第一節 計畫內容與架構

壹、研究目的

自民國87年起，由當時的行政院文建會出版「臺灣圖書出版市場研究報告」為我國圖書出版行業專著研究之先河，調查內容除了產業端經營概況外，亦包含需求端之國人閱讀情況調查。

本計畫為瞭解出版產業經營狀況，掌握產業訊息脈絡，爰延續先前出版產業調查內容及成果，調查104年度出版產業之動向發展，以供政府擬訂相關輔導措施之參考，以及供產業界據以研擬經營策略。

本調查案以探究出版產業之整體概況為主要目的，針對出版端、通路消費所調查之數據進行交叉分析，包含對各類型出版產業（圖書、漫畫及數位）之整體營運獲利來源、國內外市場、國際版權交易、大陸及海外投資進行調查，並深入瞭解數位時代來臨後，出版產業之營運模式、通路經營之改變，以及所面臨之優勢與劣勢；針對閱讀及消費行為，分析民眾對不同類型之出版品主要閱讀管道、習慣、頻率、偏好以及消費意向，以提供出版產業對消費市場之瞭解。

貮、計畫內容架構與進行流程

計畫內容包括兩大主要部份，一是蒐集彙整國外出版產業及政策動態發展情勢，另一是針對104年國內出版產業整體概況進行調查研究。本研究透過問卷、深度訪談、次級資料蒐集及研析、焦點座談、人工盤點等調查方法進行。有關本計畫之研究架構圖詳如下圖。

圖壹-1研究架構圖

第二節 產業界說與出版產業近年發展趨勢

壹、產業界說

一、出版產業範疇

依據《2015文化創意產業發展年報》，出版產業是指從事新聞、雜誌（期刊）、圖書等紙本或以數位方式創作、企劃編輯、發行流通等之行業。根據「中華民國行業標準分類」，出版業包括從事新聞、雜誌（期刊）、書籍及其他出版品、軟體等具有著作權商品發行之行業。在民國99年通過《文化創意產業發展法》後，軟體出版業被歸類至「數位內容產業」，音樂書籍出版則被歸類至流行音樂及文化內容產業。

二、出版產業鏈

產業鏈的運作與產業內的價值創造及分配活動有關。國際知名管理學者Michael Porter於1985年《競爭優勢》一書中提出價值鏈的概念，其將價值鏈定義為由一連串價值創造的活動（value-creating activities）所組成，他認為企業在市場上競爭時，並不是以一個公司整體在競爭，而是在企業內部各環節，包括進料、生產、出貨、行銷與銷售、服務等主要活動，以及人力資源、技術開發、採購等支援性活動，進行不同層面的價值創造及利潤之競爭。價值鏈的概念除了應用在個體企業層次之外，1990年Michael Porter進一步將價值鏈的概念擴大應用至產業分析中，認為產業鏈本身就是一個由一連串價值創造的活動所構成，個別企業的價值鏈都附屬在整體產業價值鏈之下。產業價值鏈由產業鏈各環節之價值創造活動所組成，包括上游供應商價值鏈、企業本身的價值鏈、下游行銷通路價值鏈、購買者價值鏈等。

而隨著市場競合關係及企業經營規模差異等不同產業結構，上述產業價值鏈原型（ideal type）可能產生重組而出現產業垂直或水平整合的現象，甚至出現跨產業價值鏈之價值整合活動。出版產業之經營不僅在本產業鏈有價值整合的模式，在跨產業價值鏈的異業合作上，也經常可見。例如外國以日本為例，知名出版社講談社、小學館與通訊軟體LINE合作，推出「LINE漫畫」電子書城，上市兩年已有八百萬次下載量；國內如大家說英語則與宏碁合作，推出大家說英語電子雜誌，或是寂天出版社與曉騰科技合作，推出行動有聲電子書，以及臺灣之星與Pubu電子書城合作，為用戶提供超過一萬本的雜誌與書籍閱讀服務等等。^[1]

三、出版市場結構及產業交易模式

（一）圖書出版市場

在出版產業交易模式及生態中，以終端零售點之書店的角度來看，其出版交易進書模式分為：經銷商往來、與出版社直接往來等兩類型；交易模式可分為：寄賣、進減退與買斷等三類型。易言之，產業鏈下游書店與中上游業者往來的交易對象，可以是中游經銷商，或是直接與上游出版商進行交易。

不過實務上，國內極少書店會直接跟出版社進貨，大部份只有連鎖書店才會直接跟出版社往來（業界術語「直往」）。連鎖書店的營運平臺跟出版社進書後，再配送至各連鎖店的門市。因此，出版產業的基本交易模式，是出版社→總經銷商→地區中盤→書店。中間「總經銷商→地區中盤」這一段，在連鎖系統是由他們的營運和物流平臺提供相同的功能。臺灣大約有總數約二十家左右的總經銷商，最大的是聯合發行公司。地區書店最重要的供貨商應該是地區中盤，每個縣市都有在地的中盤。^[2]

