第一節 研究方法

壹、調查對象

「104年行銷通路經營狀況調查」為指定樣本調查，本研究根據所蒐集之母體資料進行全查。

關於行銷通路名冊，係透過多元管道、交叉比對資料取得。主要資訊來源係以「102年暨103年臺灣圖書出版產業調查」所建立之母體名冊為基礎，再以中華電信黃頁、經濟部商業司公司登記及相關業者公會等進行資料之增補與更新，最後再由本研究電話聯絡確認營業狀況。

本研究於完成母體名單蒐集後，第一階段先行透過電話與經濟部公司登記資訊清查業者現況，以排除無效母體^[69]。清查過濾結果，行銷通路業者調查母體共計809家，本研究即據此作為調查對象。

貳、調查方法

調查採多元方式進行，以郵寄問卷為主，電話、傳真、親訪為輔，藉此提高問卷回收率，降低產業現況推估之誤差。

參、調查問卷內容說明

「104年行銷通路經營狀況調查」問卷經文化部及行政院主計總處核定，共包含「組織結構」、「人力僱用」、「業務概況」、「銷退概況」、「行銷概況」、「營收與展望」、「網路書店」、「空間配置」與「其他」等九項構面，指標架構如表陸-1所示，詳細問卷請參考附錄四。

肆、調查實施流程及接觸情形說明

「104年行銷通路經營狀況調查」屬於指定樣本調查，但由於國內並無完整母體資料清冊，故需透過多元管道進行母體名冊蒐集與過濾。本研究於105年5月完成母體名單蒐集，6月底完成業者確認工作，自7月1日起以大宗掛號方式寄出調查問卷。

問卷回函催收工作於105年8月下旬展開，持續進行至10月底。本案行銷通路業者調查，共計發出809份問卷，回收254份有效問卷，問卷回收率為31.4%。

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表陸-1「104年行銷通路產業調查」問卷構面及核心指標

調查	指標構面	調查細項
行銷通路業者	組織結構	營業性質、經營型態
	人力僱用	正／兼職、性別、年資、學歷、年齡、外派人力、外籍人力、數位人力、職務人力及薪資與未來需求
	業務概況	主要競爭對手、各語言圖書雜誌漫畫銷售占比
	銷退概況	進貨折數、消費者折數、銷量最佳折扣數、平日和假日銷售差異、實體與網路書店銷售總冊數、各類圖書銷售數量比例與年度變化情形、退書率
	行銷概況	行銷費用及年度變化、定期／ 不定期舉辦活動、辦理活動種類
	營收與展望	總收入與總支出、各項收入來源比例、各項支出項目比例、104年經營情況、未來三年銷售與投資預期、未來三年臺灣整體出版販售市場預期、未來三年發展方向、海外投資出版產業之金額及經營型態與銷售通路、海外投資出版事業之經營情況及未來三年銷售與投資預期、未來三年海外投資計畫及行銷通路規劃
	網路書店	成立情況、平臺管理方式、網路書店特色、上架種數、販售類型比重與庫存管理情形、販售商品占營業額比例、國內外訂單銷售金額比率、消費者平均每次消費金額、網路書店營業額占整體比例、未來三年銷售與投資預期
	空間配置	【實體書店】全臺分店數、書店賣場空間比例及平均陳列總冊（本）數、庫存管理情形 【連鎖量販與超商總部】全臺分店數、分店分部概況及數量變化、分店店面擁有方式及家數、分店書店類型及家數、平均營業面積、單店平均陳列冊數、占陳列空間面積最大種類、庫存管理情形
	其他	鬆綁外籍獨立專業人士往來限制之影響、參加臺北國際書展情形

第二節 行銷通路業者組成概況

壹、組織結構

調查結果發現，就經營型態進行劃分，63.9%行銷通路屬於單一書店，5.5%為連鎖書店，9.0%經營網路書店，1.6%為量販店，0.4%為超商，11.4%為二手書店，8.2%為同類圖書專賣店【圖陸-1】。若從組織型態觀察，64.1%行銷通路為獨資，19.6%為有限公司，7.8%為股份有限公司，其他組織型態約占4.9%，3.7%則未回答【圖陸-2】。

