第一節 研究方法

壹、調查對象

「106年行銷通路經營狀況調查」與「106年實體書店經營狀況調查」為指定樣本調查，本研究根據所蒐集之母體資料進行全查。

關於行銷通路名冊，係透過多元管道、交叉比對資料取得。主要資訊來源係以「105年臺灣圖書出版產業調查」所建立之母體名冊為基礎，再以中華電信黃頁、經濟部商業司公司登記及相關業者公會等進行資料之增補與更新，最後再由本研究電話聯絡確認營業狀況。

本研究於完成母體名單蒐集後，第一階段先行透過電話與經濟部商工登記公示資料清查業者現況，以排除無效母體[181]。清查過濾結果，行銷通路業者調查母體共計579家（不含數位平臺），本研究即據此作為調查對象。

貳、調查方法

調查採多元方式進行，以郵寄問卷為主，電話、傳真、親訪為輔，藉此提高問卷回收率，降低產業現況推估之誤差。

參、調查問卷內容說明

「106年行銷通路經營狀況調查」與「106年實體書店經營狀況調查」問卷經文化部及行政院主計總處核定，共包含「組織結構」、「人力僱用」、「業務概況」、「銷退概況」、「行銷概況」、「營收與展望」、「網路書店」、「空間配置」與「其他」等九項構面，指標架構如表陸‑1所示，詳細問卷請參考附錄六、附錄七。

肆、調查實施流程及接觸情形說明

「106年行銷通路經營狀況調查」與「106年實體書店經營狀況調查」屬於指定樣本調查，但由於國內並無完整母體資料清冊，故需透過多元管道進行母體名冊蒐集與過濾。本研究於107年5月完成母體名單蒐集，6月底完成業者確認工作，自7月1日起以大宗掛號方式寄出調查問卷。

問卷回函催收工作於107年8月下旬展開，持續進行至10月底。本案行銷通路業者調查，共計發出579份問卷，回收174份有效問卷，問卷回收率為30.1%。

表陸‑1、「106年行銷通路經營狀況調查」與「106年實體書店經營狀況調查」問卷構面及核心指標

調查	指標構面	調查細項
行銷通路業者（含實體書店）	組織結構	營業性質、經營型態
	人力僱用	正／兼職、性別、年資、學歷、年齡、外派人力、外籍人力、數位人力、職務人力及薪資與未來需求
	業務概況	主要競爭對手、各語言圖書雜誌漫畫銷售占比
	銷退概況	進貨折數、消費者折數、銷量最佳折扣數、平日和假日銷售差異、實體與網路書店銷售總冊數、各類圖書銷售數量比例與年度變化情形、退書率
	行銷概況	行銷費用及年度變化、定期／不定期舉辦活動、辦理活動種類
	營收與展望	總收入與總支出、各項收入來源比例、各項支出項目比例、106年經營情況、未來三年銷售與投資預期、未來三年臺灣整體出版販售市場預期、未來三年發展方向、海外投資出版產業之金額及經營型態與銷售通路、海外投資出版事業之經營情況及未來三年銷售與投資預期、未來三年海外投資計畫及行銷通路規劃
	網路書店	成立情況、平臺管理方式、網路書店特色、上架種數、販售類型比重與庫存管理情形、販售商品占營業額比例、國內外訂單銷售金額比率、消費者平均每次消費金額、網路書店營業額占整體比例、未來三年銷售與投資預期
	空間配置	【實體書店】全國分店數、書店賣場空間比例及平均陳列總冊（本）數、庫存管理情形 【連鎖量販與超商總部】全國分店數、分店分部概況及數量變化、分店店面擁有方式及家數、分店書店類型及家數、平均營業面積、單店平均陳列冊數、占陳列空間面積最大種類、庫存管理情形
	其他	對政府政策之建議

伍、資料處理

　　本年度辦理之出版產業行銷通路調查問卷回收率達三成，惟連鎖／加盟／量販／超商業者之回卷情況，因受部分分店數達30家以上之指標型連鎖書店無回覆問卷，故其部分統計結果可能與業界相關統計報告稍有落差，本研究僅就實際問卷回收情況呈現。

表陸‑2、「106年出版行銷通路調查」回卷樣本結構－單一／二手／獨立書店

單位：家、%

資本額間距	母體（N=526）		回卷業者（N=149）
	家數	占比	家數	占比
未滿100萬元	363	69.0%	114	76.5%
100萬元～299萬元	61	11.6%	11	7.4%
300萬元～499萬元	20	3.8%	8	5.4%
500萬元～999萬元	31	5.9%	6	4.0%
1,000萬元～3,999萬元	29	5.5%	7	4.7%
4,000萬元～0.99億元	7	1.3%	1	0.7%
1億元～4.99億元	13	2.5%	2	1.3%
5億元以上（含）	2	0.4%	0	0.0%

資料來源：本研究整理

 

表陸‑3、「106年出版行銷通路調查」回卷樣本結構－連鎖／加盟／量販／超商

單位：家、%

資本額間距	母體（N=45）		回卷業者（N=22）
	家數	占比	家數	占比
未滿100萬元	10	22.2%	10	43.5%
100萬元～299萬元	5	11.1%	4	17.4%
300萬元～499萬元	3	6.7%	2	8.7%
500萬元～999萬元	5	11.1%	3	13.0%
1,000萬元～3,999萬元	5	11.1%	0	0.0%
4,000萬元～0.99億元	2	4.4%	1	4.3%
1億元～4.99億元	3	6.7%	0	0.0%
5億元以上（含）	12	26.7%	3	13.0%

資料來源：本研究整理

表陸‑4、「106年出版行銷通路調查」回卷樣本結構－網路書店

單位：家、%

資本額間距	母體（N=8）		回卷業者（N=3）
	家數	占比	家數	占比
未滿100萬元	0	0.0%	0	0.0%
100萬元～299萬元	0	0.0%	0	0.0%
300萬元～499萬元	1	12.5%	1	33.3%
500萬元～999萬元	2	25.0%	0	0.0%
1,000萬元～3,999萬元	0	0.0%	0	0.0%
4,000萬元～0.99億元	1	12.5%	0	0.0%
1億元～4.99億元	3	37.5%	1	33.3%
5億元以上（含）	1	12.5%	1	33.3%