而從出版商至終端零售點之書店交易鏈來看，出版供應商以圖書定價的50%~57%交予總經銷商，而總經銷再以定價57%~63%交予地區經銷或中盤商，接著經銷或中盤商再以定價60%~70%交予書店通路。^[3]在此一各產業鏈環節的利潤切分之生態關係下，各產業鏈環節的利潤率及圖書零售價格高低等變化，即會牽動整體產業生態關係。

（二）漫畫出版市場

受到數位科技及數位閱讀市場的崛起，全球漫畫產業的實體紙本銷售量已明顯萎縮。網際網路的快速傳播特性成為今日漫畫產業重要的行銷管道，韓國目前的漫畫雜誌也已全面採取網路數位化出版，從最初掃描已出版漫畫後上傳的階段，發展至網路專有的滾動式及全彩漫畫的創作模式，也曾創下單一作品點擊率超過幾千萬次的紀錄，有眾多網路人氣漫畫被改編成電視劇與電影。日本業者如軟銀創意公司，則採取同時出版紙本與數位版本的策略，其Blood漫畫雜誌除了傳統的紙本印刷雜誌外，亦提供網路版和手機版雜誌，藉此保有原紙本雜誌閱讀客群並透過網路擴大市場。^[4]

而在數位漫畫逐漸興起的趨勢下，漫畫出版市場的生態，除了仍保有原本實體書漫畫所衍生的交易模式及產業生態之外，例如產業上下游的漫畫出版社→總經銷與經銷→零售點、漫畫租書店，在數位漫畫出版市場中也形成了新的產業上下游生態：漫畫出版社或個人創作者→電子書平臺。

（三）數位出版市場

在數位出版技術及數位閱讀之市場需求的發展下，數位出版平臺及個人數位自助出版等新模式崛起。國內外知名數位出版平臺亦紛紛推出數位自助出版功能，提供個人化數位出版服務；例如亞馬遜成立「Digital Text Platform」數位出版平臺，美國ComiXology數位漫畫出版公司提供小型出版社及個人創作者製作數位漫畫書及出版服務，香港夢想成真出版公司推出「夢想書城」針對iPhone及iPad電子書的個人自助出版平臺，以及國內的「Pubu電子書城」也提供個人數位出版及銷售服務，創作者只需提供PDF檔案即可自動轉製成可在網路、電子書瀏覽器及平板電腦上閱讀的電子書。^[5]

如前所述，此一新型數位出版市場的出現，也改變了傳統產業鏈的交易模式和生態。以數位漫畫市場為例，在目前的數位出版分銷體系下，出版業者的獲利也受到嚴重剝削。如果扣除電子書平臺佣金（如蘋果30%），以及數位出版商的40%出版費用，原創內容商或個人最後只能取得售價的30%利潤。以一部月下載量高達1,000次，售價為一般漫畫售價1.99美金的漫畫來計算，其獲利可能連支付作者的稿酬都不夠。為了降低數位出版中間商的分銷成本，不少出版業者選擇自行開發App應用程式，例如美國的Viz Media和Dark Horse漫畫出版商就自行製作App程式，藉此降低電子漫畫書的分銷成本，並進而降低售價來提高銷售率。^[6]整體而言，目前數位出版市場的獲利模式仍在探索中而尚未完全成熟。

目前國內主要數位閱讀平臺包括：google圖書、蘋果itunes、中華電信Hami書城、台哥大My book、遠傳e書城、臺灣雲端書庫、udn讀書吧、童書夢工廠、隨身e冊x Readmoo電子書、Hyread ebook、MagV雲端書城、讀冊網路書店、Pubu電子書城等。

而根據文化部《102暨103年臺灣出版產業調查報告》調查發現，國內主要數位閱讀平臺中，以google 圖書的知名度最高（59.9%），其次是蘋果itunes（48.4%），國內交易平臺以中華電信Hami 書城（36.3%）、台哥大Mybook（33.2%）及遠傳e 書城（32.1%）等三大電信平臺較為人知，臺灣雲端書庫（29.4%）、udn 讀書吧（24.0%）也有二成以上民眾知悉，至於其他交易平臺知名度都在二成以下。^[7]

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貮、出版產業趨勢調查研究方法概述

一、研究架構及內容

本研究依據前述出版產業發展現況、趨勢及課題，以及委託計畫需求與參考先前出版產業調查統計架構，據以進行出版產業趨勢調查。調查架構及內容將依據出版產業鏈上、中、下游發展關聯圖像及各環節母體名單，建立產業調查統計機制，並據之進行產業調查。同時，亦針對出版產業之消費需求端，以電訪方式進行調查，俾利進行我國出版產業生態發展及趨勢之觀測及研究。本研究內容如下：

