為瞭解我國出版產業經營狀況、有效掌握產業訊息脈絡，文化部特辦理「104年臺灣出版產業調查」，有別於過往區分為圖書、雜誌與數位出版等三項獨立調查，慮及出版事業之複合式經營方式、避免調查資源重複投入，因此，本年度再度整合問卷架構，將圖書、漫畫與數位出版三大類別歸納於單一產業調查內，期許藉此快速掌握產業趨勢脈絡，以跨年度之連續性數據相互參照，以收節省行政成本、擴大出版產業調查成果之效益。

「104年臺灣出版產業調查」主要結合量化及質化研究方法，並輔以文獻及次級資料分析。量化調查對象包括圖書與漫畫出版業者、數位出版業者、行銷通路業者（含數位通路業者），以及一般民眾；質化研究則包含業者深入訪談與焦點座談。以下分別摘述量化與質化研究發現：

 

壹、量化調查主要發現

一、圖書與漫畫出版產業

104年新書出版數量、總印刷量均較過往下降，新書類型以考試用書占比最高

本研究盤點國家圖書館國際標準書號中心所提供之ISBN申請資訊，總計盤查當年度出版之39,717種書籍，其中有24,916種於四大網路書店中上架，整體上架率為62.73%。

104年60.3%出版單位以出版一般圖書為主，出版教科書與工具書之業者則以10.1%同列第二，兒童讀物（8.5%）與考試用書（4.8%）出版單位介於4%至8%間，0.5%主要出版原生電子書。

與103年出版類型涵蓋項目相比，各項比率明顯有所上升，臺灣出版單位呈分散出版發展，跨不同類型圖書出版狀況相對增加。

至於104年新書總印刷量推估約為5,579萬本，較103年推估值5,680萬本，印量減少約101萬冊；新書首刷平均印刷量則與103年數量相當，約2,239本。

此外，調查顯示，臺灣出版新書平均定價由103年的385元微幅遞減至104年378元。

104年上游出版端（紙本）圖書市場規模推估為199.3億元；下游零售端推估為238.5億元

以整體104年度實際出版新書種數37,708種回推估算，整體上游出版端的整體（紙本）圖書市場規模推估為199億2,513萬元，下游零售端的整體（紙本）圖書市場規模推估為238億4,978萬元。

就出版單位全年獲利狀況觀察，104年表示獲利業者所占比重（22.2%）相對103年（31.8%）減少9.6個百分點；虧損（33.3%）與損益兩平（38.1%）業者占比則較103年分別增加5.5與6.1個百分點。

104年臺灣新書銷貨冊數約為4,597萬冊，新書以其他類圖書銷貨占比最高

根據調查資料推估，104年出版新書銷貨冊數約為4,597萬本，占104年新書印刷量之68.9%，104年再版再刷圖書，連同先前庫存數量，銷貨冊數約2,658萬本；全年書籍總銷售量估計約7,255萬本。

從業者所提供銷貨資料觀察，104年圖書市場銷貨類型改變甚劇，新書以其他類圖書（15.8%）占比最高，童書（12.9%）居次，文學（11.7%）及藝術設計（11.1%）書籍排名分居第三及第四，考試用書銷量明顯大幅下滑。

45.4%出版單位向海外購買圖書版權，28.9%出版單位銷售圖書版權至海外

調查顯示，102年至104年，國內出版單位購買其他國家版權或是銷售版權至其他國家之狀況均相當類似，104年45.4%出版單位有引進其他地區或國家圖書版權（包含翻譯權跟印製權），28.9%有輸出圖書版權至其他地區或國家，9.0%有進行國內圖書授權。

海外版權書的購買來源國部份，近三年變化則有限，臺灣出版單位目前以向美國（24.7%）及日本（22.6%）購買版權比率最高，其次是中國大陸（19.4%），其中9.7%與5.4%向韓國及其他國家購買圖書版權，購買來源國為加拿大或澳洲之比率則各占1.1%。

104年漫畫新書出版種數為3,387種，較103年上升，然平均首刷量均較103年減少

調查顯示，104年出版單位收入來源雖仍以販售紙本漫畫收入（35.0%）為主，然該比重已相對103年減少近25個百分點。此外，相對一般圖書出版業者，漫畫出版業者之其他漫畫出版相關收入（19.5%）與「非」漫畫出版相關其他營業收入（14.3%）均有偏高傾向。