資料來源：本研究整理

第二節 行銷通路業者組成概況

壹、組織結構

根據調查結果顯示，106年出版行銷通路相關業者經營型態，64.9%行銷通路屬於單一／獨立書店、10.9%為二手書店、10.9%為連鎖書店、8.6%為同類圖書專賣店、2.9%為經營網路書店者、1.1%為量販店、0.6%為超商，無業者未填答本題項。【圖陸‑1】

圖陸‑1、行銷通路業者之經營型態

若從組織型態觀察，67.8%行銷通路為獨資、18.4%為有限公司、12.1%為股份有限公司，其他組織型態者約占1.7%，無業者未回答。【圖陸‑2】

圖陸‑2、行銷通路業者之公司型態

貳、人力僱用現況

一、人力規模

概括而言，我國出版行銷通路業者僱用人力規模差異甚大，從正職人員規模來看，13.2%行銷通路業者未僱用正職人員，28.2%僅僱用1名正職員工，36.2%聘用2至4位正職人員，12.6%聘用5至9名，可推測共90.2%之行銷通路業者屬於微型至中小型事業單位；另一方面，2.9%業者僱用10至24位正職人員，聘用25至99人與100人以上正職者之行銷通路則分別占0.6%及1.7%，未回答之業者占4.6%。【圖陸‑3】

圖陸‑3、出版行銷通路之正職人力僱用規模

在兼職人員規模方面，出版行銷通路業者進用兼職人員情形較不普遍，55.2%業者未僱用兼職人力，14.9%聘用1名兼職人員，21.3%聘用2至4位，1.7%聘用5至9位。聘用10名以上兼職人員之行銷通路業者則占2.3%。【圖陸‑4】

圖陸‑4、出版行銷通路之兼職人力僱用規模

二、組成特性

關於行銷通路正職人員性別結構，扣除產業調查問卷填寫資料缺漏者後統計，106年出版行銷通路以女性從業人員居多，占整體59.3%，男性則占40.7%。【圖陸‑5】

圖陸‑5、出版行銷通路正職人員之性別結構

關於正職受雇者之學歷組成方面，根據調查結果顯示，我國106年行銷通路正職人員大多擁有於大學／專科學歷（共占71.2%）。高中職或以下學歷者則占19.7%，其中擁有研究所以上學歷者占9.1%。【圖陸‑6】

圖陸‑6、出版行銷通路正職人員之學歷結構

關於正職受雇者整體年齡結構方面，106年我國出版行銷通路正職從業人員以20至29歲及30至39歲之年輕族群與青壯年人口為構成主體（共占60.0%），其中，30.2%受雇者介於20至29歲，29.8%介於30至39歲，40至49歲及50歲以上從業人員則分占21.0%與16.5%。從上述可推測，我國出版行銷通路正職從業者年齡有逐漸升高的趨勢。【圖陸‑7】

圖陸‑7、出版行銷通路正職人員之年齡結構

在正職人員年資方面，16.6%出版行銷通路業者所僱用之正職人員服務不滿1年，19.2%人員平均年資為1年以上不滿3年者，17.0%人員為年資3年以上不滿5年者，15.5%人員平均年資為6年至9年者，合計有68.3%出版行銷通路業者之正職員工服務年資為未滿10年；另一方面，18.6%業者僱用員工平均年資10年以上而未滿20年者，13.1%員工年資已逾20年，可推測出版行銷通路正職從業人員之年資逐漸朝資深員工發展。此外，5.3%的業者則未回答。【圖陸‑8】

圖陸‑8、出版行銷通路之正職人員年資分布

 

第三節 出版行銷通路產業概況

壹、出版行銷通路經營模式

一、兼營產業

根據調查結果發現，在所有回覆的出版行銷通路業者中，有21.3%業者表示其正兼營「圖書中、上游產業」相關與其他業態之企業與業務，78.7%業者則未進行相關產業或跨產業鏈之經營【圖陸‑9】；在兼營相關產業業者當中，27.3%者經營出版社、20.5%者兼營經銷商或代理商、9.1%者兼營印刷廠與裝訂廠，以及43.2%者兼營其他業務。【圖陸‑9】

圖陸‑9、出版行銷通路業者有無產業鏈兼營情形與其兼營類別

二、主要競爭對手評估

根據調查結果，出版行銷通路業者評估當前主要競爭對手，高達76.4%之出版行銷通路業者認為網路書店對其威脅最大，其次依序為連鎖書店（43.7%）、單一／獨立書店（34.5%）、同類圖書專賣店（29.9%）、量販店附屬書店（21.3%）、複合式書店（21.3%）、超商（15.5%），以及其他（6.3%）。此外，另有1.7%者認為異業為其競爭對手。【圖陸‑10】

註：可複選

圖陸‑10、出版行銷通路業者主要競爭對手評估

貳、圖書、雜誌與漫畫業務概況

一、銷售業務概況

我國出版行銷通路業者之「圖書」銷售金額占公司主要營業額占比方面，就整體行銷通路而言，106年有36.5%業者之圖書銷售金額占比低於百分之三十（105年32.3%），10.8%業者介於三成至五成之間（105年9.0%），52.7%業者超過五成（105年58.7%）。整體來看，圖書銷售收入占行銷通路業者營收比重呈微幅降低。【圖陸‑11】

進一步篩選與檢視業者回卷，完全仰賴圖書銷售（即圖書銷售占100.0%）之出版行銷通路業者比重為17.2%，其相對105年略有成長（15.5%）。另可觀察到，當前出版行銷通路業者，為擴展收入來源，大多已兼販售雜誌或其他商品與服務。

整體行銷通路（N=174）

單一／獨立書店（N=128）

圖陸‑11、圖書與雜誌銷售金額占出版行銷通路單位全部營業額比率分布情形

本研究進一步針對單一／獨立書店部分進行探討，統計結果顯示，106年有34.2%非連鎖體系通路業者之圖書銷售金額占比低於百分之三十，11.4%者介於三成至五成之間，54.4%者超過五成。整體來看，單一／獨立書店業者之圖書銷售收入情況略優於整體行銷通路業者，進一步篩選與檢視業者回卷，完全仰賴圖書銷售之單一／獨立書店業者比重為19.5%，亦略高於整體行銷通路業者（17.2%）。【圖陸‑11】

