第一節 圖書業者對產業建議及未來發展趨勢

　　相較於前兩年的經濟環境衰退，2010年是相對平穩成長的一年，在各大通路營收皆有成長，圖書市場也停止下滑。以下就圖書出版產業結構變化、出版業者經營現況、消費現況以及未來發展趨勢，分述說明圖書業者對產業建議及未來發展趨勢。

一、產業結構變化

（一）連鎖、網路書店成長、單一書店持續沒落

　　以當前圖書市場的結構而言，連鎖通路不停擴張，整個圖書產業通路的重心已集中至連鎖書店與網路書店，單一書店消失的狀況並無停止的跡象，各書店在經營上面對空前的困境。因網路書店的找書快速、價格便宜、取書方便、書種齊全，連鎖書店的店面寬敞，又結合購物賣場，民眾前往單一書店消費的習慣已經徹底被改變，單一書店無法單靠書籍的收入來支付其經營成本如房租、水電、人事等，多數皆已轉型成文具店或減少書籍擺放空間，改擺放週轉率較高的文具、禮品。

　　在新書進貨上，單一書店也沒有能力與上游供應商議價，在進貨價格相對較高、數量較少、進貨較慢的狀況下，銷售能力大打折扣，即使有面對面的熱情服務，仍然不敵市場的現實。

（二）經銷、發行商尋求整合

　　因為單一書店的減少，小型地區型經銷商逐漸失去其原有市場規模，同時大型連鎖書店、網路書店本身已有完整倉儲物流系統，可直接與出版社接洽，因此小型發行商的角色，在產業中越來越邊緣化，只能藉由與更大的全國性發行商整併，來維持其經濟規模。整體而言，圖書產業中發行商的市場規模也正萎縮當中。

二、出版業者經營現況

（一）數位化發展

　　在數位化是未來可見的趨勢下，台灣業者已不再猶豫，多數業者都已開始著手數位內容轉換的準備。大型出版集團業者已設立專門的部門，投入數位化的發展，並開始培訓內部編輯人員對於數位編輯等未來編輯趨勢進行了解，而中小型出版業者也都曾與資訊廠商接觸，了解未來數位化的趨勢，整個圖書出版產業已意識到數位化是產業下個階段必須要走的路，而出版業者也紛紛開始重新思考出版社在未來市場的定位，不再只是編輯排版的功能。

（二）本土版權書比例提升

　　過去因培養本土作家的成本較高，購買國外版權相對風險較低，在保障獲利的考量下，出版業者都以翻譯圖書為主要出版品，而在數位化的趨勢下，出版社也開始正視原創版權書比例過低的問題，在出版社的堅持與努力下，本土原創自製書的出版比例也有所提升。

（三）創作人才流失

　　近年來台灣本土創作不振，雖然有許多新興的創作家，但在台灣成名後隨即被大陸更大的市場吸引過去。培養本土作家已不容易，但因台灣創作資源不足，而讓台灣人才外流，這對台灣出版業是一個警訊，因人才必定跟著產業、資金移動，顯示台灣出版產業的不足。

　　但近年來有另一群年輕世代創作者透過網路崛起，並且對整個台灣圖書市場有很大影響力，網路創作也是值得出版業者經營的下一個創作型態。

（四）兩岸版權交易方興未艾

　　因大陸對書號管制，對本身出版業的保護主義，及交易的便利性，目前台灣出版業與大陸互動仍以版權交易為主，台灣還是版權輸出較多的一方，但在中國歷史主題上，則是由大陸輸入台灣為主。近年版權交易活動，有不少改變，已出現台灣出版社做企劃，大陸出版社提供資金的做法。並且，大陸主動來詢問版權的出版社數目較以往來得多，版權談條件的內容也在改變。不再只是純授權，現今授權條件已更為細膩，要求書的呈現方式、廣告內容，甚至書籍上要印出台灣方面出版社的名稱等，顯示兩岸在共同出版的合作上已越來越緊密，但大陸不尊重著作權的環境，仍讓少數台灣出版社為之卻步。

