第一節 圖書出版業發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。以下將從圖書出版者的角度，針對產業各環節，包括創作者、版權經紀業、出版業、經銷通路之間關係等面向，進行生態變化觀察分析。

壹、臺灣屬於全球新書出版種數較多國家之一

    與國際出版產業的新書出版活動相比，104年臺灣ISBN實際出版新書種數推估為37,339種，以每百萬人均新書種數換算約1,589種，在全球主要國家中，僅次於英國（2,710種）、新加坡（1,495~2,242種），高於法國（1,174種）、美國（1,043種）、德國（927）、韓國（909種）、日本（603種）、中國大陸（339種），顯示臺灣屬於全球新書出版活躍的國家。

表柒-1 主要國家新書出版種數比較

單位：種

國家		新書種數資料年份 (民國)	新書出版種數	每百萬人均出版種數
1	臺灣	104年	37,339（實際出版）	1,589
2	美國	104年	338,986	1,043
3	法國	104年	76,287	1,174
4	英國	104年	173,000	2,710
5	德國	104年	76,547	927
6	日本	104年	76,445	603
7	韓國	104年	45,213	909
8	中國大陸	104年	475,768	339
9	泰國	104年	11,334	168
10	菲律賓	104年	9,480	93
11	馬來西亞	103年	17,139	577
12	印尼	102年	30,000	120
13	越南	98年	24,589	283
14	新加坡	102年	8,000~12,000	1,495~2,242

資料來源：美國、英國、日本新書種數係依IPA（2016）統計，其餘國家皆來自各國統計。

貮、多品牌出版業者營收下滑趨勢較明顯

    由於紙本圖書及雜誌銷售持續呈現下滑，因此各出版社也積極調整經營策略，擴大其他業務營收來源。從本次調查結果來看，104年有關「販售紙本圖書收入」比重為75.1%，較102年、103年下滑，同時在「非圖書出版相關其他營業收入」、「其他非營業收入」等兩項收入來源上，104年兩者合計比重18.2%，則較102年、103年明顯提升。

    而出版社的業務營收來源調整，亦有助於其公司整體營收表現。本研究以104年有無經營數位出版為標準，將出版社區分為未經營數位出版之傳統出版社、有經營數位出版之出版社兩大類群；同時進一步將有經營數位出版之出版社，以104年新書出版種超過100種以上者視為代表性業者，區分為「單一品牌且出版總數介於100至299種」、「單一品牌且出版總數超過300種以上」、「多品牌出版社/集團」等三個次類群。

    以99年至104年平均每廠商營業額表現趨勢來看，以「多品牌出版社/集團」近五年的平均每廠商營業額大抵呈現衰退趨勢，104年較99年平均營業額減少約13.7%；其餘三個類群的平均營業額，雖然近五年期間表現有所起伏，但大致呈現持穩，以104年與99年相比，「單一品牌且出版總數介於100至299種」之出版社約微幅衰退6.1%，「單一品牌且出版總數超過300種以上」之出版社約微幅衰退1.4%，「未經營數位出版之傳統出版社」約微幅增加1.5%。顯示在整體圖書銷售下滑的市場趨勢下，各不同類群之代表性出版社因應市場衝擊的營業表現有所差異；有無經營數位出版之兩大類群，由於數位出版占出版社整體營收比例尚不大，因此每廠商平均營業額表現並無太大差異；而經營多品牌之出版社/集團，在整體紙本圖書市場銷售下滑的情況下，反而比經營單一品牌之出版社的平均營業額下滑趨勢明顯，顯示其受到市場衝擊的影響較大。

表柒-2 圖書出版業營收來源結構比重

單位：%

各項收入來 源比例（%）	實體圖書出版相關收入			數位出版收入			非圖書出版相關 之其他營業收入	其   他 非營業收入
	販售紙本圖書收入	國內外版權之授權收入	其他圖書出版相關收入	拆帳 收入	預付 收入	其他數位出版相關收入	非圖書出版相關 之其他營業收入	其   他 非營業收入
102年	85.2%	1.2%	1.8%	1.8%			8.5%	1.5%
103年	85.0%	1.1%	1.7%	2.2%			7.7%	2.3%
104年	75.1%	0.9%	4.5%	0.9%	0.0%	0.3%	14.1%	4.1%

資料來源：102年暨103年臺灣出版產業調查、本次調查結果。

表柒-3 99~104年圖書出版業主要代表性廠商之平均營業額

單位：新臺幣萬元

類型	出版種數級距	99~104平均每廠商營業額
		99年	100年	101年	102年	103年	104年
有經營數位 出版業務者	單一品牌且出版總數 介於100種至299種	13,917	14,050	13,336	14,550	12,319	13,067
	單一品牌且出版書籍 總數超過300種以上	24,615	24,468	24,450	24,101	23,734	24,269
	多品牌出版社／集團	18,849	17,857	18,009	17,395	16,300	16,271
未經營數位出版	傳統出版社	4,024	4,149	3,857	3,807	4,005	4,083

資料來源：本次調查結果。

參、自製書市場近年呈現成長

儘管近幾年整體新書銷售市場呈現下滑，但依業界觀察訪談，近年本土自製書的數量和市場需求則相對成長，原因包括：

一、近年國人對在地議題高度關注，包括青年在參與、改造、解決社會問題的過程中，將其自身觀察及見解，以包括自製書在內的各種創作形式進行展現，也刺激了議題型自製書出版的數量；

二、創作者透過社群媒體和行銷活動，成為網路紅人，並增加與讀者的直接接觸機會，讓讀者更了解作者想法及作品內容，從而帶動讀者對於本土自製書的購買需求；

三、國外版權翻譯書平均銷售較以往下滑，而支出國外版權的預付版稅不一定能夠回收，而反觀自製書的版稅較國外翻譯書預付版稅低，在自製書市場需求有所成長，而一般國外翻譯書平均銷售表現亦與自製書接近的情況下，出版社基於經營成本考量，選擇增加投入自製書的出版。

不過，儘管目前本土自製書的市場需求有所增加，但近年出版的自製書，議題原本即屬於分眾市場性質，無法成為大眾暢銷型產品，因此自製書的市場成長，並無法成為逆轉整體圖書市場銷售下滑的力量。其次，根據訪談業者觀察，國人創作的自製書銷售期平均約1~3個月，也仍比不上國外翻譯書的市場長銷性（同主題的國外翻譯書最長銷售期可達1年以上）。

肆、社群網路時代來臨，創作者與出版業關係產生新變化

由於網路科技發達，已有越來越多創作者了解如何透過網路與標的讀者群進行直接溝通，如多知名創作紛紛經營臉書等社群媒體，開設粉絲團，此一趨勢對於創作者與出版業之間的關係產生了一些變化。

新變化之一，社群媒體人氣成為出版業對於是否出版新書的市場潛力觀察指標。作者本身所具備的人氣，往往具有較高轉化為商業利益的成功機率，因此也成為出版社評估及爭取作者出版新書的市場潛力觀察指標。過往暢銷作家的重要崛起管道之一是部落格，而隨著社群媒體取代部落格成為國人慣常使用的網路平臺，不論是既有暢銷作家和創作新人也都積極經營社群媒體，以同步經營作品及作者自身魅力，爭取擴大讀者人氣。而出版社目前也積極爭取網路紅人的創作者進行出書合作。

