第一節 臺灣數位出版發展之契機

淡江大學資訊與圖書館學系教授　邱炯友
北京大學新聞與傳播學院博士研究生　萬麗慧

　　 「數位出版」議題於近十年來已由出版技術面向，轉化為民眾生活息息相關的一項活動。在整個出版流程中，傳統出版的印前作業，也就是過去從「作者端」到「美術編輯」之作業環節，業已進入全面數位化階段；而居於消費型態的「讀者端」則深刻體驗了數位生活的奧妙。我們今日不斷提及數位出版的衝擊，其實指的是最終出版品的數位化形式，也就是「書」從印在「紙」上，透過資訊載體的轉變，變成了在各類「終端顯示器」，尤其是新興行動閱讀載具上閱讀的一種資訊產品。這樣的改變就好比過去「書」從甲骨變成簡冊、帛書一樣，數位出版的形式確實也讓看慣紙書的愛書人覺得相當難受，但更重要的是過去圍繞著紙書生產而形成的相關行業，不論在觀念、技術、經濟規模上，都開始受到或輕或重的衝擊，而不得不面對挑戰，勉力一搏，苦思轉型經營之契機。

　　 紙本印刷書的出版和數位出版究竟有哪些重要的發展差異？嘗試解析之餘，我們相信從這些不同點，足以解釋現今數位出版發展現象與其契機。

‧創作端

　　大體而言，若將數位出版分成創作端、製作端和發行端，則很多人可能會認為在數位出版時代下，創作端的改變似乎並不是那麼顯著，因為隨著電腦的普及，如今仍堅持用稿子寫稿的作者其實已經不多見，而將文稿存成word檔格式也已經是常態。但創作端的問題並不在格式本身，而在於內容價值。對數位時代意義而論，更值得注意的是數位科技的發達對創作者或是創作內容產生了怎樣的影響。

　　 首先，從數量上來看。過去囿於紙本印刷書和出版流程的繁複，在資源有限的情況下，「作者」的身份多半仍是社會的菁英份子，過去能出版的作品一定是經過出版社篩選出來的佳作，只有這些書的撰寫人才有可能擁有社會意義上「作者」的身份。但網路解放了出版的成本和流通的障礙，現在只要能書寫，每個人都可以藉由接近零成本的方式，隨時將自己完成的作品傳到網際網路上供大家欣賞，至此人人可以是作者，衍生之作品也自然增多。但另一個問題產生了，作品是多了，但高品質的作品卻不盡然應運而生。此處將分不同面向去探討：首先，數位科技的發達會不會對內容產生改變？對於這方面的討論，有人認為網路「火星文」的出現，就與手機載體的出現和互動聊天功能的出現有密切之關係，因為其可搶速度，又可用「表情」達意。當然，也有人認為火星文根本就是現代人語文能力低落的表現。然而，平心而論，語言是活的，過去曾經歷文言文和白話文的爭辯，不禁令人好奇與懷疑這種數位文化所帶來的現象與發展。另一個問題則是在數位時代讓集體創作的可能性大增。因為互動的方便性，很多故事的創意可能出於眾家之手，甚至是大家一起完成的可能性愈來愈大。就像現在臺灣的連續劇可能因為觀眾的反應而立刻改寫劇本，讓主角消失或重生，在網路的世界中，這是更容易的，多文本的出現，讓人人都可以看到自己想要的結局。創作的過程可以不孤單，創意可以是無限多。但未來的作品內容會不會都是更市場導向的淺層思考作品，只求掌聲，不求真理？擔心的同時我們卻也看到，維基百科和無數專業作者經營的部落格紛紛出現，免費提供又新又快的知識。數位科技帶來了又一次知識的下放，但過程中人類的集體知識到底是提升了還是下降？有待更多的人去關注。

‧製作端

　　圖書的製作是一個技術問題，在「紙」還沒出現前，人們嘗試用過獸骨、木竹、絲帛等這些自然界的東西做為文字的載體，直到現代意義上「紙」（非古紙，古紙是絲的副產品）的出現，才標示著第一個以人造方式製成的載體的出現。於是在精益求精的精神下，發展出不同特性和質感的紙張。今日的出版社在編製書本時，編輯或是設計者對於紙張的要求都非常在意，因為不同紙張往往可以讓一本書有完全不同的質感。此外，造紙技術絕對是知識傳播中，劃時代的發明，因為紙張低廉的成本，以及適合現代印刷機的特性，才能支持大量印刷生產。