1. 參考UNESCO文化統計框架，以產業鏈及產業循環為基礎，從「創意形成」、「製作」、「行銷」、「消費與參與」等經濟活動為骨架，定義出各個產業鏈環節發展狀況與主要參與者，建立產業鏈各環節母體名單。
2. 建立出版產業之調查統計機制，包括產業範疇、調查對象及調查項目之操作型定義及調查方法設計。
3. 進行出版產業調查，針對出版產業鏈之各環節主要參與者，調查對象包括：圖書出版產業、漫畫出版產業、數位出版、行銷通路產業，透過次級資料、人工盤點、問卷調查、實地訪談及焦點座談會等方式進行產業調查。
4. 針對國內一般民眾進行閱讀及消費行為調查。
5. 分析重要國外（如英、美、法、德、日、韓、中國大陸、東協主要國家等國家及地區）出版產業及政策動態。
6. 提出協助國內出版產業環境發展之政策建議。

圖壹-2研究架構及內容

二、產業調查項目及內容

《101年圖書出版產業調查報告》將出版產業概括類分為四項主要流程，涵蓋內容創作、編輯出版、經銷發行與通路販售等範疇（參見下圖）。本研究根據委託需求，並與過去調查進行系統性整合，調查對象將主要針對國內整體圖書出版業、漫畫出版業、數位出版業、行銷通路等業者為主。

資料來源：《101年圖書出版產業調查報告》

圖壹-3圖書出版產業鏈結構圖

依各調查對象、調查項目所採取的調查方法方面，說明如下：

• 產業鏈上游之內容創作為出版產業靈魂所在，其內容涵蓋多元面向，如名人、專家、專業作家、漫畫家，甚至是熱門網站或部落格版主：考量現無具體母體名單與相關參考來源，因此本研究擬藉次級資料及人工盤點、深度訪談等方式進行調查，而未採問卷調查方式。此外，海外版權圖書於臺灣市場亦占有相當比例，針對該類業者將透過次級資料及人工盤點、問卷調查、深度訪談、專家座談等方式進行調查。
• 中游編輯出版係指將內容創作製作為具體、可讀型式，以供出售或傳播推廣之過程，亦為出版社業務重點所在。下游則囊括經銷發行與通路販售，協助書籍配銷至適合零售通路或意向消費者。

整體而言，傳統書籍出版過程必須經由上中下游相關產業協助方得將圖書產銷逕行整合：由於相關母體資料來源甚廣，且規模與經營型態均有差異，故而無法透過問卷調查方式進行全盤性瞭解。本研究擬透過次級資料及人工盤點、深度訪談、專家座談等方式，建立產業支援端之母體資料，同時調查其發展概況及釐清整體產業生態系統關聯圖像，俾利未來進行進階調查。

（一）針對出版業者

本研究之調查項目包含相關產業基本指標、人力供需調查等，調查項目及方法說明如下表。

表壹-1出版產業調查項目與調查方法說明：出版端（經營概況）

調查	指標	細項指標	資料來源
整體出版產業調查題組	基本資料	廠商名稱	次級資料+盤點
		負責人	次級資料+盤點
		成立時間	次級資料+盤點
		聯絡資訊	次級資料+盤點
	公司概況	資本額	次級資料+盤點
		組織結構	次級資料+盤點
		資金來源比例	問卷調查
		員工人數	問卷調查+次級資料
		性別比例	問卷調查
		學歷	問卷調查
		薪資水準	問卷調查+次級資料
	營收情形	整體營業額	次級資料+問卷調查
		整體支出	問卷調查
		各經營項目收入比例及支出比例	問卷調查
		獲利情況	次級資料
	出版概況	新發行種類／種數	問卷調查+盤點
		新發行平均定價	問卷調查+盤點
		各類型圖書出版比例	問卷調查
		國人創作及翻譯作品比例	問卷調查+盤點
		進口原文各語文比例	次級資料
	銷售情形	總銷售量	問卷調查
		各銷售通路比例及折數	問卷調查+盤點
		各類型銷售比例、各通路退書率	問卷調查
		國人創作／翻譯／進口之銷售比例	問卷調查
	版權交易	購買海外版權數量及金額	問卷調查
		各類型比例	問卷調查
		來源國比例	問卷調查
		銷售版權至海外數量及金額	問卷調查
		各類型比例	問卷調查
		銷售國比例	問卷調查
	海外經營	投入資本	問卷調查+深度訪談
		經營型態	問卷調查+深度訪談
		發行概況	問卷調查+深度訪談
		發行通路	問卷調查+深度訪談
		合作模式	次級資料+深度訪談

