家、100多位世界第一流插畫家，以出版「高畫質」兒童及成人圖畫書、繪本的出版社。
商周出版	城邦出版集團第一事業群旗下之出版社，範圍包括財經企管、趨勢流行、人文、心理勵志等。
商鼎數位出版有限公司	商鼎數位出版是千華數位文化公司的關係企業，出版多種數位課程，以數位內容出版為主。
康軒文教事業股份有限公司	專營中小學教科書出版業，包括國中小教科書、參考書、輔助教材、兒童雜誌、幼教教材、授權教材的出版等，並延伸至雙語中小學和幼兒學校、教輔事業的經營。
華品文創	致力於兩岸書業資源平台的整合，業務服務範圍如：兩岸簡繁的合作出版、兩岸作家的經紀、發行統籌管理與諮詢、兩岸版權及數內容代理服務、參訪交流與展覽服務及兩岸出版文創相關商品的進出口業務等出版社。
華都文化事業有限公司	屬於華杏出版機構，華杏出版機構以出版醫療保健類的考試用書、教科書為主，另有有聲書、光碟形式的出版，共有4種出版品牌（華杏出版、匯華圖書、華都文化、華成圖書）。
雅典文化事業有限公司	永續圖書有限公司旗下出版社，以實用生活英文書為主要出版主題。
楓葉社文化事業有限公司	主要致力於手工藝、美術、設計、食譜、保健、語言學習、軍事模型等日本、歐美授權書的引進。
鼎茂圖書出版(股)公司	以出版理、工、商、教育、文學類相關之參考書及教科書為主，並計劃性規劃通俗類叢書，包含財金類叢書、保健叢書、語文叢書（全民英檢）、法學叢書等。
臺灣國際角川書店 股份有限公司	角川書店在日本已有六十餘年的悠久歷史，是第一個在臺灣申請設立的外國出版社，主要產品包括Taipei Walker系列、漫畫與輕小說、書籍與寫真書。此外Taipei Walker相關系列產品也進行數位化的線上服務。
臺灣培生教育出版 股份有限公司	外商，2008年全球最大的出版集團，出版大專用書及語文學習。
遠流出版事業股份有限公司	綜合出版社，包括文學、小說、企管、資訊、人文、科普、生活、藝術、心理、健康、親子、童書、教育、學術、學習、辭書等全面的出版類型，金庸作品為其出版作品之代表。
黎明文化事業股份有限公司	為綜合性出版公司，旗下有兩間門市。
龍騰文化事業股份有限公司	出版高中職教科書為主。
聯經出版事業股份有限公司	聯合報系關係企業之一，範圍包括人文、社會、經濟、科技等學術性書籍，以及小說（如《魔戒三部曲》）、藝術、傳記、工商企業、工具書、保健、旅遊、兒童讀物等。
鮮鮮文化事業有限公司	旗下擁有網路事業、出版事業、購物商城、發行事業等；以出版輕小說、生活娛樂為主，並有網路版的書籍供購買閱讀，此外，圖書出口種數多，共有3個出版品牌（鮮鮮文化、鮮歡文化、心鮮文化）。
藍海文化事業股份有限公司	為麗文文化事業集團旗下出版社，以出版資訊教科書為主。
蘋果屋出版社	以生活類、上班族讀物的書籍為主，著名暢銷書如《種子變盆栽真簡單》。
讀書共和國集團	包含十七家出版社(木馬、野人、大家、左岸、遠足、繆思、夏日、八旗、幸福、方舟、小熊、一起來出版、布拉格、自由之丘、大牌、衛城)，出版品包含文學、藝術、自然、人文、歷史、旅遊到奇幻等類。
註：依公司名稱筆劃順序排列。

