一個產業的興盛與敗亡，可以從面對困境時是否能即時做出有力回應看出。
　　 本文的開頭，用「一個產業的興亡」來作為文章的開始，似乎有些嚴重，但是網路時代來臨，對平面媒體造成的衝擊，從2000年開始就與日俱增，雜誌雖然沒有像報紙受到的衝擊那麼大，但是這幾年來雜誌的發行量萎縮、廣告量下滑，卻是不爭的事實。
　　 特別是6月下旬，各媒體傳出中國時報裁員一半的新聞，雖然平面媒體經營者對這事件的發生並不意外，但是回顧中國時報在全盛時期1年有60多億元的廣告收入，到2007年只剩下17億元來看，中國時報現在的廣告收入只有全盛時期的1/3，讓人不勝噓唏。
　　 同屬於平面媒體的雜誌，雖然沒有報紙那麼慘，但是在2007年也有10幾本雜誌消失，有的是結束平面雜誌移轉到網路上經營，有的就乾脆結束營業告別雜誌舞臺。
　　 倖免生存下來的雜誌，也使出渾身解數，做促銷、送贈品、出專刊，希望抓住讀者的心；同時也結合活動及其他行銷工作，為廣告客戶推專案、做整合行銷，以贏得廣告客戶的青睞。
　　 綜觀臺灣雜誌市場，在2007年可說是呈現兩極化的表現，有集團一口氣收掉多本刊物，營收年年下滑；有的卻是廣告營收節節高升，還有廣告每月滿檔的情況。從這些幾家歡樂幾家愁的情況，不僅可以了解臺灣的雜誌生態，更可看出消費者每年需求的改變，以及廣告主預算的移轉。

　雜誌停刊數量最多的一年
　　城邦集團2007年底前收掉7本刊物，主要是青少年、手機類及電腦類這些較易被網路媒體取代的雜誌為主，例如：《手機超級玩家》、《手機GOGO》、《PCOffice》、《密技大補帖》、《玩具情報》等刊物，都已轉往網路發展。搖滾心國際公司旗下兩本日系雜誌，《minigirl》、《spring》也選擇在2007年年底緊急踩煞車，暫停發行。
　　 不過，在某些逆勢成長的雜誌類型中，還是看到了雜誌的一線生機，給了雜誌從業人員一劑強心針。
　　 《商業周刊》、《今周刊》等雜誌在議題包裝上，下了許多功夫，廣告業務也就能利用熱門話題，結合客戶品牌，創造廣告效益。
　　 除此之外，2007年本土與日系雜誌、相較國際中文版來看，前景似乎一片看好，主要原因是臺灣社會哈日風盛行，日系品牌接二連三進駐臺灣市場，自然優先選擇日系雜誌，廣告營收因此向上攀升。

　雜誌的多功能發展
　　除了雜誌內容不斷提升，雜誌廣告業務確實已走向一個不同以往認知的角色。雜誌可以像公關、活動公司，辦講座、論壇、記者會，也利用本身的優勢，為廣告主製作獨一無二的別冊或專刊。有的更搖身一變，成為媒體代理商，為廣告主安排預算，並經常有創新的媒體表現方式。
　　 雜誌媒體進化再進化，不同類型的雜誌又有什麼獨特妙招？就得一一深入分析。

