第一節 圖書消費行為

一、圖書購買頻率

　　隨著網路高度普及化、新型態視聽娛樂的盛行，屬於泛媒體性質的圖書出版產業，也日漸受到其他媒體的異業競爭，逐漸的趨於明顯的弱勢地位，而傳統的圖書閱讀行為的減少已經是全球共同的現象，尤其是在已開發國家的情況更為普遍。

　　在今日的閱讀環境之中，消費者的選擇已經日趨於多元化，消費者不僅可以在網路上蒐集到各種資訊，而且多半是即時的、免費的，即便需要付費的資訊，相較於傳統的閱讀方式而言也並不算昂貴，並且具有蒐尋功能，方便使用，較過去翻書來的便利許多。各種網路電玩娛樂產品也逐年成長，占據消費者的部分娛樂時間；視聽娛樂方面，電視仍然是消費者的主要媒體使用，輔以電影的感官享受，無法呈現動畫、聲音、影像的圖書難以競爭。

　　此外，網路對於圖書出版產業的影響，除了上述的休閒娛樂時間被占去外，對於工具、參考類型的圖書，有資訊的替代效果，從最早的字典類圖書，到後來的百科全書，都可以從Google、Yahoo及維基百科等網路資訊服務找到，並且比傳統紙本圖書更便利，而生活上所需要的工具書，包括食譜、地圖、園藝、電腦等各式各樣的生活類的資訊，全都可以從網路獲得，其中多數是免費的，這對工具、生活等類型的圖書影響甚鉅。

　　根據本研究圖書消費及閱讀行為量化調查發現，過去一年有購買過任何書籍的民眾占47.5%，而一個月內有購買過書籍的民眾占了25.0%，半年內有買過書的民眾占43.1%，過去一年沒有購買過任何書籍的民眾占50.8%。調查結果顯示，民眾對於圖書的消費行為呈現較為極端的現象，會買書的民眾經常有購買圖書的行為，而完全不買書的民眾也占了很大的比例。（參見圖7-1）

圖7-1. 民眾最近一年是否購買圖書
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人

二、購買圖書之因素

　　探究一年內沒有購買書籍民眾其未購買的原因，調查結果發現以沒興趣看書的比例最高，占35.1%，其次是沒時間(太忙了)，也占了29.0%。購買書籍對民眾而言就是要閱讀，而閱讀是一種休閒活動，對於這個休閒活動沒興趣或沒時間從事乃是不購買書籍的主要原因，也顯示出民眾缺少閱讀的習慣，從而減少或是完全不購買書籍。（參見圖7-2）

圖7-2. 民眾最近一年未購買圖書之原因
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內沒有購買書籍者，樣本數=628人

　　過去一年內有購買書籍的民眾則以喜歡閱讀的比例最高，占48.8%，其次是想獲得某類資訊(如喜歡釣魚，就看釣魚的書)，占23.0%，再其次是增廣見聞、自我成長，占16.1%。由此顯示，個人的閱讀興趣及求知的渴望是支持民眾買書的最主要動力。（參見圖7-3）

圖7-3. 民眾最近一年有購買圖書之原因
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內有購買書籍者，樣本數=588人

三、獲取圖書資訊的管道

　　在有購買書籍的民眾中，56.9%的書籍資訊來自逛實體書店時看到，顯示實體書店的展示功能仍是民眾重要購書資訊參考。其次是網路書店，占了35.6%，親朋好友介紹占了21.7%，以及一般網站介紹(19.6%)。（參見圖7-4）

圖7-4. 民眾獲取圖書資訊之管道
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內有購買書籍者，樣本數=588人

　　進一步問及民眾希望從哪些管道獲得書籍資訊時，有42.5%的民眾表示沒有特別希望從什麼管道，而明確希望增加書籍資訊管道的民眾以一般網站介紹(除網路書店、部落格)、電視新聞或節目介紹、網路書店及報紙為最多，分別占12.0%、11.6%、11.5%及11.3%。其他管道的比例相對較低。民眾希望的管道包含傳統管道(電視、報紙)及先進的管道(網路)，顯示有購書的民眾對於網路管道的接受度已經達到一定的程度。（參見圖7-5）

圖7-5. 民眾希望獲得圖書資訊的管道
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內有購買書籍者，樣本數=588人

四、圖書消費金額

　　民眾最近一年的購書金額，除了有53.5%的民眾沒有購書消費以外，以消費超過500元至1,000元(含)的金額比例較高，占6.1%，其次是消費超過1,500元至2,000元(含)的5.2%及消費超過1,000元至1,500元(含)的5.0%，其餘各金額層分布皆未超過10%。在考慮部分消費者屬於家戶消費的情況(即非個人購書，而是家戶購書)，以及極端值的影響(大於平均值加3倍標準差)，進行權數微調，結果發現過去一年平均每人購書金額約為1,536.1元，根據100年7月12歲以上人口數2,053萬人，推估圖書消費總金額約為315.4億元(包含新書與二手書)。（參見圖7-6）

