第四節 圖書出版業行銷概況
一、行銷費用比例
在行銷費用方面，本研究量化分析結果，整體圖書出版產業之行銷費用占總支出的比例為4.2%；集團成員之圖書出版業行銷費用比例約4.9%，較非集團成員行銷費用比例的3.9%高；以組織型態言，股份有限公司之圖書出版業者，約有5.9%的支出用於行銷方面；資本額在1,001~5,000萬元之圖書出版業者，所支出的行銷費用比例最高，為5.6%；而以專業分工而言，一般圖書之圖書出版業者，其所花費的行銷費用最高（5.8%）。（參見表3-18）
表3-18. 2010年圖書出版業之平均行銷費用比例
| 項目 |
家數 |
平均行銷費用比例（%） |
| 集團成員 |
集團成員 |
176 |
4.9 |
其他法人組織 |
52 |
4.9 |
非集團成員 |
437 |
3.9 |
| 組織型態 |
股份有限公司 |
191 |
5.9 |
獨資 |
134 |
4 |
其他法人組織 |
402 |
3.7 |
有限公司 |
289 |
3.1 |
| 資本額 |
1,001~5,000萬元 |
48 |
5.6 |
501~1,000萬元 |
91 |
5.5 |
5,001萬元及以上 |
52 |
4.9 |
其他法人組織 |
465 |
4.2 |
500萬元及以下 |
73 |
4.1 |
| 專業分類 |
一般圖書 |
70 |
5.8 |
教科書 |
59 |
3.9 |
考試用書 |
55 |
3.3 |
兒童讀物 |
16 |
3.1 |
漫畫書 |
16 |
3.1 |
| 總計 |
666 |
4.2 |
資料來源：本研究圖書出版業量化調查
註：平均行銷費用比例為各家業者行銷費用比例加總後平均
二、行銷方法比例
根據本研究量化分析，不同的行銷手法在行銷費用上所占的比例亦不同。以整體圖書出版產業而言，文宣DM占全部行銷費用比例最高，約為四成四（44.3%），其次為網路行銷約占二成五（24.9%）；而根據不同屬性區別，其所使用之行銷策略亦有所不同，此現象尤其在不同專書之出版上可明顯看出，在漫畫書的行銷宣傳上，約有六成六（66.2%）之花費是用在文宣DM之製作上，兒童讀物則約有四成九（48.8%）的比例，這兩者是使用文宣DM比例較高的兩大專書類型。（參見表3-19）
表3-19. 2010年圖書出版業者行銷方法比例
單位：%
| 項目 |
文宣DM |
網路行銷 |
報紙行銷 |
雜誌行銷 |
電視 |
廣播 |
其他 |
合計 |
| 整體 |
44.3 |
24.9 |
3.2 |
3.8 |
1.9 |
1.9 |
44.3 |
100.0 |
| 集團成員 |
集團成員 |
44.7 |
24.4 |
4.3 |
4.3 |
2.9 |
0.9 |
18.5 |
100.0 |
非集團成員 |
43.2 |
24.9 |
3.1 |
3.5 |
1.6 |
2.6 |
21.2 |
100.0 |
其他法人組織 |
51.5 |
25.9 |
0.7 |
4.3 |
1.6 |
0.0 |
16.1 |
100.0 |
| 組織型態 |
股份有限公司 |
40.4 |
25.2 |
3.4 |
4.7 |
1.9 |
3.0 |
21.4 |
100.0 |
有限公司 |
43.9 |
26.5 |
3.0 |
3.1 |
1.6 |
1.8 |
20.0 |
100.0 |
獨資 |
47.8 |
20.4 |
4.2 |
3.7 |
2.7 |
1.3 |
19.9 |
100.0 |
其他法人組織 |
51.5 |
25.9 |
0.7 |
4.3 |
1.6 |
0.0 |
16.1 |
100.0 |
| 資本額 |
500萬元及以下 |
43.2 |
26.0 |
3.1 |
4.6 |
2.1 |
1.7 |
19.5 |
100.0 |
501~1,000萬元 |
43.6 |
34.5 |
4.2 |
2.8 |
1.1 |
1.9 |
11.8 |
100.0 |
1,001~5,000萬元 |
37.7 |
15.3 |
4.5 |
2.5 |
1.6 |
0.2 |
38.3 |