新變化之二，創作者透過社群媒體的粉絲團經營或運用直播技術，提高了自主行銷的能力。創作者透過社群媒體，與出版社合作直接銷售圖書的情況有所提高，成為創作者與出版社躍過產業下游的通路環節而進行直接銷售的新興模式。甚至已有部份作者，在出版社因基於投資風險考量，而在出版策略及選題方向上趨於謹慎保守的情況下，跳過出版社環節，透過自助出版平臺，自行出版作品，其中亦不乏暢銷型作家。而目前不論是大中小型出版社或電子書平臺，都有提供創作者自助出版及協助通路鋪貨上架的服務。

變化之三，素人創作者逐漸變多，惟整體市場情勢變化對於新創作家已更為不利。在數位科技和網路社群已相當發展的數位網路環境中，支援創作及編輯等相關軟體工具已相當成熟，創作的技術門檻已大為降低，同時部份電子書平臺（例如iBookstore、Google Play Books、PUBU、Readmoo可以個人身份申請帳號自行推出電子書）提供便捷上架服務，創作者可自行上架電子書至平臺而無需透過經銷商，即便透過中間發行經銷商，代理上架至仍以公司為往來對象的電子書平臺（例如三大電信商經營之電子書平臺），所獲拆分利潤比例亦較傳統出版之版稅回饋比例豐厚^[70]，因此素人創作情況明顯增加。而對應此趨勢，出版社藉經營原創寫作數位平臺以發掘市場潛力新秀，惟出版社新書出版中的新秀作家比重日漸減少，由102年24.7%減少至104年18.1%，而且平均首刷本數、平均再刷本數均較102年大幅減少（104年平均首刷本數972本，102年2,233本；104年平均再刷本數407本，102年763本），致使創作新秀經由出版產業鏈活動而崛起的機會變小，而創作新秀雖可利用自助出版一途，惟自助出版仍需負擔一定出版費用，並且考驗自行宣傳行銷能力，因此整體市場情勢變化對於欲圖成名之新創作家已更為不利。

伍、以創作者為核心的周邊產業活動，新增了平臺服務的新興模式

以創作者為核心的周邊產業活動，不再僅限於傳統出版社，而增加了出版募資平臺、集資訂閱平臺（讀者固定每月贊助小額費用予創作者）等新興業態，甚至這些新興業態也不斷演化調整其經營策略。近幾年已有一些新銳創作者，一開始並非直接找出版社進行紙本書出版，而是利用社群媒體經營和出版募資平臺的途徑，累積其知名度和建立讀者粉絲群，之後再舉辦線下實體的新書或創刋發表會，以及後續再鋪貨到各個零售通路中。而在這個新模式下，在內容產製前端，除了傳統的出版社之外，也新增了一些平臺服務業者，例如出版募資平臺、集資訂閱平臺等等。

這些平臺服務業者崛起的契機是，在讀者越來越分眾的時代，有些創作者的創作內容屬於小眾市場，不一定適合一般出版社所期望的大眾暢銷書市場，再加上讀者「閱讀」的型態和內容趨於多元、不再限於紙本書，因此讓一些網路上的內容創作發表平臺產生了興起的契機。

平臺服務業者為創作者提供的服務，包括提供創作者和受眾者一次性往來（贊助或預購）的募資平臺，以及提供創作者和受眾者持續性往來的集資訂閱平臺等。以平臺與創作者的合作關係而言，募資平臺只提供上架募資服務，至於銷售環節，募資平臺則無提供服務。相對的，集資訂閱平臺服務業者則是與創作者之間保持較密切的合作關係，並且不斷調整及延伸對於創作者的服務內容，包括提供作者內容創作方案及編輯建議，透過集資訂閱平臺測試讀者對創作內容的回饋反應，提供創作者開發衍生、可獲利產業活動的服務（例如收費型展覽與講座策劃、創作內容之周邊商品製作），以及提供創作者投入各項周邊活動的成本效益分析建議等，接近類似經紀服務的角色。

這些平臺服務業的營運模式、往來創作者對象（幾乎完全是本土創作者）、與創作者利潤拆分模式，與一般出版社有很大的不同，惟兩者的經營活動有其市場區隔，並非市場替代關係。據業界訪談觀察，近幾年平臺服務業者的發展呈現逐年成長情況，顯示此一新興模式具有可獲利性。

陸、國外翻譯版權引進轉為審慎保守，以及增加引進較低成本之中國大陸圖書授權

    圖書類型除了政府出版品和非販售出版品之外，可概分為一般市場店銷書、專業或學術書籍。一般經營專業或學術書的出版社，多半具有直接接觸國外作者和出版社的網絡管道和能力，因此專業或學術書籍之翻譯版權多由出版社直接引進為主。而一般市場店銷書則除了少部份出版社直接與國外洽談版權引進之外，大多透過圖書版權代理公司引進。專業或學術書籍由於屬於特殊利基市場、長銷型產品，因此其國外圖書版權引進多以作品本身內容品質為優先考量，受短期市場需求波動影響較小，而反觀一般市場店銷書類型的國外翻譯書，出版社的引進決策則較易受短期市場需求波動影響。

店銷書類型的國外翻譯書籍，雖然目前仍是銷售排行榜的主力，但受到過多翻譯書籍上市使得市場需求出現飽和，以及整體市場對紙本書購買需求減少，使得出版社對於引進國外版權書的決策態度出現些微變化。先前在國外翻譯書熱銷時，出版社對於國外版權引進，首重於能否第一時間取得，而非評估該書上市後能否熱銷來決定，但如今因上述因素，出版社對於國外版權書引進的選擇，態度逐漸轉為審慎保守，改為先視該書於國外市場是否熱銷而後決定引進，目前除了少數國外暢銷書版權仍屬於出版社高度競爭之外，過往全面性的激烈競爭國外版權書現象已稍稍降溫。

此外，如前所述，由於目前國外版權翻譯書平均銷售較以往下滑，支付歐美國外版權的預付版稅不一定能夠回收，因此出版社基於成本考量，除了增加自製書的出版之外，也增加中國大陸圖書的版權引進，原因是版稅較低、較無翻譯費用支出問題等，而且近年中國大陸創作內容品質亦有所提高，因此出版社基於經營成本考量，也增加引進中國大陸圖書授權，因此近年市面上簡體中文轉譯繁體中文的書籍種數亦有所增加。根據本研究調查，104年整體市場流通販售國外翻譯書籍中，來自中國大陸的比重為12.2%，僅次於日本、美國；而若扣除專業書籍後僅以店銷書來看，則中國大陸亦同樣僅次於日本、美國，占整體11.2%。

柒、獨立出版社與中大型出版社各擁利基市場

    獨立出版社的定義，依據獨立出版聯盟的看法，係指出版社內從業人數在5人（含）以下、出版品非以教科書類型為主的微小型出版社，均可被視為獨立出版社，而非以書種數或經營小眾出版品者為判準。我國因出版市場非常成熟，產業鏈很完整，因此在通路上架方面，大型出版社與獨立出版社並沒有競爭優勢上的差異，獨立出版社的出版品，除了雜誌類型的出版物之外，圖書類產品可以在所有通路上販售。

