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第十章 專題探討 |
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第二節 電子書閱讀行為研究全國意向顧問股份有限公司研究二處經理 紀宜穎 電子書市全球風起雲湧，市場機制已然成形電子書不能長時間閱讀」、「下載花時間又花錢」、「沒有擁書、讀書的質感」、「電子書缺乏做筆記的手感」等過去專家學者對於電子書發展的隱憂，消費者使用的顧慮仍言猶在耳，然則一轉眼隨著智慧型手機、電子閱讀器等蓬勃發展，全球圖書出版產業在2010年不約而同展現了日趨成熟的電子書市。 以美國圖書出版產業為例，電子書產值自2008年18.7億美元占整體圖書市場的7.1%，逐年成長，截至2010年產值達到33.8億美元，占整體圖書市場12.1%，若以2010年度與2008年度相較，電子書市場成長率高達70.6%。(AAP、BISG, 2011)而依據中國出版商務周報(2011)報導，美國電子書市場由於電子閱讀器以及智慧型手機的普及、高速發展，2011年第一季度，亞馬遜、蘋果的大力拓展也使得電子書的銷售快速成長。連鎖書店邦諾的閱讀器Nook銷售狀況也很不錯。整體來看，谷歌和亞馬遜已經在電子書市場建立起了基本的商業模式。亞馬遜的電子書銷售模式儘管備受傳統出版商的質疑，卻是目前最成功的操作方式。目前，亞馬遜大部門電子書的價格都低於紙質書，通常只有紙質書定價的一半甚至更少。目前，亞馬遜電子書的銷售額已經超過了紙質書的銷售額。 日本圖書出版業，2010年紙質書的銷售額則是連續15年的下滑，依據中國出版商務周報報導，目前由日本出版研究所調查報告顯示，2010年日本電子書市場總值為14,428萬美元，約占市場總額的1.1%，而經過推估，預計2015年時，電子書市場將占整個日本圖書市場10%。而2010年日本政府定為「日本國民讀書年」，電子出版業者，亦藉此打造「電子書元年」，日本政府、出版社為發展電子書訂定許多推廣措施，各大重要的出版社如講談社、小學館、集英社等日本主要出版社共同成立促進日本電子書市場的新公司，以整合、共同發展日本電子書市場。 根據英國出版商協會(PA)出版的2010統計年報中顯示，整體圖書市場規模(包含電子書及紙質書)共計有310億英鎊，而其中電子書市占率約有6%，消費者對於電子書的使用包含購買電子書、下載以及有聲電子書等，自2009年4億英鎊成長至16億英鎊，成長幅度達到318%。而中國出版商務周報(2011)報導中也指出，2010年，英國很多出版商的電子書銷量出現了100%-800%不等的成長，英國市場和美國相比大概落後兩年，但是正在迅速發展。同時，谷歌、亞馬遜等巨頭的全球化業務，也有助於各國電子書市場的成長。 而觀察荷蘭狀況，2010年，荷蘭的電子書銷量為35萬冊，總銷售額約240萬美元，占市場總值的0.3%。荷蘭的電子書銷量正在飛速成長。專家預計，2011年的電子書市場很可能實現翻盤。同時，荷蘭出版人希望能夠開發出一個的平臺，便於電子書的銷售和發行。 德國的電子書市場，依據2011年3月份德國調查報告顯示，電子書市場在目前圖書產業市占率約1%，根據Börsenverein (德國出版社與書商協會) 研究報告中指出2010年，大約有2億冊電子書書籍售出，電子書市場產值大約21.2億歐元。而中國出版商務週報則指出儘管德國市場發展相對緩慢，但從2011年開始，德國的電子書呈現出快速成長的趨勢。電子閱讀器的銷量成長很快，據估計，到2015年，電子書約占圖書市場占比的5%-15%。 