在圖書、雜誌與漫畫銷售之各語言銷售概況方面，就圖書而言，106年以本國圖書（繁體中文）所占比率最高，達88.2%（105年為88.9%），英文書籍占5.6%（105年為6.6%），中國大陸圖書（簡體中文）占2.9%（105年為1.4%），日文書籍占2.7%（105年為2.6%），其他外文書籍則占0.7%（105年為0.4%）。【表陸‑5】

雜誌方面，106年同樣以本國雜誌（繁體中文）占比最高，達86.7%（105年91.2%），英文占8.3%（105年4.8%），日文占4.5%（105年3.4%），其他外文占0.2%（105年0.1%），中國大陸雜誌（簡體中文）則占0.4%（105年0.4%）。【表陸‑5】

漫畫方面，106年同樣以本國漫畫（繁體中文）占比92.6%最高，日文占6.9%、英文占0.4%、中國大陸（簡體中文）漫畫占0.1%，其他外文漫畫則趨近於零。【表陸‑5】

表陸‑5、出版行銷通路各類語言圖書銷售情形

單位：%（104年N=209；105年N=181；106年N=132）

二、經營業務概況

根據調查結果，有10.3%出版行銷通路業者表示其屬於某類圖書專賣店，89.7%業者則表示其非屬特定圖書專賣店，無業者未回答。【圖陸‑12】

圖陸‑12、是否為某類圖書專賣店

在某類圖書專賣店當中，特定銷售書籍種類以童書／青少年文學書籍比率較高（50.0%），其次為人文、社會科學書籍專賣店與考試用書專賣店（皆11.1%），再其次則為樂譜／音樂書籍專賣店、藝術設計書籍專賣店、專業／教科書／政府出版品書籍專賣店、宗教命理書籍專賣店，以及其他書籍專賣店等五類，皆占5.6%。【圖陸‑13】

圖陸‑13、特定類型書店的主要銷售圖書類別

三、圖書及雜誌銷售折數與退書情形

在出版行銷通路業者之圖書銷售方面，據提供具體數據之業者資料統計，106年平均進書折扣為六七折（眾數進書折扣為七折）；平均銷貨折扣為八五折（眾數銷貨折扣為九折）；平均銷售最佳折扣八二折（眾數銷售最佳折扣為九折）。【表陸-6】

表陸‑6、近三年圖書行銷通路進書及銷售折扣

單位：折（104年N=242；105年N=181；106年N=174）

項  目	進書折扣	銷售折扣	銷售最佳折扣
104年	7.0折（6.8折）	9.0折（8.2折）	7.9折（7.4折）
105年	7.0折（6.6折）	9.0折（8.4折）	7.9折（7.5折）
106年	7.0折（6.7折）	9.0折（8.5折）	9.0折（8.2折）

註：括弧外為眾數，括弧內為平均數

在出版行銷通路業者之雜誌銷售方面，據提供具體數據之業者資料統計，106年出版行銷通路業者平均進書折扣為七一折（眾數進書折扣為七折）；平均銷貨折扣為九一折（眾數銷貨折扣為九折）；平均銷售最佳折扣為八八折（眾數銷售最佳折扣為九折）。【表陸-7】

表陸‑7、近三年雜誌行銷通路進書及銷售折扣

單位：折（104年N=209；105年N=181；106年N=174）

項  目	進書折扣	銷售折扣	銷售最佳折扣
104年	8.0折（7.4折）	9.0折（8.2折）	9.0折（7.8折）
105年	8.0折（7.3折）	9.0折（8.5折）	9.0折（8.4折）
106年	7.0折（7.1折）	9.0折（9.1折）	9.0折（8.8折）

註：括弧外為眾數，括弧內為平均數

在出版行銷通路業者之漫畫銷售方面，根據提供具體數據之業者資料統計，106年出版行銷通路業者平均進書折扣為六八折（眾數進書折扣為七折）；平均銷貨折扣為八六折（眾數銷貨折扣為九折）；平均銷售最佳折扣為八三折（眾數銷售最佳折扣為九折）。【表陸‑8】

表陸‑8、近三年漫畫行銷通路進書及銷售折扣

單位：折（104年N=209；105年N=181；106年N=132）

項  目	進書折扣	銷售折扣	銷售最佳折扣
104年	7.5折（6.5折）	9.0折（7.5折）	9.0折（7.0折）
105年	7.5折（6.8折）	9.0折（8.3折）	9.0折（8.0折）
106年	7.0折（6.8折）	9.0折（8.6折）	9.0折（8.3折）

註：括弧外為眾數，括弧內為平均數

在出版行銷通路業者之退書率方面，106年圖書平均退書率為42.8%（105年為40.4%），雜誌平均退書率為47.4%（105年為47.9%），漫畫平均退書率為43.5%（105年為44.0%）。綜合觀察，整體退書率略有增加。【表陸‑9】

表陸‑9、近三年出版行銷通路平均退書率

單位：%

年度	圖書	雜誌	漫畫
104年平均退書率（N=242）	37.9%	45.3%	44.1%
105年平均退書率（N=181）	40.4%	47.9%	44.0%
106年平均退書率（N=174）	42.8%	47.4%	43.5%

整體而言，我國各類書籍退書類相對呈現走高趨勢，此或與新書產品生命週期有關。根據業者回卷結果統計，106年單本新書平均架上陳列天數為95.1天，略低於105年的97.2天。

四、圖書、雜誌與漫畫之銷售與時機

（一）銷售時機

調查圖書、雜誌與漫畫等行銷通路是否因日平日或假日之因素而影響圖書銷售情形，根據調查結果顯示，有32.2%行銷通路業者表示圖書銷售狀況會因平日與假日之因素而有所不同，64.4%則表示不會因平日／假日而有所差別，3.4%行銷通路業者未回答。【圖陸‑14】

本研究進一步分析平日／假日因素對圖書銷售的影響程度，根據調查結果顯示，在銷售情形會因為平假日而有所差異之出版行銷通路業者當中，有21.4%之業者表示其銷售額占一週銷售額不到三成，41.1%業者表示約占三至五成之間，30.4%業者表示約占一半以上，7.1%業者則未回答。【圖陸‑14】