    獨立出版社與大型出版社之間在競爭機會上是平等的，但是在資源方面則是有所差異。獨立出版社因規模較小，材料進貨成本高，因新書印量少而印刷成本高，因此相較中大型出版社，單本書的製作成本較高，所以新書定價一般較中大型出版社的定價高，獨立出版社必須更努力在小眾市場建立更高的品牌忠誠度。因此，目前獨立出版社之間也以組成聯盟的方式，進行彼此資源的整合與互動，包括分享圖書銷售資訊、以聯盟名義共同舉辦行銷活動（例如創意書市、獨書市集）等方式，交換分享彼此的分眾讀者，增加各獨立出版社出版品的能見度。不過，在與經銷商合作方面，由於各個獨立出版社的出書頻率不同，因此目前並無以聯盟方式共同與發行經銷業者洽談合作。

獨立出版社因行銷資源有限，目前銷售管道以網路書店為主；至於在實體通路部份，最近因獨立出版聯盟成立及推廣，目前大型零售書店也增加對獨立出版的關注，例如舉辦以獨立出版為主題的展售活動。整體而言，獨立出版社與中大型出版社之間雖然處於競爭情況，但是因為彼此在產品特色區隔、品牌認同上，已建立分眾市場價值，各擁立基市場。

捌、實體通路強調坪效，影響出版業者新書上架的產品生命週期

    在近幾年實體店租成本上漲壓力而強調展示空間的坪效下，加上圖書銷售下滑及新書種數較多，主要連鎖書店對於上架新書的銷售觀察期已出現縮短情況，從過去一個月左右縮短成一至二週或甚至更短^[71]。新書留在通路架上時間的改變，也影響了一本新書被書店讀者發現的機會及後續的銷售表現。換言之，在主要圖書零售通路日漸強調坪效的趨勢下，也間接影響了一本新書的產品生命週期，而使得出版社必須在書籍選題、內容編輯等出版評估決策上更加審慎。

玖、實體通路減少影響上游出版社經營

    當書店等實體通路減少時，也會影響上出版社的新書首批發行量規模，並衍生成本管理及定價問題。由於印刷量具有規模經濟特徵，印刷本數越多，單本平均印製成本越低，而當出版社因下游零售通路萎縮時，即可能影響新書首批發行量減少，如此則平均每本書的成本變高，在維持合理利潤的期望之下，新書定價即可能跟著提高，並進而影響消費者購書意願，再加上因書店減少而降低新書銷售的機會，當新書因銷售不佳而退書率增加時，倉儲成本也隨之增加。換言之，當產業鏈下游的可發行實體通路減少時，將會連動影響產業鏈上游的出版社的成本控管問題，壓縮出版社可獲利空間。依發行經銷業者觀察，近幾年整體圖書銷售本數下滑，出版市場已面臨利潤下滑與成本上升兩條曲線逼近的損益平衡點。

拾、出版與下游行銷通路結帳制度多元

    目前出版產業上下游產業的結帳制度相當多元，包括賣斷、月結制（又可分為一般月結制和保留款月結制^[72]）、寄售制或銷售結帳制等。目前產業界最主要採行的結帳制度，以寄售制或銷結制為主（占54.48%），月結制則占40.69%，其他結帳制度占4.83%（下圖），顯示目前出版市場的主流結帳方式，主要以偏向保障行銷通路業者權益的結帳方式。

表柒-4 圖書出版市場採行的結帳制度比重

單位：%

結帳制度	月結制	寄售制或銷結制	其他	合計
次數比重（N=183）	40.69%	54.48%	4.83%	100%

資料來源：本次調查結果。

拾壹、現行行銷通路的市場規則，已不易產生「以書養書」情況

    目前不論是寄售制/銷售結帳制、保留款月結制，由於結帳貨款的取得時間延後，因此對於出版社的現金流管理已形成壓力。而出版社為了取得貨款，不斷出版新書來「以書換款」，不過，只要是按出版計劃、正常頻率出書者，則不能被視為「以書養書」情況。根據業界訪談意見，如果是出版社在新書銷售不佳的情況下，又突然大量出書，才有可能被發行經銷商視為「以書養書」者。

而根據對上游出版社及下游經銷發行及零售通路的訪談看法，目前出版社「以書養書」的情況已是少數，尤其在新書銷量下滑、主要零售通路（例如博客來、金石堂、誠品）要求控制在低退書率的政策、行銷通路有保留款措施調節等因素下，因此目前出版社很難再操作「以書養書」的情況。而且依發行經銷業者的經驗，若出版業者有意操作「以書養書」，通常發行經銷商在第二年即可看出，此時發行經銷業者會立即採取更換合約的方式來應對，因此市場上發生出版社「以書養書」情況已是少數。

拾貮、版權授權難以延伸運用之發展關鍵因素

    有關出版社及創作者的版權延伸授權，依本次調查結果，整體圖書出版的版權授權情況仍不高。104年國內只有9.0%出版單位有進行臺灣內部之圖書版權授權，平均授權種數從103年19.8種降至104年12.4種，改編為電影、電視、舞臺劇等衍生性授權方式均相對罕見，平均種數占比亦僅介於0~0.5種。

過去因圖書出版熱銷而延伸授權、形成其他產業活動者（例如影視產品製作拍攝），相較其他國家情況而言，我國並不特別熱絡，除了早期民國70年代的文學小說改編成電影浪潮之外，近年由出版原著延伸運用至電影拍攝者，多緣自作家自行擔任導演而來，例如九把刀的《那些年，我們一起追的女孩》、《等一個人咖啡》、《樓下的房客》，以及藤井樹的《六弄咖啡館》，僅少數是跨產業人士之間的合作，例如魏德聖導演改編自王家祥《倒風內海》、正在拍攝中的《大航海時代》三部曲；整體而言，近年由出版原著授權改編應用至其他文創產業者並不多見。根據業界訪談意見，造成此一情況的可能原因可歸納為兩項：出版分眾市場造成熱銷強勢作品不易產生、版權內容跨產業運用轉換問題。

  首先，出版市場近年分眾化日益明顯，造成新書銷售要如同過往出現數萬冊之文學作品，已屬難見，因此也較難產生「暢銷作品原著改編成電影或電玩」之版權延伸應用情況。

  其次，有關版權內容跨產業運用轉換問題，根據業界訪談意見，雖然過往也有出版原著改編成影視作品的經驗，但彼此之間並未穩定的標準作業流程（SOP），因此當暢銷出版作品內容轉化為影視作品時，往往需要調整或改編原著內容架構或情節脈絡，此經常造成出版業（創作者、出版社）與影視業兩端的歧見難解；另外，利潤拆分規則目前並無一套市場準則，由於出版業與電影業之間對於風險承擔與利潤合理分配認知並不一致，往往也是導致雙方合作難以進行的另項原因。

第二節 漫畫出版業發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析漫畫出版業各環節之變化發展。

壹、數位網路時代來臨，紙本漫畫書銷售減少，導致創作者與出版業關係產生新變化

由於數位網路時代來臨，以年輕讀者為主要客群的漫畫市場，受到其閱讀行為轉向數位模式，以及其閱讀內容及管道等替代選擇多元化的影響，減少了對紙本漫畫的閱讀和購買需求，使得紙本漫畫熱銷不易，甚至連以往熱銷型的日本漫畫如今亦出現銷量減少的情況。依業界觀察，如今國內市場的銷售實況是，單本漫畫銷售量的上限約一萬本左右，多數漫畫的銷售量大致在2,000~3,000本左右的基本印量。紙本漫畫書銷售減少，導致產業端產生一些新的變化，形成創作者與出版社之間的新互動模式。

