第七節 固定價格制度對圖書文化多樣性影響之探討

淡江大學資訊與圖書館學系教授　邱炯友
淡江大學資訊與圖書館學系研究生　陳俊偉

壹、前言

　　圖書出版是文化創意產業的基礎之一，而「閱讀活動」亦是社會文化程度的一種指標，單單就經濟層次而論，圖書出版產業雖然產值較小，但每個國家對它的關注卻未曾減少；但也因為產值較小的因素，導致圖書出版產業一直未受到高度重視。圖書出版產業間接代表著一個國家所擁有的知識經濟能量及獨特的文化市場特性，圖書出版所衍生出的「閱讀活動」擁有許多好處，其益處在於書籍能反映出國家社會之文明，從而拓寬讀者的生活視野。出版業者不僅僅期待政府的財政補貼，更冀望政府所執行的出版相關政策與行動，能具體落實於鼓勵作者、出版商、書商、圖書館和讀者，並能使圖書出版種數多元化及提升民眾閱讀風氣；確保這種圖書出版的多樣性和質量，皆能夠真實反映在國家社會文化之發展上（Smith, 2004）。圖書出版產業歷史發展已久，惟各國政府常缺乏宏觀之文化產業配套措施，無法認真思考圖書出版產業對於整體文化政策未來發展之重要性。在歐洲，常見諸於文化反省，希望政府多投入預算資金分配到圖書產業，並且重新詮釋圖書之公眾利益問題，透過國家規範或者協議訴求之形式，以支持國家的文化發展（Grilc, 2004）。

　　 在自由市場下，圖書被視為消費商品的一種，而為獲取利益的產品，一旦書籍被認定具有商業價值特性，則市場競爭便無法避免，原本經濟利益不高的出版品面臨產業化競爭，卻仍必須被迫面對一些「習慣性的」折扣價格策略所帶來的薄利環境。近年來書市面臨的困境包括：紙價上漲、漫無節制的削價競爭；以及過多出版社造成市場飽和與高度競爭等壓力。即便如此，卻只有極少數人希望政府介入市場機制，來限制書商之書籍折扣，或提供消費者賦税減免的優惠；大部分人則建議政府從其他面向來照顧出版業者（林欣宜，2008）。所謂「圖書固定價格制度」（Fixed Book Price）於理論上，可以改善傳統獨立書店的經營困境，避免這些中小型書店的倒閉，並且提高整個市場出版的圖書種類；在實務面上，圖書銷售業者則冀以爭取平等獲利的基礎原則。因此在歐洲國家對於固定價格制度討論相當頻繁，亦時有施行或廢除，制度施行反復不一，以至於增加了此議題與理論之爭議性與複雜性。

　　 圖書出版產業為了本身經濟效益不得不面對通路折扣複雜之種種負面影響，出版業者因而凝聚共識，開始探討國家出版制度與圖書文化之間的關係，雖然調降圖書加值營業稅(Value-Added Tax)是各國出版業者長期以來的目標，然而仍有許多國家維持著對圖書課征加值營業稅之政策。姑且不論這些國家之出版政策發展未來趨向為何，圖書出版業者持續要求政府對出版產業給予更大的關注，肇因於出版業者深知出版活動為文化政策之一環，而文化政策卻仍須由政府妥善規劃引導，單獨仰賴出版業者之努力，將難以突破若干現實制度與環境因素所造成之障礙，其結果將不僅只影響圖書出版業，連帶相關的文化創意及數位出版產業亦間接受到衝擊。出版業者相信唯有找出結合圖書出版產業間共同的議題，才能達成業界共識，並提高產業未來的能見度與永續經營潛能。將訴求文化多樣性的觀點加諸於圖書固定價格制度，才是良性推動產業整體營運之磐石。