圖陸‑14、出版通路業者是否因假日而有業績差別，及其業績差異程度

（二）圖書及雜誌銷售量

各類型出版行銷通路業者，會因經營理念、目標影響其店面空間配置與選書風格，尤以單一／獨立書店業者相對多數銷售書籍之連鎖體系店鋪呈現差異性經營策略與書籍分類邏輯。故本研究概分連鎖體系書店與單一／獨立書店兩群體進行各類書籍銷售量之觀察。

從近三年連鎖體系書店之各類書籍銷售金額來看，僅就有具體統計出版行銷通路業者所提供數據分析，106年度銷售書籍以漫畫類書籍之占比最高（19.8%），其次為童書／青少年文學（16.6%）與考試用書（8.4%）。其他類型，依序為輕小說（7.7%）、文學小說（6.6%）、電腦資訊（6.2%）、專業／教科書／政府出版品（5.2%）、心理勵志（4.4%）、商業理財（3.8%）、語言學習（3.5%）、旅遊（3.5%）、醫療保健（3.5%）、飲食（2.1%）、生活風格（2.1%）、宗教命理（1.7%）、藝術設計（1.6%）、親子教養（1.5%）、人文史地（0.9%）、社會科學（0.4%）、其他（0.4），以及自然科普（0.3%）等。【表陸‑10】

 

表陸‑10、近三年連鎖體系書店各類書籍銷售金額比率

單位：%

註：1. 104年數據為各類書籍銷售數量比率，且為整體行銷通路調查之數據，即連鎖體系書店與單一／獨立書店兩群體之加總。

　　2. 因受我國連鎖書店分店數於106年達30家以上之部分指標型業者無回覆問卷，故此統計結果可能與業界相關統計報告稍有落差，本研究僅就實際問卷回收情況呈現。

在106年單一／獨立書店各類書籍銷售金額方面，僅就有具體統計出版行銷通路業者所提供數據分析，前三大銷售金額之圖書類型分別為考試用書（14.0%）、童書／青少年文學（10.9%），以及文學小說（7.4%）。其他類型則依序為漫畫（7.3%）、專業／教科書／政府出版品（6.6%）、人文史地（6.1%）、宗教命理（5.3%）、親子教養（4.3%）、醫療保健（4.0%）、飲食（3.8%）、旅遊（3.7%）、藝術設計（3.5%）、社會科學（3.4%）、心理勵志（3.4%）、輕小說（3.2%）、自然科普（3.1%）、生活風格（2.8%）、商業理財（2.4%）、語言學習（2.1%）、電腦資訊（1.4%），以及其他（1.2%）等。【表陸‑11】

表陸‑11、近三年單一／獨立書店各類書籍銷售金額比率

單位：%

連鎖體系書店之雜誌銷售金額方面，106年度以語言教育（29.6%）比重最高，其次為動漫電玩（10.1%）與財經企管（8.2%）。其他類型，則依序為流行時尚（8.1%）、休閒嗜好（5.4%）、汽車機車（5.0%）、健康醫療（4.7%）、旅遊情報（4.3%）、家庭親子（4.2%）、影視偶像（3.0%）、運動競技（2.9%）、新聞資訊（2.5%）、國防軍事（2.4%）、藝術設計（2.1%）、自然科學（1.6%）、電腦網路（1.5%）、音樂音響（1.2%）、建築裝潢（1.0%）、相機攝影（0.9%）、人社史地（0.8%）、宗教信仰（0.4%），以及其他（0.2%）。【表陸‑12】

表陸‑12、近三年連鎖體系書店各類雜誌銷售金額比率

單位：%

 

整體而言，與105年相比，48.3%之出版行銷通路業者認為106年圖書銷售狀況有所衰退，28.7%業者認為相差無幾，13.2%業者則認為有所成長。【圖陸‑15】

圖陸‑15、與前一年相比的圖書銷售狀況

就雜誌而言，與105年相比，39.1%行銷通路業者認為106年雜誌銷售狀況較為衰退，20.7%業者則認為銷售維持相同水準，4.0%業者認為銷售狀況轉佳而有所成長。【圖陸‑16】

圖陸‑16、與前一年相比的雜誌銷售狀況

在漫畫書籍方面，25.9%出版行銷通路業者認為106年漫畫銷售狀況較105年衰退，23.6%業者認為銷售狀況相差無幾，7.5%業者則主張銷售相對有所成長。【圖陸‑17】

圖陸‑17、與前一年相比的漫畫銷售狀況

五、圖書及雜誌行銷概況

（一）行銷費用

根據調查結果，106年33.3%出版行銷通路業者表示其有投入行銷費用（105年為22.3%），65.5%業者則表示無投入行銷費用（105年為72.6%），1.1%業者未回答此題項。【圖陸‑18】

圖陸‑18、出版行銷通路投入行銷費用情形

僅就有具體統計出版行銷通路業者所提供數據分析，106年與前一年（105年）相比，有15.5%出版行銷通路業者表示其所投入之行銷費用有所成長，24.1%業者認為投入費用較前一年差不多，27.6%業者表示減少。【圖陸‑19】

圖陸‑19、年度行銷費用的增減情形

（二）行銷活動

根據調查結果顯示，106年有66.1%出版行銷通路業者表示其曾辦理過宣傳或活動與讀者保持互動，相較105年（53.7%）比重明顯有所提升；有33.9%業者則表示近一年未曾辦理過相關活動，相較於105年有45.2%業者未辦理行銷活動的情況亦有所減少。【圖陸‑20】

圖陸‑20、出版行銷通路舉辦宣傳活動情形

辦理宣傳活動之行銷通路業者，以策劃「有主題之折扣活動（如週年慶、特殊節日等）」比率最高（51.3%），其次是「研討會／座談會／演講」（40.9%），再依次為「新書發表會」（35.7%）、「展覽」（29.6%）、「讀書會俱樂部」（15.7%）、「作者／歌星簽名會」（12.2%），以及其他（7.8%）等類型之活動。【圖陸‑21】

整體而言，106年除「主題之折扣活動」、「讀書會俱樂部」、「作者／歌星簽名會」、「其他」外，其餘各類型活動辦理比重均有所提升，顯示業者與消費者互動型態愈趨多元化發展。

註：可複選

圖陸‑21、出版行銷通路辦理行銷活動類型

參、出版行銷通路網路書店（廣義）經營情形

一、網路書店（廣義）設置情形與成立時間

關於出版行銷通路業者經營網路書店情形，根據調查結果發現，有23.5%業者表示其有經營網路書店，58.3%業者表示目前未經營且亦無此計畫；目前籌備中或考慮成立者分別占9.8%與2.3%；曾成立網路書店，但已歇業者則有0.8%；未回答者占5.3%。【圖陸‑22】