首先，年輕讀者轉向數位閱讀行為而減少紙本漫畫的購買需求，使得出版一本漫畫新書的投資回收率變得更加不確定，且所需的投資回收期也變得更長，這對於以新書為銷售主力的漫畫市場而言，影響相當巨大。依據本研究之漫畫閱讀及消費調查結果，消費者對於漫畫書的購買幾乎完全是新書；104年12歲以上全體民眾平均購買漫畫新書本數為0.6本，占全體民眾購買漫畫（新舊書合計）平均本數（0.6本）的100%，亦即民眾購買漫畫書完全以新書為主。由此可看出，漫畫銷售的生命週期較短，不具一般圖書的長銷性質。

漫畫出版目前以出版日本等國外翻譯作品為主要營運特徵，較少國內創作者作品的出版，除了因國內讀者對於日本漫畫的高喜好度之外，另一項原因即是出版業者著眼於投資回收率和回收期考量，而採取出版符合目前主流市場需求的作品為主。如今，在漫畫銷售表現情況不若以往的情況下，出版一本本土創作之新漫畫書的風險，已非由出版社完全承擔，而有改由作者與出版社共同分攤之模式。

目前在漫畫創作方面，一部份出版社仍沿用日本模式，會預付稿費給創作者，惟受到近十年來銷售情況下滑的影響，如今稿費給付的水準已降至一頁新臺幣500~1,000元左右的水準，而另一部份出版社更採取無稿費但合理拆分利潤的方式為主（除少數特例仍採預付稿方式之外），與創作者合作，共同分攤風險。

貮、電子漫畫市場具發展潛力

儘管紙本漫畫銷售下滑，但電子漫畫市場目前卻沒有因年輕讀者轉向數位閱讀模式而獲得較大發展機會。由於免費電子漫畫雖然品質不若付費型電子漫畫，但優勢是取得相當便利且選擇多元，而付費閱讀型電子漫畫則是品質較佳，但目前書種仍不夠多元，因此較難獲得讀者青睬，目前電子漫畫尚未發展出成功的商業模式。而且，亞洲鄰近國家包括日本、韓國和中國大陸等，也都正積極嘗試尋找電子漫畫新的商業模式中。不過，整體市場仍看好電子漫畫的發展，例如Google Play Books於104年宣布新增漫畫閱讀模式，同時提供主要漫畫出版社的作品，受到市場矚目。

臺灣的數位出版市場雖然尚未達到閱讀眾普及程度，但近年已有逐漸成長跡象，且依本計畫之閱讀及消費調查結果來看，消費者對於電子出版品是具有潛在需求。以電子漫畫的情況而言，由於目前臺灣市場的銷售情況尚未達到規模，因此國內業者在與國外出版商或國內外版權經紀公司洽談版權引進時，期望採取銷售結款制度，而非一版圖書的預付版稅模式，然而，過去國外出版社認為採取銷售結款制度對於如何確保授權利潤存有疑慮，因此對於電子漫畫授權也因此多持保守態度。不過，今（2016）年電子漫畫市場有很大的突破，包括日本、韓國、中國大陸的電子漫畫都開始關注臺灣市場。

其中最受矚目的是，日本出版社對於電子漫畫授權的策略態度有了較大轉變；由小學館和講談社共同投資的日本電子漫畫Line Manga，已透過Line平臺全面對臺灣市場開放，除了部份漫畫提供免費閱讀、贈送相關Line貼圖之外，Line Manga也與臺灣出版社合作華文翻譯版，提供付費閱讀下載平臺。再加上韓國和中國大陸的電子漫畫目前都已陸續上架到各個電子漫畫平臺，使得電子漫畫的種數選擇大為增加，預計此一變化將帶動臺灣電子漫畫整體市場的發展。

參、數位網路時代來臨，促使數位漫畫創作及同人誌自助出版興起

臺灣漫畫創作人才眾多，有些國外漫畫及動漫作品的繪師也是臺灣漫畫家。而隨著數位網路時代來臨，也助長了數位漫畫創作和自助出版的熱潮。103~104年漫畫市場出現的熱潮之一是插圖的數位漫畫創作崛起，例如數位貼圖創作、圖文插畫等，許多漫畫及插畫創作人士透過社群媒體、閱讀平臺等發表作品。甚至許多流行熱門的插圖或貼圖作品，並非透過傳統漫畫出版社行銷，而是透過其他非出版社的經紀行銷公司來操作，傳統漫畫出版社在此一領域反而較少著墨。

另外，拜數位出版技術和平臺崛起之賜，許多閱讀同好者對於喜好作品的衍生同人創作，也透過自助出版方式，於特定場合（例如同人誌販售會）販售同人創作作品，形成漫畫同好圈之間的同人誌市場。

肆、創作者從同人誌市場進入正式出版市場的轉換問題

    儘管近年有許多同人誌販售會舉辦，代表同人誌市場的活躍發展；依業界觀察，該市場的創作及消費者主要以在學學生之同好社群為主，因此同人誌的單本銷售量大約介於2,000~5,000本左右，該銷量所帶來收入對於在學身份的創作者而言，已屬可觀。不過，同人誌市場對於參與其中的創作者，具有年齡上限的制約。依業界觀察，30歲以上的創作者很難再依靠同人誌市場來發展，因此近年已陸續有同人誌市場的資深創作者尋求與傳統出版社的合作，企圖從業餘創作者身份向專業創作者轉型。不過，由於同人誌創作是對原生作品的改作，而正式出版市場中的漫畫作品創作，則是要求作品需具原創性、個人風格及符合主流市場喜好，因此目前僅少數創作者能成功轉型為正式出版市場中的專業漫畫家。

伍、首本漫畫人文誌CCC創作集停刊引發業界關注

    國內第一本漫畫人文誌「CCC創作集」（Creative Comic Collection創作集）在出版二十集之後，於104年底隨著數位典藏國家型計畫結束而停刋。CCC創作集係自98年起，由中研院執行之國科會數位典藏與數位學習國家型科技計畫，以數位典藏資料庫中有關臺灣歷史、文化與自然的文獻史料或研究為創作素材基底，與國內漫畫、插畫、小說創作者共同合作，進行相關延伸作品創作及出版。

依據業界觀察，臺灣本土漫畫家的創作技巧佳，但對於故事題材及內容脈絡的架構能力尚待培育，而且國內市場多以日本漫畫為主，國內創作者缺乏平臺發表機會。CCC創作集不僅提供故事題材及架構予創作者，同時也與出版社合作，提供作者作品發表的平臺。CCC創作集出版二十集，共與75位漫畫家、插畫家與作家合作，其中也包含多位同人誌新銳漫畫家和插畫家，成為近年培育本土漫畫家的重要平臺，被漫畫業界視為支持漫畫產業鏈上游創作端的重要計畫。因此，CCC創作集於104年的停刋，也成為國內漫畫業界關注的重要市場事件之一。

陸、漫畫創作人才眾多、創作能量豐沛，惟缺乏以臺灣原創內容為核心的完整產業支援功能

以原創漫內容為核心的完整產業支援活動，可以角川集團近十多年發展的Media Mix策略為例，角川從漫畫創作初期，編輯與作者針對如何發展角色、尋找適合插畫家塑造形象等進行討論與設定，因此作品很容易就能發展為漫畫、動畫，甚至延伸到影視作品、廣播劇等，並後續結合周邊產品與行銷合作授權，將市場規模進一步做大。

