近年來，常聽到出版業的朋友說，怎樣怎樣不景氣、紙張漲價、銷售不佳、廣告下滑……，各項利空因素不斷的衝擊並影響出版業的生存空間，雖偶有聽見出版社有新雜誌創刊，但更多的是無法繼續經營而結束營業的消息。
　　 從2007年到現今，已有好幾本雜誌結束營業不再出刊！是的，雜誌業的寒冬應該是已經正式宣告來臨了！
　　 文化用紙高漲到每公噸950美金，且有持續上漲的趨勢；廣告預算的轉移，雜誌更是首當其衝！大環境的不好，消費者也只好縮緊荷包，減少不必要的開銷，雜誌的購買更是第一順位被取消。
　　 從2007年至今，臺灣整體的雜誌市場銷售下滑了約25%，其中以女性雜誌下滑最多，超過30%。連近幾年大吹休閒風而暢銷的旅遊雜誌及休閒雜誌，也都因不景氣的因素下滑了25～30%。
　　 從各大連鎖便利商店、書局系統到一般的小舖或柑仔店，大家都在苦心經營，希望可以藉由各項促銷手法來刺激雜誌的銷量，但真正發揮功效的實在寥寥可數。
　　 不但如此，出版社本身更是手法用盡，只求有效增加銷量。大家只要稍微計算一下，就可以算得出來在通路上（包含便利商店及書局）可以賣的雜誌有幾本，而每期雜誌實銷量超過萬本以上的，更是屈指可數。

　兩大策略搏市場
　　面對這樣慘澹的市場，各家出版社除傷透腦筋之外，也不得不想些辦法因應，如：
一、增加出版密度：不斷的引進新雜誌或自己新創雜誌，不一定要以長遠經營為目標，只求短期彌補財
　　務缺口，增加廣告預算。這種散彈槍打鳥的策略並非完全無效，只要眾多子彈中一個打中Target，
　　一樣可以讓出版社度過一陣子的難關。
　　也因此，大家可以看見，便利商店跟書局的雜誌架上，怎麼永遠都密密麻麻的一堆書，而且很難發
　　現自己的刊物到底在哪裡！
二、除正刊外，出版特刊：正因為有太多對出版社不利的因素，迫使出版社不得不積極動腦，除了正常
　　的雜誌外，追加出版特刊，希望以一加一大於二的策略，除能轉移讀者的注意力外，更能增進雜誌
　　本身的競爭力，進而能爭取更多的銷量、更大的廣告收入，就目前的雜誌銷售狀況而言，這個策略
　　看來有其一定的效果。

　特刊的定義
　　 綜觀這些特刊，都有一些共通的特性。
　　 以獨立的編輯方式出版、沒有期別碼（有期別碼就變成正刊了）、可隨書附贈或單獨發行、非常態性的出刊（最常見的是有特殊新聞或需求時出刊）等等。
　　 特刊的內容也比一般的雜誌來的更為廣泛。可以是單一新聞事件或現象，也可以是一個專題報導，可以是嚴肅的政經新聞，也可以是時尚流行或休閒娛樂，可以是特殊名人的專題報導，也可以是市井小民的溫馨小品；當然，更可以是舊的內容經過重新整理編排後再出版。
　　 近來可見的，不管是隨書附贈或是以專刊的模式，特刊的出版越來越多。正因為特刊的內容非常容易獨立操作，範圍又比一般的刊物廣泛，且又兼具獨特性及便利性，當然也就更比一般正刊來的容易吸引讀者目光！也因此而成了出版社的新法寶──刺激議題、增加銷量、吸引廣告主上門！