表壹-2出版產業調查項目與調查方法說明：出版端（附加問項）

調查	指標	細項指標	資料來源
圖書出版業者	出版概況	年度總印量	問卷調查
		新書總印量	問卷調查
		首刷平均印量	問卷調查
		新秀作家（第一次出書）比例	問卷調查
	版權交易	國內版權銷售金額	問卷調查
		交易型式	問卷調查+深度訪談
	進出口概況	進口來源國家比例	次級資料
		進口類型比例	問卷調查
		出口國家比例	次級資料
		出口類型比例	問卷調查
漫畫出版業者	出版概況	年度漫畫總印量	問卷調查
		新書漫畫總印量	問卷調查
		首刷平均印量	問卷調查
		出版型態（紙本或電子）比例	問卷調查
		新秀作家（第一次出書）比例	問卷調查
	版權交易	購買版權後發行方式	問卷調查+深度訪談
		國內版權銷售金額	問卷調查+深度訪談
		交易型式	問卷調查+深度訪談
	進出口概況	進口來源國家比例	問卷調查
		進口類型比例	問卷調查
		出口國家比例	問卷調查
		出口類型比例	問卷調查
數位出版業者	出版概況	EP同步／非同步／原生出版比例	問卷調查+深度訪談
		數位格式比例	問卷調查
		可適用載具	問卷調查
		數位檔案製作方式	問卷調查
		各類別數位化出版比例	問卷調查
		新型態出版比例	問卷調查+深度訪談
	銷售情形	銷售平臺	問卷調查
		拆帳方式	問卷調查+深度訪談
		定價	問卷調查
	版權交易	作者授權紙本及電子版權比例	問卷調查

（二）針對經銷流通端與消費者

表壹-3出版產業調查項目與調查方法說明：經銷流通端

調查	指標	細項指標	資料來源
行銷通路業者調查題組	基本資料	廠商名稱	次級資料+盤點
		負責人	次級資料+盤點
		成立時間	次級資料+盤點
		聯絡資訊	次級資料+盤點
	公司概況	資本額	次級資料+盤點
		組織結構	次級資料+盤點
		資金來源比例	問卷調查
		員工人數	問卷調查
		性別比例	問卷調查
		學歷	問卷調查
		薪資水準	問卷調查
	營業概況	經營型態	問卷調查
		經營家數	問卷調查
		各類型書店全臺分布情形	問卷調查
		網路書店經營比例	問卷調查
		網路書店販賣類型及其比例	問卷調查
		行銷活動類型	深度訪談
		行銷費用增減	問卷調查+深度訪談
		折扣數及折扣時機	問卷調查+深度訪談
		退書率	問卷調查+深度訪談
		數位版權管理	問卷調查+深度訪談

有關國人閱讀及消費行為調查內容，除委託需求書中所列舉之調範圍及項目之外，本計畫擬新增「其他閱讀行為」之兩項問項，包括：中國大陸網站閱讀／消費經驗、電子書與紙本書同購意願；其重要性說明如下。

• 中國大陸網站閱讀／消費經驗：儘管中國出版市場面臨諸多各種問題，如出版與言論審查管制、盜版嚴重與價格紛亂等，然其文學相關分享網站與免費資訊眾多，付費之亞馬遜中國網站書籍售價亦相對優惠，當前臺灣重度閱讀者使用普及度極為可觀。鑒於社會大眾閱讀時間有限，當消費者大量閱讀時間移轉至簡體中文市場時，即意味其對我國圖書出版消費之貢獻度必將隨之遞減，進而衝擊臺灣出版產業經營表現。

• 電子書與紙本書同購意願：當前出版產業已嘗試跨足數位領域發展，惟我國消費者仍以傳統紙本閱讀為主，考量產業整體潮流趨勢、市場規模、消費與閱讀便捷性、提升創作者發行數位格式，以避免傳統出版業者於轉型途中受創過深等諸多因素，需加以關注與研擬電子書及紙本書同步銷售策略，並建立相應觀測指標。是故，本研究針對上述課題新增中國大陸網站閱讀／消費經驗與電子書與紙本書同購意願問項。

表壹-4閱讀及消費行為調查內容及方法

調查	指標	細項指標	資料來源
閱讀行為	閱讀偏好	閱讀及未閱讀原因	問卷調查
		閱讀管道	問卷調查
		獲取資訊來源	問卷調查
		閱讀類型	問卷調查
		閱讀地點	問卷調查
		閱讀方式	問卷調查
		閱讀時間	問卷調查
		閱讀頻率	問卷調查
		閱讀數量	問卷調查
	數位閱讀經驗	閱讀及未閱讀原因	問卷調查
		使用設備	問卷調查
		閱讀類型	問卷調查
		閱讀方式	問卷調查
		閱讀時間	問卷調查
		閱讀頻率	問卷調查
		閱讀數量	問卷調查
		吃到飽／月租型之閱讀行為	問卷調查
	其他閱讀行為 （新增）	中國大陸網站閱讀／消費經驗	問卷調查
		電子書與紙本書同購意願	問卷調查
消費行為	消費經驗	購買及未原因	問卷調查
		購買資訊來源	問卷調查
		購買數量折扣	問卷調查
		購買管道	問卷調查
		購買類型	問卷調查
		購買型態比例（紙本、電子）	問卷調查
	數位消費經驗	購買及未購買原因（未來購買誘因）	問卷調查
		購買類型	問卷調查
		購買數量	問卷調查
		折扣	問卷調查
		購買管道	問卷調查
		吃到飽／月租型消費模式及金額	問卷調查

