雜誌不是石油不是米，沒有它，沒有人會因此餓死，世界也不會因此而停止轉動，就必需性的紙製品來說，它甚至連一包衛生紙都不如。
　　 但在全球卻有上百萬種雜誌，就連臺灣也有數千種雜誌。從1996年網路第一波騷動開始，電子世界就預言著紙張的死亡；但雜誌不只沒有死亡，每年都還有新的出版品擠進這世界裡，根據上個月世界日報的報導，法國的時尚與時人雜誌，近幾年更是前所未見的蓬勃，大集團如樺榭將推出《Very ELLE》，而Marie Claire集團也將推出時人時尚誌《Looks》。
　　 如果丟掉所有的統計數字，蓋掉所有的排行榜，把自己當成是個單純的讀者，走進書店或便利商店裡；站在雜誌架前，你想拿起什麼？什麼會讓你想把一本你知道終有那麼一天可能只能回收的印刷品帶回家？
　　 買本雜誌的開端，不過是個小小的慾望。
　　 渴望看到Kobe小飛俠射籃的姿態、渴望打開內頁看到林志玲是不是穿得更少、渴望一點日本街頭流行風、渴望一點世界、渴望一點知識、渴望一點點美好生活、渴望一點點成長，或者只是渴望一點點茶餘飯後或者MSN上的新話題。
　　 翻開雜誌的成功史，無論是《商業周刊》、還是《PPaper》，無論是《Beauty美人誌》還是《Marie Claire美麗佳人》，任何一本原創而成功的雜誌，沒有人是依著寫滿百頁的策略操課，沒有人畫好一定成功的藍圖；最最原始的起點，都是來自於創辦者的鼻子，嗅到了一股慾望，在茫茫眾生裡蠢蠢欲動著。
　　 但讓出版人感到心驚的，是網路、電視等媒體，比我們嗅覺得更靈敏，反應速度更快，傳達的方式更多元，除了狗仔的獨家外，平面媒體人，我們還擁有什麼優勢呢？

　品味正流行
　　這是一個倍速時代：TV電視花了26年、Radio廣播花了22年、個人電腦花了16年，普及率才超過美國25%的家庭。但Internet才花了7年，而通訊與影音媒體整合的3G時代，正全面在改變我們所想像的媒體樣貌。
　　 訊息的傳播加速，媒介越來越個人化，一個人花在不同媒介上的時間，也在分配與重組。最明顯的例子無非東京電車，以往人手一本的漫畫與雜誌，已有一半轉向了手機簡訊與視訊。
　　 反觀臺灣平面媒體，從前那個單一報紙報份破百萬的時代，已不復返。現在所有的報紙加起來的銷售才不到150萬份，從報紙到周刊、從雙周刊到月刊、從雙月刊到季刊，特別是期刊，更是相對的慢速媒體。
　　 但期刊是否就此沒有機會呢？不然！
　　 米蘭的傢飾展到巴黎的時裝秀，從日本的高檔餐廳到臺北的街頭，所有的生活趨勢專家都會告訴你，緩慢，正在流行。
　　 緩慢是一種在超倍速的時代裡失去速度感的享受，對於速度的反叛。期刊所面對的危機，其實正是轉機；只是，對期刊的閱眾來說，什麼叫享受呢？

˙美好生活的想望
　　 廣告媒體購買公司Zenith Optima（實力媒體），每一年都會對全球重要的時尚人仕（主要以歐美為主），包括各大品牌的設計／行銷主管、百貨業的採購／經營者、服裝與飾品設計師、廣告頁的創意人員等，做全球最具消費趨勢影響力之雜誌大調查，選出100本最常被提起作為參考與閱讀的雜誌。
　　 這些雜誌從大眾的如法文版的《ELLE》到極小眾的設計雜誌《Flaunt、french》、兒童時尚雜誌《milk, extra small》等，包羅萬種，但都只有一個共同的特色：清楚的創意美術定調與風格、特殊而有意義的通路。
　　 每一年在這本style press裡所收錄的雜誌，有約10%～15%極可能壽命短於5年，但他們獨特的品味，卻將出版的時尚風格指向了明天，並逐步影響其他的期刊出版。
　　 例如：在中國被引為菁英品味最重要的周報「周末畫報」，雖然綜括國際財經與生活消費，但從撰寫到編排都有一致的潮流品味，即是一例；而全球重要的日報，包括美國的「紐約時報」、法國「解放報」，都相繼在每週或者每月推出時尚生活周報，設計風格前衛，訊息集中在時尚生活設計相關的人事物，皆是重要的改變。時事是屬於電子媒體的事，而品味（包括知識的品味）則是屬於期刊雜誌的事。
　　 品味的力量不僅在國外如此，細看臺灣的生活細節亦然。從Lounge化的麥當勞到後現代的擔仔麵店，從巴里島風的Motel到一票難求的歌劇魅影，品味是現代人的新競技場，是期刊的新機會點。
　　 檢視臺灣的市場，從《ppaper》到創意市集，從公仔設計專刊到北歐櫥窗，售價可以從49元到200元，紙張可以從模造紙到120磅的厚雪銅，這裡頭正告訴我們一個訊息，消費者心目中的奢華＝品味與生活，與收入或封面價格無關，但與認知有關。
　　 所以49元的《ppaper》提供了Mass大眾一個直接跳往Luxury奢華品味的跳板，所謂高調內容的讀者樣貌，值得再作檢視。新的重要字眼因此產生：massclusvity（如精品店般的超級市場city super & Jason’s market），uber premium（如cefiro），品味的大眾誕生。