　特刊的市場規模
　　以2007年第四季來說，特刊的出版仍以投資理財相關類別居多且最受到讀者的青睞（其中包含了財經、房地產、投資理財相關議題等等）。根據通路調查顯示，相關類型的特刊如以獨立出刊的模式每期實銷至少均可達到75%以上；如是以隨正刊附贈的方式出版，則該期正刊的實銷率平均可拉高到85%以上；如果議題操作得當，當期的正刊更可能出現一書難求的情況！
　　 當然，投資理財一向是一般中產階級或上班族很重視的一環，所以銷量好是可以理解的。但反觀其他類型的特刊是否就經得起市場及讀者的考驗呢？我們以實例來說明：
　　 《蘋果日報》每年依不同主題出的特刊為例，其平均實銷率為：過年特刊實銷率 85%；名錶誌97%；時尚專刊92%；婚紗特刊83%；汽車特刊91%……。
　　 以《壹週刊》依不同主題隨刊附贈的個案為例，平均每期正刊的實銷率至少都達到96%以上。（理財類特刊實銷率96%；流行時尚類97.5%；休閒旅遊美食類97.5%；房地產相關95%）
　　 這些高實銷率都反映出特刊的附加價值，不但特刊本身具有產品獨特性及吸引力，可增加銷量外，如以隨刊附贈的模式，也確實能有效的刺激正刊的銷售量。也正因為如此，特刊的出版正大量的席捲出版市場，除了前文提到的理財投資相關的特刊外，目前最常見的及較受歡迎的特刊，仍以主題式的包裝為主，針對單一主題，做一深入且完整的報導，如：美食旅遊、民宿休閒、Beauty Care、時尚流行……這些主題式特刊如獨立發行出刊，銷量都一定有基本的水平，如能隨正刊一起附贈，則更發揮了一加一大於二的功效，連帶衝高了正刊的買氣！

　特刊的出刊模式，可能的生命週期
　　 正因為特刊有其獨特的市場需求及靈活性，所以相對的出刊模式也很多元化。一般我們最常看到的有：

1. 隨刊附贈：跟著正刊一起免費送給讀者，目前各大週刊或月刊最常執行的方式之一，刺激買氣的效果也相當顯著。
2. 專輯特刊：當有某一議題需特別報導時，則針對該議題或趨勢進行深度的報導，通常投資理財類的較常執行。
3. 期刊式特刊：針對特殊的市場需求所發行固定期數的特刊，知識或學術類較常用，部分財經類也喜歡此方式。
4. 單一特刊：針對單一事件發行特刊，一年可能只發行一本，標準的 Hit & Run！

　　 不管其出刊方式為何，只要能掌握議題及出刊的時間點，都能有效的攻佔市場，受到消費者的青睞，更可能得到廣告主預算的挹注。
　　 儘管如此，獨立發行的特刊生命週期卻不如預期的長（隨刊附贈的特刊跟正刊當然同進退），一般來說4週已經是極限了，通常只有1到2週。當然，這短暫的生命週期正符合了特刊時效性的特色。雖然生命週期不長，但反觀其所帶來的高成本效益，更能突顯特刊對出版社的貢獻及價值！

　讀者對特刊的需求
　　特刊之所以會有如此的功效及廣大的市場，其來有自：
一、環境的不景氣縮減購買正刊的頻率：根據市場調查，一般有購買及閱讀雜誌習慣的消費者每個月願
　　意花在購買雜誌的金額，平均從225元降到150元（新臺幣）左右。原因倒不是現在的雜誌不好看
　　，而是景氣因素迫使這群人縮減支出；當然，除非有不錯的議題或心動的內容，才會讓這群讀者掏
　　腰包購買。
　　特刊的出現，正符合了讀者的需求！他們可以不用定期購買雜誌，只需留意有哪些新鮮貨的出現即
　　可，況且，有些特刊的內容反而比正刊來的吸引人。
二、正刊內容的乏味：許多讀者認為，正刊的內容及報導方式一成不變，看久了大概都可以知道報導的
　　方向了。反而不定期出版或隨刊附贈的特刊，提供了讀者更多樣化的選擇，並針對其不同的需求，
　　提供相對的資訊服務。
三、特殊主題的包裝：季節時令的不同所衍生出的不同當季主題，都很能夠吸引讀者的目光，不管是投
　　資理財、休閒娛樂、流行時尚……，主題對了，市場就出現了。（前文提及之蘋果特刊即為一例）
四、流行議題的需求：跟消費者生活息息相關的話題，不論是食衣住行育樂，都有基本的市場規模，尤
　　其在投資理財相關議題方面，特刊的銷量一直都很穩定。
五、收藏價值：有些特刊的出版，除了對出版社有幫助之外，對讀者而言可能也是一種附加服務；針對
　　特殊的議題作專題式的報導，以便讓讀者對該事件或話題有收藏的價值，通常這種狀況都發生在重
　　大新聞或事件。
　　就以上的敘述，出版社或許會有一些迷思，倘若正刊雜誌本身每期的內容報導，就是以特刊的特色為出發點，那正刊不就可以一直維持在銷售高檔？表面上看來是這樣，但當出版社真的就以此方式執行時，或許初期正刊可維持一定的銷售水平，但最後仍將回歸到前文提到的市場漩渦裡去了。
　　不要忘了，讀者是喜歡變化的、有附加價值的、符合他們期望（需求）的。也正因為如此，除了有許多單獨發行的特刊外，更有許多特刊是隨刊附贈的，這些隨刊附贈的特刊更讓讀者感到絕對的附加價值。