　商業財經類
˙大師級論壇大流行　整合專案爐火純青
　　 2007年，商業財經類雜誌可說是擁多重優勢，衝破雜誌媒體廣告量下滑的陰霾，不管在廣告或是零售都有不錯的成績。
《商業周刊》在2007年適逢20周年，加上客座總編輯一系列的報導及專案，還有1月加入ABC發行公信會，跨線增加財經管理、人文藝術等內容，綜合上述因素，有5%的成長。
　　 不只如此，《商業周刊》的廣告部也自副總董翠芬提倡內部「創意競賽」開始，發現同仁有許多的好創意。例如：去年為客戶Nokia設計的「書套」就是從競賽中得到的想法。另外，2007年也邀請藝術大師──村上隆來臺，舉辦12,000人劇場式的大型論壇，其中為了和客戶賓士C─Class「不安定的靈魂」精神結合，將車身貼滿了村上隆設計授權的圖樣，形成一個壯觀的小花車隊。
　　 《天下雜誌》因為人員異動，造成廣告客戶經營不穩定，因此廣告營收下滑6.64%。不過，去年還是創造令人印象深刻的「微笑臺灣319」活動。《天下雜誌》在福隆海水浴場，舉辦萬人音樂會，帶動後續百萬人走遍319鄉鎮的風潮。這個活動也提供客戶多樣化的傳播形式，包括平面廣告、音樂會共用啟動模式、319護照贊助、319網站等不同跨平臺的整合。
　　 《遠見》、《30雜誌》、《哈佛商業評論》，也因不同定位，各自有不同的讀者群及客戶，如《哈佛商業評論》的目標讀者年齡最高、《遠見》次之、《30雜誌》最低。《遠見》廣告部副總馬素珍表示，《遠見》是最早推出「大師級論壇」的雜誌，從2003年開始就廣邀國際級趨勢觀察家，深入經營論壇。另外，因為《遠見》品牌的品質受到肯定，公部門的業績也成長許多。
　　 《30雜誌》則是和巨匠電腦合作舉辦「新美學講堂」、以及馬英九先生和知名部落客彎彎、藝人王力宏對談，與年輕讀者深入互動。《哈佛商業評論》也經常有針對金字塔頂端的精英族群，及B2B為主的深度講座，使業績表現搶眼。

˙《今周刊》讓房地產當場成交5戶
　　《今周刊》在2007年成長率將近28%，是政治經濟類雜誌中成長率最高的。挾著房地產熱潮，《今周刊》不但因此受惠，廣告的創新也是不遑多讓。
　　例如：在2007年，推出「高鐵沿線大站房地產巡禮」，由《今周刊》發行人謝金河領軍，由臺北搭乘高鐵直達左營站遊覽，不但有專車接駁、專人導覽高雄重點發展區域，另外在客戶某高雄建設公司內，舉辦一系列講座及活動；而後因為讀者反應良好，接二連三加開多場活動，其中第2場活動中，就協助該高雄建設公司當場成交5戶，價值約1億元的業績。

˙隨書附贈專刊提升零售
　　《財訊》隨書附贈專刊策略也奏效，2007年有12.391%的成長。例如：300期時，零售隨書附贈《老謝的財富報告》精華本。去年7月因應封面故事「30支好股」也隨書附贈專刊。此外，除了《財訊》月刊，也另出版雙月專刊，針對當今最熱門議題，以長達100頁的篇幅深入剖析。
　　《數位時代》則在2007年8月網站開站，整合行銷業務部提出虛實整合方案，符合廣告主活動、平面、網站廣告的需求，也舉辦多場系列講座及專冊，不過營收些微下滑0.36%。《經理人雜誌》在2007年，結合平面、網路、活動等整合管道，舉辦數十場為客戶量身打造的活動，因此業績有高達45.74%的成長。
　　值得注意的是，2007年10月才進入戰場的《Money+理財家》雜誌，廣告營收只統計10、11、12月3個月，卻有新臺幣1,500萬元的好成績。創刊第1期；《Money+運用編輯》加上銷售價格的雙重策略，在許多通路上都有非常好的成績。另外，在廣告經營上，也有創新的廣告表現方式，以及和許多廣告主結合的論壇與講座。