根據調查資料推估，104年出版漫畫種數為3,387種，明顯高於103年的1,505種。

至於漫畫新書總印刷量，根據出版數量插補推估，104年臺灣漫畫新書總印刷量估計約為632萬冊，較103年（407萬本）增加225萬本；新書平均首刷量則由103年2,400本減少為104年1,865本。

50.0%漫畫出版單位出口漫畫至海外，出口國以港澳比率最高

本次受訪國內主要漫畫出版單位並未直接進口漫畫銷售，50.0%直接出口漫畫至海外銷售。觀察出口國分布情形，受訪漫畫出版單位直接出口以港澳地區（100.0%）、新加坡（25.0%）、中國大陸（25.0%）與馬來西亞（50.0%）等華人地區占絕大多數。

從出口漫畫的類型來看，以科幻魔法書籍（21.0%）所占比率最高，其次是成人（19.0%）與溫馨勵志（17.5%）。

75.0%漫畫出版單位有購買國外漫畫版權，75.0%有銷售漫畫版權到其他地區或國家

調查顯示，受訪漫畫出版單位中，104年有75.0%有購買其他地區或國家漫畫版權（包含翻譯權跟印製權），出版單位進行臺灣內部漫畫版權授權亦相對103年大幅成長50個百分點。

臺灣漫畫出版單位104年海外漫畫授權以其他亞洲國家比率最高（廠商家數占50.0%），其次為日本、中國大陸與泰國（廠商家數占比同為25.0%），港澳與馬來西亞則未有海外授權。

104年上游出版端漫畫市場規模推估為5.5億元；下游零售漫畫市場規模推估為7.1億元

根據調查資料推估，台灣104年上游出版端紙本漫畫市場規模為5億4,603萬元，下游零售端整體紙本漫畫市場規模7億1,404萬元。與103年漫畫產業出版端營業額6.9億元相比，104年約衰退20.9%。

 

二、數位出版產業

累計至104年底，出版單位平均取得20.0%已出版紙本圖書之數位版權，電子書發行語言以正體中文為主（91.8%）

累計至104年底，有近半數出版機構尚未取得任何作者數位版權授權，3.2%出版機構取得五分之一以下圖書之數位版權，3.7%出版機構已取得21-50%數位版權，24.3%取得半數以上出版品數位版權，20.1%未回答。扣除未回答者，臺灣出版機構平均取得20.0%已出版紙本圖書數位版權。

從電子書發行語言來看，曾出版電子書之出版機構，91.8%發行正體中文電子書，4.1%曾發行為簡體中文，4.0%出版機構曾發行英文電子書，日文電子書與其他語言電子書則未有業者發行。

出版電子書機構49.0%全部自行編製、14.0%數位版權自行管理

從電子書編輯而言，49.0%全部自行編製，17.6%全部委外製作，19.6%部份委外，無業者採紙本掃瞄方式進行數位出版業務，2.0%則採其他方式作業。換句話說，曾出版電子書之出版機構，約只有七成左右具備部份電子書製作能力。

至於電子書數位版權管理方式，僅有14.0%出版機構自行管理，逾半數業者（57.9%）委由電子書流通平臺負責。

電子書出版格式仍以PDF為大宗，逾七成五適用一般桌上型或筆記型電腦閱讀

從電子書出版格式來看，臺灣出版產業仍以PDF格式為主，其占比逾六成；採ePUB格式者約占二成，其他格式則均未普及。

就適用載具而言，電子書檔案多數適用一般桌上型或筆記型電腦閱讀，比率逾七成五，適用Android平板電腦（104年為72.3%）或是手機（104年為66.0%）約為七成，適用率略高於iOS系統（平板電腦為68.1%；手機為63.8%）。

估計104年出版的電子書數量為2,658種，原生電子書估計為602種

根據業者提供資料進行推估，104年電子書出版數量為2,658種，其中，約602種為原生電子書，其九成為正體中文電子書。

104年度以考試用書所占比率最高（19.6%），其次為文學（15.6%）、小說（10.9%）與輕小說（10.6%），再其次為童書（5.4%），其餘電子書類型則均占比5%以下。

電子書販售以全部委外為主，60.9%採個別與流通平臺簽約方式處理

臺灣出版機構有超過七成是全部委外販售電子書，且比率由103年的69.7%增加至74.5%，23.2%為業者自行銷售，約1.9%廠商採委外與自行銷售雙軌並行之混合模式。