˙變輕、變薄、變小
　　當《7－Watch》、《Lohas》、《ppaper》等輕薄短小生活品味雜誌，在臺灣創造出相當市場規模的同時，而國際上的時尚雜誌市場也面臨了相當大的轉變。
　　當近20年來所有的國際女性時尚雜誌如《Vogue》、《ELLE》、《Marie Claire》，皆以銅版大開本的奢華樣貌，攻占全球女性夢想的天堂，並且已在超過20多個國家成功本土化時，最晚進入國際版本的《Glamour》，卻以小開本的平價輕便版，輕鬆但多元的實用內容，異軍突起，從英國到法國，一路在銷量上打敗這些動輒50年以上的老品牌。尺寸不是問題，它切中了正在兩極化的閱眾市場（Mass Vs. upsacle）。
　　《Glamour》的成功，在近4年來打破了所謂時尚雜誌的窠臼，也引發了Travel size的風潮，從歐洲一路燒到香港與中國。所謂的Travel size，也就是縮小版的雜誌，內容不變，但尺寸變得人性，價格當然也變得更容易下手。
　　從中國以及歐美的案例看來，成功地推出Travel size，能夠幫雜誌社增加25%以上的銷售，也相對在紙張成本不停上揚的情況下得到節省。
　　輕薄短小，不僅是易於攜帶，也相對反應現代人的另一個視窗概念。Double Windows雙視窗年代早已開啟，電視與電腦螢幕同時開機的比例在年輕世代裡極高，而雜誌的閱讀，相對也成了第三個視窗。
　　雜誌體積的縮小，重量的減輕，再加上圖片大量的增加，是面對雙視窗年代的必然。只是非常可惜，臺灣通路端對於Travel size的陳列方式，還是充滿質疑，也相對讓我們在這塊的出版上，落後於香港與中國。

　生存，在於出其不意
　　 出版什麼期刊是門藝術，但經營期刊卻是門科學。有前者無後者，就會如梵谷，就會如所有短命的雜誌如《the face》（英國流行雜誌）、如《人間雜誌》，停刊之後令人懷念；但兩者兼具就會如畢卡索，如《ELLE》、《Vogue》、《Marie Claire》在50年、150年之後，版圖擴充至全球；如法商Hachette，掌握了法國2、3成以上的出版市場。

˙編輯行銷業務─三合一的思考模式
　　 期刊最重要的兩個獲利來源是廣告與發行，缺一不可。
　　 以國際版本時尚女性雜誌類型來說，廣告的占比更高達營業額的85～90%之間，即使大發行量如美國版《Vogue》與法文版《marie claire》皆然。發行量的增加，在單頁廣告無法調價下，反而是成本的增高。而這些類型的雜誌，廣告與內文的占比，多以50%上下微調5%為準，與其他雜誌大不相同。
　　 但無論是以發行或廣告獲利，競爭的態勢是相同的。
　　 香奈兒的前任媒體總監曾經說過一句話：「香奈兒不必仰賴任何媒體，多一本少一本，只是選擇的問題。」讀者亦然。這就是今日的競爭環境，所以媒體除了在出版的內容上得讓讀者驚豔取勝之外，如何能夠建立讀者與廣告主的認同，並且強而有力地穩占市場，編輯行銷業務的跨部門三合一，將彼此資源交錯使用，借力使力，是出奇致勝的法門。
　　 案例一：《北京精品指南》，是目前北京發行量最大的周刊，也是廣告業務最好的刊物。從辦公室的配置開始，這就是一個三合一公司，周刊內分成美容、時尚、汽車等不同組別，每一組分開而坐，每一組的座位裡就包含了編輯／行銷與廣告，訊息不僅互通，行動與方向更是一致；大樓內的活動中心，進行產品試用（提供給編輯內容使用，也接受廠商委任調查）、開辦讀者座談活動，徹底將資源交錯使用，創造讀者與廣告主的雙重忠誠度。
　　 案例二：marie claire Australia & Australia fashion week，marie claire Australia是澳洲時裝周8年前創始時的贊助者，從刊物到活動，將澳洲時尚推向國際舞臺，澳洲時裝周將在今年開辦第1屆亞太地區時裝業者年會，顯然已成為亞太時尚中心。而marie claire Australia已成澳洲最重要時尚雜誌。

