導言：媒體變革遭遇瓶頸
　　臺灣出版產業陷入疲軟狀態，已成無法逃避的真相。來自媒體的調查報告都指向閱讀力下滑、購買力欲振乏力、營收創新低，不少報紙、雜誌、圖書經銷商、唱片行退出市場，產業的經營問題、人事問題、管理問題一一浮現，在精簡人力的考量下，勞資糾紛蓄勢待發，產業浮現焦躁不安的氣氛。
　　為因應網路媒體的衝擊，報業積極開發網路業務，爭奪「關鍵字廣告」、「關鍵字電話行銷」、影音廣告等，另以報系資源開發資料庫、發行電子書、電子雜誌，並推出個人出版服務，同時可以結合網路城邦部落格，縮短出版流程和費用。
　　近年興起的電子雜誌，曾引起一陣關注後，獲利模式遇到瓶頸。有聲出版中，實體唱片連續第十一年下跌，數位音樂雖有微幅成長，但發展不如預期，付費線上音樂人口不到四十萬人。知名的入口網站免費試用期約六十萬人試用，但收費後，僅1萬人付費。網路風行後，威脅了書籍閱讀的存在與需要，但傳統出版業者對數位出版多持觀望態度。網路書店以低折扣的快速成長，影響了傳統實體書店的營收，連鎖書店推出的「銷結制」，更讓產銷供需失衡問題浮現，成為2007年的出版大事。

　報業：數位衝擊下的對策思考
　　資訊技術革命使全球報紙出版面臨前所未有的挑戰，報業內外許多觀察家們得出一個結論：即報紙產業正在走向死亡。根據尼爾森媒體大調查顯示，報紙的閱報率從1992年的76.6%，一路下跌到2004年的48%，2005年回升至50.5%，2006年跌到45.8%，2007年再跌為45%，首度被網路的46%超前，落居到第3名，第1名仍然是電視的95%。分析下跌的原因，主要是電子媒體、網路的電子報、部落格等吸引了年輕讀者的眼光，資訊來源多元化，稀釋了報紙的閱報率。
　　從2005年底到2006年有6家報紙停刊，分別是《中時晚報》、《大成報》、《中央日報》、《臺灣日報》、《星報》、《民生報》。停刊的原因不外是：媒體生態變化迅速、資金短絀、紙漿的價格高漲，報業的生產成本提高，經濟不景氣及網路媒體興起瓜分廣告收入，人事成本太高，經營遇到瓶頸、發行量每下愈況，或階段性任務已經達成，功成身退等。
　　2007年臺灣報紙廣告營收推估為136億元，是從1999年臺灣報紙廣告營收開始下跌以來，第9年連續負成長。幾家綜合性報紙，如《自由時報》、《聯合報》、《中國時報》都是負成長，只有《蘋果日報》和專業報《經濟日報》成長，《工商日報》則持平。一般而言，報紙廣告營收的增減與發行量的興衰密切相關，大部分發行量成長的報紙，廣告營收也跟著成長。
　　近年來，網路廣告成長幅度驚人，其形式也從圖像、橫幅廣告、關鍵字到網路影音、MSN、部落格。網路媒體接觸率大，可深度溝通，又能完成品牌促銷、公關的行銷目的，讓原本抱著觀望態度的廣告主，開始願意投入較多的廣告預算到網路上。為因應網路帶來的衝擊與威脅，報業推出了增加廣告收入的多種因應措施。
　　提升傳統的廣告行銷的手段，即有：採用編輯、業務合一，要求記者也要拉廣告，不著痕跡的置入性行銷或廣編；開展各式各樣整合行銷或異業合作；增設多種類型的專業特刊，隨報附贈或獨立銷售；在組織上調整，如在廣告部增加專線制度，讓專線人員與營業組、廣告組、開發組整合成具行銷能力，足以扮演客戶行銷顧問的團隊。