三、產業調查方法說明

本研究採多元研究方法進行，包括次級資料蒐集、圖書出版經營狀況量化及質化調查、圖書行銷通路經營狀況量化及質化調查、消費及閱讀行為調查，藉以完整描繪圖書出版產業現況，以及探究未來發展趨勢。

圖壹-4調查研究架構圖

（一）次級資料蒐集

本研究透過網路、相關資料庫、財稅資料、主要公司財務報表、相關研究報告、國外資料庫（如書目資料庫），蒐集臺灣出版產業發展現況等次級資料，藉以掌握我國出版產業結構、市場面數據、廠商動態與發展趨勢等，佐以本研究所進行之調查研究結果，描繪我國文創產業之輪廓。

本研究所使用之人工盤點或是推估之次級資料來源包含：

• 財政部財稅資料
• 經濟部工商登記資料
• 海關進出口貿易統計
• 圖書與漫畫出版社官方網站
• 臺灣出版資訊網
• 文化統計文化消費參與調查
• 國際書展參展出版社
• 中華動漫出版同業協進會
• 金鼎獎得獎者名單
• 書目資料庫（ISBN）
• 台經院產經資料庫
• 經濟部投資審議委員會相關投資統計
• 國際出版協會（IPA）統計資料
• PwC「Global entertainment and media outlook」資料庫
• 各國政府及出版公協會之產業統計數據

（二）問卷調查

從目前次級資料無法掌握廠商發展動態的情資，本研究將研擬問卷調查之方式進行，概分為公司概況、營收情形、出版概況、銷售情形、版權交易、進出口概況與赴海外經營等構面議題，並已擬定相關問卷初稿如附件。

1. 問卷之研擬方式與前測

（1）問卷初擬

本研究計畫主持人召集研究團隊研討並擬定各類調查表之草稿。研擬過程中，將廣泛參考各項文獻資料，並與該產業之業者實際接觸、討論，為使資料涵蓋周全，並能明確呈現問題。本研究初步問卷依據委託單位所列需求以及相關文獻和資料的蒐集和調查，並徵詢專家學者意見，規劃設計出出版產業問卷。出版產業依產業鏈與參與者設計三類問卷（包含出版產業、行銷通路，以及閱讀暨消費行為等，詳見附件），分別針對出版產業相關業者與消費者進行問卷調查。

（2）依業界實務經驗進行問卷前測

為求問卷內容更臻完善，依據第一版問卷內容設計，邀請數家該產業中各細項產業之業者作問卷前測，受邀對象為管理階級以上之代表，前測結束後請業者提出修改內容與建議，俾使問卷題項更為貼切及避免疏漏缺失。經本研究團隊彙整前測結果和計畫主持人、協同主持人之建議，完成正式版之問卷內容。

本調查之問卷以郵寄方式寄達受調查戶，再輔以電話訪問或派員實地調查。本調查母體名冊由國家圖書館中華民國出版期刊指南系統、臺灣數位出版聯盟、中華電信黃頁、經濟部商業司商工登記資料公示查詢系統、相關業者公會（如臺北市雜誌商業同業公會、中華民國圖書出版事業協會、中華動漫同業協進會、中華民國圖書發行協進會、臺北市出版商業同業公會、新北市出版商業同業公會等），以及臺灣出版資訊網等彙整而成，採母體全查方式進行調查。

考量廠商配合調查意願與回卷精確度，本研究擬請經營者授權財務會計、人事、業務、編輯等人員進行填答，至若企業發展策略、挑戰與轉型等經營層面問項，方針對企業經營者採行深度訪談或座談會等質性調查方式進行。

2. 問卷寄發及電訪調查

考量產業追蹤完整性與一致性原則，本研究以《102暨103年臺灣出版產業調查報告》為基礎，將「一般圖書出版業者調查」、「漫畫出版業者調查」、「數位出版業者調查」、「行銷通路業者調查」，以及「閱讀與消費行為調查」列為指定樣本調查，並進行母體資料名單更新與交叉比對。