進一步分析目前正經營網路書店之業者，其成立網路書店之年份始自民國82年，2.9%業者於民國82至89年間設置，35.3%業者為民國90至99年成立，民國100年以後方經營者占55.9%，5.9%業者則未回答。【圖陸‑23】

圖陸‑22、出版行銷通路業者經營網路書店情形

圖陸‑23、出版行銷通路業者網路書店成立年份

二、網路書店（廣義）經營概況

已成立網路書店之行銷通路業者，其管理方式以「於其他公司之網路平臺上開店（如拍賣、商城等）」居多（45.2%），其次是「自行架設，公司設有專門負責平臺管理的人員」（33.3%），再其次為「外包給資訊公司架設及管理」（19.0%）。【圖陸‑24】

圖陸‑24、出版行銷通路業者網路書店平臺管理方式

 

相對於實體店面業者，有經營網路書店之行銷通路業者認為其最具特色的是「搜尋欲購之圖書較方便」（53.8%），其次為「可買到不易買到或絕版的圖書」（46.2%），再其次則為「大部分商品比門市較便宜」（34.6%）。【圖陸‑25】

註：可複選

圖陸‑25、網路書店具有的特色

僅就提供具體數據之業者進行分析，其網路書店上架情況，106年網路書店之圖書平均上架種數為40,982種、雜誌為471本、漫畫則為1,330冊，皆較105年之平均有所減少。【表陸‑13】

表陸‑13、出版行銷通路之網路書店平均上架數

單位：種、本、冊（104年N=59；105年N=32；106年N=34）

項目	104年平均	105年平均	106年平均
圖書	18,320種	47,317種	40,982種
雜誌	1,379本	1,147本	471本
漫畫	2,946冊	1,987冊	1,330冊

訂單來源方面，我國出版行銷通路業者所經營之網路書店訂單主要來自國內市場，106年國內訂單平均占比為96.3%（105年為97.8%）；來自國外之訂單平均占比為3.7%（105年為2.2%），該比重較105年成長1.5個百分點。【圖陸‑26】

圖陸‑26、出版行銷通路網路書店訂單來源

綜合觀察，扣除未經營網路書店之行銷通路業者，106年網路書店之圖書、雜誌與漫畫營業額占公司整體營業額平均63.2%（105年約占49.4%）。其中，23.5%業者表示106年營業額較105年成長，35.3%業者則表示衰退，35.3%業者認為差異不甚明顯。【圖陸‑27】

圖陸‑27、網路書店與前一年度相比之圖書銷售狀況

肆、營收情形與產業展望

一、出版行銷通路營收情形

下表為我國出版行銷通路業者106年營業額分布情形，根據統計結果顯示，有64.4%之業者全年營業收入低於新臺幣500萬、9.2%業者營業額介於新臺幣500萬至未滿1,000萬元、4.6%業者介於新臺幣1,000萬至未滿2,000萬、4.0%業者介於新臺幣2,000萬至未滿3,000萬間、2.9%業者介於新臺幣3,000萬至未滿4,000萬間、2.3%業者介於新臺幣4,000萬至未滿5,000萬間、0.6%業者介於新臺幣6,000萬至未滿7,000萬間、1.1%業者介於新臺幣8,000萬至未滿1億元間。此外，有1.7%業者之年度總營收達新臺幣1億元以上。【圖陸‑28】

圖陸‑28、出版行銷通路業者全年營業額

二、出版行銷通路產業收支平衡情形

關於106年度出版行銷通路業者之營運情形，根據業者回覆進行統計，54.6%行銷通路業者表示處於虧損狀態，24.1%業者認為收支平衡，12.6%業者則表示有所獲利。【圖陸‑29】

圖陸‑29、出版行銷通路收支平衡情形

與105年度相比，106年有48.3%出版行銷通路業者表示整體圖書營運表現衰退，28.7%業者表示營運情況與105年大致相當，僅13.2%業者表示營運有所成長，9.8%業者未回答。在雜誌業務方面，39.1%業者表示營運衰退，20.7%業者表示營運狀況與105年相當，4.0%業者認為有所好轉，36.2%業者則未回答。在漫畫業務方面，25.9%業者表示營運表現衰退，23.6%業者表示營運狀況與105年相當，7.5%業者認為好轉，43.1%業者則未回答。【圖陸‑30】

106年（與105年相比）

105年（與104年相比）

圖陸‑30、出版行銷通路年度營運變化情形

三、出版行銷通路端之紙本圖書市場營業額推估

106年出版行銷通路端之紙本圖書市場營業額推估，考量僅以出版調查問卷進行插補推估營業額，難以判定廠商是否確實填寫，且或有推估誤差問題；而傳統以「行業別」撈取財政部財稅資料營業額方式，則無法判別該行業報稅廠商是否確屬該行業經營範疇，因而影響產業鏈表現分析之可行性。因此，本研究針對當年度各類型行銷通路業者，輔以廠商統一編號向財政部進行財稅資料營業額之撈取，其後進一步依據問卷回卷之紙本圖書所占營業額比重，推算加總出版行銷通路產業之整體（含新舊書）圖書市場。計算公式如下：

零售端圖書市場營業額 = 廠商統編營業額x問卷圖書收入占比

依上式推估，106年下游零售端的整體（含新舊書）紙本圖書市場營業額約新臺幣225億9,840萬元，相較105年營業額推估之新臺幣237億1,758萬元略為衰退4.7%。

 

 

第四節 單一／獨立書店與連鎖、量販行銷通路經營概況

壹、書店經營型態

一、連鎖超商經營地點分布

我國四大連鎖超商於全國北部、中部、南部、東部、離島等各區域分店家數，往年以業者之問卷回復狀況進行統計，本年度採以經濟部商業司商工登記之四大超商分公司資料呈現，以完整呈現我國四大超商之實際分布狀況。

106年逾半數（56.6%）超商分店集中於北部地區（105年為53.2%），20.9%設於中部地區（105年為21.3%），20.0%分店設於南部地區（105年為22.3%），東部地區分店僅占2.0%（105年為3.2%），離島地區分店則占0.6%。【圖陸-31】