　綜合娛樂類
˙用專刊、別冊搶救下滑營收
　　 《壹周刊》為娛樂類發行量第一的雜誌，果真廣告營收在去年有2%的成長。《壹周刊》廣告總監張復華表示，去年較特別的是，《壹周刊》和通路配合製作別冊，例如：和百貨公司SOGO、新光三越周年慶合作，以及藥妝通路屈臣氏。另外，為了開拓精品客戶，也製作了《I’MODEL》的特刊。
　　 《時報周刊》雖在2007年3月進行大改版，從大8開本改為16開，不過，2007年臺灣整體經濟環境不佳，投資意願低迷，加上全球原物料大漲，成本增加，消費者荷包縮水，購買意願大幅下滑等因素，廣告營收下滑23.5%。對此，《時報周刊》也努力開發各類與廣告主結合的專刊與別冊。例如：去年3月和資生堂合作《臺灣資生堂50周年》特刊、5月與海尼根啤酒合作《超酷夜店》消費別冊等。
　　 《TVBS周刊》去年較以往成長4.52%，主要是廣告營收還包含了《食尚玩家》、《女人我最大》、《鐘錶珠寶年鑑》、《健康兩點靈》、《女孩我最大》等5本雜誌。延續2006年的成績，善用集團各媒體平臺的資源，才能在競爭激烈的綜合娛樂性雜誌中，依然有所斬獲。

　汽機車類
˙車市冷、節能意識興起　汽車類雜誌一片慘澹
　　油價高漲、環保意識抬頭影響，臺灣汽車市場持續負成長，間接影響到專業汽車雜誌。今年車訊集團下的3本雜誌：《一手車訊》、《改裝車訊》及《二手車訊》，廣告量都是負成長。
　　 其中，一向擁有高銷售和閱讀率的《一手車訊》雜誌，是創刊以來廣告量首度出現負成長，足以顯示汽車市場不景氣的程度。報導新車為主的《一手車訊》，能夠爭取到充足的新車上市行銷預算，面臨近年車商對廣告預算的保守態度，《一手車訊》仍持續以舉辦「車訊風雲獎」建立專業形象，並以專業知識豐富的業務團隊，將客戶廣告效益最佳化。加強Carnews.com車訊網的專業品牌形象，與平面雜誌功能互補。
　　 而就《改裝車訊》與《二手車訊》來說，面對衰退更嚴重的改裝及二手車商市場，《改裝車訊》已經連續3年面臨廣告量縮減的困境，而《二手車訊》也無法逃過衰退的宿命，2本雜誌今年都衰退9%～10%。而車訊集團則打算以舉辦實體比賽，凝聚改裝車達人、店家和車迷的熱情，並提供廣告客戶訂閱優惠，增加訂戶數，刺激廣告收益。對《二手車訊》這類買賣工具書來說，提高廣告客戶銷售比提供創意來得重要，因此，透過閒置中古車交易網路平臺，推動保護汽車評鑑認證機制，都是刺激二手車商回流的策略之一。
　　 機車雜誌也是競爭激烈，因此《COOL BIKERS機車人》也在內容上注入新的企劃單元，讓廣告主願意投入更多預算。其中在2007年與知名機車網站共同舉辦活動，讓廣告主有機會與目標族群做直接的接觸，廣告操作也以MOOK形式讓廣告與內文做一結合，廣告營收因此有1.5%的微幅成長。接下來的一年，《機車人》也將加強國產汽車、賽事、改裝車的報導，以吸引更多讀者及廣告主的投入。

　生活休閒類
˙敵不過不景氣　今年僅AZ旅遊成長
　　樂活風潮盛行，臺灣消費者愈來愈重視國內外旅遊，《AZ旅遊雜誌》因此受益，廣告營收成長13.2%，告別2006年負成長的黯淡市場環境。AZ旅遊表示，他們努力發揮置入性行銷的手法，結合活動資源行銷包裝專案，並從兩岸直航包機中找出商機，將不定期發行專刊。
　　 《Taipei Walker》則是在去年推出多本專刊及別冊，包括與客戶臺新銀行合作的單車別冊，以及「嚴選美味餐廳」封面logo露出等。Nokia QR Code也在Nokia特刊《美食玩樂誌》當中整本特輯單元置入。雖然如此，卻還是敵不過大環境景氣不佳、同類型刊物的削價競爭，而呈現負成長8.24%。
　　 長昇文化去年收掉《SLAM美國職籃畫刊》，總經理陳泰杰表示，原本預期能夠將市場做大，沒想到也衝擊到集團同類型刊物《XXL美國職籃聯盟雜誌》的銷量和營收，只好停刊。
　　 《高爾夫文摘》2007年衰退4%，原因仍然來自廣告主的預算縮減，尤其以錶類及酒類最多。《XXL美國職籃聯盟雜誌》也遭遇同樣的窘境，2006年還有高達20%的成長率，但2007年卻負成長6%，相差甚大。