˙異業結盟─網絡的立體架構

　　 別懷疑，就是這張圖。這就是未來的網絡。邏輯裡的連結，如與媒體的異業結盟：電視／網路／電臺／其他期刊，那是一個平面的網絡連結。但新的網絡連結裡，卻是出其不意的立體。如果礦泉水Evian可以在上海開spa、到臺灣開餐廳、珠寶品牌　　Bvlgari可以在巴里島開旅館、Louis Vuitton可以跟街頭塗鴨藝人合作、舉辦帆船比賽，那有什麼的結盟是期刊不可想的呢？
　　 但無論Evian、Bvlgari、還是Louis Vuitton所有的結盟都不離其核心的價值：Evian=body’s youth；Louis Vuitton=innovative traveler; Bvlgari=luxury living。
　　 而在臺灣，通路已熟知其操作。最成功的當然是7-11的hello kitty，其次如金石堂與converse的合作案，亦是其一。
　　 創造新通路／與新契機，對於媒體，已是當務之需；而贊助／結盟與授權，是三種已有前例可循的方式。
　　 贊助──《美麗佳人雜誌》與Vivienne Westwood在北美館的展覽，結合荷蘭銀行信用卡共同合作
　　 結盟──《GQ》與《Vogue》在臺北夜店推出同名調酒。《Vogue》與安信推出安信卡。
　　 授權──《ELLE》之授權商品在10年的耕耘下，讓《ELLE》從嬰兒（ELLE poupon）開始深植人心。

　品牌，永續的價值
˙國際媒體的永續經驗─核心價值
　　 前幾年，《Marie Claire》慶祝創刊50年，出版了一本厚厚的50年記事；《Vogue》在150周年、《ELLE》在50年時，也都出版了紀念刊物。對於相較之下歷史淺短的臺灣媒體來說，這3本全球最成功的國際中文版，讀者占有率與廣告占有率與Cosmopolitan共同占掉一半的時尚女性雜誌閱眾、一半的廣告量。這中間最重要的概念，就在於品牌的經營。
　　 無論是這幾本國際中文版中的那一本，他們都會告訴你同一件事：核心價值。《ELLE》＝讓女人更快樂；《Marie Claire》＝與女人一起進步；《Vogue》＝時尚名流生活；《Cosmo》＝女人我最大。
　　 一個使命，讓她們遍行全球！《ELLE》有35個國際版本、《Cosmo》有27個、《marie claire》有25個……。無論這些版本採用了多少比例的國際版本內容，通常都在30%以下，卻都有著共同的精神與樣貌。
　　 在她們之後，男性雜誌／健康雜誌／電影雜誌／汽車雜誌……也都朝向了國際化的腳步。國際化不是內需市場遇到瓶頸的替代，而是更大市場的擴張，也是在國際化的市場中，包括廣告收入以及紙張成本在談判時更大的利基。
　　 臺灣的本土雜誌，第一個跨出的是《儂儂》，以Citta Bella為品牌名，跨向新加坡與馬來西亞。而這兩年最成功的案例卻是《Men’s Uno》，沒有財團在背後，沒有龐大的平臺，但《Men’s Uno》在成功進入中國、香港市場之後，也將計畫於今年陸續在泰國與新加坡創刊。
　　 而亞洲雜誌，除了日本雜誌之外，韓國雜誌《Nobless》、《Luelle》也在朝國際化的腳步前進，特別是導向中國、香港與臺灣的奢侈品市場。
　　 國際化已成品牌永續的重要契機之一。

　結　語
　　 「建構國際品牌的代價是非常昂貴的。」這是《Marie Claire》國際版總經理Laurence Hembert在4年前雜誌公會所舉辦的國際雜誌研討會上所說的一句話。建議臺灣雜誌業要建立國際品牌可以朝以下方向前進：
　　 內在條件：
　　(一) 具有清楚的核心價值。
　　(二) 規律且有理可循的編輯方法。
　　(三) 有系統建立的編輯與廣告資源。
　　(四) 網羅有與國際伙伴溝通能力及執行品質控管的人員（可以是兼職，如《Men’s Uno》的社長
　　　　林浩正，既管臺灣編務，也管國際版本品質的控管）。
　　(五) 一套足以清楚了解當地經營的財務報表系統。
　　 外在條件：
　　(一) 最合適的在地合作伙伴：雜誌不比可口可樂，國際的精神要有本土的神韻，這就是為何連回教
　　　　國家都可以出時尚雜誌的主因。
　　(二) 從法律上保護品牌在每個國家的商標權，包括名稱／網址／連帶商品。所有的國際版本，都投
　　　　下重要投資在全球開發中與已開發國家年年註冊，無論出版的可能是在明年還是10年後。
　　一旦你準備妥當，國際化就不遠了！