資料來源：經濟部商業司商工登記

圖陸‑31、106年底我國連鎖超商分店區域分布情形[182]

根據研究結果顯示，相較105年，106年有45.5%連鎖／量販／超商行銷通路業者之分店家數並未增加或減少，4.5%業者有所增加，45.5%業者之分店數量減少，4.5%業者則未回答。上述顯示我國連鎖／量販／超商通路業者展店趨於保守，可能連帶影響我國出版產業通路之銷貨情況。【圖陸‑32】

圖陸‑32、連鎖／量販／超商通路分店數量增減情形

二、各類圖書陳列面積

關於各業者之店面陳列空間規劃方面，連鎖／量販／超商業者多以電腦資訊類圖書作為主要陳列的類型（22.7%），其次為專業／教科書／政府出版品類圖書（13.6%），以其他各類型圖書作為主要陳列者之占比均低於一成。【表陸‑14】

表陸‑14、連鎖／量販／超商通路店面圖書主要陳列類型比率

註：因受我國連鎖書店分店數於106年達30家以上之部分指標型業者無回覆問卷，故其部分統計結果可能與業界相關統計報告稍有落差，本研究僅就實際問卷回收情況呈現。

在雜誌方面，連鎖／量販／超商業者多以語言教育類雜誌作為主要陳列的類型（22.7%），其次為財經企管類（13.6%），以其他各類型雜誌作為主要陳列者之占比均低於一成。【表陸‑15】

表陸‑15、連鎖／量販／超商通路店面雜誌主要陳列類型比率

在漫畫方面，106年度改以漫畫六大類型（少年、少女、青年、同性愛、兒童、成人漫畫等）進行調查，根據調查結果顯示，連鎖／量販／超商業者多以少年類漫畫作為主要陳列的類型（40.9%），其次為少女類漫畫（13.6%），以其他各類型漫畫作為主要陳列者之占比均低於一成。【表陸‑16】

表陸‑16、連鎖／量販／超商通路店面漫畫主要陳列類型比率

在單一／獨立書店方面，就其各類書籍陳列冊數來看，單一／獨立書店業者106年陳列圖書50本以下者占7.0%（105年為1.4%），51至100本者占7.8%（105年為4.2%），101至1,000本者占22.7%（105年為20.3%），陳列超過千本者占46.1%（105年為48.3%）。整體而言，平均陳列5,997本圖書，中位數2,000本（105年平均陳列5,605本，中位數為2,000本）。【圖陸‑33】

圖陸‑33、單一／獨立書店行銷通路陳列圖書冊數

單一／獨立書店106年陳列雜誌50本以下者占64.1%（105年28.7%），51至100本者占7.8%（105年11.9%），101至1,000本者占7.8%（105年11.2%），3.9%業者則陳列逾千本（105年4.9%）。整體而言，平均陳列484本雜誌，中位數50本（105年平均陳列720本，中位數為50本）。【圖陸‑34】

圖陸‑34、單一／獨立書店行銷通路陳列雜誌本數

單一／獨立書店106年陳列漫畫50本以下者占57.8%，51至100本者占3.1%，101至1,000本占14.8%，陳列逾千本者則占7.8%。整體而言，平均陳列1,986本漫畫，中位數為200本（105年平均陳列1,444本，中位數為60本）。【圖陸‑35】

圖陸‑35、單一／獨立書店行銷通路陳列漫畫本數

以消費金額來看，單一／獨立書店106年消費者每次消費圖書、雜誌與漫畫金額平均在新臺幣100元以下者占9.4%（105年為11.2%），平均消費金額介於新臺幣101至250元間者為27.3%（105年為30.8%），平均消費金額介於新臺幣251至500元間者占21.9%（105年為37.1%）， 平均消費逾新臺幣500元者占22.7%（105年為9.8%），18.8%業者則未回答。【圖陸‑36】

圖陸‑36、單一／獨立書店平均每次消費金額

貳、書店經營與發展

出版行銷通路業者對於其未來三年發展方向方面，根據調查結果顯示，單一／獨立書店業者多以考慮多角化經營之比率較高（45.3%），其次為專業化、個人化經營（36.7%），再其次為縮減圖書展售面積（28.1%）、異業結盟（21.1%）、結束營業（19.5%）、涉足數位出版品流通販售平臺（3.9%）等。【圖陸-37】

註：可複選 106年（與105年相比）

註：可複選 105年（與104年相比）

 

圖陸‑37、出版行銷通路業者未來三年的發展方向

在連鎖／量販／超商通路方面，多數業者考慮多角化經營（68.2%），其次為縮減圖書展售面積（54.5%）、異業結盟（22.7%）、個人化及專業化經營（9.1%）與結束營業（9.1%）、涉足數位出版品流通販售平臺（4.5%）等。【圖陸-37】

參、單一／獨立書店經營策略

本研究進一步探討單一／獨立書店兼具之經營特色，根據結果顯示，大部分業者認為其相對其他型態之書籍販售通路較具專業主題式選書（28.1%）特色，其次係自身可作為社區交流據點（24.2%），以及地方文化基地（22.7%）等。【圖陸‑38】

  註：可複選

圖陸‑38、單一／獨立書店所兼具之經營特色

除販售特定商品功能外，單一／獨立書店所兼具之文化功能部分，多數業者主張其尚作為理念傳播平臺（34.4%），其次是身兼地方文化資源連結中介（25.8%）、地方教育資源連結中介（21.9%），以及社區營造（21.1%）等。【圖陸‑39】

註：可複選

圖陸‑39、單一／獨立書店文化功能

就單一／獨立書店經營特色與文化功能所帶動之實質效益而言，多數業者認為其可提升文化活動參與人數（32.0%），其次則可為書店營業收入增加（30.5%）、促進文化專業團體參與（18.0%），以及增加閱讀人口（17.2%）等。【圖陸‑40】