圖陸-1行銷通路業者之經營型態

圖陸-2行銷通路業者之公司型態

貳、人力僱用現況

一、人力規模

整體而言，我國出版行銷通路業者僱用人力規模差異甚大，從正職人員規模來看，4.6%未僱用正職人員，35.3%僅僱用1名正職員工，32.8%聘用2-4位正職人員，11.6%聘用5-9人，合計84.3%行銷通路屬於中小型事業單位；另一方面，5.0%僱用10-24位正職人員，聘用25-99人與100人以上之行銷通路則各占2.1%及0.4%。【圖陸-3】

就兼職人員規模來看，出版行銷通路進用兼職人員情形較不普遍，57.4%通路業者未僱用兼職人力，19.8%聘用1名兼職人員，12.4%聘用2-4位兼職人員，合計2.5%聘用5名以上兼職人員。【圖陸-4】

圖陸-3出版行銷通路之正職人力僱用規模

圖陸-4出版行銷通路之兼職人力僱用規模

二、平均年資

正職人員年資方面，其中有7.4%出版行銷通路業者僱用之正職人員服務不滿1年，19.8%平均年資為1年以上不滿3年者，20.1%為年資3年以上不滿5年者，22.7%平均年資為6年至9年者，合計有70.0%出版行銷通路業者之正職員工服務年資為未滿10年者；另一方面，18.5%業者僱用員工平均年資10年以上而未滿20年者，9.4%員工年資已逾20年，2.0%通路業者則未回答【圖陸-5】。

圖陸-5出版行銷通路之正職人員年資分布

第三節 出版行銷通路產業概況

壹、出版行銷通路經營模式

一、兼營產業

本次調查發現，出版行銷通路業者中，10.7%兼營相關企業從事「圖書中、上游產業」，88.0%未進行跨產業鏈經營，1.2%未回答【圖陸-6】；兼營相關產業業者中，38.2%經營出版社，27.9%兼營經銷商或代理商，1.5%兼營印刷廠，1.5%兼營裝訂廠商。【圖陸-6】。

圖陸-6出版行銷通路業者有無產業鏈兼營情形與其兼營類別

二、主要競爭對手評估

進一步請出版行銷通路業者評估當前主要之競爭對手，調查發現，逾半數出版行銷通路業者認為網路書店之威脅最大，其占比高達57.2%，其次為連鎖書店（34.3%），再其次依序為一般單一書店（29.9%）、同類圖書專賣店（27.0%）、量販店附屬書店（20.4%）及複合書店（16.0%）；此外，尚有3.1%認為異業為競爭對手。【圖陸-7】

圖陸-7出版行銷通路業者主要競爭對手評估

貳、圖書、雜誌與漫畫業務概況

一、銷售業務概況

臺灣出版行銷通路圖書銷售金額占公司主要營業額占比方面，調查結果顯示， 104年有30.1%通路之圖書銷售金額占比低於百分之三十（103年為50.4%），5.7%介於三成至五成之間（103年為4.7%），64.1%超過五成（103年為45.0%）。整體來看，圖書銷售收入占行銷通路業者營收比重呈微幅上升，但進一步篩選與檢視業者回卷，完全仰賴圖書銷售（即圖書銷售占100.0%）之出版行銷通路業者比重為16.3%，其相對103年略有衰退（17.1%）。此或顯示，過往專營圖書銷售之出版行銷通路，為擴展收入來源，已兼販售雜誌或其他商品。【圖陸-8】

103年（N=707）

104年（N=209）

圖陸-8圖書與雜誌銷售金額占全部營業額比率分布情形

不同語文圖書、雜誌與漫畫銷售概況部份，就圖書而言，104年以本國圖書（繁體中文）所占比率最高，達84.7%（103年為88.0%），英文書籍占9.3%（103年為6.3%），中國大陸圖書（簡體中文）占2.5%（與103年相同），日文書籍占2.6%（103年為2.3%），其他外文書籍則占0.8%（103年為0.9%）。【表陸-2】

雜誌方面，104年同樣以本國雜誌（繁體中文）占比最高，達88.5%（103年為84.3%），英文雜誌占9.0%（103年為10.5%），日文雜誌占2.0%（103年為3.5%），其他外文雜誌則占0.3%（103年為1.0%），中國大陸雜誌（簡體中文）占0.3%（103年為0.7%）。【表陸-2】