據此，圖書暨漫畫出版調查擬根據國家圖書館國際標準書號中心所提供資料，以104年實際出版量4種以上之業者（不包括個人及政府機關）為調查母體。於聯絡清查並確認實際出版數後，進一步扣除結束營業、政府機關及個人出版等單位後，取得實際有效之出版業者。此外，於進行圖書出版單位母體聯絡清查階段，亦一併瞭解各出版單位漫畫出版情形，並由其中過濾國內主要漫畫出版業者。

數位出版產業調查對象為104年發行或授權販售電子報、電子書、電子雜誌／期刊等出版品或提供電子資料庫查詢服務者及數位平臺業者。由於數位出版調查對象絕大多數與傳統出版調查重疊，本質上屬於「補充問卷」，故電子書與電子雜誌題組將由具經營數位出版業務之出版相關業者填答。至於行銷通路業者調查對象則以實質經營且營收固定之圖書行銷通路業者為主。

行銷通路業者調查樣本係透過多元管道與交叉比對資料取得。主要資訊來源包括：國家圖書館中華民國出版期刊指南系統、臺灣數位出版聯盟、經濟部商業司公司登記、相關業者公會（如臺北市雜誌商業同業公會、中華民國圖書出版事業協會、中華動漫同業協進會、中華民國圖書發行協進會等），以及各年度臺灣連鎖店年鑑等。而為確保調查結果切實產業真實面，將盡可能取得代表性之大型通路資料。

本研究取得母體名單後，第一階段將至經濟部全國工商服務入口網查詢新設之出版公司，其後透過電話及經濟部公司登記資訊清查業者現況，以排除無效母體。整體出版產業調查樣本整理如下表，採取母體全查調查方式。

表壹-5出版產業調查樣本

母體	類型	調查樣本	調查方式	母體總數
出版社 （扣除停歇業者）	圖書出版 漫畫出版 數位出版	臺灣出版資訊網 國際書展參展出版社 金鼎獎得獎者名單 書目資料庫（ISBN） 相關業者公協會 數位出版聯盟會員名錄	母體全查	圖書出版 （含數位）628家 漫畫出版 （含數位）10家
通路業者 （扣除停歇業者）	傳統通路 數位通路	臺灣連鎖店年鑑 中華電信黃頁 經濟部商業司商工登記 相關業者公會	母體全查	實體通路809家 數位通路144家
消費者 （三類型分別調查）	圖書漫畫 數 位 雜 誌	台經院調查中心住宅電話用戶名冊	隨機抽樣	全臺灣住宅電話數約823萬戶，有效樣本逾4,500份

本研究除針對整體產業相關之出版與通路業者調查外，亦就消費者進行「閱讀與消費行為調查」，將其區分為一般圖書及漫畫、雜誌與數位等三份問卷，屬隨機抽樣調查，調查係以臺灣省臺北市、新北市、桃園市、臺中市、臺南市、高雄市及金門縣、連江縣等22縣市住宅用戶電話為調查範圍，並以居住之普通住戶內年滿12歲之本國籍人口為訪問對象。

本案抽樣係以台經院調查中心最新之完整臺灣地區住宅電話用戶名冊為抽樣母體，再以各縣市作為副母體進行隨機抽樣。為求有足夠樣本數可供分析，三份問卷的有效樣本數至少逾1,500份，於95%信賴區間、整體抽樣誤差不超過±2.5個百分點。各縣市預定樣本數是以內政部統計處公布之各縣市12歲以上人口數比例進行配置。

有關總樣本數的決定與抽樣誤差，本調查為利用樣本某特性之比率（）估計母體的比率（P），其所需的精確度為

P（ |P|< d ）> 1-α

其中，表樣本中具有某一特性之占比；P 表母體中具有某一特性之占比，故在（1-α）%的信賴水準下，若以（樣本某特性比率）估計P（母體某特性比率）之誤差不超過，其所需的樣本數n則為

n =

在評估所需之時間、人力與經費，決定每項閱讀及消費行為調查之有效樣本數至少為1,500份，在95%的信賴水準下，估計抽樣誤差為2.53%。

在決定總樣本數後，各縣市之樣本數分配，利用分層隨機抽樣法中之比例配置法進行分配，各層內的樣本則依簡單隨機抽樣法抽取樣本戶。

=×，i =1,2,………,22

其中為第i層之母體人口數；為第i層樣本數；為母體總人口數。

電訪調查後，為使調查得以推論我國12歲以上全體民眾的意見，因此調查結果之樣本資料需經加權處理，使與母體資料一致。調查樣本結構按內政部公佈之各縣市12歲以上人口的性別、年齡及居住縣市結構進行加權。加權方式採用「多變項反覆多重加權」（Raking），依序以性別、年齡及居住縣市進行調整，如此反覆進行，直到每一變數的樣本分配與母體分配的適合度檢定已無顯著差異，才停止raking。調查結果每一筆資料都乘以調整權數，／，其中 Ni 和ni是第i交叉組的母體人數和樣本加權人數，而N 和n是母體總人數和樣本加權總人數，讓樣本與母體分配在調整後趨於一致。最後權數是各步驟調整權數累乘。