出版機構販售電子書，有高達60.9%採個別與流通平臺簽約方式處理，全部或部份委由經銷商處理之比率僅占8.7%，19.6%出版業者自行架設電子書平臺，6.5%則是簽約與經銷並行模式。

調查發現，我國電子書以授權販售個人消費者（61.4%），以及單獨授權販售圖書館者（47.4%）為當前主要授權模式。

出版電子漫畫機構50.0%全部自行編製、50.0%數位版權委外處理

出版電子漫畫機構之電子漫畫編輯情形來看，50.0%全部自行編製而未有漫畫出版社委外製作，E化能力相對高於發展數位出版業務之一般圖書出版機構（49.0%）。

至於電子漫畫數位版權管理方式，104年未有出版機構自行管理，50.0%委外處理或交付流通平臺協助。

電子漫畫已克服載具限制而全數通用

調查顯示，從電子漫畫適用載具來看，104年電子漫畫出版機構幾乎已克服載具限制而全數通用（Android與iOS系統之手機及平版均100%適用），僅其他閱讀器比例相對偏低（50%）。

電子漫畫占廠商營收比重偏低，大多數漫畫出版社採個別與流通平臺簽約

根據業者提供資料，電子漫畫售價約為紙本漫畫五至七折。

臺灣主要漫畫出版機構52.5%為全部委外販售電子漫畫，47.5%係自行銷售，然因電子漫畫銷售冊數仍明顯偏低，故該項營收平均僅占紙本漫畫營收0.8%左右。

出版機構販售電子漫畫，有60.0%是採個別與流通平臺簽約方式處理，20.0%自行架設電子漫畫平臺。

數位出版與數位行銷通路55.8%出版電子書、36.5%出版電子雜誌

調查顯示，55.8%以電子書出版為主，其次為電子雜誌出版（36.5%），電子書販（租）售與電子資料庫皆為21.2%，約19.2%提供免費閱讀，17.3%以APP為主，電子雜誌販（租）售及光碟產品均為15.4%，個人自助出版占13.5%。

數位出版與數位行銷通路之電子書40.5%先發行實體、數位版權管理57.9%委由電子書流通平臺負責

調查發現，國內電子書仍以紙本圖書先發行模式為主（40.5%），然該比重已相較過往減少（103年為73.1%），僅23.2%為電子書先出版，36.4%圖書採紙本與電子書EP同步發行。

電子書數位版權管理方式，僅有14.0%出版機構自行管理，逾半數業者（57.9%）委由電子書流通平臺負責。

數位行銷通路上架電子書以小說占比最高，格式以PDF較多

數位行銷通路上架電子書類型以小說（21.3%）占比最高，各平臺比重均超過兩成；居次為童書（含繪本）、電腦與自然／應用科學，其比率均介於15%至20%之間，再其次行銷企管與社會／人文科學，所占比率亦皆高於5%以上。

電子書多採單本計費方式，價格平均約紙書六折

電子書收費方式方面，數位行銷通路多採單本計費（80.0%），按月、按季或按年付費之飽讀方案（53.3%），以及採取按點閱量計費之收費模式（53.3%）則同列第二，未有其他收費模式。

整體而言，數位行銷通路業者之電子書販售價格均較紙本書籍售價低（100.0%）；電子書價格約為紙本書籍四折至七折不等，平均約六折。

電子雜誌收費以單本計費為主流，價格平均約紙本雜誌七三折

電子雜誌收費方式方面，採單本計費為市場主流，104年採單本計費比率為80.0%，按季或按年付費之飽讀方案比率為53.3%，按點閱量計費則同樣為53.3%，其比重有明顯之提升。

整體而言，數位行銷通路業者之電子雜誌販售價格均較紙本雜誌售價低（100.0%），11.2%未回答；電子雜誌價格約為紙本雜誌五折至九折不等，平均約為七三折，其折扣數相對於電子書（六折）偏高。

數位行銷通路上架電子雜誌以學習教育、其他、音樂音響及家庭親子類占比較高

進一步分析顯示，104年上架電子雜誌種類僅就有具體統計數據來看，數位行銷通路上架電子雜誌以學習教育（12.5%）、其他（9.4%）、音樂音響（9.4%）及家庭親子（9.4%）類比率較高。

104年上游出版端數位出版市場規模推估為3.2億元；下游零售數位出版市場規模推估為6.1億元

根據調查資料推估，台灣104年上游出版端數位出版市場規模為3億1,821萬元，下游零售端整體數位出版市場規模6億1,132萬元。與103年數位出版產業營業額9億元相比，104年約衰退32.2%。