　　報業的廣告爭奪戰，從發行量比高下，到競相推出都市免費報。2007年，《聯合報》旗下的《Upaper》取得臺北捷運站的經營權。較早創刊的《蘋果日報》旗下的《爽報》卻搶占捷運站外市場，在經營上十分積極創新，只要有人潮就派報，並透過跨媒體整合行銷的服務，爭取廣告主青睞。免費報的讀者，主要是上班族及學生，以女性為主。《爽報》有兩成的廣告是化妝品、保養品，所以號召成立「爽報試用大隊」，推行產品的適用，還請試用者及消費者寫廣編，提高可信度。另外，派報員本身也被視為一種媒體，在派放企業的贈品時，派報員穿戴企業的服飾和愛心頭套，除了吸引消費者目光，強打企業形象，也能間接增加派報及廣告量。
　　報業對網路的高速發展並非坐困愁城，而是投入人力、技術、資金，積極開展網路業務，如《中國時報》早就發行《中時電子報》，成立「中時網科」，2007年成立中時數位傳播公司，以多媒體形式推出電子雜誌、電子書、手機書等產品。《中時電子報》結合《中國時報》、《工商時報》、《時報週刊》、中視和中天電視等媒體資源，在跨媒體網站資源的整合效益上具有一定的優勢。近年推出關鍵字廣告，2007年又升級推出「關鍵字電話行銷」（Pay-per-Call），消費者只要點選關鍵字，網頁上就會出現對話框，消費者可輸入自己的電話號碼，系統便會接通廣告主與消費者兩端。對消費者來說，可以免費、快速接觸商家及商品資訊；對廣告主來說，不需要架設網路就可以接到消費者的查詢電話，帶來更多的商機。
　　《聯合報》成立的聯合線上公司，主要業務在於整合報系旗下所有報紙的內容，為客戶量身製作所需的新聞資訊，成功發展出一套以內容再次獲利的新模式，提供更多元全面的資訊服務解決方案。2007年，聯合新聞網在首頁擴大播放影音廣告的幅度。此外，聯合線上也以數位閱讀網互動雜誌新技術，得到各行廣告主的合作，推出美容保養、房市趨勢、開運旅遊、綠色環保等議題，不僅增加廣告營收，也達到極高的宣傳效益。
　　傳播媒介日益多元，報業的讀者遭遇了網路和無線通訊等新媒體形式的分流，尤其是年輕一代熱衷新媒體，和傳統媒體逐漸疏遠。目前，網站雖然可以通過各種途徑做新聞，但是新聞的原創性、卻是報業網站獨一無二的強項。報業網站可以靠母體優勢，通過報紙豐富的資訊來源和通暢的新聞通路，即時採編、發布大量的原創新聞，滿足網路受眾的需求。報業經營者也體認到：數位內容不僅是由媒體生產，也由受眾生產，傳播不僅由媒體完成，也由受眾完成。「數位報業」已經不是一份單純的報紙，也不僅是「報業數位化」，它實際是建立在報業核心能力基礎上的多介質傳播產業。
　　不可諱言，報業媒體網站尚未形成一個成熟的獲利模式，大部分財政支出仍須仰賴母體報業集團提供，如何實現自身穩定的營利與持續化發展，仍是報業網路媒體從業人員亟須積極思索的問題。

　雜誌業：電子雜誌尚未建立獲利模式
　　2007年7月適逢臺灣解嚴20週年，國家圖書館特別於10至11月間舉辦「開風氣之先──雜誌創刊展（1945～1987）」，以人文思潮、藝文史地為主軸，展出200餘種雜誌。1987年臺灣解嚴、1999年《出版法》廢除，臺灣的雜誌媒體呈現多元發展的風貌，每年出版發行近5,000種雜誌，加上進口的外文雜誌，總品項超過9,000種，形成一個成熟的雜誌社會。