貳、固定價格制度之意義與發展

　　長久以來，許多國家對圖書零售價格是否維持「定價」或「有限制折扣」之爭議，時有所聞。固定價格制度是一種書籍用於維持轉售價格的協議，根據訂下的價格水平，不得擅自更改商品的售價與服務；此制度或者稱作「限制商品轉售價格/再售價格維持契約」（Resale price maintenance，簡稱RPM），一般同時有以下名詞替換稱之，例如：Fixed book price、Fixed price books、Net Book Agreement (NBA)、圖書統一定價（統一書價）制度、圖書定價販售制度、圖書淨價/圖書實價協定、不二價等等，而固定價格一詞與統一定價、限制商品轉售價格/再售價格維持契約上較為順口，實際上各國對於此制度之名詞也無一定向，為使本文有一致性的撰寫用語，故以「固定價格」一詞為代表。為了瞭解固定價格制度的意義，且先以英國、法國及日本的沿革為介紹，然後再論述固定價格所遭遇到的種種問題。

（一）英國、法國及日本對固定價格制度之沿革

1.英國

　　英國為施行固定價格制度最具歷史之國家之一，向來以「圖書淨價協定」（Net Book Agreement，簡稱NBA）稱之。將近一整個二十世紀，英國實施圖書限制轉售價格的法制，出版社販賣已訂定價格之圖書（net book）提供折扣給書店，而書店有義務做到販賣書籍不得低於出版社所規定的價格；對於廉價出售的書店，出版社可以斷絕其圖書供貨來源做為懲罰。英國NBA的利弊得失互見，它始於維持出版業市場秩序、保護較小規模零售通路之生存空間、進而促使出版品創作與消費者閱讀之多元性，卻又躲不過自由市場之反撲而告終。NBA從1990年施行至1997年廢止。NBA的瓦解，對於英國圖書零售業來說具有轉折性的意義，這意味著圖書自此可以和其他商品一樣有其折扣售價，圖書零售市場的競爭驟然加劇（邱炯友，1998；王興棟，2006；邱炯友，2010）。在這種情況下，自由價格競爭之觀念與作法開始主導圖書出版市場，推翻了過去企圖穩定市場零售機制與維護小眾出版創作生機等所作的努力。

2.法國

　　 法國於1953年曾一度廢除實行圖書固定價格制度，但復於1981年10月8日頒布的「朗法案」（Lang Law）重新啟動機制。 其主要規定書價之折扣，以及給予特定銷售對象之特別折扣等定價相關規定。法國實行圖書固定價格制度優點之一，乃是試圖於國際圖書市場上保護本國書業利益，免受削價競爭之害，尤其同語言種類不同國別之書市感受更為明顯。這亦被認為是法國圖書業不被全球金融風暴遭受太大影響的原因之一（張林初，2009）。法國施行固定價格制度是推動公共政策以支持圖書市場之經營，尤其在文化產業發展上更形迫切，因為固定價格制度使得法文出版品於強勢英文語種出版品中，不被吞噬，亦維持了法國小書商在英美二國大書商環伺下的生存機會。

3.日本

　　 1953年日本「禁止壟斷法」經部分修訂後，該法20條之2揭示：為了厲行統一定價銷售，再售價格維持制度也適用於出版品，可以根據再售契約而對減價銷售行為進行制裁。又根據「禁止壟斷法」規定，在公平交易委員會之指導下，舉凡出版社、經銷商和零售書商，為防止不當競爭所引起的書價暴跌風波，得分別簽訂契約，零售書商若違反契約約定將受罰，但消費合作社、學生協會等11個團體不在此限。日本圖書雜誌出版因政府認定其係為維護國家文化之必需，而於「禁止壟斷法」排除在外，故出版商及經銷商皆與書商簽定新書採固定書價，而妥協以寄售方式允許任何時間內的退書，避免因固定書價所造成書店庫存書的堆積（邱炯友，2010）。日本「再販賣價格維持」制度已行之有年，政府與出版業站在不同的角度看再販賣價格維持制度，雙方對於再販賣價格維持制度廢除的爭論，多次意見分歧，最後，乃訴諸民意繼續施行再販賣價格維持制度，雖然一般商品使用固定價格制度在日本的「禁止壟斷法」當中是違法的，但外界大多仍傾向認定該法對於出版品並不適用。