 

三、出版行銷通路產業

逾半數出版行銷通路業者認為網路書店為威脅最大之競爭對手

調查顯示，多數業者認為網路書店威脅最大（57.2%），其次為連鎖書店（34.3%），再其次依序為單一書店（29.9%）、圖書專賣店（27.0%）、量販店附屬書店（20.4%）及複合書店（16.0%）；另，尚有3.1%認為異業為競爭對手。

我國出版行銷通路完全仰賴書籍銷售者之比重較103年略有衰退

出版行銷通路書籍銷售金額占比方面，104年有30.1%通路之圖書銷售金額占比低於百分之三十，5.7%介於三成至五成之間，64.1%超過五成。其中，16.3%完全為圖書銷售（即圖書銷售占100.0%）者，其比重相對103年略有衰退（17.1%）。

出版行銷通路各類書籍銷售均以本國語言（繁體中文）占比最高

不同語文圖書、雜誌與漫畫銷售概況部份，就圖書而言，104年以本國圖書（繁體中文）所占比率最高，達84.7%，英文書籍占9.3%，中國大陸圖書（簡體中文）占2.5%，日文書籍占2.6%，其他外文書籍則占0.8%。

雜誌方面，104年亦以本國雜誌（繁體中文）占比最高（88.5%），英文雜誌占9.0%，日文雜誌占2.0%，其他外文雜誌占0.3%，中國大陸雜誌（簡體中文）0.3%。

漫畫方面，同以本國漫畫（繁體中文）占比最高（96.9%），英文漫畫0.6%，日文漫畫3.7%，中國大陸漫畫（簡體中文）0.1%，其他外文漫畫則趨近於零。

出版行銷通路各類書籍進貨與銷售折扣介於六至八折間

圖書銷售方面，104年出版行銷通路業者平均進書折扣為六八折；平均銷貨折扣為八二折；平均銷售最佳折扣為七四折。

雜誌銷售方面，通路業者平均進書折扣為七四折；平均銷貨折扣為八二折；平均銷售最佳折扣為七八折。至於漫畫銷售方面，業者平均進書折扣為六五折；平均銷貨折扣為七五折；平均銷售最佳折扣為七折。

整體而言，我國出版行銷通路各類書籍退書率均較103年略有提升

在退書方面，104年出版行銷通路業者退書給出版社、經銷商之比率平均為37.9%（103年為33.4%），雜誌退書率平均為45.3%（103年為41.9%），漫畫退書率平均為44.1%。

童書與考試用書最受一般圖書讀者歡迎，學習教育最受雜誌讀者歡迎

104年度銷售書籍以童書（10.8%）及考試用書（9.7%）占比最高，其次為心理勵志（8.8%）、漫畫（8.6%）等類圖書。年度雜誌銷售數量則以學習教育（12.3%）比重最高，其次為財經企管（9.3%）、其他（9.0%）、社會人文（7.0%）等類。

面對市場萎縮，業者增加行銷宣傳活動，經營型態走向多元

調查發現，104年有40.9%出版行銷通路業者曾辦理過宣傳或活動與讀者保持互動，相對103年（23.8%）比重明顯有所提升；104年表示近兩年未曾辦過相關活動者（55.4%）占比亦較103年（74.0%）減少。

辦理活動業者，以「有主題的折扣活動（如週年慶、特殊節日等）」比率最高（27.6%），其次是「研討會／座談會／演講」（19.4%），再依次為「新書發表會」（15.7%）、「展覽」（10.1%）等類型之活動。

104年臺灣出版行銷通路市場規模推估為275.7億元

根據廠商統一編號進行財稅資料營業額撈取進行推估，104年下游零售端的整體（含新舊書）紙本圖書市場規模（不含二手書店）274億6,424萬元，二手書店之紙本圖書市場規模1億317萬元，兩者合計275億6,741萬元。

 

四、民眾閱讀及消費行為

民國104年，臺灣12歲以上民眾中，71.8%曾閱讀報紙，56.4%曾閱讀一般圖書，26.1%曾看漫畫，55.2%看了雜誌，17.0%表示都沒有

調查發現，臺灣12歲以上民眾中，71.8%曾閱讀報紙，56.4%曾閱讀一般圖書，26.1%曾閱讀漫畫，55.2%曾閱讀雜誌，17.0%表示未閱讀任何出版品。

全書或部份閱讀均列入計算情況下，104年曾閱讀圖書的民眾中，平均閱讀數量由103年18.6本降為18.1本。若以12歲以上全體民眾進行換算，則104年國人平均閱讀書籍本數由103年10.2本降為8.5本，減少1.7本。