3. 問卷追蹤

為提高本計畫之問卷回收率，本團隊將於發放兩周後開始問卷催收作業，以電話催收為主，必要時再進行人員訪問。

（三）質化調查

本研究根據問卷回收統計結果，初步研擬我國出版產業所面臨的最主要課題，並針對代表性樣本或主要業者進行深度訪談或焦點座談會。另外，亦針對本研究專題報告進行訪談與焦點座談剖析。

1. 深度訪談

本計畫針對調查母體清冊中重要業者，與主辦單位協調後做出訪問名單執行深度訪談，訪談重點包含出版產業結構特色、創作環境討論、產業發展趨勢、海外／中國大陸市場發展狀況、產業面臨課題分析、政策需求建議等主要架構，並將根據量化調查結果及學者專家意見加以調整。

另一方面，為了解整體產業概況，深度訪談對象涵蓋產業鏈上中下游之相關業者與各類書籍出版社。就出版端範疇而言，包括：一般圖書出版社之經營者與總編輯8位、獨立出版組織幹部暨經營者1位、漫畫出版社之經營者與總編輯5位、數位出版業者1位、出版相關數位平臺之經營決策者3位，以及圖書版權公司負責人1位，總計19位之出版產業相關人士。

出版流通行銷部份則包括：專業書店經營者1位、網路書店高階主管1位、獨立書店組織幹部暨經營者2位、二手書店負責人1位，以及圖書經銷商組織幹部暨經營者2位，總計7位之出版行銷通路產業相關人士。

2. 焦點座談會

為凝聚調查與研究共識，本研究廣邀出版專業人士參與焦點座談會，會中檢視各項產業發展資料與數據，提出實務修正建議。並於座談會中將產業發展策略聚焦，研提出版產業發展策略建議。另根據本研究專題舉辦焦點座談會，除提供產官學研溝通交流之平臺，亦藉由互動與討論研擬相關策略方向。

為對應產業現況與發展趨勢，擬針對「臺灣出版產業閱讀及消費趨勢及課題」、「臺灣出版產業調查結果暨趨勢及課題探討」等議題進行探討。

3. 質性調查內容及結果彙整分析方法

綜合上述質性研究分析方法，本研究將以焦點座談會與實地訪談之逐字稿進行相關分類工作與核心資料分析。進一步而言，本研究進行主題資料歸納後，針對核心內容主題加以分類、比較與歸納。

首先，由於本研究探討範疇尚聚焦於出版產業鏈上中下游之相關環節，因此將類屬分析概歸為內容創作、編輯出版與經銷流通等三構面。其次，考量本研究實地訪談提綱乃產業調查問卷內營收情形、出版概況、銷售情形、版權交易、進出口概況與赴海外經營等構面之問項延伸，其版權交易可對應於主要經營模式中之跨業合作與商展部份；出版概況與創作能量、數位出版等面向相交集；營收情形與出版能量構面相關；銷售情形可延伸至出版來源、電子商務與消費互動構面；進出口概況與赴海外經營則與國際競爭相關聯等，是故本研究將實地訪談所凝聚出之構面進一步與調查問卷構面對應連結。最後，將以實地訪談構面作為產業鏈範疇與調查問卷構面之橋接，完成質化與量化研究方法之構面聯結如下圖。此外，考量質化研究對象眾多且為同一群體，其發表陳述之意見難以條例列舉且多有重複，故本研究結果將以完成收斂後之類屬構面分析方式呈現。