圖7-6. 民眾最近一年購書金額
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人

五、購書地點

　　從購書地點來看，69.8%的民眾會到連鎖書店購書，其次是單一書店，占37.3%，而網路書店則占37.0%，超市/量販店也占了10.1%，其他地點則皆未超過10%。顯示連鎖書店仍是民眾購書地點的首選，在網路書店購書的比例約有1/3，但仍遠落後於連鎖書店。（參見圖7-7）

圖7-7. 民眾購書地點
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內有購買書籍者，樣本數=588人

六、購書種類及數量

　　從民眾最近一年購書的圖書種類來看，以購買過小說的民眾比例最高，占34.3%，其次是休閒旅遊類(33.0%)及心理勵志類(31.2%)，再其次是教科書(28.1%)、文學類(25.2%)、商業類(24.8%)、考試用書(24.7%)、醫學家政(24.5%)、童書(23.9%)及字典工具書(21.2%)。（參見圖7-8）

圖7-8. 民眾最近一年購書種類
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內有購買書籍者，樣本數=588人

　　再從民眾最近一年各類圖書購書數量來看，以購買童書的冊數最高，平均每人購買12.1冊，其次是漫畫書類(9.3冊)、教科書類(8.4冊)及其他類(8.3冊)，再其次是小說類(6.1冊)、考試用書類(5.9冊)及(文學類5.6冊)。有購買圖書的民眾中，平均每人的購書量為16.5冊。（參見圖7-9）

圖7-9. 民眾最近一年各類圖書購書數量
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，過去一年內有購買書籍者，樣本數=588人

七、行銷活動吸引力

　　問及民眾曾經(不限定一年內)因為哪些行銷活動而購買書籍時，發現有63.3%的民眾從未因行銷活動而購買書籍，而有因行銷活動而購買書籍的民眾以展覽的比例較高，占10.4%，其次是有主題的折扣活動，占6.5%，研討會/座談會/演講等占4.4%，主題活動(如週年慶、特殊節日等)占4.1%，其他項目則皆未超過3%。此外，值得注意的是僅13.2%的民眾從未購買過書籍，根據前文所分析，最近一年沒有購買書籍的民眾占50.8%，意即有37.6%的民眾曾經買過書籍，但最近一年沒有再購買。（參見圖7-10）

圖7-10. 吸引民眾購書的行銷活動
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人

　　曾經購買過書籍的民眾有68.3%不曾順便購買其他商品，而22.9%的民眾曾經順便購買文具，其他商品皆未超過10%。（參見圖7-11）

圖7-11. 民眾購書時搭配購買之商品
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，曾經購買過書籍者，樣本數=1,052人

八、外文/簡體書購買意願

　　針對所有受訪民眾詢問未來購書意願，有25.9%表示未來可能會購買外文書，13.2%表示未來可能會購買簡體書。64.5%表示都不會買。（參見圖7-12）

圖7-12. 民眾外文及簡體書消費意願
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人

九、實體書店消費頻率

　　28.0%的民眾最近一年沒有去過實體書店，而有去過實體書店者，以12次以下(每月1次以下)最多，占50.4%，最近一年去實體書店每月1次以下的民眾比例高達78.4%。以去過的總平均次數來看，民眾平均一年去實體書店次數為11.0次(每月不到1次)。（參見圖7-13）

圖7-13. 民眾最近一年到訪實體書店頻率
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人(本圖未含不知道到訪次數者)

十、租借書籍情形

　　調查也顯示，有12.2%的民眾最近一年有去過租書店租借漫畫或書籍，而這12.2%的民眾當中，60.2%有租過書籍，以租超過20本最多，占28.3%，其次是5本(含)以下，占16.3%。由此可見，雖然僅有約一成二的民眾最近一年有去租書店租漫畫或是書籍看，但是這個族群以重度使用者比例最高。（參見圖7-14）

圖7-14. 民眾最近一年租書本數
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，最近一年在租書店租借漫畫或書籍者，樣本數=151人

　　有74.1%的民眾最近一年沒有在公共圖書館租借漫畫或書籍，而有25.9%的民眾有租過，其中以租超過20本最多，占8.2%，其次是5本(含)以下，占7.6%。由此可見，在公共圖書館租借漫畫或書籍的民眾仍是以重度使用者比例較高。（參見圖7-15）

圖7-15. 民眾最近一年在公共圖書館借書數
資料來源：本研究圖書消費及閱讀行為調查，樣本數=1,237人