雜誌方面，104年曾閱讀雜誌民眾中，平均閱讀數量為17.3本，略低於圖書18.1本。若以12歲以上全體民眾進行換算，平均來說，104年12歲以上國人平均閱讀雜誌本數為7.4本。

電子書及雜誌方面，調查發現，全部或部分閱讀都列入計算之情況下，104年曾閱讀電子書或電子雜誌民眾，平均閱讀數量各為電子書14.6本與電子雜誌15.8本。以12歲以上全體民眾進行換算，104年12歲以上國人平均閱讀電子書本數為3.1本、電子雜誌2.2本。

一般圖書以休閒、觀光、飲食與生活相關書籍閱讀率最高，漫畫以輕鬆爆笑及動作冒險最受歡迎，雜誌以旅遊美食及新聞時事類閱讀率最高

從民眾過去一年圖書閱讀類型來看，調查顯示，104年民眾閱讀之書籍類型，以休閒／觀光／飲食生活比率較高，占64.2%，其次依序為文學／小說（53.8%）及醫療保健（51.6%）等。

從漫畫閱讀人口偏好來看，與103年調查結果一致，各類型漫畫仍以輕鬆搞笑比率較高，占70.8%，其次依序為動作冒險（54.7%）及科幻魔法（47.0%）等。

國內雜誌人口閱讀偏好部份，以旅遊美食比率較高，占60.8%，其次依序為新聞時事（55.9%）及財經企管（49.6%）等。

文學小說最受電子書讀者歡迎，財經企管最受電子雜誌讀者歡迎

從民眾104年閱讀的電子書類型來看，與紙本圖書差異最大之處在於，文學小說（69.0%）為數位閱讀最主要類別，其次才是休閒、觀光、飲食與生活相關電子書（65.9%），排名第三為醫療保健（51.8%）。

至於104年閱讀電子雜誌類型，則以財經企管比率較高，占38.7%，其次依序為旅遊美食（31.4%）及新聞時事（30.8%）等。

104年有37.0%民眾曾經購買一般圖書，6.6%曾經購買漫畫書，平均一年購買一般圖書數量約為9.6本；購買率較103年衰退近5%、購書本數增加0.6本

購買書籍或漫畫書，以都沒有比率較高，占61.8%，其次依序為只曾購買書籍（31.6%）、書籍與漫畫書都有（5.4%）及只曾購買漫畫書（1.2%）。

購書數量方面，若以全體12歲以上民眾進行換算（不排除極端值），12歲以上國人104年購買一般圖書數量為3.3本，較103年減少0.5本，漫畫平均購買數量則與103年0.6本持平。合計12歲以上民眾平均購買3.9本書籍，較103年減少0.5本。

104年有31.2%民眾曾經零買、租閱或是訂閱雜誌；平均購買數量為零買2.0本、租閱0.4本、訂閱0.2種

104年合計有31.2%民眾曾經零買、租閱或是訂閱雜誌。若以全體12歲以上民眾進行換算，12歲以上國人104年購買雜誌的數量為零買2.0本、租閱0.4本、訂閱0.2種。

104年民眾購買書籍金額為947.6元，消費端圖書產值估計約為218億元，較103年衰退近一成五

從圖書及漫畫消費金額來看，民眾104年購買各類一般圖書金額為2,556.9元，購買漫畫書金額為1,358.2元；若以全體12歲以上民眾進行換算，12歲以上民眾104年平均購買各式一般圖書金額為947.6元，平均購買漫畫書金額為89.3元，合計104年民眾購買書籍的金額為1,036.9元。

從消費者端估計，圖書消費產值（含一般圖書與漫畫）約為218億元，較103年減少38億元，衰退幅度為14.84%。

104年民眾雜誌消費金額為603元，消費端產值估計約為126億元

調查發現，民眾104年零買雜誌金額平均為1,477.4元、租閱金額平均1,030.7元、訂閱金額平均3,278.5元，合計每人平均消費金額為1,928.9元；若以全體12歲以上民眾進行換算，12歲以上民眾104年雜誌消費金額平均為603元，估計總產值為126億元，較103年123億增加3億元（成長幅度2.44%），此係整體未購買紙本雜誌之比率從103年73.9%下降至104年71.3%所致。

