第三節 圖書出版、行銷通路業及消費者輪廓描述

　　圖書出版社與圖書行銷通路商之間一直是利益共同體的角色，大多數的情況下，彼此都維持著良好的互動關係，近年較大的圖書連鎖書店都已完成供應鏈平台系統的建置，讓出版社、圖書供應商能夠即時查詢圖書的銷售狀況，使書籍的銷售資訊更即時、透明，讓長久以來高退書率的問題露出解決的曙光。

一、圖書出版之通路應用現況

　　國內圖書出版市場的主要特色是出版社規模小、書店的規模小，因此必須仰賴全國性的大盤、地區中盤從中協助圖書的批發及物流業務；另外，大型圖書出版社則有另一套發行的模式，大型圖書出版業者如城邦、皇冠、時報、圓神、方智等業者會自行批書給下游書局，採用直接販售的模式。一般書籍的末端通路型態，是以連鎖書店為主。目前最大的連鎖書店以誠品書店、金石堂書店為首，其次是一般單一書店跟區域連鎖書店。

（一）整體圖書出版業者

1.通路之選擇

　　依據本研究對圖書出版業者的調查結果，在自營業者部分，以「總經銷/經銷商/中盤/代理商」之通路比例最高，高達約三成七（36.8%），其次為實體書店，亦有約三成（30.4%），再其次為「網路書店」方式約占二成七（26.5%）；代銷業者部分與上述趨勢相同，以使用「總經銷/經銷商/中盤/代理商」之通路比例最高，約占四成七（45.6%），其次為使用「實體書店」及「網路書店」為通路之業者，約占一成六（15.8%及15.7%）。（參見表2-1）

表2-1. 2010年整體圖書出版業者不同通路之使用狀況

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：1.使用該通路之比例為複選題，故加總不等於100%　
　　2.樣本數=666

2.各通路之銷售營業額占比
　　在各通路之平均銷售比例方面，不管自營或代銷業者，仍以「總經銷/經銷商/中盤/代理商」所占平均銷售比例最高，自營部分為二成二（21.8%）、代銷部分約為三成四（33.6%），其次為「實體書店」通路，自營約占11.4%、代銷則占6.4%，其餘通路平均銷售比例不管自營或代銷皆未達一成。（參見表2-2）

表2-2. 2010年整體圖書出版業者不同通路之銷售營業額占比

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：平均銷售比例為各家銷售比例加總後平均，樣本數=66

3.對各通路之折數
　　在不同通路折數方面，自營業者從5.9~7.7折，其中以自營「總經銷/經銷商/中盤/代理商」5.9折最低，以「郵購」之折數7.7最高；在代銷業者折扣則從5.5~8.1折，以「文具店或一般商行」、「量販店」、「總經銷/經銷商/中盤/代理商」5.5折最低，而另以「圖書館」方式之折數最高。（參見表2-3）

表2-3. 2010年整體圖書出版業者不同通路之折數

6.7

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：1. 折數為有使用該通路業者之平均值
2. 平均折數為所有通路折數之平均值，樣本數=666

（二）專書出版-教科書業者

1.通路之選擇
　　以專書出版-教科書而言，在自營業者部分，有使用「學校：跟校方教師推薦圖書」之通路比例最高，高達約五成六（56.0%），其次為「網路書店」及「實體書店」，比例分別為37.5%及36.9%，再其次為「總經銷/經銷商/中盤/代理商」方式，約占二成四（23.8%）；代銷業者部分則以使用「網路書店」之通路比例最高，約占二成八（28.1%），其次為使用「總經銷/經銷商/中盤/代理商」為通路之業者，約占二成五（24.6%），其餘通路方式如表2-4所示。

表2-4. 2010年教科書出版業者不同通路之使用狀況

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：1.使用該通路之比例為複選題，故加總不等於100%
　　2.---表示業者未使用該通路
　　3.樣本數=141