註：可複選

圖陸‑40、單一／獨立書店經營特色與文化功能所帶動之實質效益

肆、中國大陸及海外市場投資概況

根據本研究調查資料顯示，我國出版行銷通路業者正向中國大陸及海外圖書市場投資者占2.3%，多數業者目前則無相關投資（97.7%）。【圖陸‑41】

圖陸‑41、臺灣出版行銷通路投資中國大陸及海外市場現況

第五節 出版行銷通路產業前景

壹、出版行銷通路產業前景

根據本研究調查顯示，多數出版行銷通路業者對於產業前景抱持悲觀看法，29.0%認為圖書販售市場將微幅衰退，38.7%認為會有嚴重衰退，合計比率達67.7%，相較105年情況（77.8%）有所下降；另一方面，有12.9%行銷通路業者對於臺灣圖書販售市場抱持樂觀看法（2.6%業者認為產業將持續成長，10.3%業者認為產業可望微幅成長），相較105年之信心（7.2%）有所提振，18.1%業者則認為會維持現況（105年為13.8%）。【圖陸‑42】

在雜誌販售市場方面，26.4%出版通路業者認為雜誌市場將微幅衰退，46.4%業者表示將嚴重衰退，合計比率為72.6%，相較105年情況（71.4%）傾向悲觀；此外，僅8.2%業者抱持樂觀（1.8%認為產業將持續成長，6.4%認為產業可望微幅成長），相較105年情況（4.7%）有所提升，11.8%業者認為將維持現況（105年為14.7%）。【圖陸‑42】

在漫畫販售市場方面，19.8%通路業者認為漫畫市場將微幅衰退，34.2%認為會嚴重衰退，合計達54.0%，相較於105年情況（68.1%）有所下降；此外，有11.7%行銷通路業者對我國漫畫販售市場抱持樂觀看法（2.7%認為產業將持續成長，9.0%認為產業可望微幅成長），相較於105年情況（8.2%）有所提振，18.9%業者則認為維持現況（105年為11.5%）。【圖陸‑42】

106年（與105年相比）

105年（與104年相比）

圖陸‑42、出版行銷通路業者對於國內圖書販售市場前景的看法

出版行銷通路業者對於未來三年之銷售預期方面，12.1%業者認為銷售將有所成長、35.6%業者認為維持現況，35.1%業者則認為銷售將有所衰退。綜合觀察，從106年度行銷通路業者之反應可推測，其對於未來三年銷售預期成長之信心有所增加，對於未來展望較為悲觀者有所減少。【圖陸-43】

圖陸‑43、出版行銷通路業者對未來三年銷售預期

貳、出版行銷通路產業概況觀察

一、組織結構

　　我國出版行銷相關業者以單一／獨立書店（64.9%）占比最高，其後依序為二手書店（10.9%）、連鎖書店（10.9%）、同類圖書專賣店（8.6%）、網路書店（2.9%）、量販店附屬圖書展售區（1.1%），以及超商（0.6%）。就組織型態而言，67.8%行銷通路為獨資，18.4%為有限公司，12.1%為股份有限公司，其他組織型態約占1.7%。

二、人力僱用

　　個別出版行銷通路業者僱用人力規模差異甚大，就正職人員而言，合計90.2%行銷通路屬於微型至中小型事業單位（聘僱10人以下者）；2.9%業者僱用10至24位正職人員，聘用25至99人與100人以上正職者之行銷通路則分別占0.6%及1.7%。兼職人員規模部分，以未僱用任何兼職員工者（55.2%）居多。

三、業務概況

　　就出版行銷通路業者兼營業務進行觀察，有21.3%業者正兼營「圖書中、上游產業」相關與其他業態之企業與業務，其範疇涉及經營出版社（27.3%）、兼營經銷商或代理商（20.5%）、印刷廠與裝訂廠（9.1%），以及其他業務（43.2%）等。在當前主要業務競爭對手評估方面，高達76.4%之出版行銷通路業者認為網路書店對其威脅最大，其次依序為連鎖書店（43.7%）、單一／獨立書店（34.5%）、同類圖書專賣店（29.9%）、量販店附屬書店（21.3%）、複合式書店（21.3%）、超商（15.5%），以及其他（6.3%）。此外，另有1.7%者認為異業為其競爭對手。

四、銷退概況

　　臺灣出版行銷通路業者之「圖書」銷售金額占公司主要營業額占比方面，就整體行銷通路而言，106年有36.5%通路之圖書銷售金額占比低於百分之三十（105年32.3%），10.8%介於三成至五成之間（105年9.0%），52.7%超過五成（105年58.7%）。整體來看，圖書銷售收入占行銷通路業者營收比重呈微幅降低。進一步篩選與檢視業者回卷，完全仰賴圖書銷售（即圖書銷售占100.0%）之出版行銷通路業者比重為17.2%，其相對105年略有成長（15.5%）。另可觀察到，當前出版行銷通路業者，為擴展收入來源，大多已兼販售雜誌或其他商品與服務。

　　本研究進一步針對單一／獨立書店部分進行探討，統計結果顯示，106年有34.2%非連鎖體系通路業者之圖書銷售金額占比低於百分之三十，11.4%者介於三成至五成之間，54.4%者超過五成。整體來看，單一／獨立書店業者之圖書銷售收入情況略優於整體行銷通路業者，進一步篩選與檢視業者回卷，完全仰賴圖書銷售之單一／獨立書店業者比重為19.5%，亦略高於整體行銷通路業者（17.2%）。

　　概括而言，由於近年實體書店因圖書銷售不佳與租金成本上漲，專售一般圖書之傳統書店亦開始調整經營轉型策略，於店內展示、上架空間配比上，增加文具、文創商品與農特產品展售空間，或增加餐飲等營業活動，從而壓縮圖書上架空間，或將圖書展售空間移至二樓或地下樓層，一樓主力銷售區全數改為展售非圖書商品。近年新開設之書店，因僅憑圖書銷售難以維持營運，故其營業範疇亦趨於多元，如創建具文學氣息與氛圍的觀光景點等，與傳統書店經營方向迥異。

　　不同語文書籍銷售概況部分，無論是圖書、雜誌或漫畫，106年皆以本國書籍（繁體中文）所占比率最高。此外，圖書／雜誌／漫畫之平均進書價格折扣下降情況趨緩（圖書由105年六六折微幅成長至106年六七折；雜誌由105年七三折降至106年七一折；漫畫近2年皆為六八折）；平均銷售折扣則因部分單一／獨立書店業者自主避免以折扣殺價競爭而呈走高趨勢（圖書由105年八四折升至106年八五折；雜誌由105年八五折升至106年九一折；漫畫則由105年八三折升至106年八六折）。