　　 除了載體，出版過程中最重要的製作技術，大概就是複製技術了。從手抄、拓版到現代印刷的出現，這部分的成本可以說是過去出版成本中最高的障礙，但現在電腦檔案複製幾乎完全不用成本。作者開始可以跳過出版社直接與讀者接觸，這讓出版社開始緊張。但是出版社從過去到現在從來就不是印刷廠，出版社負責的是將很多原本完全未達出版標準的文稿整理的有條有理，把原來定位不清的作品，包裝的活靈活現，讓可能喜歡它的讀者一眼就能在書店看到這本書。某些時候，這就像展售衣服一樣，即使在地攤挑貨是便宜，但買家也的確要花上夠多的時間和足夠的監賞力，才能挑到自己真心想要的服飾；但到百貨店或是專賣店就不同了，從裝潢到產品包裝都是清清楚楚，您自己不明白自己喜好的，店員們還可以來個專業推薦，絕對讓你找得到想要的衣服，這才是出版社真正的工作和作用，它的價值在長期累積對讀者需求的瞭解，能以最有效的方式，把讀者最需要的內容推薦給讀者。

　　 但這事到數位時代發生變化了嗎？沒有。出版社的核心價值並沒改變，但是出版社面對的技術問題卻有了翻天覆地的改變。首先，在出版格式上，由於現代印刷術百年來的發展已經相當穩定，因此只要是出版社製作好的排版檔，不論是拿到A印刷廠或是B印刷廠，基本上都能解決處理，問題不會太大，出版社會長期跟某家印刷廠打交到，更多的情況則因為長期交易生意配合上的問題，但大多與生產技術和檔案格式被綁定並沒有太大關係。然而，這在數位時代就不同了，此原因可分為兩個層面探討，第一個層面是：數位出版的製作方式和紙本書的製作方式不同。目前臺灣大部分中小型的出版社，限於投資的成本和設備，最多只能做到原書的PDF檔，但一般讀者卻對PDF檔案製作成品的閱讀體驗不佳，也難進行編輯，因為PDF檔原本不是專為數位出版特性而產生的檔案格式，而是在紙書過渡到數位出版品期間的權宜之計。目前會使用這種形式的主要原因，是因為對出版社而言，不用再花太多時間和成本，是出版社目前能力可及的事，況且這樣的格式是目前數位檔案中極為通用的格式。

　　 但如果只是把紙書原原本本的如照相一樣變成PDF檔，那就大大限制了數位科技對出版的貢獻，我們應該發展出真正適合閱讀的數位出版品，善用數位科技可以輕易達到的聲光影音、互動、連結等各種技術，而非不明究裡、便宜行事。也許有些需要深層思考的經典作品就是要靜靜的閱讀，不需要太多互動；有些書適合來點適當地配樂；有些報導需要一些現場畫面；兒童學習書則希望來點互動抓住孩子的注意力……。想想圖書出版之初，技術對人們的種種限制，讓人類的思想猶如被禁錮在一個無形的領域中，無法隨意的表現與分享，但數位時代的到來，促使創意變得容易實現與傳播。「出版」何去何從？由人性與需求決定，而非被既有技術框住了創新思維。

　　 為了利用科技而不為科技所限，在數位時代的編輯，也需要擁有像製作紙書時，須要與美術編輯、印刷專家溝通的能力及對於載體呈現美感的掌握力。先談第一個問題，目前市場上的閱讀器分成IOS、Android與Windows Mobile三大系統，彼此並不相容。但目前出版社在與數位出版商合作時，通常只能利用自己熟悉的格式編輯後轉成PDF檔，再交由合作的數位出版商製作成最終的出版格式，也就是其實對於出版品最終所呈現的樣貌，在很大的程度上，出版社失去了控制的能力，為了克服這些問題，很多人都呼籲要有可由出版社編輯且統一格式出現。

　　 且以韓國出版業為例，韓國為了發展數位閱讀與出版，在2000 年由25 家出版社及34 家IT企業共同組成韓國電子書聯盟（Korea Electronic-Book Consortium，簡稱 EBK）訂下韓國電子書規格，該規格是以可延伸標示語言（Extensible Markup Language，簡稱XML）為基礎為電子書所建立的標準，此標準支援不同檔類別之邏輯結構，進而可協助進行樣式控制，如垂直書寫，多欄編輯等，適合韓文電子書環境特色，使電子書創作及編輯生產交換等都能有效率地達成。相對於此，臺灣資策會近來也大力推動E-Pub3.0格式，目前可用Sigil語法進行編輯，但未來正積極朝包含內嵌影音等功能的語法，以模組化的方向發展，在不久的未來，傳統出版的編輯就可以更方便逕行利用模組功能進行編輯，這將能有效降低數位出版的編輯成本與障礙。

