2010年整體圖書出版產業市場回溫

　　根據全國新書出版資訊月刊資料顯示，2010年ISBN發配量為43,258種(含政府機構與個人)，較2009年大幅成長了6.44%。推估2010年圖書出版產業(不含行銷通路業)產值約為277.9億元，與2008年(280.9億元)相比，相差不大，但對照財政部資料卻顯示，圖書出版業的總營業收入從2009年的313.66億元增加至2010年的367.51億元（營業事業登記含圖書出版業之公司，皆會納入財政部營收統計，本研究為準確推估實際從事出版產業之業者，僅由上游出版社營收推估產值，故推估產值較為保守）；再觀察家數變化，2008年的調查母體為652家，2010年微幅增加至666家，同時也增加了2.1%的主要出版社，顯示在過去幾年圖書出版產業朝向集中化發展的趨勢下，變革本身企業體質後，市場已抑制衰退走勢，逐漸發揮這兩年潛伏期所產生之能量，吸引業者們投入圖書出版市場。

　　在獲利表現上，2010年圖書出版產業整體產值為277.9億元，整體總支出為237.5億元，平均整體獲利率為15.0%。

圖書出版產業仍以小規模、本土化經營為主

　　目前國內的圖書出版產業雖有逐漸朝向大型集團化的趨勢，惟仍以非集團成員比例較高(65.7%)，且不管從資金來源比例或投入資金的比例而言，皆以本國個人投資為主；就人力規模來看，圖書出版產業主要以10人以下的小規模企業居多(68.1%)，平均員工人數約為20.4人；就資本額來看，以500萬元以下之企業規模較多，約占58.2%。可知，國內出版產業仍屬本土化企業且小規模的經營型態為主。

圖書行銷通路以單一書店的類型為多

　　近幾年各家大型連鎖書店的總店數已具ㄧ定的市場規模，此外，量販店及便利商店也積極拓展分店數及產品的多元化，成為圖書行銷新興通路，但整體圖書行銷通路業類型仍以單一書店的比例較高(62.6%)，且資本額多數在100萬元以下，仍以小規模的經營型態為主。

　　從不同角度來觀察圖書行銷通路業，單一書店的組織型態主要為獨資方式(52.5%)，連鎖書店則以股份有限公司(86.6%)型態居多。不管是單一書店或連鎖書店的主要分布區域以台北市家數為最多，多數設立在混合區(29.0%)、商業區(20.7%)及文教區(13.1%)。

圖書行銷通路逐漸朝向多元複合式發展

　　若以銷售圖書種類觀察，2010年單一書店有43.9%為非專賣店，較2008年的24.1%，成長約二成。另連鎖書店部分，2010年有74.5%為非專賣店，亦較2008年的55.6%，有所成長。由此可見，圖書行銷通路逐漸朝向多元書種或複合銷售他品的方向發展。

2010年圖書新書種數以教科書、漫畫書及小說的比例較高

　　本研究調查對象(2010年出版4種書以上之業者)於2010年新書出版種數為28,084種，當中以教科書出版新書種數的比例最高(17.0%)，其次為漫畫書(16.8%)，再其次則為小說(16.5%)。就新書銷售冊數來觀察，以漫畫書比例最高(23.3%)，其次為教科書 (19.6%)，再其次為小說(19.6%)。經統計推估，全臺灣出版業者於2010年新書出版種數高達30,626種(不含政府機構與個人)。

圖書出版產業代銷與自營的通路使用率和銷售營業額呈現平衡

　　就2010年整體來看，圖書出版產業通路的使用率以代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商較高(45.6%)，其次為自營總經銷/經銷商/中盤/代理(36.8%)，再其次為自營實體書店(30.4%)。圖書出版產業在各通路的銷售營業額比例以代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商較高(33.6%)，其次為自營總經銷/經銷商/中盤/代理商(21.8%)，再其次為自營實體書店(11.4%)。