以臺灣的產業生態而言，臺灣漫畫創作人才相當多，但多數屬於兼職創作者，少數為專職創作者。而專職創作者中，又多以從事協助國外漫畫創作代工為主，例如日本一些知名漫畫的繪師是臺灣人。而雖然臺灣漫畫創作人才眾多、創作技術佳且創作能量豐沛，但是目前無論在國內或國際市場上，以臺灣原創內容為核心所展開的產業鏈活動並不完整。

究其原因，在國內市場方面，由於消費者已熟悉日系漫畫，對於臺灣原創漫畫內容較不熟悉，因此市場銷售無法獲得明顯成長，也連帶影響漫畫創作者的創作收入；而在國際市場上，儘管國內漫畫創作能量及作品豐沛，但根據業界觀察訪談，作品要跨越海外不同文化而獲得當地閱讀者認同，在漫畫內容創作上，就必須有一套能與不同文化群體進行無礙溝通的「世界觀」設定，例如日本漫畫可以有各種主題，如偵探、海盜等，但是其共同的「世界觀」設定則是「友情可以戰勝一切」，又例如美國的漫威漫畫（Marvel Comics），共同的「世界觀」設定是「英雄拯救世界」，而目前本土漫畫的創作較缺乏「世界觀」主軸的設定，因此在海外市場推廣時，會面臨作品難以克服不同文化理解的問題。

第三節 數位出版發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析數位出版各環節之變化發展。

壹、電子書市場持續探索成功商業模式

相較於電子雜誌市場已有穩定獲利模式，電子書市場則仍處於探索成功商業模式之中。目前臺灣電子書出版的獲利來源仍是以圖書館採購為主，對於一般消費零售市場則尚待發展可持續獲利之商業模式。

若以非圖書館採購的一般電子書消費市場為觀察，以產業下游的數位平臺業者而言，目前電子書市場銷售最佳平臺為中華電信、遠傳、臺灣大哥大等三大電信商，目前以月租包為讀者消費的主要模式；三大電信商已投入經營電子書平臺數年，其104年電子書市場的客戶數及下載量亦均有進展。例如臺灣大哥大myBook表示，自102年推出樂讀包月租服務以來，書籍下載量加速成長，兩年多來累計總下載量已突破300萬冊。^[73] 中華電信Hami 書城表示，104年客戶數成長逾 20%，其中影音書下載比率增加5成。^[74]另外，電信商臺灣之星也於104年宣布與Pubu電子書城合作，推出電子書及電子雜誌閱讀服務。

不過儘管電子書市場有所進展，但獲利模式尚不穩定。以臺灣最大電子書城的中華電信Hami 書城為例，中華電信^[75]旗下負責營運Hami書城的春水堂科技，103年營收衰退約39.6%，104年亦衰退約54.0%，以及負責電子書出版品業務的金易文創有限公司，103年營收雖然大幅成長261.1%，但104年則衰退約28.3%，顯示即使目前電子書市場銷售最佳的平臺，獲利模式仍未穩定。

以產業上游的出版社而言，依據業界訪談觀察，多數出版社認為數位出版目前獲利有所成長，但整體獲利規模並不大，占出版社整體營收比例仍不高，再加上目前各個數位出版平臺上架的檔案格式尚未統一，以及出版社內部必須針對電子書出版而調整編輯作業流程及增加人事成本，因此在獲利前景未明而成本卻會立即增加的情況下，多數出版社和作者雖然有出版部份電子書的做法，但目前對數位出版市場仍多半抱持審慎態度。

在此情況下，電子書的供給端發展，並未如國外市場（如美國）般多元發展，甚至可能進一步影響消費意願。包括電子書定價與紙本書差距不大，出版社並未將全部較具市場長銷型的書籍轉成電子書上架，以及因出版社成本考量而使得目前市場上電子書格式多以pdf格式為主，根據業界觀察訪談，目前市面上閱讀介面品質較好的EPUB3格式電子書種大約僅一萬本左右，這些情況都是反映出版社對於電子書市場相對持保守看法。

貮、電子書市場的上游供給端逐漸轉趨積極

電子書市場目前已從單純的電子書走向互動式電子書、同一帳號可同時於多個行動裝置進行閱讀等方向發展。在電子書市場經營部份，數位平臺業者提供讀者在閱讀電子書的同時可透過互動式技術，與電子書及創作者進行互動，包括強化編輯註記工具、加入個人閱讀習慣及時間記錄、讀者與作者之間可互動的App程式等功能。

而電子書方面，儘管在零售市場尚未發展出成功的商業模式，不過電子書市場中的供給端已逐漸轉趨積極。根據本研究調查，電子書出版數量已自102年1,671種、103年1,998種，逐漸成長至104年2,658種；而原生電子書出版數量也自102年258種、103年272種，成長至104年602種。而電子書檔案格式雖然仍以PDF為主，但整體比重已有所降低，自102年73.4%、103年72.6%，降至65.4%；而閱讀介面較佳的EPUB格式，比重則自102年19.6%、103年20.9%，增加至104年21.1%。

另外，根據業界訪談觀察，近年一些被業界視為指標性的出版社，對於數位出版開始轉趨積極，並且開始改變內部編輯作業流程，此一舉動引起市場關注。再加上國外版權的電子書授權方式有所改變，過去電子書授權採取與紙本書同樣的預付版稅收費型態，在市場未明情況下，造成出版業者不願積極引進國外版權電子書，不過，目前國外版權的電子書授權，已有部份書種逐漸改為視實際銷售結果再結算版稅的銷售結帳制度，有助於更多國外翻譯電子書的出版上市。

不過，電子書市場要能真正成長，關鍵除了消費者的付費意願之外，業界認為，在產業端部份，關鍵之一是現有實體書主流零售通路業者（例如博客來）是否願意投入電子書市場，方能有效帶動上游出版社全面投入，增加電子書市場的書種數選擇，104年博客來曾表示有意投入電子書平臺，惟目前尚未發表。

參、電子書市場的下游平臺端積極探索新發展策略

    由於國人在臉書、Line等社群媒體的使用時間長，因而減少對紙本書及電子書的閱讀需求和閱讀時間，同時消費者對於數位閱讀內容型態的改變（例如碎片化閱讀、增加對數位影音等其他數位內容的閱聽等等），也對紙本書及電子書產生明顯的產品替代效果，侵蝕其整體市場發展空間。為突破電子書市場發展空間，電子書平臺也積極採取各項內容開發及行銷新策略以為因應。

在內容開發方面，部份電子書平臺開始開發結合文字與影音內容的進階數位閱讀內容，以吸引讀者對於電子書的消費閱讀。例如臺灣大哥大myBook電子書城表示，104年起將陸續推出電子書嵌入影音內容等優化閱讀體驗功能。^[76]

在行銷策略方面，非電信商經營之電子書平臺，為了因應電子書定價過高而影響消費者購書意願，因此打破以往採單本電子書銷售的模式，仿效電信商銷售模式多採包月無限制（unlimited）為主的做法，於近兩年開發探索月租或出租閱讀的新電子書閱讀產品，例如Pubu 飽讀電子書、城邦「隨身N本」、Readmoo暢讀服務、udn讀書吧電子書城udn讀客包等等，冀圖以市場價格破壞性的做法，刺激電子書市場成長。