　　自2003年SARS風暴之後，臺灣社會整體呈現下滑發展，廣告主預算銳減，但雜誌媒體卻能在逆境中保持不錯的成長率，2003年的14.3%、2004年小幅成長6.7%、2005年4.3%。2006年受到經濟發展不佳的影響，雜誌業整體銷售狀況不如預期，雜誌總廣告量29.58億元，負成長8.21%；2007年雜誌總廣告量71.62億元，衰退10%，是傳統4大媒體中衰退最多的。
　　2007年臺灣雜誌市場呈現兩極化的表現，城邦集團收掉7本刊物，主要是青少年、手機類這些易被網路媒體取代的雜誌。受到油價高漲、環保意識抬頭的影響，臺灣汽車市場持續萎靡不振，汽機車類雜誌的廣告量都是負成長。生活休閒類雜誌則呈現幾家歡樂幾家愁的局面，旅遊雜誌大發利市，職籃、高爾夫球等運動雜誌，廣告預算被削減，《XXL美國職籃聯盟雜誌》宣布停刊。
　　電腦電玩類雜誌，遭受整體資訊產業產品銷售狀況不佳，以及部分預算轉到網路的影響，廣告主的預算趨於保守，導致城邦旗下的《CALL流行通訊》、《網路遊戲密技大補帖》停刊，《PC home》也呈現負成長3%。但集團的《PC DIY！》、《digitalhome》仍有小幅成長。
　　從2001年起不少日系國際中文版搶攻臺灣市場，無形中瓜分了其他同類雜誌的廣告量。雖然，受到大環境不景氣影響，有兩本日系雜誌《minigirl》、《spring》在2007年停刊、暫停發行；但也有日系雜誌《Mina》，廣告營收成長28.04%，《ViVi》也躍升42.62%。
　　日系雜誌的經營，朝向類似Blog族群，塑造獨特的風格。臺灣讀者時常會將日系雜誌當成一種風格，所以流行服飾業者會使用「Mina風」、「ViVi風」等展示圖片，吸引購買者。日系服飾品牌在2007年大舉進攻臺灣，從5年前大約6個品牌，到現在已增至70 - 80個品牌，日系風潮有愈來愈熱的趨勢。
　　相較之下，歐美國際中文版面臨臺灣逐漸萎縮的市場，以及國際品牌的行銷重心開始轉往中國大陸的影響，只能勉強苦撐。本土系時尚雜誌表現亮眼，《Choc恰女生》、《儂儂》、《美人誌》等廣告量都有成長。
　　商業財經類在議題包裝、廣告、活動都有令人激賞的創意。《商業周刊》推出客座總編輯一系列的報導及專案，跨線增加財經管理、人文藝術等內容。2007年邀請日本藝術大師村上隆來臺，在容納12,000人的小巨蛋舉行大型論壇，並與客戶結合，將村上隆設計授權的小花圖案貼滿車身，相當有創意。
　　《天下雜誌》廣告營收雖下滑，但也舉辦令人印象深刻的「微笑臺灣319活動」，並在福隆海水浴場，舉辦萬人音樂會，帶動後續百萬人走遍319鄉鎮的風潮。這個活動提供客戶多樣化的傳播模式，包括：平面廣告、音樂會共同啟動模式、319護照贊助、319網站等不同跨平臺的整合。
　　其他雜誌也透過舉辦講座、活動，隨刊附贈專刊，結合平面、網路、活動等整合通路，創下零售與廣告的高成長。綜合娛樂類雜誌，如《壹周刊》、《時報周刊》則利用特刊、別冊開拓客戶。
　　近年興起的電子雜誌平臺，如：Z00M、xplus、POCO雖曾引起一陣關注，但因其內容質量不足，加上其閱讀及控管模式的不便利、不友善，無法獲得受眾的青睞，獲利模式不如預期。反觀在中國大陸，2007年被稱為「電子雜誌年」，根據艾瑞市場相關調查資料顯示，本年中國大陸數位雜誌的用戶總數已達約6,000萬戶，但有77%用戶表示，免費是他們選擇電子雜誌平臺的主要考慮因素，如果需要付費購買，他們將放棄電子雜誌，寧願購買傳統的紙媒雜誌。