（二）固定價格制度之問題

1.法律之衝突

　　 書籍內容不同，經營成本各異，對於利潤的考量亦不同，因此市面上的書籍價格應由個別廠商，依其成本高低及市場供需變化，決定其書籍價格，才符合競爭的精神。如果出版同業間，以契約、協議或其他方式相互勾結，共同決定書籍或其他商品的價格，或有限制交易數量、生產設備、交易對象、交易地區等，互相約束營業活動的行為，易有違反「公平交易法」（fair trade）相關法律之虞，如：台灣「公平交易法」第14條，便與之產生牴觸。

2.圖書文化多樣性之論戰

　　法國在實行固定價格制度上，有一番理論辯證，它強調圖書的「文化多樣性（cultural diversity）」。此觀點下，圖書若可被視為具文化財富性「產品」，則「出版」活動本身即是一種「多元活動」（diverse activity）。過度侵略性的競爭結果，將造成書市困境，導致政府常須挹注財務紓困，此結果卻又損及自由市場之精神，增加政府財政負擔。對於圖書市場的維護，法國對文化商品秉持著「文化例外論」 的觀點，此舉不但具有多元文化的包容性，更保護圖書文化避免自由市場的迫害。

3.提倡閱讀活動之政策

　　閱讀與出版為推動文化政策的兩大要點，政府如果重視閱讀推廣，背後的出版活動就應該要受到關注。採固定價格制度的目的是為了解決現階段圖書銷售業者的削價競爭，減少大量進書庫存的風險，平衡銷售量和進書量之間的利潤得失，同時降低獨立書店之減少與保障銷售通路等價值，以交互資助之盈餘來增加書籍出版種類。由此可觀察出：固定價格有利於小眾主題與學術傳播的發展與生存，小眾化的學術傳播有助於學術研究的跨領域結合與吸引更多有興趣於學術出版業者的投入，擁有豐富且多元的圖書品質才能真正達到提升國家知識競爭力。

4.市場上的品牌競爭

　　若是上述為顯性問題，那麼圖書屬性中，關於內外品牌競爭（Intrabrand vs. Interbrand）就是一種隱性問題。「外部品牌競爭」就是商家品牌信譽，商家拓展事業或建立產品標籤，雖然不會被認為完全屬於消費者的意願，但品牌產品互相競爭，例如：A出版社與B出版社之同議題出版品就是圖書外部品牌競爭的例子，但這種程度的影響較小。而「內部品牌競爭」則包括一般的書籍銷售手段、商品折扣優惠、市場銷售需求等等，因此內部品牌的競爭是「同出版社同書種」分別在不同場域的相互競爭，例如同一本書在網路書店即使不能先由消費者閱讀整本書內容後再決定是否購買，但仍以販賣遠比實體書局低廉價格而取勝。價格直接影響到消費者的心理，使得內部品牌的競爭相對影響較深遠。
固定價格制度是備受關注的文化政策與經濟策略，在形成的問題與政策施行的過程中，必須要充分了解此制度發展與演變，並瞭解各方面影響之程度，尤其是如何消弭法令的疑慮，才能有效發揮固定價格制度的理論依據。若是現有的公平交易法不另闢條例或作出彈性之新解釋，則固定價格制度的施行將等同於遊走於法律邊緣。為了防止固定價格本質與效益受到限制，如何對公共政策的合理性協調，乃為必須謹慎考量的先決因素。在歐盟國家中，對於出版制度的發展趨勢仍希望藉「文化多樣性」的考量來限制自由市場機制所導致的壟斷現象，因此對於圖書出版產業的呼籲相當重視；然而臺灣並沒有這樣完備的文化出版制度導引，亟須集結圖書出版業之共識後，再仰賴圖書出版產業遊說與督促政府形成政策。