2.各通路之銷售營業額占比
　　在教科書出版業者各通路之平均銷售比例方面，自營業者特別以「學校：跟校方教師推薦圖書」約占總銷售比例二成九（29.3%）為最高，其次為「總經銷/經銷商/中盤/代理商」及「實體書店」，分別占13.6%及11.3%，其餘通路的比例都不到一成；以代銷業者而言，所占比例則相較於自營業者為低，最高為「總經銷/經銷商/中盤/代理商」約占二成（21.6%）。由此可知，教科書之業者多以自營之方式為主。（參見表2-5）

表2-5. 2010年教科書出版業者不同通路之銷售營業額占比

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：1.平均銷售比例為各家銷售比例加總後平均
　　2. ---表示業者未使用該通路
　　3.樣本數=141

3.對各通路之折數
　　在教科書出版業者不同通路折數方面，相對於整體圖書而言，自營與代銷業者之折數從4.8~9.0折不等，而自營業者以「郵購」及「直銷通路」的5.0折最低。而代銷業者則以「總經銷/經銷商/中盤/代理商」之4.8折為最低。（參見表2-6）

表2-6. 2010年教科書出版業者不同通路之折數

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：1.折數為有使用該通路業者之平均值
　　2.平均折數為所有通路折數之平均值，樣本數=141
　　3. ---表示業者未使用該通路

（三）專書出版-考試用書

1.通路之選擇
　　而以專書出版-考試用書而言，在自營業者部分，以使用「實體書店」之通路比例最高，約占五成二（51.5%），其次為「學校」，亦占近三成三（32.9%），再其次則為「總經銷/經銷商/中盤/代理商」（29.1%）；代銷業者部分則以「總經銷/經銷商/中盤/代理商」為通路之比例最高，占四成四（44.0%）。（參見表2-7）

表2-7. 2010年考試用書出版業者不同通路之使用狀況

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：1.使用該通路之比例為複選題，故加總不等於100%
　　2.樣本數=112
　　3. ---表示業者未使用該通路

2.各通路之銷售營業額占比
　　在考試用書出版業者各通路之平均銷售比例方面，自營業者以「實體書店」通路銷售比例最高，約有二成三（22.5%），其次為「學校」，比例為近一成四（13.5%）；代銷業者部分，則以「總經銷/經銷商/中盤/代理商」銷售比例約三成三（32.7%）最高。（參見表2-8）

表2-8. 2010年考試用書出版業者不同通路之銷售營業額占比

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：1.平均銷售比例為各家銷售比例加總後平均
註：2. ---表示業者未使用該通路
3.樣本數=112

3.對各通路之折數
　　在考試用書出版業者不同通路折數方面，自營業者從5.5~9.0折，其中排除其他通路9.0折外，最低折數以「文具店或一般商行（5.5折）」最低，最高為「網路書店（8.6折）」；代銷業者以「總經銷/經銷商/中盤/代理商」最低，折數為4.9折，最高則為「郵購」之通路，為8.0折。（參見表2-9）

表2-9. 2010年考試用書出版業者不同通路之折數

資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：1.折數為有使用該通路業者之平均值
　　2.平均折數為所有通路折數之平均值，樣本數=112
　　3. ---表示業者未使用該通路

（四）新興通路壯大

　　網路書店、量販店及便利商店已成為產業中不可或缺的圖書終端銷售通路。博客來網路書店為無實體的通路，在經營管理上許多良好的表現及創舉，使得其營收連年持續成長，已成為圖書行銷通路的新霸主。其實就其小量運送、書種眾多的經營方式來看，網路書店的經營成本並不亞於傳統的圖書銷售模式，但透過消費者資料庫的建立，採用資料庫的銷售模式，網路書店對目標顧客群特性精準的捕捉，使得無論在市場訊息的掌握、書種的採購與行銷活動的提案上都能非常準確且有效率。也因為網路資訊流動的快速，部分書種在銷售上，爆發量很高，可以有效帶動庫存的回轉率，幾乎採取隨需進貨的方式，因此退書率始終能控制在較低的範圍。另外，與遍佈全台的連鎖便利商店結盟，使消費者可以快速、方便地取貨，整體成本因為規模經濟及低存貨而降低，因此能夠給予消費者較低的價格。商品齊全、取貨便利及具競爭性的價格，也使得網路書店已是新一代消費者購買書籍的首選，所以在總體經濟尚不景氣的2010年，其營收表現仍有一定的成長。

