第二節 SWOT 分析

一、臺灣圖書出版產業的優勢

（一）文化水準高的讀者

　　台灣民眾高等教育普及，長久以來生活水準、素質養成極高，文化底蘊豐厚，不論是經營面抑或是讀者層面，對於圖書的品質要求程度越來越高，讀者眼光挑剔，也造就眼光精準、洗練的編輯團隊。

（二）具備專業的編輯與行銷企劃人才

　　對於我國圖書出版產業而言，最大的優勢，除了有著高程度、高素養的台灣讀者之外，另外就是獨特的產業人才—編輯群。

　　在目前圖書產業的人力編制中，圖書編輯可謂最珍貴、最有競爭優勢的一批人才。由於我國圖書出版產業商業模式穩定、成熟，編輯們對於選書題材眼光成為出版社成功的關鍵要素之一，再者，對於書籍後續編輯、行銷、企劃也因為成熟的市場環境，培養出編輯群對於市場的敏銳度以及行銷創意能力。

　　由於我國出版產業的市場規模、需求均無法與大國相互競爭，順應著市場機制、產業特性甚或台灣民眾的原生性格，機動、靈活的商業模式以及產業體質因應而生。由於出版社、通路多以中小企業居多，在人力有限及高度競爭的市場環境之下，迫使業者必須強化出版企劃和選題行銷的能力，成為我國出版產業的最大競爭優勢。

（三）原創能量豐沛的創作者

　　除了人民文化素養高，出版業者編輯眼光精準，行銷企劃能量優異外，對於圖書出版業而言，最源頭的活水—創作者，創作能量、品質亦為有目共睹。近幾年隨著網路創作、網路分享的概念崛起，及社群發展，部落格、微網誌的分享，除了打造明星作家之外，也間接開啟了許多「素人作家」，透過部落格的分享，由網友之間互相傳遞、持續討論、關注、定期造訪等，培養出一群網路創作者，諸如近來當紅的九把刀、彎彎、御我…等，創作能量十足的作者，而當代的本土創作者，經由國內外市場的檢驗，也代表著台灣本土創作能力豐沛，且具備高品質。

二、臺灣圖書出版產業的劣勢

　　內需市場小一直以來皆為台灣市場不可逆之劣勢。由於台灣市場先天地理位置、人口條件、歷史因素造就出小眾市場的先天特質，更隨著近年出生率降低，數位化衝擊等影響，閱讀人口據業者觀察持續下降，並非民眾不再讀書，而是時間被其他素材、媒體給吸引、瓜分。

　　由於內需市場小，台灣圖書出版產業上、中、下游產業特性又以中小型企業居多，競爭更顯激烈，經由本調查訪談中可發現，不論是通路商、書店業者，只要規模小，難以形成規模經濟的零星業者，面對目前大集團、大型業者的動輒以價格戰搏鬥，多半無力持續經營，或是必須面對犧牲已然微薄的利潤或甚至只能拒絕客戶上門的兩難局面。

　　對於出版社而言，雖然深知發展、培養本土創作者為成功關鍵要素，然則，因為整體環境的限制，培育本土創作者耗費的成本、回收的速度，均不如「引進國外版權」來得快速回收，也因此，我國圖書市場上大約六成以上皆為國外版權作品，仰賴國外書籍進口，儼然成為我國本土創作發展的一大劣勢，由於國外版權作品經過實際市場檢驗，只要選書策略精準的編輯引進，將能夠獲得市場成功及收益。相對之下，本土創作者較難有同等規格、同樣的信心度，無形中，也形成本土創作難成氣候的潛在影響。

　　再者，目前我國文字以繁體中文為主，繁體中文雖然具備歷史文化意義，同時也能夠成為與古今典籍對話、溝通的橋梁，然而，整體世界由於中國大陸的崛起，雖然全世界各地學習中文的人口增加，但是，多學習大陸式中文、簡體中文。無形中，也使得繁體中文成為我國圖書出版業者發展隱憂，隨著市場越來越限縮，雖然具備著承載歷史的文字意義，但是，若未能有開創性的創意或經營方式產生，對於世界性的圖書發展產業而言，繁體中文市場，似乎成為我國在華文市場競爭力的內部劣勢。

　　此外，數位發展成為歷年來圖書業者不得不審慎評估，逐步投入的一項新挑戰，然則面對各種的載具、電子閱讀器，各式的平台選擇，各種合作機制，數位平台業者、電信業者、電子閱讀器業者，獨立的與各家出版社合作發展，對於我國數位內容發展呈現各自為政，獨立經營的現象。相對於日本、韓國以國家之力，共同輔導，串接科技、文化兩端，而我國政府輔導計畫多關注於數位產業，而非內容，對於我國電子書發展而言，由目前市場發展現況可見－群雄割據，各憑本事。各自為政的數位內容發展方式，影響的不只是各家業者，更是國內整體圖書出版產業未來電子書的發展，包含電子書轉換格式、讀取載具、讀者存取或轉換方便性…在在都對於未來國內數位閱讀的「便利性」有所影響。

三、圖書發行現況

（一）圖書出版產業發展，機會仍著眼於數位閱讀以及大陸市場

　　臺灣的科技產業發達，消費者對新科技的接受度高，國內網路、手機的普及率甚高，青少年使用網路的習慣亦十分普遍，習於接受數位化資訊。此外，我國亦為全球電子紙、平板電腦、螢幕的供應大廠，對於數位載具的製作、取得成本較低，也將是數位出版重要的發展機會。