漫畫方面，104年同樣以本國漫畫（繁體中文）所占比率最高，達96.9%，英文漫畫占0.6%，日文漫畫占3.7%，中國大陸漫畫（簡體中文）占0.1%，其他外文漫畫則趨近於零。【表陸-2】

表陸-2出版行銷通路各類語言圖書銷售情形

單位：%

編號	語言類別	各語言圖書銷售金額 占圖書銷售金額比率			各語言雜誌銷售金額 占雜誌銷售金額比率			各語言漫畫銷售金額 占雜誌銷售金額比率
		102年	103年	104年	102年	103年	104年	102年	103年	104年
1	繁體中文	87.9 %	88.0%	84.7%	83.9 %	84.3%	88.5%	-	-	96.9%
2	簡體中文	2.4 %	2.5 %	2.5%	0.7 %	0.7 %	0.3%	-	-	0.1%
3	英    文	6.3 %	6.3 %	9.3%	10.8 %	10.5 %	9.0%	-	-	0.6%
4	日    文	2.4 %	2.3 %	2.6%	3.6 %	3.5 %	2.0%	-	-	3.7%
5	其他外文	1.0 %	0.9 %	0.8%	1.0 %	1.0 %	0.3%	-	-	0.0%
合計		100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	100.0%	-	-	100.0%

二、經營業務概況

本次調查，有8.7%受訪業者表示其屬於某類圖書專賣店，90.1%則表態非屬特定圖書專賣店，1.2%未回答。【圖陸-9】

特定類型書店銷售書籍種類以小說、漫畫書比率較高（38.1%）其次為攝影藝術專賣店（23.8%），再其次為外文書籍專賣店（19.0%）、考試用書與教科書專賣店（19.0%）；此外，其他類書籍專賣店、醫療書籍專賣店、人文書籍專賣店及二手書店之比率亦均高於10%以上。【圖陸-10】

圖陸-9是否為某類圖書專賣店

圖陸-10特定類型書店的主要銷售圖書類別

三、圖書及雜誌銷售折數與退書情形

圖書銷售方面，根據提供具體數據之業者資料統計，104年出版行銷通路業者平均進書折扣為六八折（眾數進書折扣為七折）；平均銷貨折扣為八二折（眾數銷貨折扣為九折）；平均銷售最佳折扣為七四折（眾數銷售最佳折扣為七九折）。【表陸-3】。

表陸-3近三年圖書行銷通路進書及銷售折扣

單位：折

項  目	進書折扣	銷售折扣	銷售最佳折扣
102年	7折（66折）	9折（82折）	9折（78折）
103年	6折（67折）	9折（82折）	9折（78折）
104年	7折（68折）	9折（82折）	79折（74折）

註：表格內數字眾數，括弧內為平均數

雜誌銷售方面，根據提供具體數據之業者資料統計，104年出版行銷通路業者平均進書折扣為七四折（眾數進書折扣為八折）；平均銷貨折扣為八二折（眾數銷貨折扣為九折）；平均銷售最佳折扣為七八折（眾數銷售最佳折扣為九折）。【表陸-4】

表陸-4近三年雜誌行銷通路進書及銷售折扣

單位：折

項  目	進書折扣	銷售折扣	銷售最佳折扣
102年	8折（74折）	9折（86折）	9折（81折）
103年	8折（74折）	9折（86折）	9折（82折）
104年	8折（74折）	9折（82折）	9折（78折）

註：表格內數字眾數，括弧內為平均數

漫畫銷售方面，根據提供具體數據之業者資料統計，104年出版行銷通路業者平均進書折扣為六五折（眾數進書折扣為七五折）；平均銷貨折扣為七五折（眾數銷貨折扣為九折）；平均銷售最佳折扣為七折（眾數銷售最佳折扣為九折）。【表陸-5】

表陸-5近三年漫畫行銷通路進書及銷售折扣

單位：折

項  目	進書折扣	銷售折扣	銷售最佳折扣
102年	-	-	-
103年	-	-	-
104年	75折（65折）	9折（75折）	9折（70折）

註：表格內數字眾數，括弧內為平均數

在退書方面，104年出版行銷通路業者退書給出版社、經銷商之比率平均為37.9%（103年為33.4%），雜誌退書率平均為45.3%（103年為41.9%），漫畫退書率平均為44.1%。【表陸-6】