　　針對教科書業者通路的使用率以自營學校(跟校方教師推薦圖書)最高(56.0%)，其次為自營網路書店(37.5%)。就銷售數量而言，則以自營學校(跟校方教師推薦圖書)為主力通路(29.3%)，其次為代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商(21.6%)。

　　針對考試用書業者通路的使用率以自營實體書店最高(51.5%)，其次為代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商(44.0%)。就銷售數量而言，則以代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商為主力通路(32.7%)，其次為自營實體書店(22.5%)，再其次為自營學校(13.5%)。

圖書出版產業之通路平均折數為6.7折；平均退書率為37.7%

　　在大環境不景氣的氛圍下，消費者在購書的預算上更是顯得精打細算，曾一度盛行的低價書店，及隨後各圖書行銷通路業的折扣戰，打亂了原先市場的行情價格。2010年圖書出版產業給予各通路的平均折數約為6.7折，進一步觀察，給予自營通路的折數介於5.9折到7.7折之間，其中，以自營總經銷/經銷商/中盤/代理商折數最低(5.9折)。而給予代銷通路的折數則是介於5.5折到8.1折之間，其中，以代銷文具店或一般商行、代銷量販店及代銷總經銷/經銷商/中盤/代理商折數最低(5.5折)。

　　退書一直是圖書出版產業無法避免的一環，但高退書率卻是圖書出版業者最沉重的負擔。2010年最高退書率為43.8%，各家平均的退書率介於19.4%~43.8%間。在大打折扣戰及高退書率的狀況下，造成市場秩序混亂，有57.4%的行銷通路業者支持圖書以定價銷售，來維持市場秩序。

　　行銷通路業者統計，消費者平均的圖書消費金額以401-500元比例最高(23.5%)；若從圖書的售價來觀察，平裝書平均售價為281.2元，各類別圖書的平均售價最高的為休閒旅遊的306元，最低平均售價則為漫畫書的140元。精裝書平均售價為520.1元，各類別精裝圖書的最高平均售價為一般圖書的575.6元，平均售價最低的則為漫畫書之283.1元。

圖書出版業者固定成本占比高，數位出版獲利低

　　圖書出版業者的獲利空間受限於高比例的固定支出，約占總支出的50.1%，其中又以薪資費用為主，占21.9%。除固定開支外，傳統印刷費用，更是出版社比例最高的支出項目(24.2%)。在書市尚未脫離低迷氣氛的環境下，為維持獲利，業者常以集團化經營，做為降低成本的手段，而發展數位出版也是降低印刷費用的另一種方式。在收益方面，各家出版社經營績效差異仍大，整體而言，大型出版集團相對較具有競爭優勢，獲利表現較佳，收入來源比例上，販售圖書依然是出版業者主要收入來源(90.1%)，而來自數位出版品的收入仍非常微小，只占整體收入的1.4%，顯示臺灣數位出版市場仍未成熟。

圖書出版業者海外投資比例低，輸出版權比例提高

　　臺灣圖書市場規模受先天條件限制，業者無不積極開發海外市場，同文的中國大陸自然成為首要目標，然而因中國大陸投資環境的限制，使臺灣業者目前在中國大陸投資的比例有限，目前有對中國大陸進行投資之圖書出版業者僅有5.5%，且以販售版權為主要交易方式。
版權交易上，有四成七（46.7%）的業者向國外購買版權，平均每家業者每年版權購入費用為371.1萬元，以美國為最大來源，另外，有近二成一（20.6%）之圖書出版業者有引進中國大陸版權，又以文學類最多。有三成三（33.3%）的圖書出版業者有販售版權至其他地區或國家，平均販售之版權費用為72.5萬元，販售對象以中國大陸為主。

　　臺灣對外來文化的開放，充分展現在圖書進出口上，長期以來圖書進口的金額皆遠高於出口的金額。但在2010年出口金額較2009年大幅成長27.1%，達到63.0百萬美元，臺灣文化已開始進軍世界。2010年有進口圖書之業者比例約一成三(12.8%)，平均每家業者進口的種數為13.1種；有對外出口的業者有33.0%，平均每家業者出口種數為58.1種。