　　目前我國不論政府或業者，除了思考將圖書內容轉化為電子檔案以外，更需要進一步觀察讀者的需要，觀察世界對於電子書的潮流趨勢。由本研究調查、蒐集中可發現，僅能閱讀電子書的載具有其市場及專業性的需求，但是，普羅大眾更在乎的是資料的易得性、方便性，甚至與生活的連結型、趣味性、社交性。除了電子書內容，未來，如何將圖書創意延伸至電子版，如何讓電子圖書閱讀介面更為友善，如何由文化的角度出發，思考電子書的閱讀模式，將是下一階段重要的發展機會。

　　此外，海外市場亦為我國圖書出版業者重要的市場機會，多數業者著重於同文同種的大陸市場。對於大陸市場實際觀察，目前大陸的圖書出版產業正面臨快速的崛起，在全球市場成長快速，使得大陸出版產業雖有需求、競爭力；但實際上在本質能力面，仍有待學習。

　　由本研究業者訪談中可以發現，目前由於中國大陸對於出版社仍有管控，因此，台灣出版業者僅能透過合作、授權等方式與中國出版社合作，依據實際合作的觀察，中國出版人才目前在選書、選題、行銷企劃的能力上仍有不足之處，而這也正是台灣出版業者發展的最佳良機。業者預估，中國大陸學習力快，最快大約5至10年間，台灣業者的競爭能力將會被中國業者吸收、學習。因此，現階段而言，大陸市場專業能力的缺乏，成為我國發展的最佳契機。

四、臺灣圖書出版產業的挑戰

（一）大陸市場制度不健全，業者面臨去留兩難威脅

　　雖然多數業者著眼大陸市場，積極搶占先機，但仍有部分業者鑒於大陸出版產業的體質、管理機制等，對於我國業者無法提供相對的保障，而裹足不前，面臨去留兩難的局面。

（二）中國大陸出版社崛起，積極搶攻台灣作家

　　台灣圖書出版原創能量的優勢，可能也轉而成為發展威脅。依據本研究訪談結果顯示，業者提到中國大陸出版產業崛起，對於人才更是積極搶攻。對於知名的台灣作家作品等，也吸引大陸業者的興趣，甚至繞過國內出版業者，直接與台灣作家對口、談授權，當以大陸十幾億市場的大餅吸引台灣創作者釋出授權時，中國大陸以優異的條件、高額的版權金、甚至提供良好的生活、創作環境，吸引台灣創作人將華人市場圖書版權交由大陸全權處理，甚至吸引台灣創作人到大陸創作，對於國內出版業無疑是一大競爭威脅。

（三）全球數位圖書普及率漸增，華文圖書數位化仍緩步前行

　　面臨全球市場數位化的競爭壓力，美國Amazon 推出的閱讀器席捲全球，蘋果電腦的ipad帶動的各個年齡層的數位閱讀需求或至少啟動了最基礎的概念，當全世界的電子書市場都在2010年開始蓬勃發展且有一定的市場規模時，我國的電子書仍未成氣候，不僅專用閱讀機使用者少，一般智慧型手機、平板電腦也因為苦無內容閱讀，演變成台灣只見電子，不見書的窘境。長遠觀之，也令業者擔憂，一旦大陸市場的發展快速崛起，當大陸華文書籍開始電子化時，台灣的讀者不再需要國內的出版業者推出電子書，網路無國界的環境下，更可以接觸世界各國，尤其同文同種的中國大陸推出的電子書。對於未來國內業者發展電子書的狀況，現階段的發展，更有可能造成差之毫釐，失之千里的後果。

（四）個人數位出版，壓縮出版社生存空間

　　觀察世界數位化、圖書出版趨勢，不難發現數位化對於作者、發行者、讀者帶來的方便性，也可能成為一大產業威脅。例如2009年Amazon推出個人數位出版平台(Digital Text Publishing Platform)，當個人的創作能夠透過數位平台直接上傳、設計、進行數位出版時，數位版權直接由創作者與平台業者(網路通路業者)談定，勢必擠壓出版社的生存空間。本研究訪談中，業者表示，臺灣圖書很多是外版書，在目前數位出版消費市場尚未成熟的當下，出版社不會同時取得圖書的電子版權。再者若未來作者可以透過個人數位出版平台，也不必授權給出版社，而是授權給Amazon等具有個人數位出版功能的電子書平臺。未來台灣圖書出版業者在發展數位出版時，自然會面臨「書籍數量不足」的問題。

　　雖然目前國內業者對於個人化出版仍在嘗試階段，2010年7月，由懷抱夢想的年輕團隊所打造出來的電子書平台Pubu，同時扮演線上電子書城，協助作者將出版內容轉換成ePub格式上架販售。整體環境對於個人化出版仍在嘗試、鼓勵的階段，然而，當未來「線上出版平台」成為通路獨大，由通路掌握的平台時，一如美國Amazon，未來當線上創作者在這個互動平台上累積一定讀者群、創作能量後，能夠不透過出版社，直接與通路業者談出版、談授權的時代來臨時，對於出版產業不啻為一大威脅。