参、圖書文化多樣性和固定價格政策之探討

　　所謂商品，是要獲取等同價值的報酬，為了要得到便利性、達到某種效用而購買。而文化商品皆會被賦予若干文化象徵意涵，以及藉由文化議題之討論來宣傳行銷，但其為「商品」之目標性依然存在之情況下，難免使之流於大眾與庸俗化。因此，如何避免窄化產生所謂「文化趨同性」，失去對文化多元性該有之尊重，便成為另一值得關切的議題。圖書出版業是文化創意產業之重要一環，既是公共政策與活動，也是商業活動與資訊服務複合之事業，必須重視效率與效能，其中隱藏著許多變數條件，造成長久以來政府對圖書出版政策難去評估及執行，而出版產業顯現出疲於轉型、紓困乏力之困境。這也反映出一般民眾對公共服務與公共政策的觀感，是資源太過於散亂，同時在過程中的成效亦缺乏其能見度。　　Bavrstock（1993）提出兩個觀點來劃分異同點，其一為圖書和其他產品沒有不一樣的性質，面對經濟壓力的市場競爭，出版交易和其他的商品貿易並無太大的差異，對於出版產業而言，圖書出版的目的也是為了獲取利益；其二，圖書與其他產品不一樣的性質，書籍可謂歷史久遠的傳播工具，保存人類記憶為其基礎工作，所發揮的作用是出版活動與內容（包含政治、社會及思想等）的記載，圖書亦不像報章雜誌只有短暫的功效，書籍具有長期不變的價值，具有持續性的特徵。再者，作者與出版商扮演的角色與著作權問題：小眾市場之作者可能漸漸內化成唯一的生產者，出版商可能越來越接近成為加值服務業者與專營權持有人。所謂的「文化多樣性」則藉由這些小眾作者撐起半邊天，而市場價格之保障則顯然為他們的生機。

（一）圖書出版與文化

　　「文化多樣性」之意義在於使所有民眾都能接觸多元文化，在傳播技術快速發展下，人與人間之交流與互動遠超過地區甚至國家之藩籬，導致全球化帶來文化價值觀及生活方式之轉變，而呈現出趨同性及多樣化矛盾現象。「文化多樣性」的概念，據聯合國教科文組織（UNESCO）「保障及促進文化表現多樣性公約」第4條第1款之規定，係指「文化社會或群體用來表達的多種方式，這些表達在該群體及社會中傳遞。文化多樣性不僅以各種不同之文化表現，透過各種人類文明資產被表達、擴充及傳遞之不同方式所呈現，並且透過多樣性的藝術創作、製造、傳播、分配及享有的模式，不論其方法及被使用之科技為何」（徐揮彥，2009）。瞭解產業發展之需求與問題，參照其他各國對出版制度的作法，除了面臨本土文化內容創作以及經濟效益評估，確保文化包容性與多樣性，才能開拓市場產值。相對於「文化多樣性」，另一相對應的名詞為「文化趨同性」，文化趨同性是指市場經過長期時間的經營，衍生出一套制式化標準流程及一種習慣於文化表現。趨同性的意義代表價值觀的同化，將所有經營環節，甚至是在商品規格與製作過程上，透過策略促銷的手段以達到商品推廣之需求，又常被稱作同一化，圖書出版市場常見之類似題材企劃書籍「一窩蜂似」的席捲書市，而產生另類暢銷書現象，但卻可能欠缺創新與內涵。從文化永續性與商業價值而言，圖書出版的「文化多樣性」的確優於圖書「文化趨同性」之影響。
未來電子書之定位應該為數位化「視聽媒體」，還是本質不變，仍屬傳統書籍數位化的「圖書資料」？從徐揮彥（2009）研究觀察，一般咸信視聽媒體是最能夠散佈國家文化的工具，所以視聽媒體服務為重要文化產業之一，其帶動經濟的產值與效益相當可觀，也因有此背景，在世界貿易組織（WTO）與UNESCO下，已備受歐盟國家所重視。所以在文化多樣性公約對文化表現之保障及促進，因而發展出對於視聽媒體服務產業的密切關係，此不僅表現出視聽媒體產業具備高度文化性質且對文化權之影響甚遠。圖書出版產業也因為出版品之內容、主題意識、知識脈絡、編輯創意、科技創新等複雜因素，因而能繼續扮演其對文化創意及數位內容產業發展上的重要角色，將「促進文化多樣性」的精神充分表露無遺，也因此許多國家將圖書出版產業比照視聽媒體服務產業一樣，對於文化多樣性之探討不遺餘力。上述談到的「文化權」，在人權法本質上，乃是頌揚保護人類的知識創造力和傳統思想，其視「個人正確的享有文化」和「科學無干擾」的狀態是一項人權。根據國際人權法，政府有義務促進文化活動及文物保存，特別是那些具有普遍價值的產物（HREA, 2003）。圖書即為一個明顯的例子，書籍為人們生活上不可或缺的需求品，相對於其他產業，如音樂、影集、軟體和雜誌，出版產業的利益並不會迅速彰顯，從一本書的手稿到出版，圖書出版商需要經歷很長的一段的智慧與工藝時間沉殿和昇華（Clark, 2001）。