三、圖書發行現況

（一）出版書籍供過於求

　　台灣圖書市場仍維持每年四萬多種的新書上市，但是市場規模卻是縮小當中，因此供過於求的現象依舊存在。並且為了控制退書率，每種新書的印量都越來越保守，同時，多家出版社經常出現重複主題的內容，同質性過高，勢必會造成出版社同業競爭加劇。

（二）新書生命週期短暫

　　供過於求的基本市場型態，使得每本新書的市場曝光更為重要，也因此出版社在每本新書出版前，其行銷策略必須結合議題、時事才有大量曝光的機會，除非是名人作者或是暢銷書籍，否則新書在市場上架的時間只有2至3週，便要考慮它的去留。

　　就長期的角度而言，界者認為未來因高齡化社會的來到，健康、養生的書籍需求會增加，而財經類主題的書籍仍然有其市場，休閒旅遊類書籍，也因為社會強調休閒的風氣而會持續的銷售，另外，考試用書因為有需求性，也將持續的後勢看漲。

四、未來發展趨勢

（一）書市雖恢復平穩，面對未來業者仍嚴正以對

　　根據本研究量化調查，圖書出版業者對未來3年圖書出版所抱持的態度，認為不樂觀的業者將近四成八（48.3%），而約有一成四（14.4%）表示會維持現狀，不會有太大的變化，僅一成六（16.4%）之業者抱持樂觀態度。可見在景氣逐漸回溫的當下，業者對於未來的圖書市場仍嚴正以對。（參見表9-1）

表9-1. 圖書出版業者對未來3年產業前景看好度

　　

看好度	家數	百分比
不樂觀，會有衰退的現象	250	37.5
持續現況，不會有太大的變化	96	14.4
樂觀，但微幅成長	93	14.0
不樂觀，且嚴重衰退	72	10.8
樂觀，且將持續的成長	16	2.4
不清楚	53	7.9
未回答	86	12.9
總和	666	100.0

資料來源：本研究圖書出版業量化調查

（二）數位化經營成為出版業必然趨勢

　　根據本研究量化調查結果，有三成二（31.8%）的出版業者表示未來有計畫朝數位化經營，比例最高。另除跨國經營以外，有一成至一成五的業者已計畫其他的發展方向。由此可見，有三分之一的業者未來將走向數位化模式經營，數位化經營已成為出版業者必經之路。（參見表9-2）

表9-2. 圖書出版業者計畫發展方向

發展方向	家數	百分比
目前沒有計畫	193	29.0
數位化經營	212	31.8
異業結盟	99	14.8
同業結盟	95	14.3
個人化專業化經營	93	13.9
多角化經營，請說明	73	11.0
集團化經營	67	10.0
跨國經營	52	7.8
拒答	79	11.8

（三）國內市場持續萎縮

　　因總體人口減少的關係，國內圖書市場依然會持續縮減，若大陸市場仍無法全面開放，部分業者認為東南亞甚至泰國會是台灣出版業下一個市場的機會。現在泰國經濟富裕後，人民生活水平已提高，為講求生活的品質，近年泰國已開始購買台灣的生活類出版品版權，顯示東南亞地區的文化水準已經提升，已開始重視精神上的滿足。

（四）資訊、電子商務平台商進入供應鏈

　　在數位化發展的趨勢下，未來圖書產業結構中，倉儲、印刷的角色將會逐漸消失，取而代之的是資訊廠商，未來的電子書將儲存於伺服器上，而路由器則是電子書傳遞的管道，實體書的減少將會影響到出版以外之產業。同時，現有的實體書店也將重新改變其定位，也許未來將轉型為閱讀空間的提供者，而不再具有銷售的功能。

（五）新型態編輯人才

　　未來編輯人才在書的角色將越來越吃重，由文字上的編輯轉而成為整合者、建築師。在選題上，必須能具有對市場的敏銳度，挑選出符合出版社出版路線，又能迎合大眾口味的題材，或者從無到有，主動發掘具潛力的作者，與作者共同完成規劃中的書籍。

　　另外，編輯人才也必須對書本有全面的行銷思考，讓文字內容不只運用在書籍上，並且在其他產業也能有運用的空間，如形成動畫、電影等更多相關收益，而這些整體的行銷規劃，都要能在最初的編輯規劃考量到。

