一、圖書購買頻率
隨著網路高度普及化、新型態視聽娛樂的盛行,屬於泛媒體性質的圖書出版產業,也日漸受到其他媒體的異業競爭,逐漸的趨於明顯的弱勢地位,而傳統的圖書閱讀行為的減少已經是全球共同的現象,尤其是在已開發國家的情況更為普遍。
在今日的閱讀環境之中,消費者的選擇已經日趨於多元化,消費者不僅可以在網路上蒐集到各種資訊,而且多半是即時的、免費的,即便需要付費的資訊,相較於傳統的閱讀方式而言也並不算昂貴,並且具有蒐尋功能,方便使用,較過去翻書來的便利許多。各種網路電玩娛樂產品也逐年成長,占據消費者的部分娛樂時間;視聽娛樂方面,電視仍然是消費者的主要媒體使用,輔以電影的感官享受,無法呈現動畫、聲音、影像的圖書難以競爭。
此外,網路對於圖書出版產業的影響,除了上述的休閒娛樂時間被占去外,對於工具、參考類型的圖書,有資訊的替代效果,從最早的字典類圖書,到後來的百科全書,都可以從Google、Yahoo及維基百科等網路資訊服務找到,並且比傳統紙本圖書更便利,而生活上所需要的工具書,包括食譜、地圖、園藝、電腦等各式各樣的生活類的資訊,全都可以從網路獲得,其中多數是免費的,這對工具、生活等類型的圖書影響甚鉅。
根據本研究圖書消費及閱讀行為量化調查發現,過去一年有購買過任何書籍的民眾占47.5%,而一個月內有購買過書籍的民眾占了25.0%,半年內有買過書的民眾占43.1%,過去一年沒有購買過任何書籍的民眾占50.8%。調查結果顯示,民眾對於圖書的消費行為呈現較為極端的現象,會買書的民眾經常有購買圖書的行為,而完全不買書的民眾也占了很大的比例。(參見圖7-1)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-1.png)
圖7-1. 民眾最近一年是否購買圖書
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,樣本數=1,237人
二、購買圖書之因素
探究一年內沒有購買書籍民眾其未購買的原因,調查結果發現以沒興趣看書的比例最高,占35.1%,其次是沒時間(太忙了),也占了29.0%。購買書籍對民眾而言就是要閱讀,而閱讀是一種休閒活動,對於這個休閒活動沒興趣或沒時間從事乃是不購買書籍的主要原因,也顯示出民眾缺少閱讀的習慣,從而減少或是完全不購買書籍。(參見圖7-2)
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圖7-2. 民眾最近一年未購買圖書之原因
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,過去一年內沒有購買書籍者,樣本數=628人
過去一年內有購買書籍的民眾則以喜歡閱讀的比例最高,占48.8%,其次是想獲得某類資訊(如喜歡釣魚,就看釣魚的書),占23.0%,再其次是增廣見聞、自我成長,占16.1%。由此顯示,個人的閱讀興趣及求知的渴望是支持民眾買書的最主要動力。(參見圖7-3)
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圖7-3. 民眾最近一年有購買圖書之原因
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,過去一年內有購買書籍者,樣本數=588人
三、獲取圖書資訊的管道
在有購買書籍的民眾中,56.9%的書籍資訊來自逛實體書店時看到,顯示實體書店的展示功能仍是民眾重要購書資訊參考。其次是網路書店,占了35.6%,親朋好友介紹占了21.7%,以及一般網站介紹(19.6%)。(參見圖7-4)
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圖7-4. 民眾獲取圖書資訊之管道
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,過去一年內有購買書籍者,樣本數=588人
進一步問及民眾希望從哪些管道獲得書籍資訊時,有42.5%的民眾表示沒有特別希望從什麼管道,而明確希望增加書籍資訊管道的民眾以一般網站介紹(除網路書店、部落格)、電視新聞或節目介紹、網路書店及報紙為最多,分別占12.0%、11.6%、11.5%及11.3%。其他管道的比例相對較低。民眾希望的管道包含傳統管道(電視、報紙)及先進的管道(網路),顯示有購書的民眾對於網路管道的接受度已經達到一定的程度。(參見圖7-5)
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圖7-5. 民眾希望獲得圖書資訊的管道
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,過去一年內有購買書籍者,樣本數=588人
四、圖書消費金額
民眾最近一年的購書金額,除了有53.5%的民眾沒有購書消費以外,以消費超過500元至1,000元(含)的金額比例較高,占6.1%,其次是消費超過1,500元至2,000元(含)的5.2%及消費超過1,000元至1,500元(含)的5.0%,其餘各金額層分布皆未超過10%。在考慮部分消費者屬於家戶消費的情況(即非個人購書,而是家戶購書),以及極端值的影響(大於平均值加3倍標準差),進行權數微調,結果發現過去一年平均每人購書金額約為1,536.1元,根據100年7月12歲以上人口數2,053萬人,推估圖書消費總金額約為315.4億元(包含新書與二手書)。(參見圖7-6)
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圖7-6. 民眾最近一年購書金額
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,樣本數=1,237人
五、購書地點