另外，部份電子書平臺推動紙電同購行銷策略，以圖擴大電子書市場空間。受到103年日本樂天與凸版印刷公司合作在實體書店推出電子書籍卡片「Booca」，以增加電子書販售管道之舉所影響，國內電子書平臺（例如Readmoo）也於104年開始採取、推廣此一「紙電同購」策略。而本研究調查結果也顯示，此一「紙電同購」策略確實具有潛在市場需求性。依據本次閱讀及消費調查結果顯示，近半數受訪民眾表示若提供試閱、電子版本書籍有額外內容、業者提供具吸引力之折扣，以及考量方便攜帶等情況，其願意進行紙電同購，顯示此一模式仍具市場潛力（參考下圖）。

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資料來源：本次調查結果。

圖柒-1 104年民眾對於紙電同購之接受意願

第四節 出版行銷通路發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析出版行銷通路各環節之變化發展。網路興起之後所產生的去媒介化效應，對於傳統的產業鏈生態關係產生不小的破壞作用，產業鏈上的內容製造商（創作者及出版社）可以透過網路直接與終端零售商往來，而不需經過中間的發行經銷環節，甚至內容製造商可以直接與讀者客群直接接觸、進行銷售。因此，出版產業鏈中各行銷通路環節的參與者，其所掌握的市場利基都面臨網路科技的去中介化壓力，並因而改變了其經營策略和生態關係。以下將就行銷通路環節，針對國內及國外經銷通路之面向進行生態變化觀察分析。

壹、出版社採多元鋪貨管道策略之比重逐漸增加

目前圖書銷往終端市場的方式大致可分為出版社透過總經銷商發行到各零售通路或出版社直接發書到零售通路（Business to Business to Consumer, B2B2C）、出版社直接銷售給消費者（Business to Consumer, B2C）、出版社承做圖書館圖書採購案（Business to Library, B2L）等三種。圖書發行通路以透過總經銷為最主要，而隨著總經銷商可發行的實體書店通路減少，以及主要大型連鎖書店和網路書店與出版社直接往來，出版社亦因為實體書店通路的經銷體系退書率平均高於大型連鎖書店和網路書店（104年總經銷平均退書率約43%，實體書店33%，網路書店18%），因此在整體出版社銷貨管道的比重上，雖然經銷體系目前仍是最主要的鋪貨管道，但整體已逐漸降低「全部交由經銷商」的比重，而相對增加「其他管道」的比重，顯示出版社逐漸採取多元鋪貨管道的策略。

出版社的直接銷售管道，除了傳統的郵寄或網路團購、舉辦新書發表會之外，也積極運用社群媒體進行直接銷售。例如目前已有出版社利用社群媒體直播的方式，在出版社的社群媒體粉絲頁上，讓作者與讀者直接互動，並進行新書直接銷售，並給予特別購書折扣。

資料來源：本次調查結果。

圖柒-2臺灣圖書銷售方式

貮、實體圖書零售通路積極調整經營轉型策略

由於近年實體書店因圖書銷售不佳、店租成本上漲，一般傳統專賣圖書的老書店也開始調整經營轉型策略，例如在店內展示、上架的空間配比上，增加文具、文創精品、農特產品的展售空間，或者增加咖啡餐飲等營業活動（例如金石堂書店旗下設立瑪德蓮書店咖啡），因而壓縮圖書上架空間，甚至已有經營許久的書店，將圖書展售空間移往二樓或地下樓層，一樓主力銷售區則全部改為展售非圖書商品，從而減少了一般消費者接觸購書的機會。而近期新開設之書店，由於單靠圖書銷售難以維持營運，因此其營業內容也趨於多元而非以專賣圖書為主，店內的圖書庫存量僅維持約數千本左右，與一般傳統專賣圖書的書店多半維持至少一萬本以上的店內庫存量有所差異。上述書店的經營策略調整或轉型，減少了圖書展售空間或降低消費者接觸購書的機會，形成不利紙本書市場發展的惡性循環。

另外，部份實體通路業者調整經營策略的方向則是增加開設網路書店，或者結束實體通路經營而改以網路書店型態繼續經營。例如原本以網路書店崛起的二手書店書寶，於104年決定將所有資源投注於網路各平臺，並結束99年開設之實體書店經營。

參、行銷通路業者尚未能精準掌握讀者閱讀及購書管道多元化樣態

依據業界看法，目前幾個介紹書訊的主要媒體的副刋版面也逐漸萎縮，再加上讀者分眾化明顯，獲得資訊來源的管道多元化，因此目前市場缺乏一個提供讀者公正的新書資訊平臺或媒體，造成新書曝光機會減少，也間接影響新書銷售表現。而即便目前主要強勢通路的網路書店業者，雖然掌握了本身網路書店購書者的消費模式，但對於如何找到整體閱讀者的閱讀方式及管道，已越來越困難，訊息傳播方式的劇烈改變，已為通路欲掌握讀者群形成重大挑戰。

肆、圖書經銷發行業者積極進行經營策略調整及市場重整

圖書發行業中可區分總經銷、地區經銷商，總經銷商負責扮演上游出版社與下游零售通路之間的四大功能：商業流通（依圖書類型與讀者屬性配送合適的零售點）、物品流通（庫存管理及配送）、金融流通、資訊流通（負責傳遞溝通書籍出版資訊）。目前總經銷除了國內市場經營之外，也跨足國內圖書的海外市場發行業務。出版社在選擇發行商合作對象時，也以上述四項功能及海外發行能力是否具備、健全為主要考量。

受到近幾年圖書及雜誌銷售情況不佳的影響，傳統書店的退書率高，使得經銷發行體系原本的利潤空間（約書價10%~15%）受到壓縮，雖然總經銷會採取「保留款」的方式，將資金壓力轉給上游圖書出版社，但整體圖書銷售市場的下滑，仍帶給經銷發行端業者相當大的經營壓力，包括要承擔書店倒閉的風險。目前總經銷體系中，對於退書率高而衍生的成本，雜誌的經銷發行由於退書率高於圖書，因此在雜誌發行業務部份，已有總經銷向出版社收取物流費的情況，而圖書的經銷發行則目前尚未收取。

根據業界觀察訪談，近幾年影響圖書經銷業者經營的幾大因素，包括退書率增加、書店零售通路萎縮、出版社增加網路團購等自行銷售管道、大型連鎖書店及網路書店直接與出版社往來（大型出版集團也想與零售通路直接往來）等，其中又以後三者因素的影響最大，經銷商可發行的通路減少，直接擠壓了經銷發行端的市場生存空間。由於上述因素的影響，致使產業中間環節的圖書經銷發行，近幾年產生不小的市場生態變化。

變化之一是，經銷發行端也產生經營變化。雜誌出版品的發行業務部份，原本國內有六至七家發行商經營此項業務，但隨著雜誌銷售下滑，部份發行商退出此項業務，目前國內僅剩聯合發行、高見、聯豐負責經營，其中又以前兩者為最大。圖書發行部份，若加計總經銷及區域經銷，目前國內現存約有二十家左右。各個總經銷商之間目前已發展出各自利基型的市場區隔，彼此專門負責某些出版社或特定類型圖書及雜誌的發行業務。若依營業規模而言，目前以聯合發行最大，其次是高見、大和、黎銘及其他中小型總經銷商。

變化之二是，近幾年總經銷商和區域經銷商退出市場情況趨於增加，其中不乏經營達三、四十年的知名經銷業者，例如總經銷商千富，以及原本經營嘉南地區圖書經銷的區域經銷商新嘉聯、永茂，如今也都退出圖書經銷市場。