　　目前，廣告收入是電子雜誌主要收入來源，廣告收入占其總收入80%以上。2007年，中國大陸電子雜誌廣告市場為2億人民幣（約9億新臺幣），只占整個網路廣告不到4%。所以，電子雜誌獲利模式尚未明朗，仍處於投資階段，這將直接導致風險投資商信心的崩潰。

　有聲出版業：數位音樂發展不如預期
　　根據「財團法人國際唱片業交流基金會」（IFPI）的統計數據，2007年臺灣實體唱片的銷售金額僅20億元，比上一年度減少1.27億元，負成長8%，連續第11年下跌。數位音樂銷售金額約2億元，雖有微幅成長，但發展不如預期。
　　從IFPI發布的「全球數位音樂市場統計數據」，全球數位音樂已經進入具有商業模式的良性發展之中，獲得授權的在線歌曲，已經由2005年的200萬首，增至2006年的400萬首；單曲下載量從2005年4.2億次，增長為2006年7.95億次，增長幅度為89%；預訂服務用戶、手機預訂量和3G手機預訂量均有11～52%的增長。
　　全球40多個國家現在已有大約500個合法在線音樂服務商，為2億多寬頻用戶和超過20億的手機用戶，提供付費歌曲下載服務。以目前的情況看，越是法律完善的國家，在線銷售情況越好，如：美國、英國、德國等；反之，法律尚未完善的國家，其數位銷售則主要是手機答鈴和單曲銷售。
　　2007年臺灣線上音樂網站朝合法授權良性的發展，但付費線上音樂人口不到40萬人。YAHOO！奇摩「音樂通」初期免費試用期間約有60萬人試用，但收費之後，付費會員僅有1萬人，不得不退出市場。
　　線上音樂公司大多採取多角化經營，跨足3C消費市場或推出數位家電。隨著三大電信公司推出3.5G服務，並推出全曲MV與音樂下載，提供消費者更快捷便利的下載服務，再加上來電答鈴月租費等，擴大電信公司業務範圍及收入，音樂公司也同霑利益。
　　「星光幫」的崛起堪稱2007年令人印象深刻的現象，掀起唱片公司的挖角戰，也塑造了新一代的偶像歌手，楊宗緯、蕭敬騰、林宥嘉等迅速竄紅，重新詮釋的參賽歌曲，也讓原唱者受惠，如曹格的〈背叛〉一個月線上點播500萬次；而星光幫現場演唱版本上架後，亦吸引新會員加入線上音樂。然而，另一個歌唱選秀節目「快樂星期天‧校園割喉戰」推出的「快樂幫」，因欠缺偶像級歌手，氣勢始終拉抬不起。
　　幾年來，實體CD銷售持續低迷，網路銷售雖有成長，但緩不應急。唱片公司因應策略不外乎在贈品上下功夫，如：海報、相簿、年曆、筆記本等印刷品及影音產品；其中，不乏富創意的巧思，如：蔡依林的《特務J》首批贈送她在3個國家個別拍攝的MV；五月天的《為愛而生》則是限量附贈門票，形狀模擬CD，十分有趣。贈送門票的策略非常成功，帶起從預購到發行兩週內的買氣，也讓這張專輯突破10萬張。
　　周杰倫的《我很忙》刻意營造60年代牛仔風格，視覺較為特殊；專業平面設計師聶永真感嘆：「現在的臺灣CD愈做愈厚，亮眼之作卻愈來愈少，如果真要說從行銷到設計上突破，是否該把這些附加價值都摒棄，回到一個原點，或是全部變成正方形的標準版本，也許那才是一個真正的突破……。」