（二）固定價格與政策考量

　　實施固定價格會影響整體圖書出版產業的架構，包括整個上、中、下游出版業的產業鏈。當製造商面臨價格和數量所產生之風險，會使用固定價格制度的手段來滿足需求，以減少其風險；而面對品牌內價格競爭上升與銷售量波動或下降時，製造商實施固定價格制度之誘因即隨之上升（陳冠儒、陳妙玲，2006）。固定價格制度之最終目的在於豐富知識創造力，而其實務目的則是為了維持圖書市場穩定與維持傳統獨立書店經營。宏觀而論，固定價格是源於出版業者的需求，但於一些國家中，固定價格制度既已著眼於維護圖書多元多樣之企圖，並且致力於訴求文化例外論的觀點。因此，本文提出下列兩項政策觀點，說明政府施行固定價格的政策考量：

1.社會政策角度

　　固定價格制度可保護中小型書店繼續生存。英國於1997年時，將固定價格制度（即為NBA）廢除之後，出版社的收入並沒有隨著圖書銷量增加而出現同等幅度的增長，雖然客流量增多、圖書銷量增加，但高折扣的讓利行為卻使得銷售收入節節下降。反觀法國出版業在金融風暴之下，未受到通貨膨脹的影響，產值反倒有所增長，這顯示法國圖書出版業是一個長期穩定成長的產業，施行固定價格是中小型書店得以維生的最大原因之一，從社會政策的角度來觀察，維持多樣性的圖書出版環境有英、法兩國之例作為借鏡。固定價格制度減低了經營風險，同時能夠激發文學思潮，抑制市場主導的趨勢，而各種中小型書店的存在亦是呈現文化多樣性的表徵（Sarzana, 2004）。

2.經濟政策角度

　　固定價格制度有助於抑制書價的上漲。書價在自由市場機制下，平均價格受到折扣影響，有逐漸增高的趨勢，為了能夠在削價競爭中獲取利潤，書價上漲後給予折扣是向消費者吸取利潤的變相手段。從經濟政策的角度來觀察，施行固定價格是給予整體圖書出版通路平等銷售的基礎，大型書店可避免徒增宣傳費用與大量庫存的壓力，節省經費的支出；中小型書店不須要面臨額外的折扣壓力，他們的生存間接提供了作者與出版社（尤其是小眾圖書市場）的通路空間，能夠讓出版社願意出版「曲高和寡」的小眾書籍；以及讓更多的中小型獨立書店存活下來，不全然追求近利效益而仍願擺設「細水長流」之長銷書商品。如何讓長銷書與暢銷書同時並存，以及同時照顧大眾與小眾閱讀人口，甚至維持圖書市場穩定書價，保障文化與消費者之權益，政府身為「文化決策角色」勢必無法置身事外。