表陸-6近三年出版行銷通路平均退書率

單位：%

年度	圖書	雜誌	漫畫
102年平均退書率（N=698）	32.8%	41.0%	-
103年平均退書率（N=707）	33.4%	41.9%	-
104年平均退書率（N=242）	37.9%	45.3%	44.1%

四、圖書、雜誌與漫畫之銷售與時機

（一）銷售時機

調查圖書、雜誌與漫畫行銷通路是否因日平日或假日而影響銷售情形，結果顯示，有35.6%通路業者表示銷售狀況會因為平日與假日而有不同，59.0%表示不會因平假日而有差別，5.4%未回答。【圖陸-11】

本研究進一步分析假日對書籍銷售影響程度，表示銷售情形會因為平假日而有所差異之出版行銷通路業者，有30.4%表示假日銷售額占一周銷售額不到三成，35.9%假日銷售額占一周銷售額三成至五成之間，有17.4%業者假日銷售額可占一周銷售半數以上。【圖陸-11】

圖陸-11出版通路業者是否因假日而有業績差別，及其業績差異程度

（二）圖書及雜誌銷售量

就近三年各類書籍銷售數量來看，僅就有具體統計出版行銷通路業者所提供數據分析，104年度銷售書籍以童書（含繪本）（10.8%）及考試用書（9.7%）占比最高，其次為心理勵志（8.8%）、漫畫書（8.6%）、文學（7.4%）與其他（6.2%）類圖書。小說（5.7%）、藝術設計（5.6%）及社會／人文科學（5.6%）等書籍所占之比率亦高於5%以上。【表陸‑7】

表陸-7近三年各類書籍銷售數量比率

單位：%

編號	圖書類型	年度
		104年（N=242）	103年（N=707）	102年（N=698）
1	行銷企管	3.4%	3.2%	3.3%
2	財經投資	2.4%	4.1%	4.1%
3	文學	7.4%	8.1%	8.3%
4	小說	5.7%	9.8%	11.3%
5	輕小說	4.5%	8.3%	8.7%
6	藝術設計	5.6%	2.1%	1.9%
7	社會／人文科學	5.6%	2.7%	2.0%
8	自然／應用科學	2.3%	0.9%	0.9%
9	圖書資訊／百科年鑑	0.6%	0.2%	0.1%
10	電腦	2.6%	4.3%	4.4%
11	語言學習	3.8%	3.1%	2.9%
12	心理勵志	8.8%	8.1%	8.5%
13	醫療保健	4.0%	4.0%	4.1%
14	休閒／觀光／飲食生活	4.3%	5.1%	5.0%
15	漫畫書	8.6%	10.0%	10.8%
16	家庭百科／親子教育	1.8%	3.5%	3.1%
17	童書（含繪本）	10.8%	5.7%	4.7%
18	青少年叢書	1.8%	2.0%	2.4%
19	考試用書	9.7%	5.5%	5.3%
20	其他	6.2%	9.3%	8.4%

雜誌銷售方面，年度雜誌銷售數量以學習教育（12.3%）比重最高，其次為財經企管（9.3%）、其他（9.0%）、社會人文（7.0%）與流行時尚（6.5%）；再其次藝術設計（5.9%）、歷史宗教（5.7%）、影視偶像（5.6%）、休閒生活（5.5%）、家庭親子（5.4%）與汽機車（5.4%）等類之雜誌占比亦占5%以上。【表陸-8】

表陸-8近三年各類雜誌銷售數量比率

單位：%

編號	圖書類型	年度
		102年（N=698）	103年（N=707）	104年（N=242）
1	財經企管	22.7%	21.0%	9.3%
2	新聞資訊	6.9%	6.9%	3.0%
3	流行時尚	18.7%	16.2%	6.5%
4	影視偶像	14.7%	16.9%	5.6%
5	旅遊情報	2.3%	2.5%	4.3%
6	休閒生活	14.3%	14.5%	5.5%
7	健康	1.0%	1.3%	4.2%
8	家庭親子	0.3%	0.3%	5.4%
9	學習教育	1.0%	0.9%	12.3%
10	社會人文	0.3%	0.3%	7.0%
11	藝術設計	0.4%	0.4%	5.9%
12	建築裝潢	0.3%	0.3%	1.9%
13	音樂音響	0.1%	0.2%	2.3%
14	相機攝影	0.3%	0.3%	1.3%
15	電腦技術	0.4%	0.5%	2.5%
16	歷史宗教	0.0%	0.0%	5.7%
17	自然科學	0.3%	0.3%	2.7%
18	汽機車	1.4%	1.3%	5.4%
19	其他	14.3%	15.7%	9.0%