(三)圖書行銷通路經營狀況量化及質化調查

　　圖書行銷通路經營狀況調查分為兩部分：量化及質化調查。

　　量化調查方面，在調查前先行召開問卷內容討論會以確保調查內容的完整性，同時確認其內容是否讓業者易於填寫。

1. 參與對象

問卷內容討論會共邀請5家業者與會，業者資料如表1-4所示。

表1-4. 圖書行銷通路問卷內容討論會與會業者

公司名稱	簡介
五南文化	以學術著作、大專教材為出版重點，跨足社會科學、人文科學、自然科學與應用科學等領域。
何嘉仁	何嘉仁書店提供多樣化的選擇以滿足各種興趣喜好的讀者群，包括定期刊物、書籍和文具用品。
建宏書局	以圖書出版批發及零售為主題，發展而成的ㄧ個以服務業為導向的綜和企業體。販售書籍以法工商科專業用書、參考書、教科書及等考試用書為主
紅螞蟻圖書	紅螞蟻圖書有限公司於民國79年9月日創立，以專業圖書發行販售各類圖書為主要業務。
黎明文化	黎明文化公司目前設有「台北門市」及「西書門市」兩大部門，經銷國內外各大出版社之中西各類精美圖書。
聯合發行	農學社與聯經出版共同成立之發行商，並提供出版社、發行、書店資訊系統整合之服務。



2. 研究方式

　　採焦點團體座談會方式進行。在會議進行前，研究團隊將本次圖書行銷通路經營狀況調查問卷初稿先提供給參與對象參考，於會議中先針對本次研究的規劃及主軸進行簡報，再由業者提出看法及建議。會後所修正之問卷，如附錄B所示。

　　在問卷討論會後，以修正之問卷對圖書行銷通路業者進行普查。本研究針對連鎖書店、單一書店（分店數3家以下）、網路書店、量販店及超商等4種零售通路進行調查，其中連鎖書店、單一書店及網路書店的年營業收入中，必須30%以上為圖書銷售收入，而量販店及超商則不在此限。因此經過本年度調查之篩選，最終調查之4種零售通路共1,193家。

　　調查採用多元管道方式進行，包括電話、傳真、電子郵件、面訪等，務使業者能夠方便回覆，以提高問卷回收數，降低產業現況推估之誤差。

　　質化調查方面，採用深度訪談的方式，對10家圖書行銷通路業者進行訪問，包括連鎖書店業者、單一書店業者、漫畫專賣店業者、圖書經銷商業者、量販店業者等。透過深度訪談的方式，了解量化調查中所無法發現的產業動態資訊，以及業者對於政策、市場、產業等的看法及建議。

　　訪問對象根據各不同屬性的行銷通路，篩選出各具特色及代表性之業者進行訪問，而各家通路業者皆為中高階主管受訪，10家完訪業者名單如下表：

表1-5. 深度訪談之圖書行銷通路業者

受訪公司	簡介
安利美特漫畫專賣店	動漫及周邊商品的專賣店。
金石堂	國內兩大連鎖書店之一，約有76家(含加盟店)。
家樂福	外商量販店，約有75家分店。
高雄青年書局	為座落於高雄市的獨立書店。
博客來	為臺灣最大之網路書店。
水木書苑	為座落於清華大學校內的獨立書店。
誠品書店	國內兩大連鎖書店之一，旗下設有餐旅事業、通路事業、不動產事業、網路事業、媒體事業等，約有37家分店。
大和(黎明)圖書經銷	為圖書發行商、以總經銷為主。
聯合發行	農學社與聯經出版共同成立之發行商，並提供出版社、發行、書店資訊系統整合之服務。
豐原三民書局	坐落於台中豐原火車站前的獨立書店。
註：依公司名稱筆劃順序排列。

(四)消費及閱讀行為調查

　　圖書閱讀具有教育學習之功能，但亦有相當大的一部份是屬於休閒娛樂，近年來，網路的興起，各種新興的網路服務、網路活動成為重要的休閒娛樂，此外，對學生族群而言，電玩亦是重要的休閒，而電視對於全民更是最重要的媒體。因此，圖書閱讀面對的挑戰與競爭，應從更大範圍的角度來看，有鑑於此，本研究進行了消費及閱讀行為調查，以更精確、量化的數據來探討國內民眾的圖書消費及閱讀行為，以作為推廣閱讀的政策規劃，及產業經營之參考。