（三）歐盟體制下的固定價格制度議題

　　 對於書籍具有文化多樣性之特質，乃自身屬性所導致，在促進文化的補貼情形下，依據各國法規的不同則衍生出各類相關措施，諸如書籍定價、國家補助、公共出借權及書籍稅制等。在歐洲市場，書籍是少數使用固定價格制度的產品之一，擁護固定價格制度的一方強調，圖書不只是經濟產品，還涵蓋了傳遞資訊的文化；其次，圖書的經濟特徵包括成本結構，具有高固定成本和低邊際成本（Towse, 2003）。從經濟的觀點來看，圖書出版仍受到「歐盟競爭法」（EU competition law）和單一市場法則（single-market legislation）影響，然而歐盟執行委員會將文化方面的考量應用於共同體規則，如同「歐盟條約（European Union Treaty）第151條第4款指明，「歐盟在本條約的其他條例必須基於文化層面的考量，特別是在文化的相互尊重和促進多樣性上」（European Commission,  2006a）。歐盟執行委員會指出，基於理想的通路條件下，固定價格制度能夠盡可能廣泛地供應書籍，也特別聲明，各會員國可自行決定是否實施固定價格制度的立法或協議；雖然固定價格制度是經由國家立法，其不屬於歐盟的競爭法，但仍必須尊重該條約的規定，尤其是有關書籍的自由流通（European Commission, 2006b）。

　　在歐盟條約第30條，保護文化多樣性一般不能被認定在「保護國家資產所擁有藝術、歷史或考古價值」的含義內；但是，對於保護書籍可以視為公共利益的維護，以合理化措施去限制書籍的自由流通（European Union Publications Office, 2009）。

肆、圖書固定價格制度與圖書加值營業稅

　　圖書是人類智慧的結晶，是最原始的圖文傳播工具，具有豐富的知識與價值，究竟我們該如何去看待圖書文化多樣性的議題，如何呈現圖書文化多樣性及提供完善的圖書出版制度，以及真正發揮出版產業本身的價值與特色？長遠而言，我們必須完整瞭解一個國家出版環境變遷，努力促進國家文化政策之擬定，以及強化圖書出版產業永續經營之精神，則圖書「加值營業稅」（Value-added Tax簡稱VAT）問題突顯了此一爭論的價值，並可作為銜接圖書出版產業與文化政策之間的改善機制之一。圖書加值營業稅的變動涉及許多條件之挑戰，為求全面性檢視圖書出版產業的環境，透過文化權的概念以及各國對出版產業的制度比較，對圖書免稅的理由及研究，宜結合固定價格理論、文化多樣性和法律條文之建議及訴求，以期達到維護傳統圖書市場的目的。

（一）從圖書加值營業稅到「知識稅」

　　 在自由競爭的市場，除了對商品銷售與通路的競爭之外，折扣為促銷常用的手段之一，但折扣價格間接降低業者利潤，導致經營困境，以至於業者沒有達到應有的銷售利潤。因此，倚靠自由市場機制來面對知識經濟之發展，即使無法實施固定價格制度，出版市場仍然有自己一套的生存法則；但是，繼續放任圖書出版產業被自由競爭市場侵蝕，則恐對圖書出版產業整體的架構與定位容易形成潛在而長久之威脅。
固定價格制度在國外出版活動已施行多年，在執行固定價格制度的國家中，不難發現有些國家文化政策配合降低圖書VAT作為施行此制度之手段。表1為各國實施圖書固定價格之概況。證明圖書具有文化多樣性之屬性，可從圖書VAT的高低觀察出此現象。