　電腦電玩類
˙優先經營品牌　以抵擋網路衝擊
　　電腦電玩類2007年成長狀況較2006年好，不過，卻有2本雜誌禁不起市場考驗，走向停刊的命運，分別是《CALL流行通訊》、《網路遊戲密技大補帖》，都是城邦集團底下的刊物。面臨網路時代來臨，這類資訊易得性高的雜誌就不易存活。
　　 《PChome》去年仍負成長3%，《PChome》表示，主要是因為整體資訊產業產品銷售狀況不佳，及部分預算轉至網路，Vista效應還沒完全發酵，大部分廠商處於觀望狀態，行銷預算趨於保守。
　　 《PCDIY!》去年則成長5%，主要原因是廣告主預算縮減之際，廣告主會將主要預算集中投資在真正對銷售有幫助的雜誌。同集團的《digitalhome》也有2%的成長，他們認為，3C商品重度使用者是真正有消費力的，此族群的成長，對於廣告主來說是影響商品業績的重要因素。因此，廣告主有增加預算的趨勢，希望投入的預算能直接反映在業績成長。
　　 而在大智通（統一超商旗下負責將雜誌配送到7-11、康是美的物流中心）2007年綜合雜誌排行中，《電玩通》排名第7，成長率達20.9%，因為競爭對手少，所以成為廣告主優先考慮投資的媒體。

　女性流行時尚類
˙本土、日系前景可期　國際中文版有待加強
　　女性流行時尚類雜誌，一直以來因為女性的驚人消費力，而在市場上占相當大的一部分，不過，去年受到大環境不景氣影響，搖滾心國際公司旗下兩本女性雜誌，包括進軍臺灣市場6年的日系雜誌《minigirl》，及2007年10月才出刊的《spring》，都選擇在2007年年底緊急煞車，暫停發行。
　　 而存活下來的女性流行時尚雜誌，卻呈現兩極化的發展，歐美國際中文版成長幅度不大，甚至《ELLE》微幅衰退1.6%。反觀日系國際中文版和本土雜誌，則有相當驚人的好成績。
　　 成長率居冠的《Choc恰女生》，在2007年廣告營收高達118.37%，主要歸功於2006年因為開本及內容的調整，並積極經營及拓展少女流行商品的廣告客戶，並規劃話題性且結合時節性的別冊，再加上特別企劃的方案，因此2007年在這樣基礎架構下，能有所獲益，而彩妝保養類、少女服飾及鞋類則是預算成長較多的客戶。
　　 唯一加入ABC發行公信會的女性時尚雜誌《Mina》，也因為發行量公開透明，讓廣告主能夠更有信心的增加預算，廣告營收提升28.04%，總廣告量也超越臺灣本土時尚雜誌《儂儂》，同血緣的《VIVI》更是躍升42.62%。
　　 青文出版社廣告總監高憶雯分析，2007年日風更盛，從兩大百貨SOGO、新光三越優先給予日系品牌較好的櫃位來看，就知道日系品牌在臺灣的吃香程度。有許多日本服飾品牌在去年大舉進攻臺灣，從5年前大約只有6個品牌，到現在70～80個品牌相比，日系風潮只有愈來愈熱的趨勢。
　　 另外，日系雜誌的經營朝向類似blog社群，塑造獨特的風格，凝聚一群忠誠的讀者。再者，日本的演藝資源、制度完整，將專屬的雜誌模特兒如同藝人般打造，不但會出寫真集，還發行個人唱片。眼尖的消費者也可以發現，臺灣時常會將日系雜誌當成一種風格，所以流行服飾業者也因此會使用「Mina風」、「VIVI風」等展示圖片，吸引喜歡的消費者購買。
　　 美妝工具書《美人誌》，成長雖然沒去年多，但也有17.48%的成長，美人計文化廣告總監葉芃欣表示，在不景氣的2007年，因為定位清楚，仍然受到廣告主的支持，加上beauty321.com開站，網路與平面的靈活運用，讓廣告業績成績依然成長。表現更亮眼的《大美人》，成長率高達53.92%，其中30%的成長來自月刊改制完成，並增加4期發行。也成功塑造熱門話題，例如：名模名媛熱，就成功的扣緊議題，創造一系列封面故事，包括孫芸芸、關穎、紅豆幫林牧潔、劉奇偉孫女mimi等，得到讀者與廣告主的關注。
　　 高憶雯也提到，本土系雜誌行情看漲，和本土品牌廣告主的支持有相當大的關係。
　　 日系及本土系雜誌在2007年，大體都算是交出一份漂亮的好成績，不過國際中文版可就沒這麼好運了，受到國際廣告客戶將預算縮減轉往中國市場等因素，2007年可說是努力苦撐，成長最多的還是《VOGUE》，但也只有5%的微幅提升。《美麗佳人》則暫時擺脫去年負成長陰霾，有1.65%的成長。
　　 深耕臺灣女性雜誌市場近25年，是臺灣本土時尚雜誌的《儂儂》，也在2007年撥雲見日，從負成長6%到成長1.6%。總編輯李茶指出，尤其在2007年下半年表現傑出，在各種行銷與廣告配合上的多元運用，如職場甜心、美妝新秀等活動，不但與讀者互動，也給廣告主不同的宣傳方式。
　　 綜觀整體女性流行時尚雜誌的發展狀況，國際中文版面臨臺灣逐漸萎縮的市場受到極大的挑戰，尤其要如何應付強敵環伺的環境、廣告主逐漸移轉的預算、以及讀者愈來愈挑剔的口味，都應該設法找出更清楚的風格及定位，避免流血降價或送贈品促銷的方式，才是長久經營之道。