在世界各國由於數位化、電子化的發展趨勢所致，消費者生活與使用習慣逐漸受到越來越便利、快速而形成網路化的行為模式，各類設備諸如電子閱讀器、平板電腦、智慧型手機等展業發展蓬勃，也提供更為方便的載具，相較於過去對於電子閱讀器單一功能、使用介面不夠友善的擔憂，目前似乎更呈現了多采多姿的數位平台世界，而這樣的環境潮流，也引領著內容產業往數位化邁進。由上述各國整理資料中可發現，目前在電子書市場方面，雖仍不及傳統紙質書，但對於圖書產業而言，帶來不容忽視的質變。 傳統紙質書的經營，各國均同樣面臨著版權、定價、商業模式等共同的難題，而此時，電子書市場似乎自微趨勢逐漸壯大成為穩定，且足以撼動傳統圖書的經營、販售模式。各國在發展電子書方面，各自有著不同的議題有待解決，有的國家必須建構良好、完備的網路環境等基礎建設才能夠進一步談到電子書，有的需要提升電子書認知度、使用率，有的國家則更進一步面臨產業經營、圖書行銷等議題。 我國具備發展電子書絕佳條件依據我國經濟部工業局、財團法人資訊工業策進會(2011)提出之「2010台灣數位內容產業年鑑」中提到，自從美國Amazon於2007年推出電子書閱讀器Kindle後，電子書、電子紙等消費性電子產品，市場正式邁入成長期，而台灣身為全球最大電子紙生產製造國，發展電子書亦即整個數位閱讀產業，可謂萬事俱備。而由新聞局「97年圖書出版產業調查」報告中可發現，於97年時業者早已嗅出電子書、數位閱讀的重要性，然則，當時許多出版業者對於「數位化」、「產業轉型」持保留、觀望態度。 而由今年調查中可發現，歷經2年，整體數位發展產業環境驟變，消費者的消費行為、習慣，也隨著日益便利的數位產品問世，開創了全新的需求。我國圖書出版業者，部分也已開始投入、經營電子書、數位化閱讀平台等創新的服務。 台灣長期耕耘數位環境，各式基礎建設諸如網路佈建、最後一哩，光纖到府，甚至近來台北市提供無線上網wify服務，企圖打造台灣為一個數位環境友善、方便的國家。然而，在其中的我們，有著便利的環境，多樣的載具，可讀的內容更是所有讀者所期待的。 對於我國圖書出版產業而言，電子書的發展及趨勢，討論已久，而目前由世界發展趨勢以及整體數位環境所致，發現到產業內容數位化趨勢已銳不可擋，我國出版業者也早已投注一定的投資與努力，建構我國的數位內容、數位圖書發展。而本文，將由讀者角度出發，觀察目前數位化閱讀之讀者輪廓以及閱讀的行為，探究我國的讀者、消費者，如何閱讀，並且期待什麼樣的電子書市場。 電子書閱讀載具：青壯年；高教育程度；女性使用比例高依據全國意向顧問股份有限公司自有調查結果可發現，目前有使用過平板電腦、電子書、電子書包的族群，與一般數位化產品無異，年齡層、教育程度方面均以青年25~34歲、高教育程度者使用比例較高，而平板電腦、電子書、電子書保等消費性產品，其進入障礙較低，使用上更為直覺友善，因此，與其他3C、電子產品趨勢不同的是，女性有使用的比例占53.4%略高於男性46.6%，再者，個人平均月收入的部分，沒有(工作)收入的學生族群比例較高占27.0%，其次為一般白領上班族，平均月收入在2萬至4萬左右，為本項產品主要使用族群。
資料來源：全國意向顧問股份有限公司調查，樣本數=989人 漫畫閱讀逐漸轉變為數位閱讀，文學經典、童書作品則不易取代民眾認為可以透過上網搜尋資訊，而不需要實際購買書籍的類型，以休閒旅遊類的比例較高，占21.4%，其次是醫學家政類的18.4%、小說類13.9%、商業類13.9%、漫畫書類11.0%及字典工具書類10.3%，其他類書籍的比例皆未超過10%以上。（參見圖10-2） 