　　再者，新興的編輯人才必須對資訊科技、數位編輯知識技術有一定了解，能夠掌握數位編輯能夠達到的效果，才能夠與美編、資訊人員溝通，進而產出一個成熟的並且能夠被市場接受的數位出版品。

（六）通路多角化經營

　　隨著書籍販售越來越困難，不論是整體產業結構的影響，抑或是外部環境數位化的衝擊，通路業者不再以「圖書」為主要營運項目。主要的原因是網路通路的崛起，物流的便利，對於通路業者販售圖書構成挑戰，例如供應商進貨成本無法與網路業者競爭，折扣戰多以公司資源吸收，價格戰並非企業經營長遠之道，許多業者開始思索自身通路的附加價值。以墊腳石為例，逐漸轉型為複合式，將圖書展售空間日益縮減，轉而成為生活化、藝文商品化的圖書通路。

　　通路的多角化經營，不僅只為特定、單一通路的現象，甚或連台灣數一數二的大型連鎖通路-誠品體系也是如此，折扣戰對於誠品這樣強勢實體通路業者也造成不小的損傷，因此，誠品早開始思索轉型，至今誠品書店不再只是販售書籍的地方，它成功的將文化氛圍商品化，以複合式的產業，使得誠品書店成為城市的商業文化中心、生活藝廊，甚至餐飲美食集散地，透過複合式、多角化的經營讓整個書店體系能夠穩健營運。

　　然而，對於單一書店而言，通路間的競爭更為嚴峻，除了折扣戰場的廝殺外，與供應商之間供貨、鋪貨的關係也可能因為販售的量小，導致供應商甚至不願意鋪貨或要求單一書店業者買斷。對於單一書店，多角化的經營除了思索與供應商建立良好的價格、貨量供應關係之外，對於讀者閱讀經驗的培養、提供更值得營造地方性關係緊密的氛圍，也是值得參考的經營方向。

　　實體通路不論大型連鎖或單一書店，均在思索著多角化經營的角度以及營運模式，對於目前最強勢的網路通路業者而言，也思索著轉型、增加商品販售的比例。

　　當強勢通路不約而同不把書當作營業主角時，未來產業經營上，需要思索的是，圖書文化、理念傳遞的沉淪，當文化商品化，雖然對各家通路帶來營運模式的轉型，但對於整體社會帶來的文化衝擊，更是產業觀察者所擔憂的發展現況。

（七）數位銷售模式將成熟

　　數位出版發展必須囊括內容提供者、交易平台、軟體商及傳遞者的同步發展。就內容提供者方面，有三成二的出版業者未來計畫朝向數位化發展，可見內容提供者已經具備有發展數位化的意識。另個人數位出版模式浮現，也讓內容提供者從出版業者擴大至獨立作家，亦有助於數位出版之發展。

　　就交易平台方面，目前大致上可分為三大類，第一大類電信商，如中華電信、遠傳、台哥大所架構的電子書城。第二大類資訊廠商，如華碩、鴻海等資訊商。第三類出版業者，如城邦e書館、udn數位閱讀網等。由此看來數位出版品銷售平台從不同角度持續經營。

　　就軟體商方面，近幾年國內許多廠商發展的電子書也相繼推出，例如電子閱讀美優派（ViewSonic）的「遠流金庸機」、明基的nReader K60、宏碁的電子書閱讀器LumiRead、華碩的Eee Tablet電子書、振曜的自有品牌「greenbook葉綠書」、天瀚的彩色電子童書Story Book inColor等。

　　就傳遞者方面，例如中華電信Hami書城及遠傳e書城；中華電信Hami書城在2009年10月推出後，至今已有20萬人使用過該服務，書籍雜誌被下載超過100萬次，而合作的出版社更是從17家上升到超過100家，總計共有5,400本書上架，並支援手機四大平台，包含iPhone、Android、Symbian與Windows Mobile平台，提供更多手機用戶便利的服務。

　　由此可見，現今數位出版發展必備的元素皆已同步發展，待串連模式健全，以及內容豐富性達一定水平，服務、產品或機制能為讀者帶來生活更大的便利，或是更豐富的經驗時，讀者踏入數位閱讀世界即在眼前。