　　另一方面，106年我國各類書籍退書率僅圖書呈走高趨勢，雜誌與漫畫則較105年降低（圖書由105年40.4%升至106年42.8%；雜誌由105年47.9%降至106年47.4%；漫畫由105年44.0%降至106年43.5%）。此外，根據業者回卷結果統計，106年單本新書平均架上陳列天數為95.1天，較105年（平均97.2天）下降。

　　各類型出版行銷通路業者，會因經營理念、目標影響其店面空間配置與選書風格，尤以單一／獨立書店業者相對多數銷售書籍之連鎖體系店鋪呈現差異性經營策略與書籍分類邏輯。故本研究概分連鎖體系書店與單一／獨立書店兩群體進行各類書籍銷售量之觀察。從近三年連鎖體系書店之各類書籍銷售金額來看， 106年度銷售書籍以漫畫類書籍之占比最高（19.8%），其次為童書／青少年文學（16.6%）與考試用書（8.4%）。單一／獨立書店各類書籍銷售金額方面，前三大銷售金額之圖書類型分別為考試用書（14.0%）、童書／青少年文學（10.9%），以及文學小說（7.4%）。整體而言，兩群體各類書籍銷售概況呈顯著差異。

五、網路書店

　　受智慧型裝置普及、網路消費暢旺，部份實體通路業者調整經營策略，增加開設網路書店或者結束實體通路經營而改以網路書店型態發展。106年已成立網路書店業者，其管理方式以「於其他公司之網路平臺上開店（如拍賣、商城等）」居多（45.2%），其次是「自行架設，公司設有專門負責平臺管理的人員」（33.3%），再其次為「外包給資訊公司架設及管理」（19.0%）。

　　相對於實體店面業者，有經營網路書店之行銷通路業者認為其最具特色的是「搜尋欲購之圖書較方便」（53.8%），其次為「可買報不易買到或絕版的圖書」（46.2%），再其次則為「大部分商品比門市較便宜」（34.6%）。另一方面，我國出版行銷通路業者所經營之網路書店訂單主要來自國內市場，106年國內訂單平均占比為96.3%（105年為97.8%）；來自國外之訂單平均占比為3.7%（105年為2.2%），該比重較105年成長1.5個百分點。

六、空間配置

　　網路書店相對實體書店無上架空間限制，106年網路書店之圖書平均上架種數為40,982種、雜誌為471本、漫畫則為1,330冊，皆較105年之平均有所減少。在單一／獨立書店方面，平均陳列5,997本圖書、484本雜誌、1,986本漫畫，亦較105年之平均有所減少。從上述可知，網路與實體書店之平均上架書籍數量有所差異。

七、行銷概況

　　由於部分民眾將逛書店視為休閒娛樂，從而使書籍選購高峰集中於假日，調查結果即顯示有32.2%通路業者表示平日與假日之銷售狀況有所不同。進一步觀察假日對書籍銷售影響程度，有21.4%之業者表示其銷售額占一週銷售額不到三成，41.1%業者表示約占三至五成之間，30.4%業者表示約占一半以上。

　　當前通路端競爭益趨劇烈，業者為爭取民眾入店消費而以增加行銷活動為因應策略。106年有15.5%出版行銷通路業者表示其所投入之行銷費用有所成長，24.1%業者認為投入費用較前一年差不多，27.6%業者表示減少；若以105年與104年相比，則有52.1%業者表示行銷費用相差無幾，14.6%業者表示其行銷費用減少，14.6%業者表示其所投入之行銷相關費用成長，顯示106年整體出版行銷通路於行銷費用投入較105年踴躍。此外，106年有66.1%出版行銷通路業者表示其曾辦理過宣傳或活動與讀者保持互動，相較105年（53.7%）比重明顯有所提升；有33.9%業者則表示近一年未曾辦理過相關活動，相較於105年有45.2%業者未辦理行銷活動的情況亦有所減少。

　　辦理宣傳活動之行銷通路業者，以策劃「有主題之折扣活動（如週年慶、特殊節日等）」（51.3%）、「研討會／座談會／演講」（40.9%），以及「新書發表會」（35.7%）。另一方面，106年除「主題之折扣活動」、「讀書會俱樂部」、「作者／歌星簽名會」、「其他」外，其餘各類型活動辦理比重均有所提升，顯示業者與消費者互動型態愈趨多元化發展。

八、營收與未來展望

　　106年出版行銷通路端之紙本圖書市場營業額推估，考量僅以出版調查問卷進行插補推估營業額，難以判定廠商是否確實填寫，且或有推估誤差問題；而傳統以「行業別」撈取財政部財稅資料營業額方式，則無法判別該行業報稅廠商是否確屬該行業經營範疇，因而影響產業鏈表現分析之可行性。因此，本研究針對當年度各類型行銷通路業者，輔以廠商統一編號向財政部進行財稅資料營業額之撈取，其後進一步依據問卷回卷之紙本圖書所占營業額比重，推算加總出版行銷通路產業之整體（含新舊書）圖書市場。依前述方式推估，106年下游零售端的整體（含新舊書）紙本圖書市場營業額約新臺幣225億9,840萬元，相較105年營業額推估之新臺幣237億1,758萬元略為衰退4.7%。

　　與營業額推估相對應，106年度54.6%行銷通路業者表示處於虧損狀態（105年為47.4%），24.1%業者認為收支平衡（105年為29.1%），12.6%業者則表示有所獲利（105年為15.4%），相較105年情況，獲利業者減少、收支平衡業者減少、虧損業者增加，可推測出版行銷通路業者可能對各類型書籍之販售市場前景保持悲觀態勢。

　　出版行銷通路業者對於其未來三年發展方向方面，單一／獨立書店業者多以考慮多角化經營之比率較高（45.3%），其次為縮減圖書展售面積（28.1%），以及專業化、個人化經營（36.7%），除縮減圖書展售面積較105年之占比下降外，其餘二者皆較105年有所提升。在連鎖／量販／超商通路方面，多數業者考慮多角化經營（68.2%），其次為縮減圖書展售面積（54.5%），以及異業結盟（22.7%），除異業結盟較105年之占比下降外，其餘二者皆較105年提升。顯示當前出版行銷通路業者面對圖書銷售營收占比下滑的情況下，積極引入多元營業項目，以維持營運穩定。