　男性流行時尚類
˙男性雜誌　活動、講座、選拔秀為主流
　　隨著男性時尚潮流興起，2006年開始，許多男性雜誌陸續進入臺灣市場，有耕耘熟齡男性時尚精品雜誌已久的《GQ》、源起英國的《FHM男人幫雜誌》，以及針對年輕男性消費者時尚的《men's uno》、《COOL流行酷報》等，讓男性時尚出版品更加多元。
　　 但就廣告量來說，雖然2007年景氣低迷，《GQ》仍舊成長了1成，靠得是雜誌品牌營造成功，是許多蓬勃中的男性時尚品牌必須合作的對象。《FHM男人幫雜誌》去年透過雜誌單元置入活動規劃等策略，幫助廣告主透過平面結合活動的行銷方式，例如：夜店通路行銷、SEXY BABE選拔等活動，創造話題性，幫助品牌形象建立。
　　 另外，FHM臺灣版也隨著英國總部的改版計劃進行改版，讓實際銷售數字大幅領先同類型雜誌競爭者。改版除了維持一貫的幽默和創意外，更增加生活資訊內容，如家居、工作、精緻旅遊等生活品味等議題，設計風格也更簡約清爽，未來更有許多夜店主題派對、戶外夏日派對等不同類型活動，能讓廣告主一起參與，提升廣告效益。
　　 而以臺灣自製內容，進軍兩岸三地的《men's uno》，積極經營異業通路，已陸續舉辦許多講座與活動，包括前進校園辦了多場時尚講堂，深入科技園區教導科技新貴的穿衣哲學，同時也打入《men's uno》的形象。另外，《men's uno》也發展附屬刊物，增加各種通路的讀者群，例如：發展《CHIC POST流行畫報》，主打臺北時尚商圈與飯店，又與健身業者獨家配合，發行愛運動與休閒的型男最佳讀本《Men’s body健身誌》等免費刊物。
　　 雜誌媒體的末日還遠，但是要怎麼對抗各種不利因素，也就要看看不同產業類型的雜誌，如何善用自身資源，力爭上游了。

附件：大智通文化行銷公司
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　（資料取材：動腦雜誌386期）