變化之三是，部份總經銷商積極調整策略，轉型經營其他圖書市場業務；例如圖書發行業者貞德，已從原本的書店通路經營，轉型做圖書館採購、學校書展及海外市場經營。

變化之四是，以往總經銷會委託各區域經銷商負責當地圖書配送管理業務，總經銷並不直接涉入各地區的圖書配送管理業務，但是近幾年因市況不佳，已出現總經銷將一些圖書經銷量較大的區域業務收回自行承做的情況，而對於圖書經銷量屬中小規模的區域，則仍繼續委託各區域經銷商負責。同時，雖然總經銷將圖書經銷量較大的區域業務收回自行承做，但也因經銷量、可發行書店數不如以往，因此在各區域分點也採取精簡人事及營業資源的做法。

變化之五是，在上述經銷發行端的市場生存空間遭到壓縮的情況下，依據業界觀察，現存的經銷發行端業者，雖然在幾年前已因市場前景不佳而出現一波整併（例如97年由聯經出版與農學社共同合併為聯合發行），不過業者預估，未來總經銷商之間將採取策略聯盟的緊密合作方式，甚至可能進一步整併成2~3家總經銷商，以提高產業鏈之中的市場議價能力。

伍、經銷商於整體圖書海外行銷之通路占比呈現下滑

    過去我國圖書出口的主要管道，多以透過國內發行總經銷為主，出版社的主要考量是進出口報關程序煩瑣等高交易成本、交易對象不熟悉及應收帳款回收不確定等高風險疑慮，因此委由國內總經銷處理。而近年因出口報關服務行業高度發展、大型出版社可承受風險能力提高、國內零售通路業者跨足海外市場設立營業或合作據點等，使得過去主要依靠總經銷商進行海外市場行銷鋪貨的通路生態產生變化。

以香港市場為例，近幾年香港成為我國圖書出口的最主要市場，且出口有所長，其原因包括香港以繁體華文閱讀人口為主、香港讀者近年對臺灣出版品的興趣提高、誠品進駐香港開店，以及博客來等網路書店銷售可以透過香港當地的便利商店取貨等等，因此帶動了香港對我國圖書需求的增加。然而，雖然對香港的圖書出口有所成長，但是透過國內總經銷行銷的占比卻呈現下滑。依據業界訪談意見，近幾年在總經銷的海外市場營收比重中，只有中國大陸是呈現成長，但香港、北美地區、新加坡、馬來西亞等市場的比重都呈現下滑，原因之一是，原本總經銷在出口海外市場的通路市占率，近幾年已逐漸被其他行銷管道取代。

至於總經銷的海外市場營收比重中，中國大陸成為目前唯一成長的原因，一方面是因為過去臺版書直接出口到中國大陸市場的銷量不大，比較基期低，因此目前呈現成長，另一方面也因為出版社自行出口到中國大陸，雖然目前進出口報關的交易成本降低，但仍存在應收帳款回收困難或延期的資金風險問題，因此目前除大型出版社可承受風險能力較高而自行建立行銷管道之外，多數出版社仍採取委託國內總經銷處理出口中國大陸市場的業務。

陸、臺灣圖書出口中國大陸市場將回歸正常報關程序

    在中國大陸逐漸放寬對進口圖書的管制下，臺灣出口至中國大陸市場的金額也有所成長；目前中國大陸約有5~6家圖書進出口公司在做進口臺灣書籍的業務。臺灣圖書出口至中國大陸，一般可透過正常報關程序、郵政或快遞包裹等兩種途徑，圖書數量屬大宗的，需經正常報關程序，若屬小額購買則多會採取郵政或快遞包裹的方式。

透過正常程序報關，需經中國大陸圖書進出口公司送交樣書予相關單位審批，審批平均時間約一個月，正常進出口報關的成本包括增值稅、審批費用、物流費、代理委辦費用等等，相對於郵政或快遞包裹方式，則時間及費用成本皆較高。不過，目前中國大陸海關已規定，從海外直購商品需清關入境，除非買家已通過第三方支付實名認證，否則買家需提供身份證電子檔，進行個人物品入境申報；此一做法將可能造成中國大陸買家直接小額購買臺灣書籍的心理顧忌，因此預計可能影響出版社對郵政或快遞包裹此一出口方式的利用，所有圖書出口至中國大陸可能都必須回歸到正常報關程序。

柒、臺灣圖書於中國大陸店銷市場之銷售收入已超越館配市場

臺灣圖書（又稱臺版書）在中國大陸的銷售管道包括實體書店、網路書店、電商平臺、圖書館採購（又稱館配）等，店銷書和館配市場皆可經營。依業界訪談觀察，除了漫畫書屬性特殊而適合零售店銷通路之外，早期臺版書銷售以館配市場為主，目前店銷書市場的銷售已有超越館配市場的跡象，出現市場變化趨勢；目前臺版書在中國大陸的店銷書市場，網路銷售管道中以亞馬遜、京東的銷售表現最好。不過，依業界觀察，中國大陸對臺灣圖書進口增加，並不代表臺版書在當地零售市場熱銷，而有可能是當地業者建立庫存部位使然，原因是中國大陸近年實體書銷售趨於下滑，因此研判臺版書銷售也會受到影響。

第五節 政策建議

    根據本研究透過產業人士訪談及座談會，蒐集彙整相關政策建議，出版產業界除了希冀政府持續提振國人閱讀及購書風氣，以及政府目前已有規劃並陸續執行的政策之外，亦提出其他政策建議如下：

壹、建議政府可扮演協助素人創作者進入出版市場的加速器角色

誠如前述，在數位科技和網路社群已相當發展的數位網路環境中，素人創作情況明顯增加。然而，目前國內電子書平臺除了PUBU及Readmoo等少數平臺，可以個人身份申請帳號自行推出電子書之外，多數的電子書平臺都需要內容提供者為公司身份，因此也產業中也如同紙本書市場一般，存在發行經銷商的市場角色，除了有傳統出版社協助個人自助出版電子書發行至各平臺之外，因數位通路的流通成本較實體通路低，也使得非傳統出版領域的其他文創產業經營者，亦藉發展數位平臺之機，投入電子書的發行經銷代理業務，例如流行音樂領域的滾石移動，其經營的數位內容平臺亦提供eBook電子書全球發行業務。

目前即便有許多提供個人作品上架的創作平臺，但是要在分眾及多元化的網路社群，以及眾多發表創作的管道之中，讓創作作品被更多閱眾知悉，難度相對提高。例如寫作平臺往往過於廣泛而難以聚焦，或者會自然偏向某一種特定種類的創作，即使種類擴大，也不見得能夠產生多樣性，同時素人創作者的知名度及讀者群培養也需要相當的時間積累。再加上如前述本產業調查結果，近年出版社的新秀創作者出版比重下降，由102年24.7%下滑至104年18.1%，平均首刷本數也由102年2,233本減少至104年972本，此一情況已致使新創作者崛起成為知名作家的機會更形限縮。

對此，建議政府的出版補助除了以出版社為對象之外，可以針對原創寫作平臺之素人創作者，扮演類似加速器的功能，推出以培植各書種的內容連載為目標之出版補助計畫，以此計畫為平臺，打造作者社群，協助其出版作品經過市場驗證，加速其作品轉化為市場產品的過程。