資料來源：本研究整理

圖壹-5產業鏈範疇、實地訪談與調查問卷類屬關聯圖

表壹-6實地訪談提綱

內容創作	一、 跨業合作： 1.就您對當前出版產業之觀察，臺灣IP授權活躍度明顯低於亞洲鄰國，請問其無法延伸運用之發展關鍵因素為何？ 2.請問您建議政府於媒合ACG領域創作者與其他文創產業合作時，如何協助雙方進行市場接受度測試與潛力評估？ 二、 創作能量： 1.當前市場暢銷書籍以國外翻譯作品為主，其導致我國市場遭拆分而降低臺灣作者利潤所得，使我國本土出版能量呈萎縮態勢，請問其該如何解決？政府可扮演何種角色？ 2.國內對本土創作者接受度普遍不高，創作能量相對不足，請問其問題為何？該如何解決？
編輯出版	一、出版來源 1. 當前市場簡體翻譯書籍與日俱增，歐美翻譯書籍多以Amazon暢銷排行榜為出版選擇依據，請問中國大陸簡體書籍選書標準為何？而整體市場消費接受度又如何？ 2. 國內外版權代理公司與我國出版社合作關係與合作模式。 3. 我國原創平臺發展未如國外蓬勃，請問其問題關鍵與解決策略。 二、出版能量 1. 近年我國出版產業積極進軍國際市場，以過往赴海外華文市場發展而言，其發展問題為何？（內容創作不符該國民眾偏好、華文出版品不符該國民眾使用之語言、不了解當地市場需求，或未掌握與其業者合作之機制等） 2. 國內力圖發展ACG領域，就日本與韓國漫畫產業與市場運作模式，對臺灣之啟發為何？ 3. 臺灣新書出版人均數量排名全球第二，其與我國整體出版產業產值未成比例，請問造成此現象之原因為何？此又可能牽引我國出版產業呈何種發展樣態？ 4. 請問您對我國書籍出版週期之觀察（是否集中於特定期間，以及各類型書籍之出版密集度是否有所差異） 5. 目前我國部份編輯人才已向海外發展，請問此現象對我國書籍編輯發展影響為何？並請教您對未來整體編輯人才供需之看法。 三、多元發展（IP授權） 1. 請問當前我國出版產業IP授權之生態、合作關係與模式，以及利潤拆分情況為何？ 2. 當前國際出版產業盛行一源多用授權模式，請問其對臺灣出版產業之啟發為何？ 3. 請問貴公司線上原創作品遭受盜版侵權的情形為何？如何處理？ 四、數位出版 1. 請問您認為我國數位出版產業之發展優勢與劣勢分別為何？當前獲利模式以何種型態為主？而其未來演變趨勢與應調整方向又為何？另外，對創作者（包含漫畫家）朝數位出版發展之建議與應注意事項。 2. 請問您認為我國數位出版產業之發展優勢與劣勢分別為何？當前獲利模式以何種型態為主？而其未來演變趨勢與應調整方向又為何？另外，對創作者（包含漫畫家）朝數位出版發展之建議與應注意事項。 3. 請問數位出版業者與創作者於洽談合作過程中，常見紛歧與障礙為何？雙方應具何基礎認知？業者又需具備哪些資源與能力？ 4. 考量全球化發展趨勢與內需市場人口規模，我國政府積極鼓勵出版業者將事業版圖拓展至國際市場。請教您對推展我國數位出版圖書（含原創漫畫）至國際市場之看法與具體策略為何？其獲利模式應以何種型態為主？當前最大阻礙與因應之道又為何？政府可扮演角色與相關政策建議。 5. 數位出版平臺可作為素人創作者涉入產業之試金石，於當前政府鼓勵創意、創新與創業發展之背景下，請問您對政府可扮演角色與相關政策調整之建議為何？ 6. 整體而言，我國數位出版產業仍面臨部份課題待解，包含數位出版獲利模式尚未完整建構、創作者與產業生態系統之合作意識尚待強化、出版產業投資風險日趨提升，以及缺乏法令支援與保障等，請問您的看法以及如何突破？這當中政府的角色？ 7. 部份業界人士曾預估2016年數位出版產值將逾整體產值半數，並取代實體書籍，然事實上其發展未如預期樂觀，請問您對此之觀察為何？對未來實體與數位出版間之發展關係看法又為何？
經銷流通	一、 電子商務 1.近年圖書銷售市場呈實體書店結束營業，轉朝網路書店型式發展之情形，請問其對未來書籍銷售市場之影響為何？是否將導致殺價競爭情況愈趨劇烈？ 2.目前如博客來等網路書店亦已開始經營數位平臺業務，請問其對數位平臺業者與市場之影響及變化將如何？就國際趨勢而言，部份網路書店與數位平臺業者已重拾實體書店業務，請問您的看法為何？未來臺灣是否亦可能發生此種情形？ 3.請問您對利用數位平臺進軍海外華文市場之看法為何？具體之策略性建議又為何？ 4.請問我國數位出版業者與通路平臺間利潤分享機制概況。 5.數位平臺合併與合作趨勢益趨頻繁，請問考量因素為何？ 二、 商展 1.請問就臺灣圖書出版品推展至海外華文市場而言，以哪些國家與市場較為有利（發展潛力）？此外，有何重要商展？ 2.對我國政府協助業者參展或拓展海外華文市場之策略性建議。 三、 國際競爭 於海外華文市場中，對臺灣圖書出版品與中國大陸圖書出版品之競爭優劣勢看法為何？ 四、 消費互動 1. 書店與出版社常見結帳型態包含月結、賣斷、寄售與銷轉結等四種，請問當前最新發展趨勢為何？（請分就出版端、經銷端與通路端進行說明） 2. 請教業者是否進行複合、多元經營型態？當前市場觀察與策略建議等看法？
整體	請問您對我國出版產業未來發展趨勢之看法為何？請分別就各產業鏈環結與自身企業經營業務（實體圖書、數位出版，或實體書店、數位平臺、網路書店等）／出版類型（一般圖書或漫畫、輕小說）進行說明。

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