資料來源：圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人 此外，若只針對有閱讀習慣的族群(占整體民眾的66.1%)，其認為可以透過上網搜尋資訊，而不需要實際購買書籍的類型，結果發現休閒旅遊類的比例最高，占27.4%，其次是醫學家政類的22.1%。另一方面，從民眾最常閱讀的書籍種類來看，小說類及心理勵志類也是民眾最常閱讀的種類，而讀者所認為可以被網路取代的比例，皆低於最常被閱讀的比例超過20個百分點以上，顯示這幾個類型的書籍，讀者可能較為重視傳統的閱讀方式，而其他比較屬於知識型的類型，如休閒旅遊、醫學家政、商業等，網路資訊與書籍各有擅長，也就是說在這些類型書籍中，仍存有不同媒體的市場區隔方式。（參見圖7-22） 值得注意的是在漫畫類書籍中，民眾認為可以被網路資訊所取代的比例超過在以傳統書籍方式被閱讀的比例，顯示出網路資訊對於漫畫書類書籍的取代能力較高，應該與閱讀及使用的族群年齡層較偏低有關，因此這群讀者比較能接受網際網路對漫畫書的替代。 付費電子書市場應用度有待推展本調查顯示，有3.4%的民眾表示有付費買過電子書閱讀書籍或漫畫，包括使用桌上型電腦、筆記型電腦、平板電腦、PDA、手機、智慧型手機、遊戲機、數位閱讀器、電視機等電子設備。另有96.6%的民眾表示沒有付費買過電子書。（參見圖7-23） 資料來源：圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人。 在民眾購買電子書的平台上，半數以上(52.0%，22位)不知道平台的名稱，此外，以蘋果電腦的iTunes使用較高(12.9%，5位)，其次是MagV雲端書城(6.7%，3位)、Kindle電子書(5.4%，2位)及博客來電子書城(4.5%，2人)，其他如Google圖書、手機巴士、遠流電子書、起點中文小說網、誠品電子書、城邦電子書及商周電子書等，也是民眾購買電子書的平台選擇。（參見表10-1） 表10-1. 民眾購買電子書平台
資料來源：圖書消費及閱讀行為調查，曾經付費買過電子書者，樣本數=42人。 平板電腦、智慧型手機開創電子書新局面在民眾閱讀書籍或漫畫的選擇電子設備上，民眾的選擇以桌上型電腦(57.6%)、筆記型電腦(51.7%)及平板電腦(47.0%)，三種電子設備的選擇意願都在五成左右，顯示電腦設備仍是民眾未來閱讀時的首選。其他如電視機(30.2%)、智慧型手機(29.0%)、數位閱讀器(27.8%)、PDA(24.6%)及一般手機(23.4%)的比例相對較低，尤其是智慧型手機、數位閱讀器選擇意願落後於電腦設備約有20個百分點以上，民眾對新的閱讀設備仍存有使用上的疑慮。（參見圖10-5） 
資料來源：圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人。 隨著智慧型手機功能不斷的提升，以及行動網路的持續發展下，民眾使用智慧型手機的比例不斷的攀升，而智慧型手機閱讀電子書籍或漫畫的功能已經成為標準配備，民眾閱讀的管道的改變，也影響出版產業的發展。本研究調查結果顯示，有27.5%的民眾表示有用手機上網的經驗，另有72.5%民眾表示沒有。（參見圖10-6）
進一步詢問民眾使用手機閱讀的經驗發現，只有7.9%的民眾有用手機閱讀漫畫或書籍，另有92.1%的民眾沒有。顯示民眾使用手機上網的比例雖然已經很普遍，但是只有少部分民眾會使用手機來閱讀，民眾的閱讀行為在短時間之內並沒有明顯的改變。（參見圖10-7） 