　　量販店方面，主要客群幾乎涵括所有的消費者，故銷售的圖書產品包括兒童讀物、各類暢銷書、工作書(上班族)、醫療、食譜、教養、兩性等，而其中又以男性與兒童的書籍，為量販店的銷售主力。雖然圖書不是量販店的主要銷售商品，但其圖書的營業額卻是連年成長，其整體銷售量甚至已超越傳統的單一書店，業者也因此將圖書銷售專區不斷擴大。雖然量販店在書籍陳列空間上，仍無法與書店相提並論，但挾著對量販店的低價印象與來店人潮流量的優勢，並隨季節、時事舉辦各種書籍的促銷活動，挑選符合其客層的暢銷書籍，隨時調整陳列書籍種類，使其總是符合市場潮流，符合消費者需求。就便利商店而言，受到空間的限制更大，相對陳列的書籍量少，主要靠著迅速的物流協助，維持單本少量的進書模式，在擺設上以最能接近消費者為首要考量，目前仍然多以流行性的圖書為主要銷售商品(資料來源：本研究深入訪談)。

二、圖書銷售模式

　　圖書出版產業在本研究問卷調查中的定義，為2010年出版新書4種以上之非政府出版單位，共666家。而終端零售的單一書店、連鎖書店、網路書店、量販店，在本研究中的調查對象定義為除了量販店外，其他三類書店年銷售額中，必須有30%以上為圖書銷售，而具有總管理處的連鎖書店，分店不計，只計為1家，因此在這樣的定義下，通路業者共有1,193家。

　　以本研究的調查母體分布而言，最上游的出版業者高達666家，最下游的通路業者更接近出版業者的2倍，為1,193家，換言之，當每一家出版業者出了新書，要尋找通路銷售，最多可能要接洽1,193家通路業者，而每一家通路業者為了進書，最多也可能要接洽666家出版業者。

　 就如同其他產業，出版社必須透過經銷商，來統一處理與終端零售通路間的金流、物流、商流及資訊流。然而以臺灣圖書市場的現況，看似眾多的終端銷售通路，實際上只有3個最主要的通路業者－誠品、金石堂與博客來，對最上游出版社而言，一本書的成功與否，就看它在這三大通路的銷售成績，若能在這三大系統中都登上排行榜，便會產生擴散作用，連帶影響其他中小型的書店與其他行銷通路，增加這本書的採購量。這三大銷售通路，已經是一本書是否能暢銷的指標性通路。並且，這三大通路也都有自身完整的庫存、物流、銷售資訊系統，因此形成多數的大型出版集團，都與這三大通路直接往來，而其他剩下的中小型銷售通路，如地區性連鎖書店或各地之單一書店，才會另行委託經銷商代為發行的模式(參見圖1-1)。

　　這樣的銷售模式，無形中壓縮了經銷商的市場空間。並且，在經銷商自身規模不足的情況下，缺乏談判籌碼，面對大型連鎖通路無法取得有利的條件，實際的獲利空間都來自傳統的單一書店，但是，這些產業最下游的傳統單一書店也在不斷減少中，使得經銷商所擁有的市場規模不停的縮小，在經濟規模不夠大的情況下，經銷商很難支撐相對退書率高、管銷費用也較高的單一書店市場，對其經營上更加困難。面對日漸萎縮的市場規模，近年來各圖書經銷商也不得不開始尋求整併，同時也由內部加強控管退書成本、嘗試開發新的圖書末端通路，以求生存。