104年民眾電子書消費金額為1,347.9元；電子雜誌消費金額為1,769.7元

電子書購買金額部分，平均來說，民眾104年購買電子書金額為1,347.9元，購買電子雜誌金額平均為1,769.7元；若以全體12歲以上民眾進行換算，平均每人消費電子書53.6元，雜誌41.7元。估計電子書產值約11億元，較103年減少1.6億，衰退幅度為12.7%；電子雜誌產值則約8億元，較103年減少2億元，衰退幅度為20%。

104年民眾購書類型以文學／小說類最高；雜誌以財經企管購買比率較高

民眾104年購書類型以文學／小說的比率較高，占33.8%，其次依序為休閒／觀光／飲食生活（21.9%）及心理勵志／宗教（18.3%）等；至於漫畫，調查發現，104年以動作冒險比率較高，占26.2%，其次依序為輕鬆搞笑（25.0%）及警探推理（24.3%）等。

消費者購買雜誌類型部分，購買比率以財經企管較高，占36.0%，其次依序為旅遊美食（29.3%）及保健醫療（21.9%）等

104年電子書主要銷售類型部分，以文學／小說（35.0%）占比最高，其次依序是休閒／觀光／飲食生活（25.7%）、財經投資（21.2%）。至於電子雜誌銷售情形，以旅遊美食比率較高，占42.2%，其次依序為綜合類（35.8%）及財經企管（29.1%）。

民眾付費閱讀電子書或電子雜誌之接受度有所提升

從付費意願來看，就電子書而言，104年民眾願意付費閱讀電子書比率由103年16.7%上升至104年23.5%；不願意比率由103年79.2%下降至104年74.2%。至於電子雜誌部分，民眾願意付費閱讀電子雜誌比率亦由103年14.1%上升至104年15.6%；不願意比率則由103年82.8%下降至104年78.7%。

 

貳、質化研究主要發現

一、圖書出版產業

於實體書籍市場銷售衰退趨勢下，廠商力圖跨域轉型

因紙本圖書與雜誌銷售持續遞減，故各出版社積極調整經營策略，擴大其他業務營收來源。整體而言，業者「販售紙本圖書收入」占比相對過往有所降低，而「非圖書出版相關其他營業收入」與「其他非營業收入」項目則明顯提升。

多品牌出版業者營收下滑趨勢較明顯

結果顯示，因數位出版占出版社整體營收比例尚低，因此區分為有無數位出版兩群體之平均每廠商營業額並無太大差異；而經營多品牌出版社／集團，於實體圖書市場衰退景況下，其平均營業額下滑趨勢反較經營單一品牌出版社明顯。

自製書市場近年呈現成長

受國人對在地議題益趨關注、創作者透過社群媒體直接與讀者接觸，從而提升讀者關注度及購書率，以及國外版權翻譯書平均銷售較以往下滑，而支付國外版權之預付版稅未必能回收等因素影響，我國自製書市場近年呈現成長態勢。

社群網路時代來臨，創作者與出版業關係產生新變化

近年社群媒體人氣已成為市場潛力新書發行觀察指標，而創作者亦藉粉絲團經營或運用直播技術，提高自主行銷能力。另一方面，於出版策略及選題方向上趨於謹慎保守景況下，部份作者跳過出版社環節，透過自助出版平臺發表新作。

支援創作者之平臺服務模式興起

以創作者為核心之周邊產業活動，已不再僅限於傳統出版社，而進一步擴增至出版募資平臺、集資訂閱平臺（讀者固定每月贊助小額費用予創作者）等新興業態，該類新興業態亦持斷演化調整其經營策略。

國外翻譯版權引進轉趨審慎保守，中國大陸簡體圖書授權比重呈走升趨勢

受國外版權翻譯書平均銷售下滑而預付版稅未必能夠回收影響，出版社除增加自製書出版外，亦增加中國大陸圖書之版權引進，其主因為版稅較低、較無翻譯費用支出問題等，且近年當地創作內容品質明顯有所提高。

實體通路強調坪效，影響出版業者新書上架之產品生命週期

於實體店租成本上漲壓力而強調展示空間坪效下，加上圖書銷售下滑及新書種數較多，主要連鎖書店對上架新書銷售觀察期日漸縮短，此間接影響新書產品生命週期，亦導致出版社於書籍選題、內容編輯等出版評估決策上更趨審慎。