整體而言，與103年相比，42.6%之出版行銷通路業者認為104年圖書銷售量有所衰退，27.7%認為相差無幾，13.2%則認為有所成長。【圖陸-12】

圖陸-12與前一年相比的圖書銷售狀況

就雜誌而言，與103年相比，25.2%出版行銷通路業者認為104年雜誌銷售量較為衰退，17.8%主張銷售維持相同水準，7.0%認為銷售狀況轉佳而有所成長【圖陸-13】

圖陸-13與前一年相比的雜誌銷售狀況

漫畫方面，20.2%出版行銷通路業者認為104年雜誌銷售量較103年衰退，16.9%覺得差不多，8.7%覺得有成長。【圖陸-14】

圖陸-14與前一年相比的漫畫銷售狀況

五、圖書及雜誌行銷概況

（一）行銷費用

104年出版行銷通路有24.4%業者有投入行銷費用（103年為19.5%），53.3%無行銷費用（103年為74.3%），22.3%未回答【圖陸-15】

圖陸-15出版行銷通路投入行銷費用情形

以104年與前一年（103年）相比，有28.3%出版行銷通路業者表示行銷費用差不多，16.8%行銷費用減少，只有7.1%行銷費用成長；若是103年與102年相比，則有52.2%表示行銷費用差不多，12.2%行銷費用減少，12.7%表示行銷費用成長。【圖陸-16】

圖陸-16年度行銷費用的增減情形

（二）行銷活動

調查發現，104年有40.9%出版行銷通路業者曾辦理過宣傳或活動與讀者保持互動，相對103年（23.8%）比重明顯有所提升；有55.4%表示近兩年未曾辦過相關活動；相較於103年有74.0%業者未辦理行銷活動，104年未辦理活動業者占比亦有減少。【圖陸-17】

圖陸-17出版行銷通路舉辦宣傳活動情形

辦理活動業者，以「有主題的折扣活動（如週年慶、特殊節日等）」比率最高（27.6%），其次是「研討會／座談會／演講」（19.4%），再依次為「新書發表會」（15.7%）、「展覽」（10.1%）、「其他」（8.3%）、「讀書會俱樂部」（7.8%）及「作者／歌星簽名會」（6.9%）等類型之活動。【圖陸-18】

圖陸-18出版行銷通路辦理行銷活動類型

參、出版行銷通路網路書店（廣義）經營情形

一、網路書店（廣義）設置情形與成立時間

有關出版行銷通路業者經營網路書店情形，調查發現，有19.7%表示有經營網路書店，58.6%目前未經營，亦無此計畫，目前未成立，但考慮或籌備中者占16.5%，2.4%為曾成立，但已歇業。【圖陸-19】

進一步調查發現，受訪出版行銷通路業者成立網路書店的年份始自民國82年，12.2%於民國82至89年間設置，34.7%為民國90至99年成立，民國100年後才經營者占42.9%，10.2%未回答。【圖陸-20】

圖陸-19出版行銷通路業者經營網路書店情形

圖陸-20出版行銷通路業者網路書店成立年份

二、網路書店（廣義）經營概況

已成立網路書店的業者，書店平臺管理方式以「自行架設，公司專門負責平臺管理的人員」居多（47.5%），其次是「在其他公司的網路平臺上開店（如拍賣、商城等）」（39.0%），再其次為「外包給資訊公司架設及管理」（11.9%）。【圖陸-21】

相對於實體店面或其他網路書店業者，經營網路書店之行銷通路業者認為最具特色的是「搜尋欲購之圖書較方便」（58.7%），其次是「可買到不易購買或絕版的圖書」（43.5%）、「特定類型圖書種類豐富」（41.3%），再其次為「圖書種類更豐富」（30.4%）、「大部份商品比門市便宜（打折較多）」（26.1%）、「商品流行性較強」（6.5%）及「購買（預購）國外圖書較方便」（6.5%）等。【圖陸-22】