　　 儘管目前世界各國都非常期盼會有方便操作且統一的應用格式標準出現，但電子產品的規格似乎一直都是由市場上的強勢企業所把持，格式的差異原本就是廠商為了各自的利益所設下的限制，希望讓消費者最終只選擇自己家的商品消費，特意發展出與其他廠商不同的格式，欲以不同的規格綁定消費者。但真正的良性競爭應該致力於對產品品質的改善，以滿足消費的需求為最終目的，而不該以規格來限制消費。

　　 數位出版檔案格式是製作端首先要面臨的問題，當格式的技術問題獲得解決，接下來面臨的就是效率問題。這從任何企業經營的角度上來看都是如此，「能做」之後還要「做的好」、「做得快」，於是就得安排一個合理的工作流程，來達到這樣的目標。臺灣的出版社若要踏入電子書的出版市場，首先要克服技術問題，而在掌握出版技術後，勢必還須要改造現今單為生產紙書而建立的生產作業流程，才能更有勝算。韓國電子出版的發展原則是以「One Source, Multi Use」的方式建立起數位內容的價值鏈，內容廠商專注內容生產，並選擇與各種不同特性的通路合作，目的是讓一種著作權標的可以發揮最大的經濟價值。因此，出版社必須面對數位出版的特性，建立一個能將單一內容素材產出適合多種載體使用的編輯製作流程，一個能夠透過一次生產達到多形式產出的多功能平臺，這樣的工作流程才是適合數位出版的製作流程。

‧發行端

　　上述的數位出版檔案格式問題到了發行端，為了防止有心或是無心人士對著作權的侵犯，很多廠商又在電子出版品上，再加上了不同的數位著作權管理(DRM)加密格式。於是，過去讀者買了書就能讀，現在買電子書，除了受系統的限制，買不同家的書，就要下載不同家的閱讀軟體，還可能要輸入密碼才能獲得閱讀許可，相較於過去確實麻煩大增。此現象同樣也是一種生產導向的思維，企業想到的是保護自己的著作權利益，卻忽略了消費者滿意度的重要性。很難想像在全球企業已經從製造業邁向服務業後，在數位出版的領域，發展中的DRM技術卻完全沒有考慮到消費者的滿意度問題，沒有消費者就沒有生意，以DRM技術保護著作權的方式，顯然不必然是一個絕對成功的模式，企業必需更積極的去尋找能增加消費者使用滿意度的商業模式。

　　對於新的商業模式，目前也有無數的企業在嘗試各種方式。基於消費者心裡的考慮，目前在網路的數位消費方式上，「免費」模式可能是最被看好得模式之一。《長尾理論》的作者Chris Anderson在2009年針對數位經濟又出版了一本《免費》，想要說明的就是「免費」這樣一個商業模式，呼應著數位出版「微利時代」的來臨。模式一：「直接交叉補貼」。這就像很多商家會打出幾項超低價商品，吸引消費者上門，但最終是希望消費者來到店裡後會買下其他商品。模式二：「三方市場」。像是發行商提供免費的報紙、雜誌給消費者，卻向廣告商收取費用，這就是種三方市場的模式。第三種模式是「免費加收費模式」。簡單的說就是基本款免費或是極低價，但升級版或是客製版就要收費。第四種模式是「非貨幣市場」。這種模式的表現方式又大概可分為三種：(1)禮品經濟。維基百科的成功讓人們發現，金錢並不是推動人們行為的唯一動力，分享、興趣、關注度等都可能是行為的動力。(2)勞動交換。在人們免費運用Google網站搜索的同時，每個人都在幫助Google公司提高更精確定位的運算法則，也就是說人們在利用某項免費服務的時候，又同時創造了其他的價值成果，或是對別人有用的資訊，這就是一種勞動交換的形式。(3)盜版。就像現在的線上音樂，由於複製和傳播的容易和幾近於零的成本，讓盜版變成了無法防堵的現象。於是，漸漸的在網路上隨時可以免費下載的音樂，反而成了吸引消費者到現場聽音樂會或購買明星相關商品的最佳宣傳。

　　 數位傳播無遠弗屆，這也意謂者國際市場的開拓變得比過去更加可能。數位出版解決了過去紙本書運送不易的困境，對於消費者交易資訊的完整掌握，也讓客製化行銷活動成為可能，未來如何善用各種可能的商業模式，提高消費者滿意度，相信才是數位出版未來發展可能成功的模式。