實體通路減少將影響上游出版社經營

由於印刷量具規模經濟特徵，因此當出版社因下游零售通路萎縮時，即可能影響新書首批發行量減少，進一步導致新書定價隨之提升，從而影響消費者購書意願。此外，因實體書店減少將降低新書銷售機會，連帶推升退書率與倉儲成本。

受分眾市場與跨產業運用轉換問題影響，我國版權授權難以延伸運用

近年市場分眾化日益明顯，熱銷數萬冊作品已屬罕見，故較難產生跨域版權延伸應用。另，過往原著跨域應用經驗並未建立標準作業流程（SOP），部分改編細節與利潤拆分尚無市場準則，導致合作兩端歧見難解而無法長期合作。

 

二、漫畫出版產業

消費者閱讀型態轉移，紙本漫畫銷量持續遞減

受數位網路影響，年輕讀者已漸轉向數位閱讀模式，且其閱讀內容與管道等替代選擇益趨多元化，進一步降低對紙本漫畫之閱讀與購買需求，使得紙本漫畫熱銷不易，甚至連以往熱銷型日本漫畫如今亦出現銷量減少情況。

考量投資報酬率，當前漫畫出版仍以日本翻譯作品為主

漫畫出版目前以出版日本等國外翻譯作品為主要營運特徵，較少國內創作者作品出版，除因國內讀者對於日本漫畫之高喜好度外，另一主因為出版業者著眼於投資回收率與回收期考量，而採取出版符合目前主流市場需求之作品為主。

付費電子漫畫尚未發展出成功商業模式

儘管紙本漫畫銷售下滑，但電子漫畫市場目前並未因年輕讀者轉向數位閱讀模式而獲得較大發展機會。因免費電子漫畫取得相當便利且選擇多元，而付費閱讀型電子漫畫雖品質較佳，然目前書種仍不夠多元，因此較難獲得讀者青睬。

多元漫畫創作行銷管道興起

許多漫畫及插畫創作人士透過社群媒體、閱讀平臺等發表作品。甚至許多流行熱門插圖或貼圖作品，並非透過傳統漫畫出版社行銷，而是透過其他非出版社經紀行銷公司來操作，傳統漫畫出版社在此一領域反而較少著墨。

同人誌自助出版興起

拜數位出版技術與相關平臺崛起之賜，諸多閱讀同好者對於喜好作品之衍生同人創作，亦透過自助出版方式，於特定場合（例如同人誌販售會）販售同人創作作品，形成漫畫同好圈間之同人誌市場。

創作者從同人誌市場進入正式出版市場的轉換問題

依業界觀察，近年已陸續有同人誌市場資深創作者尋求與傳統出版社合作，企圖朝專業創作者轉型。然因正式出版市場漫畫作品創作，強調原創性、個人風格及符合主流市場喜好，故僅少數創作者得成功轉型為職業漫畫家。

我國漫畫創作能量豐沛，惟缺乏以臺灣原創內容為核心之完整產業支援功能

我國消費者偏好日系漫畫作品，對於臺灣原創漫畫內容較不熟悉，因此市場銷售無法獲得明顯成長，連帶影響影響我國漫畫創作生態系建立進程與業者投資本土創作者意願，導致以臺灣原創內容為核心所展開之產業鏈活動並不完整。

 

三、數位出版產業

電子書市場持續探索成功商業模式

相較於電子雜誌市場已有穩定獲利模式，電子書市場則仍處於探索成功商業模式之中。目前臺灣電子書出版獲利來源仍是以圖書館採購為主，對於一般消費零售市場則尚待發展可持續獲利之商業模式。

電子書市場上游供給端逐漸轉趨積極

近年部分業界指標性出版社，已開始改變內部編輯作業流程，積極開發數位出版業務；加上國外版權電子書授權方式有所改變，有助於更多國外翻譯電子書上市。此進一步充沛市場上電子書多元性，進而提升消費者選購意願。

電子書市場下游平臺端積極探索新發展策略

整體而言，我國電子書平臺以開發結合文字與影音內容之進階數位閱讀內容、打破單本計價採取飽讀專案，以及推動紙電同購等相關發展策略，期許有效提升消費者選購意願，以圖擴大整體電子書市場空間。

 

四、出版行銷通路產業

出版社漸降低經銷商配銷比重，逐漸採取多元通路策略

為降低退書率對企業經營影響，目前出版社整體銷貨管道比重上，雖然經銷體系目前仍是最主要鋪貨管道，但已逐漸降低「全部交由經銷商」比重，而相對增加「其他管道」比重，顯示出版社逐漸採取多元鋪貨管道策略。