圖陸-21出版行銷通路業者網路書店平臺管理方式

圖陸-22網路書店具有的特色

104年有在網路書店販售圖書之行銷通路業者，92.9%只販售紙本圖書（103年為88.8%），無業者僅販售電子書（103年為1.0%），7.1%同時販售紙本書與電子書（103年為9.2%）。至於104年有在網路書店販售雜誌之行銷通路業者，95.2%僅販售紙本雜誌（103年為71.7%），無業者僅販售電子雜誌（103年為4.3%），4.8%同時販售紙本雜誌與電子雜誌（103年為8.7%）。而至於104年有在網路書店販售漫畫之行銷通路業者，94.1%僅販售紙本漫畫，未有業者僅販售電子漫畫，5.9%同時販售紙本漫畫與電子漫畫。【圖陸-23】

103年

104年

圖陸-23網路書店販售紙本或電子圖書及雜誌情形

以網路書店上架情況來看，104年網路書店上架的圖書平均種數為18,320種，雜誌為1,379本，漫畫為2,946冊。【表陸-9】

表陸-9出版行銷通路之網路書店平均上架數

單位：種、本、冊

項目	102年平均	103年平均	104年平均
圖書	8,029種	8,485種	18,320種
雜誌	919本	900本	1,379本
漫畫	-	-	2,946冊

在訂單來源方面，出版行銷通路業者網路書店訂單主要來自國內，104年國內訂單的平均占比為95.4%（103年為91.2%），至於來自國外訂單之平均占比為4.6%（103年為8.8%）。【圖陸-24】

圖陸-24出版行銷通路網路書店訂單來源

整體來看，扣除未經營網路書店業者，104年網路書店圖書、雜誌與漫畫營業額占公司整體營業額平均36.2%（103年平均約占39.7%）。其中，有26.8%業者表示104年營業額較前一年成長，26.8%業者表示衰退，39.0%業者認為與103年差異不甚明顯。【圖陸-25】

圖陸-25 網路書店與前一年度相比之圖書銷售狀況

對於未來三年網路部門人力需求預估，逾半數經營網路書店業者認為104年至106年應該不需變動（56.6%之間），認為網路書店業務需增加人手者占6.3%、需減少者則占7.7%。【表陸-10】

表陸-10經營網路書店業者未來人力需求預期

單位：%

項    目	增加	減少	不變	無法評估
需求預期	6.3%	7.7%	56.6%	29.4%

肆、營收情形與產業展望

一、出版行銷通路營收情形

下表為臺灣行銷通路單位104年營業額分布情形，根據受訪業者提供資料顯示，有67.4%全年營業收入低於500萬，7.9%營業額介於500萬至未滿1,000萬元，3.3%介於1,000萬至未滿2,000萬，3.3%營業金額落於2,000萬至未滿3,000萬間，營業額介於3,000萬至未滿1億元之出版單位合計占5.2%，1.6%營業收入破億。【圖陸-26】

圖陸-26出版行銷通路業者全年營業額

二、出版行銷通路產業收支平衡情形

請受訪出版行銷通路業者評估104年營運情形，45.6%表示處於虧損狀態，32.3%收支平衡，15.0%表示有獲利【圖陸-27】。

圖陸-27出版行銷通路收支平衡情形

與102年相比，103年有56.1%行銷通路表示整體圖書營運衰退，32.5%表示營運情況與102年大致相當，只有8.6%營運成長，2.9%未回答；47.0%表示雜誌營運衰退，38.4%表示雜誌營運狀況與102年相當，6.3%覺得變好，8.3%未回答。【圖陸-28】

與103年度相比，104年有43.8%行銷通路表示整體圖書營運衰退，28.5%表示營運情況與103年大致相當，只有13.6%表示營運成長，14.0%未回答；39.6%表示雜誌營運衰退，27.9%表示雜誌營運狀況與103年相當，11.0%覺得變好，21.4%未回答；34.0%表示漫畫營運衰退，28.5%表示漫畫營運狀況與103年相當，14.6%覺得變好，22.9%未回答。【圖陸-28】