資料來源：圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人。 先有內容，再談付費-付費閱讀習慣有待培養若是以付費在電子設備上閱讀書籍或漫畫，有43.2%的民眾表示願意(非常願意10.2%、有點願意33.0%)付費使用，2.1%表示不一定，53.4%為不願意(不太願意39.1%、非常不願意14.3%)，1.1%為不知道/拒答。民眾未來付費使用的意願比例低於願意者，未來仍有很大的推廣空間。（參見圖10-8） 有2.1%(19人)表示不一定會付費使用電子設備閱讀電子書，其原因以未來看內容豐富就使用比例較高，占51.1%(10人)，其次是價格就會使用，占28.6%(5人)，及需要才會購買20.5%(4人)等。（參見圖10-9） 民眾單次最多願意支付在購買電子書的金額上，有30.1%的民眾願意付出100元以下，其次是100元到199元的14.1%及200元到299元的10.7%。扣除不知道/拒答者發現，民眾在支付購買電子書的金額也呈現M型的趨勢，單次願意支付1,000元以上者即達7.9%，900元到999元者也達4.5%。（參見圖10-10） 世界趨勢：讀者對電子書價格容忍度高據英國《書商》雜誌聯合西蒙-庫徹爾諮詢公司（Simon-Kucher and Partners）的一項新的調查結果顯示，相較於大西洋彼岸，英國的電子書讀者較期待更多折扣。這份調查研究了美、英、德三國250位讀者的購書行為。調查發現，讀者心目中的電子書價位是實體書的65%-70%。其中，英國讀者期望電子書可以比實體書便宜36%，而在美國這一資料則是30%。不過，73%的英國讀者表示，可以接受帶有附加功能的加強版電子書比實體書貴。其中大多數讀者願意額外出錢購買包括翻譯、視訊或音頻訊在內的附加功能。 台灣讀者對於電子書服務的不熟悉，造成願付金額價格混亂由本研究調查中可發現，目前讀者對於我國數位內容「收費」一事接受度不高，仍有待推展，但由願付金額中可發現呈現兩極化發展，部分讀者認為電子化商品應較實體書籍更為便宜，而另一端的讀者則認為，價格不是重要的決定因素，只要有喜歡的書籍，仍願意購入。 再者，由台灣讀者不願意使用電子書的原因觀察，也可以發現同樣的現象，讀者對於電子書目前可提供的內容、服務方式，並不熟悉，因此，不使用的原因仍圍繞於傳統上的顧慮，維持舊有的使用習慣。民眾不願意使用電子設備閱讀書籍或漫畫的原因，有47.6%民眾表示本來就沒有閱讀書籍的習慣和動機，其次如螢幕小傷視力(21.8%)、操作不易(14.7%)及電子設備沒有閱讀的感覺(12.2%)等，其他原因比例都在10%以下。（參見圖10-11）
就研究團隊觀察，消費者對於電子書價格呈現兩極化落差，不使用的原因主要仍集中於載體不適應，在在可顯現我國讀者對於「電子書」服務內容其實並不熟悉。由於國內電子書產業仍在發展、起步之勢，鑑於我國圖書出版本身的結構，多為輸入日本、英美等進口書，進口書要洽談數位版權可我國電子書一大難題，許多業者、產業觀察專家也都提到了，版權是電子書發展的關鍵。然則，台灣由於本身出版書種結構問題，對於電子書，主要競爭力仍著眼於本土創作、童書、繪本、教科書等類產品，發展亮眼，而一般性大眾圖書則有一定的困難。 以讀者角度而言，若想要看到外國文學電子書，只能選擇國外原文書籍，使用外國電子書閱讀器或智慧型手機、平板電腦；若希望看到外國文學中譯本，在目前的台灣市場，僅能選擇—紙質書。由此，也可發現，並不是台灣的讀者、業者不願意數位化，或著是對於各類電子書閱讀器、平板電腦等閱讀習慣的不適應，而是，放眼所及目前圖書市場，想看的書籍沒有電子版，何來台灣電子書發展? 