中國大陸出版業成長驚人，日本漫畫出版持續衰退

　　2010年《全球出版業排名》報告中，以英國的培生集團(Pearson)為全球第1出版業者；在前50名中，以德國出版業入榜10家最多，其次是美國及日本，各入榜7家，此外，中國大陸高等教育出版社(Higher Education Press)、韓國南韓出版社(南韓)也都進入全球前50排行中。

　　中國大陸方面，2010年中國大陸出版品總值持續成長，達到936.01億元人民幣，顯示中國大陸圖書市場內需強勁，而對外輸出的版權總數也持續增加達5,691種，以臺灣為主要輸出國。同時，中國大陸民眾數位化閱讀不斷成長，手機閱讀比例已達到23.0%，充分展現數位閱讀在中國大陸市場的潛力。

　　美國出版產業淨收入為279億美元，其中實體銷售金額為244.3億美元，電子書總銷售金額為35億美元，占整體市場12.6%，整體而言美國的電子書市場仍在持續成長中。

　　英國出版業市場規模世界排名第一(以2009營業額計)，在2010年銷售金額達到3,115百萬英鎊，相較2009年銷售金額略微成長2.0%。其中內銷部分共計有1,861百萬英鎊，外銷則有1,254百萬英鎊。其圖書主要銷售通路以大型連鎖店為主，占29.0%，其次為網路通路占27.0%。

　　日本方面，過去興盛的漫畫出版產業則呈現衰退趨勢，2010年日本書刊銷售量28.7億冊，相較2009年減少1.2億冊，減幅為4%。同時2010年出版物的估算銷售額為18,748億日元，較上年減少了3.1%。電子書方面，2010年度日本電子書的市場規模達670億日元，預計2014年電子書市場規模將超過1,500億日元。

漫畫出版業營收成長，唯缺乏本土創作支持

　　漫畫出版業在整體圖書出版產業中獨樹一格，2010年臺灣漫畫出版業者整體營收約18.31億元，相較2008年之11.38億略有成長，新書銷售冊數約為1,600萬冊，較2008年1,200萬冊成長400萬冊，每本漫畫平均定價為140元。從消費者端觀察，閱讀漫畫的主要族群為學生，年齡在12～15歲，但漫畫閱讀者年齡在35歲以下占73.8%，顯示漫畫已不再是學生的專利，其閱讀年齡層正逐漸向上擴大。然而業者表示漫畫市場正逐漸萎縮，紙本漫畫的獲利已經日漸困難，目前已轉向由漫畫相關周邊精品來維持客群，同時臺灣漫畫95%以上來自日本授權，本土漫畫創作人才極度缺乏，對產業未來展業發展是一大危機。

數位出版發展雖有進度但仍屬觀望階段

　　當全球邁向數位時代，數位出版將成為未來圖書出版的新紀元。現階段圖書出版產業有投入數位出版比例僅有37.2 %，相較於2008年有發行數位出版品的業者略成長一成左右。數位出版品的類型，以「文學類」居多，約占20.6%，其次為「教科書類」，約占18.9%，再其次為「兒童讀物類」約占15.5%。目前數位出版品的格式，以「PDF」格式居多，約占73.2%。在發展過程中有52.4%的業者有遭遇困難或障礙。進一步探討其原因，其中最大的困難多在於擔心版權問題、技術能力不足及資金不足等問題，以上問題若能得到有效的解決，則能快速提升數位出版之發展。

數位化經營為未來圖書出版產業的發展趨勢

　　雖然整體市場景氣回暖，但圖書出版業者仍然對未來的圖書市場發展感到憂心，對於未來圖書出版產業的發展方向，有31.8%的業者計劃朝向數位化經營的理念最多，其次為異業結盟(14.8%)及同業結盟(14.3)，再其次為個人化專業化經營(13.9%)。而面對中國大陸廣大的市場，目前只有12.0%的圖書出版產業計劃未來三年進軍中國大陸市場，其在中國大陸的投資方式，則以圖書出版為主，其次為銷售圖書版權。