　　在內部控管退書方面，目前經銷商多以兩個面向來控制退書率：（一）出貨端，以過去相同作者、或相似類型的圖書銷售資訊做為與上游出版社進書量的參考；（二）退貨端，與末端通路協商，減少任意退書之狀況。在開發新通路方面，除現有連鎖書店、網路書店、單一書店外，量販店、便利商店甚是部分模型專賣店、寵物店、手作商品店，也都是經銷商嘗試開發之新通路，其目的不外乎讓圖書有更多機會接觸消費者。同時，經銷商結構會朝向持續整併的方向進行，大型經銷商將持續整併地區性中、小型經銷商以降低作業成本、提升行銷功能，整合各個經銷商自身的進銷系統平台，統一資訊系統，提升存貨管理效率，使零售通路可專心於圖書銷售。

三、資訊流的提供

　　退書一直是圖書出版業所無法避免的一個現象，因為退書造成人力、物力成本的增加，實為圖書出版業者沉重的負擔。根據本研究量化調查結果顯示，2010年圖書出版業者各家平均退書率最高為43.8%，各家平均的退書率介於19.4%~43.8%間。

　　努力降低退書率，是整個圖書產業的共識，除了可以降低因處理退書而產生的成本外，也可以讓出版社與通路減少庫存的壓力，在近年通路業者投入大量人力資金的努力下，各大通連鎖路的銷售資訊系統皆建置完成，如誠品供應鏈平台於2008年1月正式上線，讓供應商透過該平臺進行電子接單、銷售資料查詢、對帳、退貨單確認等作業，金石堂則是更早於2006年便開始推動供應鏈平台系統，博客來目前則還沒有提供電子化系統的服務，是透過人工查詢的方式，提供供應商資訊。透過銷售資訊系統，出版業者可以更快速、即時了解市場需求，更能準確預估新書上市時合理的印量；對通路業者而言，出版業者能夠精準預測市場需求，通路上銷售圖書也會比較順利，同時也減少庫存的壓力。

　　只是部分出版業者對於供應鏈平台的收費仍有疑慮，目前誠品的供應商平台是根據不同的供應商規模建立不同的收費基準，依出版社銷售金額作為平台使用費的收費，但是也有部分出版業者及發行商認為，供應商出貨給通路作銷售，通路提供銷售資訊應該是理所當然，另行收費似乎不太合理。

四、金流的選擇

　　圖書出版業以往所習慣的帳款收付方式稱為月結制，已行之有年，出版業者或發行商將新書出到零售通路業者時，不先行收款，在一個月後，零售通路業者根據銷售結果結款，同時將銷售不佳的圖書退回，退回的圖書可折抵該月所應付的款項，因此出版業者可能收到的帳款並不如預期，所以通常會再推出新書讓零售通路業者收下，以維持每月款項的收入。

　　傳統的月結帳款方式，對出版社較有保障，但對通路業者而言，在進貨的書種與數量選擇上較為被動，需面對庫存無處可退的風險，若因商品銷售情況不理想而發生供應商倒欠貨款或經營不善倒閉，通路銷售不出去的書將退貨無門，變成浪費的成本。因而衍生出寄售制、銷結制、或是保留款的幾種出版社與通路間結款的方式。寄售制是指零售商未銷售出去的庫存部分，供應商需提交相對現金買回庫存，但庫存仍放在零售商手上繼續銷售，庫存所有權歸供應商所有；銷結制是指零售商採機動保留貨款方式（保留金額大小不一），庫存同樣在零售商手上，庫存所有權歸零售商所有。而退書方面，則與月結制相同，永遠、隨時可以退貨。

　　在結帳方式的選擇上，各出版社可依照自己本身的經營型態，選擇對本身較有利的帳款收付方式，若希望每個月沒有賣完的書籍能夠在當月結清，便可選擇月結制，但相對的通路方面便會壓低進貨的量，以避免產生過多的庫存；若希望未售完的庫存能繼續銷售，便可採用銷結制、或寄售制，讓書籍繼續銷售，而通路方面也可以進較大量的書籍；出版社若是希望能以買斷的方式進貨，相對的通路便會謹慎的挑選書籍種類與進貨的數量。