　　相信音樂執行長陳勇志，則提出CD行銷的兩個極端思考：一是捨棄包裝，降低所有成本，純粹呈現音樂；另一個是出現有如精裝本書籍的高價CD，收藏價值極高，成本也不需要侷限於300 - 400元間，策略和包裝也將會出現截然不同的景象。
　　2007年的音樂市場仍不見起色，但創作的動力與新意卻仍源源不絕，令人驚喜連連。《誠品好讀》84期推出的〈Listen 2007誠品音樂‧年度回顧推薦榜〉，就西洋音樂、古典音樂、爵士音樂、世界音樂、原聲配樂、影視商品6類，推薦100項優秀創作。
　　回顧2007年的西洋音樂，邁入一個「集眾人之力、共同發聲的年代」。這兩年，網路2.0的興起，讓過去只能藉由星探挖掘賞識、在當地小酒館、餐廳演唱慢慢熬出頭的歌手有了新的發聲機會。
　　這一兩年新銳團體或歌手藝人的崛起，多半是在網路上自行架設網站，放置免費的MP3格式供人聆聽，現在只要到MySpace、YouTube或其他Postcast節目中搜尋，就有許多新興的藝人、樂團正等待被發掘。
　　改編自漫畫的日本電視劇《交響情人夢》，內容敘述天才鋼琴家野田妹與帥哥指揮家千秋學長的愛情與音樂之路。此劇在臺灣播出後引發古典音樂熱潮，同時在音樂界、唱片界、出版界等方面引起了連鎖效應。2007年有聲樂家帕華洛帝、俄國大提琴家羅斯卓波羅去世推出的紀念專輯，有音樂大師貝多芬、挪威作曲家葛利格、芬蘭作曲家西貝流士冥誕推出的出版、影音商品。林昭亮的小提琴協奏曲《福爾摩沙四季》，則由臺灣最受矚目的作曲家金希文以他的同名詩作改編，呈現臺灣寶島四季之美。
　　2007年第一季，立法院接連三讀通過「智慧財產案件審理法」、「智慧財產法院組織法」。前者明訂智慧財產權的民、刑事及行政訴訟案範圍；後者賦予設置智慧財產法院法源專責審理相關案件。六月份三讀通過著作權法部分條文修正案，增列對平臺業者「未經授權、受有利益」的刑罰規定。這項修正條文主要是立法規範網路平臺業者。不過，網路盜版、實體盜版、校園非法下載音樂，仍然是唱片市場重大威脅，相關單位應積極推行查緝，保證國內外合法業者的權益。

　圖書出版：閱讀風氣不盛，供需失衡浮上檯面
　　2007年11月，美國亞馬遜網路書店推出電子書閱讀器Kindle，重量不到300公克，容量高達200本書，內建字典和Wikipedia，而且可以透過無線網路下載亞馬遜書店販賣的書籍，售價高達400美元，依然供不應求。秀威資訊科技公司總經理宋政坤斷言：「Amazon涉足ebook，等於是正式將數位閱讀推向主流市場，無論後續的發展如何，幾乎可以斷定的是，『紙本』不會再是閱讀的唯一選項，這對於以「紙本」為唯一生產銷售模式的出版社而言，一定會造成極強烈的衝擊。」
　　行政院新聞局連續舉辦三屆的「數位出版創新獎」，2007年擴大辦理、轉型為「數位出版金鼎獎」，其中「最佳電子書獎」由遠流出版公司《老鼠娶新娘》電子書獲得，為「紙本」轉型為「數位」版本，提供最佳的範例。
　　「年度數位出版公司獎」得主為聯合線上公司。該公司在本年第三季推出「UDN數位閱讀網」、BOD（Book on Demand隨選印書）個人出版服務，首創讀者自行上網操作的線上編排系統，同時可以結合udn城邦部落格，縮短出版流程和費用，從此，「出版」不再是出版社獨一無二的專利。