貮、運用政府行銷資源，協助原創漫畫內容增加市場曝光度

對於國內市場以日系漫畫為主，使得國內原創漫畫的市場曝光度不足的問題，建議短期可採取的做法，可參考高雄捷運結合漫畫，以虛擬代言人「高捷少女」進行行銷的做法，各級政府單位及周邊法人機構於辦理相關活動行銷宣傳或規劃展示空間時，可視活動性質和空間屬性，結合國內原創漫畫內容之元素，以增加國內原創漫畫的市場曝光度。

參、以短中長期計畫，發展以角色為核心的一源多用

由於目前漫畫及動畫等內容創作，缺乏一個共通性的角色版權（Intellectual Property, IP），跨產業之間尚未產生克服不同產業邏輯轉換差異的成功協作經驗，再加上國內原創內容面臨日韓等國際強勢角色IP競爭而未出現明顯市場需求，因此難以產生一源多用的跨產業價值綜效。對此，參考日本及韓國推動一源多用經驗及我國產業生態環境，建議政府與產業共同合作，結合政府各部門針對出版、影視音、遊戲等支援計畫措施，以中長期計畫角度，針對產業鏈各環節弱項進行能力扶植，並積極串連跨產業資源，開發核心角色IP，協助發展一源多用，以帶動國內原創漫畫擴大市場需求，長期則以促使我國角色IP之衍生產品及服務輸出國際市場為目標。

一、短期做法：針對漫畫創作端

（一）培訓具備製作人能力的專業編輯者

目前市場缺乏類似日本漫畫出版社中擔任製作人的專業編輯者，而這種編輯作為製作人的模式需要長期培訓，以培養其具備瞭解出版、廣告、影視等產業運作模式的知識背景，建議政府可協助培育可擔任製作人的專業編輯者。

（二）鼓勵漫畫內容創作設定面向全球市場的「世界觀」主軸

建議政府各項支持漫畫內容創作的計畫可鼓勵漫畫創作者與專業編輯者，預先設定核心角色，以及一套能夠克服不同文化理解難題的「世界觀」，以各國閱讀者可以共通理解的價值主軸（例如日本漫畫的世界觀主軸設定係為「友情可以戰勝一切」），培養出未來可以跨足國際市場的作品。

二、中期做法：針對產業支援端

（一）突破跨界媒合的阻礙

對於推動不同產業之間的跨界合作，最為關鍵的課題之一為如何突破產業之間的不同運作邏輯，例如傳統出版業者與影視業者對於作品的呈現方式及市場獲利模式操作等，皆有不同產業邏輯。對此，建議可參考日本經驗做法，預先成立由出版社、動漫、影視、行銷發行、遊戲等業者組成的動畫製作委員會，共同評估上述核心角色及世界觀設定後續有無推動一源多用（製作影視音節目）和進行海外市場行銷的發展潛力和可行性。若評估具備發展潛力和可行性，可進一步由製作委員會成員協調各自投入以該角色為核心的相關產品，例如漫畫出版、動漫、影視音等內容，並且共同出資，再加上政府對於文創產業的創投資源，共同投入支持以角色為核心發展一源多用，將以角色為核心的周邊產品行銷國內外，進一步擴大市場規模。

三、長期做法：針對海外市場開拓

待短期之內強化創作端之創作及編輯能量，以及中期之內於國內市場建立跨產業合作模式及成功獲利案例之後，可針對進軍海外市場研擬整體海外市場拓展方案，包括海外市場情報蒐集機制建立、海外市場之潛在消費需求評估、海外市場產業競合樣態及市場進入策略研擬等，以促使我國角色IP之衍生產品及服務輸出國際市場。

肆、推動較高品質之閱讀介面的電子書出版格式

如前所述，目前因出版社成本考量，加上電子書需求未有明顯成長，從而使得目前市場上電子書格式多以pdf格式為主，而閱讀介面品質較好的EPUB3格式之電子書種則相對較少，反映出版社對於電子書市場相對持保守之態度。依本次調查結果來看，於電子書之出版格式，目前國內出版產業仍以PDF格式為主，占比逾六成，而採EPUB格式者則僅約占二成。104年與102年情況相比，雖然PDF格式之占比已有所減少（由73.4%降為65.4%），而EPUB格式之占比則有所增加（由19.6%成長至21.1%），惟增加幅度並未有明顯成長。若多數電子書之格式無法為較高品質之閱讀介面EPUB格式，則反過來亦將影響閱眾對於電子書閱讀及消費之意願，形成惡性循環。對此，出版業界建議由政府出面協調各出版社，並提供相關補助機制，以加快整體電子書出版格式朝向EPUB格式發展，藉以提升閱眾對於電子書的接受度。

伍、推動公共借閱權

公共借閱權（Public Lending Right）的引進落實已為國內出版業界倡議多年，惟目前仍未形成政策或法令制度。目前國內出版業者業已成立臺灣雲端書庫，許多出版社亦已加入提供藏書內容，由臺灣雲端書庫與各公立及非營利之閱讀推廣單位進行合作，由圖書館或機構支付讀者的每次借閱費用，並回饋給創作者與出版社，將公共借閱權的讀者服務轉化為對於創作者及出版社的實質收入回饋。105年10月時因臺北市立圖書館宣布將與便利超商合作，推出「網路預約、超商取書」服務，引發出版業界質疑此舉可能不利出版業經營及創作者權益的看法，實行公共借閱權也再度成為出版業界之政策主張。目前歐洲等多個國家業已實施公共借閱權制度，為平衡考量一般閱讀者借閱書籍的近用權、創作者的創作收益和出版業者的產業收益，因此出版業界建議政府應正視公共借閱權之推動落實。

陸、建議政府積極協助出版產業海外行銷

依本次研究調查結果發現，儘管國內整體圖書市場規模趨於下滑，但整體實體圖書出口及版權授權表現則略顯成長，顯示海外市場的拓展有助於整體出版產業的發展。而出版業者對於政府如何有效協助我國出版品行銷海外市場，也提出兩項看法，第一，在實體媒合方面，為協助更多出版業者，出版業者認為目前透過國內臺北書展舉辦的國內外版權媒合功能仍可持續強化進行。第二，我國出版品可利用國際數位平臺上架方式，進軍海外華文市場；依據本次產業調查結果，目前臺灣數位出版業者的電子書國外上架通路，以Google Play、Kobo、iBooks等國際平台為最主要，但國外讀者群眾多的Amazon Kindle平臺，我國出版品的上架比率則較低，其主要原因之一是Amazon現在不接受中文書直接在全球上架，而且上架的前提要件之一是必須先送到位於北京的Amazon中國大陸公司總部進行審查，通過後方能上架，因此出版業者建議由政府出面與Amazon協調，讓臺灣出版業者能夠將電子書直接上架到全球的Amazon，進行全球市場行銷。

柒、建立即時性產業動態基礎指標調查結果予業者經營參考

目前由政府部門所進行之出版產業調查，在產業端的市場動態調查部份，係以過去年度之產業完整表現為深度調查範圍為主，同時藉由調查結果與歷年度產業發展概況進行比較觀察，分析產業面臨課題及動態發展趨勢，此一做法與多數國家所進行之出版產業調查大致相同。惟少數部分國家如美國及日本，因調查機構與出版產業之間具有持續性之密切合作及互信關係，因此得以藉由調查機構與出版產業業者共同合作之力，動態發布當年度某一期間內之產業基礎指標訊息，例如營業額銷售概況、出版概況等等，此為我國目前出版產業調查目前未能建立的工作，出版產業業者建議政府於出版產業調查中，可嘗試研究建立具即時性產業動態調查結果之基礎指標，以提供出版產業參考。