　特刊對出版社的貢獻度
　　說明了這麼多特刊的狀況，對出版社最重要的可能不是特刊本身的價值，而是其對出版社的貢獻。我們可以從以下幾點來探討特刊對出版社的貢獻度：
˙廣告收入
　　 這是最重要的一環！所有平面媒體最重要的收入來源之一，就是廣告收入。現在的廣告主各個精打細算，嚴格控管成本，更了解成本效益的重要性，他們絕對將錢花在刀口上。
　　 既然如此，廣告主就會更仔細的去了解所有與其成本效益相關的數字，如 Nielsen 閱讀率報告、ABC 稽核的實銷狀況等等。正刊的效益如何，廣告主們了然於心，當然特刊的銷售及附加價值就很重要了。
　　 其中，臺灣 ABC 發行公信會也已經運作的相當成熟，更能即時稽核各種特刊的實際銷售狀況，資訊更加透明化。特刊的出版，可以說是拯救了正刊廣告營收的危機！廣告主因為預算考量所轉移出的廣告量，有可能會因為一些特刊的議題，又回到雜誌身上來。（2007年雜誌廣告整體營收下滑約10%）
˙品牌形象
　　 碰到一些大的議題，即時的出版特刊或隨正刊附贈特刊，都是一種品牌形象有效提升的方法！這個理論在任何一個議題都有效，節稅密笈 / 理財專刊（財經議題）、全臺民宿特輯（休閒娛樂）、米蘭春夏時尚等。特刊的出版，可以讓讀者認定這是一種時效、趨勢及話題的掌握，當然也間接的提升了出版社或正刊的領導地位及品牌形象。這是很重要的一點，卻有很多出版社忽略了。
˙減少成本
　　 出版社目前所承擔的成本壓力很大，光是紙張的部分，短期內就看不到有回檔的趨勢，再加上整個經銷結構下各個環節的利潤（如發行成本、通路毛利等），不定期出版的特刊可以有效的降低這些成本壓力。
　　 或許單一出版的單位成本較高，但換算成成本效益理論後，實際的營收獲利仍然比較大（一般都是確定有獲利才會出刊），而且有效，相對的成本壓力當然較小。
　　 即使是隨刊附贈的特刊，通常其廣告營收絕對大於所增加的紙張及印刷成本（發行及人力成本已存在），才會隨刊贈送特刊，再加上特刊能刺激讀者對正刊的購買，也相對的減低了正刊的庫存壓力。在微利或負利時代的今天，這絕對是一個大優勢、大利多！也是目前雜誌最愛的經營策略。
　　 除了以上幾點，特刊對出版社還有其他的吸引力，如：隨時掌握當下流行的話題吸引共鳴、可針對不同 Target 及需求設定主題式特刊、發行通路可依廣告主需求調整、發行數量更有彈性、可依市場的需求及變化隨時調整……。當然，當前各大出版社也都一定了解特刊的特性並嚐到甜頭，所以都大量的朝此方向及思考策略經營。所以，特刊也越來越多了，甚至幾乎攻佔了通路一整個陳列面！

　特刊的價值，是否真能有效解決出版社的問題
　　綜觀以上的論點，特刊像是雜誌出版業不景氣中的萬靈丹！但是事實是否果真如此呢？出版社可能還是得認真的思考幾個問題：
一、讀者的需求到底為何：不了解讀者真正的需求，而只是想到特刊的好處，就不斷的推陳出新，是很
　　容易得到反效果的。畢竟，需求決定一切！
二、特刊的內容是否引起共鳴：好的內容會引起共鳴，有了共鳴才經得起市場機制及讀者的考驗。如果
　　特刊的內容了無新意、枯燥乏味、敷衍了事，很容易讓讀者有受騙上當的感覺。
三、Target 的設定是否明確：對一個不看棒球的人敘述大聯盟的賽事，是一件痛苦的折磨。所以要能確
　　切了解特刊的屬性，設定讀者群，才能痛快出擊。
四、定位及市場區隔（Positioning & Market Segmentation）：如果只是大堆頭式的整理或報導，想要
　　一網打盡常常容易得到反效果。
　　不管是正刊或特刊還是一加一大於二的經營策略，對焦是很重要的！用心聆聽需求的聲音，就可以發現市場的所在。套用一句常聽到的話：沒有不景氣的產業，只有不用心經營的產業！