100.0 |
5,001萬元以上 |
58.9 |
18.0 |
3.4 |
0.4 |
2.5 |
9.2 |
7.6 |
100.0 |
其他法人組織 |
51.5 |
25.9 |
0.7 |
4.3 |
1.6 |
0.0 |
16.1 |
100.0 |
| 專業分類 |
一般圖書 |
44.1 |
26.8 |
1.5 |
4.8 |
2.2 |
0.9 |
19.7 |
100.0 |
教科書 |
41.8 |
26.2 |
3.1 |
0.0 |
0.0 |
0.6 |
28.2 |
100.0 |
考試用書 |
38.8 |
17.7 |
14.1 |
3.0 |
2.0 |
4.9 |
19.5 |
100.0 |
兒童讀物 |
48.8 |
20.1 |
5.2 |
1.9 |
0.4 |
9.2 |
14.4 |
100.0 |
漫畫書 |
66.2 |
6.4 |
6.5 |
0.0 |
6.5 |
0.0 |
14.3 |
100.0 |
資料來源：本研究圖書出版業量化調查
三、地區銷售額比例
整體圖書出版產業在銷售額比例上，非區域性所占比例約為六成（60.4%），可知非區域性的行銷方式為目前圖書出版業之主要方式；而就不同屬性來看，其各地區的圖書銷售額比例結果與整體出版產業的表現大致相同。（參見表3-20）
表3-20. 2010年圖書出版業者地區銷售額比例
單位：%
| 項目 |
北北基 |
桃竹苗 |
中彰投雲 |
嘉南高屏 |
其他地區 |
非區域性 |
合計 |
| 整體 |
20.4 |
5.2 |
5.6 |
7.3 |
1.0 |
60.4 |
100.0 |
| 集團成員 |
集團成員 |
26.8 |
3.5 |
4.9 |
5.4 |
0.3 |
59.0 |
100.0 |
非集團成員 |
18.0 |
6.2 |
6.2 |
8.2 |
1.3 |
60.2 |
100.0 |
其他法人組織 |
19.0 |
2.8 |
3.8 |
6.4 |
0.7 |
67.2 |
100.0 |
| 組織型態 |
獨資 |
16.7 |
4.9 |
5.8 |
6.1 |
0.5 |
66.0 |
100.0 |
有限公司 |
19.5 |
6.5 |
6.3 |
8.7 |
1.4 |
57.6 |
100.0 |
股份有限公司 |
28.3 |
3.8 |
4.6 |
6.5 |
1.1 |
55.7 |
100.0 |
其他法人組織 |
19.0 |
2.8 |
3.8 |
6.4 |
0.7 |
67.2 |
100.0 |
| 資本額 |
500萬元及以下 |
24.1 |
5.3 |
5.8 |
7.3 |
1.2 |
56.2 |
100.0 |
501~1,000萬元 |
12.6 |
5.3 |
4.5 |
4.2 |
0.0 |
73.4 |
100.0 |
1,001~5,000萬元 |
15.2 |
7.5 |
7.4 |
12.1 |
1.5 |
56.2 |
100.0 |
5,001萬元以上 |
12.4 |
2.4 |
4.7 |
4.4 |
0.0 |
76.0 |
100.0 |
其他法人組織 |
19.0 |
2.8 |
3.8 |
6.4 |
0.7 |
67.2 |
100.0 |
| 專業分類 |
教科書 |
21.3 |
4.2 |
4.7 |
7.6 |
1.0 |
61.2 |
100.0 |
兒童讀物 |
18.2 |
11.6 |
14.0 |
12.4 |
1.5 |
42.3 |
100.0 |
一般圖書 |
20.1 |
5.0 |
5.6 |
3.8 |
0.5 |
64.9 |
100.0 |
考試用書 |
18.2 |
5.7 |
4.2 |
4.3 |
1.0 |
66.5 |
100.0 |
漫畫書 |
11.3 |
5.3 |
1.4 |
1.5 |
0.0 |
80.6 |
100.0 |
資料來源：本研究圖書出版業量化調查
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