從購書地點來看,69.8%的民眾會到連鎖書店購書,其次是單一書店,占37.3%,而網路書店則占37.0%,超市/量販店也占了10.1%,其他地點則皆未超過10%。顯示連鎖書店仍是民眾購書地點的首選,在網路書店購書的比例約有1/3,但仍遠落後於連鎖書店。(參見圖7-7)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-7.png)
圖7-7. 民眾購書地點
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,過去一年內有購買書籍者,樣本數=588人
六、購書種類及數量
從民眾最近一年購書的圖書種類來看,以購買過小說的民眾比例最高,占34.3%,其次是休閒旅遊類(33.0%)及心理勵志類(31.2%),再其次是教科書(28.1%)、文學類(25.2%)、商業類(24.8%)、考試用書(24.7%)、醫學家政(24.5%)、童書(23.9%)及字典工具書(21.2%)。(參見圖7-8)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-8.png)
圖7-8. 民眾最近一年購書種類
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,過去一年內有購買書籍者,樣本數=588人
再從民眾最近一年各類圖書購書數量來看,以購買童書的冊數最高,平均每人購買12.1冊,其次是漫畫書類(9.3冊)、教科書類(8.4冊)及其他類(8.3冊),再其次是小說類(6.1冊)、考試用書類(5.9冊)及(文學類5.6冊)。有購買圖書的民眾中,平均每人的購書量為16.5冊。(參見圖7-9)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-9.png)
圖7-9. 民眾最近一年各類圖書購書數量
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,過去一年內有購買書籍者,樣本數=588人
七、行銷活動吸引力
問及民眾曾經(不限定一年內)因為哪些行銷活動而購買書籍時,發現有63.3%的民眾從未因行銷活動而購買書籍,而有因行銷活動而購買書籍的民眾以展覽的比例較高,占10.4%,其次是有主題的折扣活動,占6.5%,研討會/座談會/演講等占4.4%,主題活動(如週年慶、特殊節日等)占4.1%,其他項目則皆未超過3%。此外,值得注意的是僅13.2%的民眾從未購買過書籍,根據前文所分析,最近一年沒有購買書籍的民眾占50.8%,意即有37.6%的民眾曾經買過書籍,但最近一年沒有再購買。(參見圖7-10)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-10.png)
圖7-10. 吸引民眾購書的行銷活動
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,樣本數=1,237人
曾經購買過書籍的民眾有68.3%不曾順便購買其他商品,而22.9%的民眾曾經順便購買文具,其他商品皆未超過10%。(參見圖7-11)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-11.png)
圖7-11. 民眾購書時搭配購買之商品
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,曾經購買過書籍者,樣本數=1,052人
八、外文/簡體書購買意願
針對所有受訪民眾詢問未來購書意願,有25.9%表示未來可能會購買外文書,13.2%表示未來可能會購買簡體書。64.5%表示都不會買。(參見圖7-12)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-12.png)
圖7-12. 民眾外文及簡體書消費意願
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,樣本數=1,237人
九、實體書店消費頻率
28.0%的民眾最近一年沒有去過實體書店,而有去過實體書店者,以12次以下(每月1次以下)最多,占50.4%,最近一年去實體書店每月1次以下的民眾比例高達78.4%。以去過的總平均次數來看,民眾平均一年去實體書店次數為11.0次(每月不到1次)。(參見圖7-13)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-13.png)
圖7-13. 民眾最近一年到訪實體書店頻率
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,樣本數=1,237人(本圖未含不知道到訪次數者)
十、租借書籍情形
調查也顯示,有12.2%的民眾最近一年有去過租書店租借漫畫或書籍,而這12.2%的民眾當中,60.2%有租過書籍,以租超過20本最多,占28.3%,其次是5本(含)以下,占16.3%。由此可見,雖然僅有約一成二的民眾最近一年有去租書店租漫畫或是書籍看,但是這個族群以重度使用者比例最高。(參見圖7-14)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-14.png)
圖7-14. 民眾最近一年租書本數
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,最近一年在租書店租借漫畫或書籍者,樣本數=151人
有74.1%的民眾最近一年沒有在公共圖書館租借漫畫或書籍,而有25.9%的民眾有租過,其中以租超過20本最多,占8.2%,其次是5本(含)以下,占7.6%。由此可見,在公共圖書館租借漫畫或書籍的民眾仍是以重度使用者比例較高。(參見圖7-15)
![99年圖書出版產業調查報告](images/form/7-15.png)
圖7-15. 民眾最近一年在公共圖書館借書數
資料來源:本研究圖書消費及閱讀行為調查,樣本數=1,237人