　　 以上是針對出版社內部目前的每個環節在數位出版時代所面臨的挑戰所做出的說明，但出版與社會的關聯密不可分，發展數位出版的同時，臺灣也必須打造出一個適合數位發展的環境，數位出版產業才有可能在臺灣成功發展。以下針對目前臺灣出版產業的大環境，略做出幾點建議：

1. 培養數位閱讀的新讀者群

　　紙本和數位閱讀載體是很不一樣的閱讀介面，過去習慣閱讀紙本圖書的讀者，一時之間並不容易轉換成閱讀數位出版的讀者。因此，要讓數位閱讀變成習慣才可能有數位閱讀市場的產生。

　　為培養數位出版的閱讀習慣及創造電子書的市場，應從基礎紮根。繼以韓國為例，韓國教育科學技術部於2011年開始，除了向所有小學和初高中學生發放紙質的語文、英語、數學教科書之外，還將同時發放光碟形式的電子教科書。政府計畫2011年先發行國語、英語、數學三個科目的電子教科書，然後再逐漸擴大到其他科目，最快將從2014年開始引進到小學、初中、高中的所有科目。這樣的舉措不但替發展初期的電子出版提供了一定的市場支援，長期而言也培育了電子書未來的閱讀市場。

2. 培養數位出版的執行人才

　　如前所述，目前傳統出版以紙書的製作標準培養出來的編輯，目前的技術仍顯不足承擔數位出版工作。傳統出版社的編輯多半是人文科系的學生，但目前懂得數位出版技術者，卻泰半是科技背景的理工科人才，這兩群不同背景的人才過去進入的職場環境多半也大不相同。但如今的數位出版卻要求這樣的兩群人要一起工作，完成出版任務。

　　 如何培養跨界人才，已成為今日數位時代的首要課題。自從科學掛帥的思維興起後，大學校園學科就走向專業分工之道路，於是漸漸的人文理工成了涇渭分明的專業，如今數位科技帶來了各種媒體融合的便利性及知識傳輸的快捷性，跨界不是反常而是必要，培養不同領域的基本知識，也成為學科教育工作者必須再費心思索科際整合學科於資訊匯流時代的重要性。

3. 培養國際級的創作人才與實質機會

　　有生產閱讀載體技術能力而欠缺內容創作，這可能是臺灣目前數位出版發展至今最大的問題。事實上，面對這樣的現象，很多人可能會歸咎於文化、政府政策、市場環境等因素，但如果曾經比較過兩岸的文學出版排行榜就會發現，兩岸出版文化的差異，在大陸地區火紅的作品，在臺灣即使有了繁體版引進，但讀者群喜好亦有不同，市場預期往往有極大落差。此外，外國暢銷小說為何卻屢屢能在兩地的文學排行榜都拔得頭籌？是故事好？文筆好？還是宣傳好?這些反省早已存在國人心中，但在現時的數位時代中，有一問題依舊值得深思：什麼方法可以促進華文出版原創力的增加？其關鍵在於創作者？讀者？還是出版者？數位時代為我們帶來的國際市場，是否是一個實質、共享、永續的機會？

4. 培養誠信的交易觀念

　　面對數位出版浪潮，大多數的出版業者雖然已經認知到這是大勢所趨，但是臺灣傳統出版社大多數是十人以下的中小企業，往往光是編製紙本書就已分身乏術，要求這些中小型出版社，再提撥額外人力與時間、購置設備與系統，完成由紙本書版邁向數位出版的轉型，其實是很不現實的。目前許多中小型出版社都只能選擇協同各類型的數位出版或平臺商合作，來嘗試參予數位出版。傳統出版社對於數位平臺銷售業績之控制與稽核完全仰賴平臺商，未來若能建立一個協力廠商認證管理機制，才能讓出版社對平臺的合作信心增強，願意更主動釋放出更多的著作權標的作品，數位出版才會成為一個有豐富內容的產業。此外，目前圍繞著數位出版的交易並不是只有出版社和數位平臺商，作者與數位出版商、作者與數位平臺商、數位平台商與讀者間都有不同形式的交易產生，但一個未臻互信基礎的社會，任何的交易成本都會是鉅大的，最終可能導致交易衰退或停止。

　　 臺灣的電子業已經展現了極佳的成功典範，執世界電子書閱讀器之牛耳，但臺灣的創作者、出版社、數位出版平臺商，乃至於讀者，對於臺灣數位出版的未來是否能蓬勃發展，我們準備好了嗎？