新興社群媒體新書宣傳管道興起

出版社直接銷售管道，除傳統郵寄或網路團購、舉辦新書發表會外，亦積極運用社群媒體進行直接銷售。目前已有出版社利用社群媒體直播方式，於其社群媒體粉絲頁上，讓作者與讀者直接互動，提供特別購書折扣之新書直接銷售。

實體圖書零售通路積極調整經營轉型策略

實體書店為因應圖書銷售不佳與店租成本上漲，現已調整經營轉型策略，於店內展示、上架空間配比上，增加特殊商品展售空間或餐飲等營業活動。然此或將壓縮圖書上架空間，降低消費者購書機會，形成不利紙書市場發展之惡性循環。

實體零售通路轉朝數位虛擬通路發展

於當前數位網路時代，部份實體通路業者考量店租持續提升與展示空間坪效，現已調整經營策略方向至增加延伸網路書店業務範疇，或結束實體通路經營而改以網路書店型態持續經營紙本圖書銷售。

行銷通路業者尚未能精準掌握讀者閱讀及購書管道多元化樣態

目前導致市場缺乏提供讀者公正之新書資訊平臺或媒體，造成新書曝光機會減少，間接影響新書銷售表現。即便優勢如網路書店通路業者，雖掌握自身網路書店購書者消費模式，然對如何找到整體讀者閱讀方式與管道，已愈形困難。

經銷商日漸退出，現存業者專營利基市場

隨著圖書市場銷售下滑，部份發行商退出此項業務，目前國內僅少數業者負責經銷業務營運，而各總經銷商間目前已發展出各自之利基型市場區隔，彼此專門負責部分出版社或特定類型圖書與雜誌之發行業務。

經銷商延伸通路經營，並漸涉入區域性圖書配送業務

部份總經銷商積極調整策略，由書店通路經營轉型至圖書館採購、學校書展及海外市場經營。此外，因近幾年因市況不佳，已有總經銷將部分圖書經銷量較大之區域業務收回，採取精簡人事與縮減營業資源之自行承做模式。

經銷發行生存空間受壓縮，未來或將整併經營，提升市場議價能力

於經銷發行端市場生存空間遭壓縮景況下，依據業界觀察，未來總經銷商間將採取策略聯盟之緊密合作方式，甚至可能進一步整併成2~3家總經銷商，以提高產業鏈中之市場議價能力。

海外通路已由總經銷代理，轉由出版社與通路者自行承作

過去出版社考量進出口報關程序煩瑣、交易對象不熟悉及應收帳款回收不確定等風險疑慮，故多委由總經銷處理。近年因出口報關服務高度發展，大型出版社與國內通路業者均已漸跨足海外市場設立營業或合作據點。

中國大陸臺版書銷售管道多元，店銷書市場銷售比重逐漸上升

臺版書於中國大陸銷售管道包括實體書店、網路書店、電商平臺、圖書館採購（又稱館配）等。除漫畫書屬性特殊而適合零售店銷通路之外，早期臺版書銷售以館配市場為主，目前店銷書市場銷售已有超越館配市場跡象。

 

五、政策建議

（一）建議政府可扮演協助素人創作者進入出版市場的加速器角色

（二）運用政府行銷資源，協助原創漫畫內容增加市場曝光度

（三）以短中長期計畫，發展以角色為核心的一源多用

1. 短期做法：針對漫畫創作端

（1）培訓具備製作人能力的專業編輯者

（2）鼓勵漫畫內容創作設定面向全球市場的「世界觀」主軸

2. 中期做法：針對產業支援端

參考日本經驗做法，成立動畫製作委員會，共同評估上述核心角色及世界觀設定後續有無推動一源多用與進行海外市場行銷之發展潛力及可行性。若評估具備發展潛力和可行性，可進一步由製作委員會成員協調各自投入以該角色為核心之相關產品。

3. 長期做法：針對海外市場開拓

待強化創作端之創作及編輯能量，以及於國內市場建立跨產業合作模式及成功獲利案例後，可針對進軍海外市場研擬整體海外市場拓展方案，以促使我國角色IP之衍生產品及服務輸出國際市場。

（四）推動較高品質之閱讀介面的電子書出版格式

（五）推動公共借閱權

（六）建議政府積極協助出版產業海外行銷

（七）建立即時性產業動態基礎指標調查結果予業者經營參考

（八）持續推廣圖書閱讀運動

（九）建立即時性閱讀消費動態調查予業者經營參考