　　臺北國際書展期間一場閱讀行為調查顯示，臺灣根本不讀書的人大約4成，多數大學生平均每日讀書時間不到1小時。臺灣民眾閱讀風氣不盛，也連帶影響到購買書籍的支出。從臺北市立圖書館公布「2007年臺北人閱讀行為和借閱排行榜」上，外借人士有215萬3,823人，外借冊數共764萬8,490冊，比2006年增長7.15%。閱讀和借閱行為也呈現兩極化，31至51歲的讀者總借閱量431萬4,609冊為最高，占總借閱量的56%，次高則是7至12歲的讀者。
　　網路風行之後帶動新的閱聽革命，它不僅提供免費的資訊，社群也創造了新的內容和模式，中學生、大學生沉迷於遊戲、MSN、網咖者大有人在，這波閱聽風潮從根本上威脅了書籍的存在與需要。目前，臺灣數位出版尚在起步階段，傳統出版業者大多抱持觀望的態度。雖然電子書技術研發已有可觀進展，但有鑑於欠缺合適的閱讀器、盜版問題的未解決，檔案格式尚未統一、內容設計及呈現不足、閱讀器的售價太高，合理的收費機制及使用習慣也未建立等等因素，業者還有一大段路待走。
　　2001年的納莉颱風、2003年的SARS風暴，臺灣出版產業開始走下坡，書籍銷售呈現暢銷、滯銷兩極化情勢，退書率大幅上揚，出版社和書店紛紛祭出打折、贈品，甚至買一送一不惜血本促銷活動，也因此打亂了產銷秩序。
　　博客來網路書店在統一超商的資金挹注及物流支援下快速成長，之後更以折扣促銷贏取高成長率，進一步引發實體書店和網路書店、出版產業上下游之間的劇烈摩擦。
　　金石堂、誠品兩家連鎖書店分別推出的「銷結制」，將出版社、經銷商與書店通路長期供銷失衡問題浮出檯面。問題的癥結，在於出版產業整體景氣低迷，上、中、下游都經營不易，供銷雙方都要共體時艱，多加溝通，攜手度過難關。出版業者也要思考造成退書率上升的因素，尋求行業共識、自律、以維持通路秩序，以挽救日益衰退的出版產業。

　結語：創新思維，未來榮景可期
　　 本世紀以來，資訊科技一日千里，網路媒體後來居上，平面媒體逐漸式微，傳統出版產業如報紙、雜誌、圖書，都面臨不同程度的轉型壓力，企業經營者被迫思考如何以創新的思維、發展新的獲利模式。
　　 20世紀90年代中期，平面媒體展開e化，多元發展、擴大影響力，產生更多附加價值。報業經過摸索、實驗期後已認知：須以網路媒體模式去重新定義新聞網站，充分發揮互動性與即時性。電子雜誌發展遭遇的「瓶頸」，應集思廣益去克服，或可嘗試邀請明星、名人擔任主編，或推出個人出版平臺，可讓讀者下載軟體，選擇自己喜歡的元素，出版一本屬於自己的雜誌。
　　 1998年痞子蔡掀起網路發表作品出版風潮。近年來，隨著個人部落格的普及，許多出版編輯已認真從網路搜尋有潛力的出版品，2008年出版的《嗜書：世界與舌尖之外》、《史丹利一定要熱血》、《我是女王》等，都是部落格上文章的結集，創下銷售的佳績。
　　 但網路上的高人氣是否能轉化成暢銷書，仍要靠編輯披沙瀝金的「慧眼」。傳統有聲出版的買氣不見起色，但是網站書店的實體CD銷售量卻大幅成長；數位音樂銷售不如預期，只有微幅成長。可喜的是，音樂創作的動力與新意仍源源不絕，線上的音樂網站也朝合法授權良性的發展，在加強取締非法盜版、下載的行動下，未來榮景可期。