103年（與102年相比）

104年（與103年相比）

圖陸-28出版行銷通路年度營運變化情形

三、出版行銷通路端之紙本圖書市場規模推估

考量僅以出版調查問卷進行插補推估營業額，難以判定廠商是否確實填寫，且或有推估誤差問題；而傳統以「行業別」撈取財稅資料營業額方式，則無法判別該行業報稅廠商是否確屬該行業經營範疇，因而影響產業鏈表現分析之可行性。因此，本研究針對當年度各類型行銷通路業者，以廠商統一編號進行財稅資料營業額撈取，其後進一步依據問卷回卷之紙本圖書占營業額比重，推算加總出版行銷通路產業之整體（含新舊書）圖書市場。計算公式如下：

零售端圖書市場規模 = 廠商統編營業額x問卷圖書收入占比

依上式推估，104年下游零售端的整體（含新舊書）紙本圖書市場規模（不含二手書店）為274億6,424萬元，二手書店的紙本圖書市場規模1億317萬元，兩者合計275億6,741萬元。

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第四節 單一書店與連鎖、量販行銷通路經營概況

壹、書店經營型態

一、經營地點與店面擁有方式

分析連鎖／量販／超商行銷通路於各縣市之分店家數，調查發現，104年近半數（46.2%）分店集中在北部地區（103年為56.6%），26.9%設於中部地區（103年為22.1%），23.1%分店在南部地區（103年為18.9%），東部地區分店僅占3.8%（103年為2.5%）。【圖陸-29】

圖陸-29連鎖／量販／超商行銷通路分店區域分布情形

與103年相比，104年連鎖／量販／超商行銷通路有76.7%的分店家數並未增加或減少，2.3%增加，7.0%分店數量減少。【圖陸-30】

圖陸-30連鎖／量販／超商通路分店數量增減情形

所有權方面，104年連鎖／量販／超商行銷通路分店有4.2%店面為自有（103年為4.3%），95.8%為租賃（103年為95.7%）。【圖陸-31】

圖陸-31連鎖／量販／超商通路店面擁有情形

二、各類圖書陳列面積

以各店面陳列空間規劃而言，連鎖／量販／超商各分店以漫畫與其他類圖書占最大面積比率較高（16.0%），其次是教科書／考試用書（13.0%）及文學小說類書籍（12.0%）。【圖陸-32】

圖陸-32連鎖／量販／超商通路店面圖書陳列面積比率

雜誌方面，以財經企管占最大面積比率較高（38.9%），其次為流行時尚（16.8%）與其他類雜誌（9.8%）。【圖陸-33】

圖陸-33連鎖／量販／超商通路店面雜誌陳列面積比率

漫畫方面，以動作冒險占最大面積比率較高（20.0%），其次為偵探推理（13.3%）、料理（13.3%）與溫馨勵志（13.3%）。【圖陸-34】

圖陸-34連鎖／量販／超商通路店面漫畫陳列面積比率

就圖書、雜誌與漫畫陳列冊數來看，單一書店業者104年陳列圖書50本以下者占18.2%（103年為8.9%），51～100本占4.5%（103年為4.7%），101本～1,000本占27.3%（103年為28.6%），陳列超過千本者占36.4%（103年為47.6%）。平均陳列5,547本圖書，中位數2,000本（103年平均7,460本，中位數1,400本）。【圖陸-35】

單一書店業者104年陳列雜誌50本以下者占41.2%（103年為31.3%），51～100本占17.6%（103年為19.1%），101本～1,000本占11.8%（103年為32.6%），未有陳列超過千本者（103年為6.5%）。平均陳列3,650本雜誌，中位數78本（103年平均5,327本，中位數100本）。【圖陸-36】

單一書店業者104年陳列漫畫50本以下者占25.0%，51～100本占16.7%，101本～1,000本占33.3%，陳列超過千本者占16.7%。平均陳列1,472本漫畫，中位數250本。【圖陸-37】

圖陸-35單一書店行銷通路陳列圖書冊數

圖陸-36單一書店行銷通路陳列雜誌本數

圖陸-37單一書店行銷通路陳列漫畫本數

以消費金額來看，單一書店業者表示104年有16.6%平均消費者每次消費圖書、雜誌與漫畫金額在100元以下（103年為18.0%），30.4%平均介於101～250元之間（103年為35.1%），28.2%平均介於251～500元之間（103年為26.0%），17.1%平均每次消費者消費可超過500元（103年為13.3%），7.7%業者未回答。【圖陸-38】