電子書不只是書，開創全新的互動閱讀新體驗再者，目前市場趨勢，電子書的發展不再是將紙本內容掃描為PDF檔案即可稱為電子書，更精緻的數位界面設計，甚或推出「加值型電子書」的服務，電子書的閱讀，變得更為豐富、精緻、多元化。試想，當閱讀一事，由數位出版業者、平台業者串連提供完整性的服務，當閱讀一本書不再只是用眼看，用心讀，而更擴充到身體五感，能夠連結聽覺、閱讀、身體互動，讓個人的閱讀成為更社交活動，在現今個人社交網路化的社會下，不失能為人際交往互動更添文藝知性，或發展出數位化的閱讀時尚。 以日前在知名社群網絡Facebook風靡一時的網路活動「國際閱讀週」為例，雖然發酵時間短，活動效應未能長遠擴散，但不失為短期閱讀社交化的有趣觀察。當讀者參與此活動，同時兼具個人私密性與社交功能，以在個人塗鴉牆上貼上最靠近自身的一本書的第56頁文字。在不知道書名的情況下，每個句子似乎都帶著一點神祕，等待著讀者響應、討論、回應，促使大家開始思考閱讀，開始產生興趣。 1. 像一本真正的書，但是又不只是一本書電子書並將紙質書掃描為電子檔案即可作為電子書販售，讀者期待的是經過編輯、排版，在閱讀時不受格式，閱讀載具不同而有影響，同樣的，圖片、美編、插畫等更是一本書不可或缺的元素。除了平面的呈現外，讀者更期待活潑、自由化的圖書風格展現，例如，書籍以文字為主，但相關的插圖、圖片則可用點選後可放大，甚至擁有存取、分享的自由。 2. 維繫原有的閱讀習慣：註記、標籤、筆記讀者閱讀時，個人自有偏好的閱讀風格與習慣，有的讀者喜歡閱讀時，能夠在書頁上直接畫記，在頁間空白處能夠寫上心得、點評。電子書的版本，要吸引讀者使用，則不能忽視這些使用者的閱讀偏好。 3. 閱讀不再只用眼，多媒體結合聲音、影像提供全面性閱讀電子書附加多媒體功能，讓讀者能夠更貼近書中情境，或是更進一步與作家互動。試想，若閱讀書籍時，能夠搭配故事關鍵音樂，或故事人物中在收聽的、喜歡的歌曲，例如村上春樹《1Q84》貫穿全書的楊納傑克的小交響曲，在閱讀的同時，透過音樂，更豐富了讀者閱讀的體驗，以及與書中人物、作家的連結。 4.更自由的存取，藏書、閱讀更不設限透過雲端科技，讀者對於書籍的存取、使用期待更自由化。能夠自由的轉存、傳輸付費購買的書籍，不論使用何種載具，不論在何時、何地，都能隨身攜帶世界上各種書籍。 撼動產業的轉變－便利，始能改變讀者習慣明碁電通副董事長王文璨先生認為，閱讀載具會影響讀者閱讀，便利性亦然，對於電子書的定義，應該更寬鬆的判定，他認為只要不是紙本印刷，只要能顯示在螢幕上，都應該叫做電子書，不論是e-paper電子紙螢幕，TFT液晶螢幕、Notebook 或PC、智慧型手機或平板電腦等都可以算是電子書的一種。 對於電子書的發展，台灣目前尚未形成規模經濟，出版社營運徘徊在舊有印刷書與數位電子書之間，各有待解決的問題。可預見的是，未來電子書將是無法避免的趨勢，誠如過去網路書店的崛起、轉型，產業營運模式的改變初期總會招來創新難以突破，改革較難成功的猜想，但事實證明，時也，運也，當轉型體質經營穩健至一定的地步時，產業的轉變、興衰成敗全視時勢所趨，例如網路書店的經營，初期慘澹，但當讀者「習慣」，甚至未來網路書點與連鎖超商通路結合時所帶給讀者的「便利性」，轉而撼動了整個產業的經營模式。 讀者，或各類產品的使用者，其實並不如想像中保守、守舊，亦不如想像中的堅持不變。當有一項服務、產品或機制能夠帶來生活更大的便利，或是更豐富的經驗時，也將再次產生撼動產業的轉變。
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