　　在進行問卷調查前，先舉辦兩場業者座談會，以焦點團體的方式進行，透過業者的建議，設計更符合所需的消費及閱讀行為調查問卷，兩場座談會之與會業者如表1-1、表1-3所示，修正後之問卷詳見附錄C。

　　本調查之對象為國內年滿12歲以上之民眾，根據內政部戶政司100年7月之人口統計資料，國內年滿12歲以上之民眾共20,530,133人。為觀察各縣市民眾圖書消費及閱讀行為的狀況，先以1,068份配置各縣市，若配置後未達30份之縣市將增補至30份(金門縣及連江縣合併為金馬地區)。樣本配置之計算方法如下：

其中，為臺閩地區12歲以上人口總數（98年6月）
為某縣市層12歲以上人口數（98年6月）
為第j地區層應抽樣本數
j為地區層，j=1為台北縣j=2為宜蘭縣j=24為金馬地區

　　在抽樣方法方面，採分層隨機抽樣法，將臺閩地區依縣市分為24層(金門縣及連江縣合併為金馬地區)，各分層再採隨機抽樣方式進行。最終完成有效樣本1,252份，在信心水準為95%的情況下，控制抽樣誤差在正負2.8%以內。

縣市別	12歲以上 人口數	所需 樣本數	增補後 樣本數	完成有效 樣本數
新北市	3,474,139	181	181	183
臺北市	2,348,277	122	122	123
臺中市	2,324,776	121	121	119
臺南市	1,676,550	87	87	90
高雄市	2,475,467	129	129	128
宜蘭縣	409,362	21	30	31
桃園縣	1,740,127	91	91	94
新竹縣	441,165	23	30	30
苗栗縣	495,497	26	30	30
彰化縣	1,148,048	60	60	61
南投縣	468,417	24	30	33
雲林縣	635,669	33	33	31
嘉義縣	484,982	25	30	30
屏東縣	778,933	41	41	41
臺東縣	203,567	11	30	31
花蓮縣	301,004	16	30	30
澎湖縣	86,982	5	30	31
基隆市	343,751	18	30	30
新竹市	356,119	19	30	31
嘉義市	238,404	12	30	30
金馬地區	98,897	5	30	30
總計	20,530,133	1,068	1,225	1,237

　　在調查過程中，除抽樣分層的分配外，另外為使樣本更具代表性，亦對性別及年齡進行結構控制，使樣本結構與母體人口結構無顯著差異。

項目別	12歲以上 人口數	符合母體 結構樣本數	完成之 有效樣本數	樣本代表性檢定
性別				P-value=0.649>0.05，樣本與母體結構沒有顯著差異
男性	10,247,872	617	609
女性	10,282,261	620	628
年齡				P-value=0.804>0.05，樣本與母體結構沒有顯著差異
12~15歲	1,219,805	73	75
16~18歲	970,026	58	60
19~24歲	1,911,768	115	99
25~29歲	1,830,358	110	95
30~34歲	2,036,118	123	135
35~39歲	1,809,110	109	108
40~44歲	1,851,343	112	112
45~49歲	1,904,084	115	117
50~54歲	1,789,948	108	110
55~59歲	1,593,690	96	101
60歲及以上	3,613,883	218	225
總計	20,530,133	1,237	1,237

　　雖然調查進行中有針對性別及年齡進行結構控制，但因為縣市部分在分層配額時有進行「不足30份之縣市增補至30份」之動作，因此在進行結果統計前，仍需針對縣市、性別、年齡等人口結構以Ranking法進行加權調整，使樣本結構完全與母體結構一致。