圖陸-38單一書店平均每次消費金額

至於各店庫存情形，104年販賣圖書之單一書店有38.9%店內有庫存圖書（103年為37.5%），50.0%沒有（103年為58.9%）；連鎖書店則有7.1%有庫存圖書（103年為51.6%），85.7%沒有（103年為45.2%）。【圖陸-39】

販賣雜誌之單一書店則有21.4%有雜誌庫存（103年為16.6%），71.4%沒有（103年為75.9%）；連鎖書店有7.1%店內有庫存雜誌（103年為25.8%），85.7%沒有（103年為61.3%）。【圖陸-39】

103年圖書庫存情形	104年圖書庫存情形
103年雜誌庫存情形	104年雜誌庫存情形

圖陸-39出版行銷通路庫存情形

貳、書店經營與發展

出版行銷通路未來三年發展方向部份，調查發現，單一書店業者以考慮多角化經營的比率較高（31.7%），其次為個人化、專業化經營（28.8%）及異業結盟（14.9%），再其次依序為發展數位出版品流通販售平臺業務（2.4%）、持續展店（1.4%）、經營電子書（1.0%）與跨國經營（0.5%）；另有19.2%業者表示採其他策略作為。【圖陸-40】

連鎖／量販／超商通路業者，有別於103年多數朝向數位化經營（32.3%），今年度調查發現，連鎖／量販／超商通路業者考慮多角化經營比率較高（60.0%），其次為異業結盟（26.7%）與跨足經營數位出版品流通販售平臺（6.7%）；另有6.7%業者表示採其他策略作為。【圖陸-40】

圖陸-40出版行銷通路業者未來三年的發展方向

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出版行銷通路產業前景與觀察

壹、出版行銷通路產業前景

整體而言，多數出版行銷通路業者對於產業前景抱持悲觀看法，其中，33.3%認為圖書販售市場將微幅衰退，41.4%認為會有嚴重衰退，合計比率達74.7%；另一方面，有8.1%行銷通路業者對於臺灣圖書販售市場抱持樂觀看法（1.4%認為產業將持續成長，6.7%認為產業可望微幅成長），15.7%認為會維持現況。【圖陸-41】

就雜誌販售市場而言，39.1%通路業者認為雜誌販售市場將微幅衰退，38.5%認為嚴重衰退，合計比率為77.6%；此外，僅2.4%行銷通路業者對臺灣雜誌販售市場抱持樂觀看法（1.2%認為產業將持續成長，1.2%認為產業可望微幅成長），14.9%認為將維持現況。【圖陸-41】

對漫畫販售市場之看法，37.5%通路業者認為漫畫販售市場將微幅衰退，30.3%認為會嚴重衰退，合計比率67.8%；此外，僅7.9%行銷通路業者對臺灣漫畫販售市場抱持樂觀看法（2.0%認為產業將持續成長，5.9%認為產業可望微幅成長），18.4%認為維持現況。【圖陸-41】

圖陸-41出版行銷通路業者對於國內圖書販售市場前景的看法

貳、出版行銷通路產業觀察

一、閱讀習慣改變，造成各通路市場業績萎縮

整體而言，受當前資通訊科技高度發達影響，數位娛樂多元而易於取得，連帶影響消費者閱讀型態與媒介改變，並進一步導致實體圖書銷售市場業績萎縮。臺灣出版產業銷售情形持續不樂觀，不僅獨立書店/單一書店與連鎖書店業績大幅下降，且有許多門市紛紛結束營業，連量販與超商通路銷售亦未見起色，僅少數網路書店業績呈走升態勢。

二、面對市場萎縮，業者經營型態走向多元

因消費者閱讀習慣改變，使得書籍銷量銳減，對出版社與通路商皆造成莫大壓力。為解決業績消退困境，部份行銷業者開始著重經營分眾市場、投入數位化開發App、建構網路社群、辦理講座、讀書會或新書發表會等活動，藉此吸引消費者參與，並讓經營型態更為多元。

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