第一章 研究設計
第一節 研究內容
壹、調查說明
一、調查主題
為瞭解我國一般民眾閱讀情形及消費習慣調查,茲辦理「105年民眾閱讀及消費行為調查」、「106年上半年民眾閱讀及消費行為調查」、及「106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查」、「106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查」。擬就「民眾閱讀資訊管道來源」、「民眾一般閱讀經驗」、「民眾一般圖書消費經驗」、「民眾漫畫閱讀及消費經驗」、「民眾雜誌閱讀及消費經驗」等五大部分進行問卷設計。
二、調查內容
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105年民眾閱讀及消費行為調查
問卷設計總題數共46.5題,包含過濾題2題、續問題項7.5題、核心題目33題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等4題基本資料。
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106年上半年民眾閱讀及消費行為調查
問卷設計總題數共46.5題,包含過濾題2題、續問題項5.5題、核心題目35題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等4題基本資料。
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106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
問卷設計總題數共37題,包含過濾題2題、續問題項4題、核心題目27題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等4題基本資料。
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106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
問卷設計總題數共28.5題,包含過濾題2題、續問題項3題、核心題目21題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等4題基本資料。
表壹-1、調查內容
調查 |
指標 |
調查細項 |
105年閱讀及消費行為調查(圖書、漫畫、雜誌、數位) |
閱讀經驗 |
獲知新書書訊管道、閱讀出版品類型、閱讀頻率、閱讀時間、閱讀數量。 |
消費經驗 |
購買資訊來源、購買金額、購買類型、購買管道。 |
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其他經驗 |
閱讀數位內容時間、參與收費圖書活動之頻率與消費金額。 |
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基本資料 |
年齡、居住縣市、月收入、性別。 |
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106年第一次閱讀及消費行為趨勢調查(圖書、漫畫、雜誌、數位) |
閱讀經驗 |
獲知新書書訊管道、閱讀出版品類型。 |
消費經驗 |
預計購買金額、預計購買類型、通常購買管道。 |
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其他經驗 |
閱讀數位內容時間。 |
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基本資料 |
年齡、居住縣市、月收入、性別。 |
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106年上半年閱讀及消費行為調查(圖書、漫畫、雜誌、數位) |
閱讀經驗 |
獲知新書書訊管道、閱讀出版品類型、閱讀頻率、閱讀時間、閱讀數量。 |
消費經驗 |
購買資訊來源、購買金額、購買類型、購買管道。 |
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其他經驗 |
閱讀數位內容時間。 |
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基本資料 |
年齡、居住縣市、月收入、性別。 |
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106年第二次閱讀及消費行為趨勢調查(圖書、漫畫、雜誌、數位) |
閱讀經驗 |
獲知新書書訊管道。 |
消費經驗 |
預計購買金額、預計購買類型、通常購買管道。 |
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其他經驗 |
閱讀數位內容時間。 |
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基本資料 |
年齡、居住縣市、月收入、性別。 |
三、調查範圍
涵蓋臺閩地區22縣市(包含金門縣及連江縣)等市內住宅用戶電話為本次兩項調查之調查範圍。
四、調查對象
以居住臺閩地區且年滿12歲以上之本國籍人口為訪問對象。
五、調查方法
在調查方法上,以電話調查方式透過結合電腦網路、CATI系統、訪員與督導系統方式,以最快速、準確方式,完成電話訪問調查。
每一個未完成的訪問,在時間許可之下,至少追蹤撥打3次,以取得成功訪問樣本。透過嚴謹的調查方法,減少非抽樣誤差,提高統計估計質的可靠度。
六、調查日期與時間
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105年民眾閱讀及消費行為調查
本次電話訪問日期為106年5月16日至5月20日,訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00,假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。
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106年上半年民眾閱讀及消費行為調查
本次電話訪問日期為106年7月7日至7月21日,訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00,假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。
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106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
本次電話訪問日期為106年5月16日至5月20日,訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00,假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。
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106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
本次電話訪問日期為106年9月27日至9月29日,訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00。
貳、抽樣設計
一、抽樣方法
(一) 市話
電話抽樣以105年12月份更新之最新、最完整的臺灣地區22縣市住宅電話用戶名冊為抽樣母體,再以22縣市作為副母體進行隨機抽樣。並且對於隨機抽出的電話號碼,再以尾數2位隨機方式變更之,以涵蓋未登記的住宅電話。
(二) 手機
手機電話抽樣以自建之抽樣程式,以NCC公佈之最新手機號頭前5碼為抽樣母體,進行後5碼隨機抽樣。
二、樣本配置
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105年民眾閱讀及消費行為調查
各縣市預定樣本數是以內政部戶政司公布105年12月份各縣市12歲以上人口數比例進行配置。
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106年上半年民眾閱讀及消費行為調查
各縣市預定樣本數是以內政部戶政司公布106年5月份各縣市12歲以上人口數比例進行配置。
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106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
各縣市預定樣本數是以內政部戶政司公布106年4月份各縣市12歲以上人口數比例進行配置。
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106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
各縣市預定樣本數是以內政部戶政司公布106年8月份各縣市12歲以上人口數比例進行配置。
三、撥號結果
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105年民眾閱讀及消費行為調查
本次調查研究,以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算,一共撥出29,742通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果,完成訪問電話占有接通電話之23.5%,至於未能完成訪問的電話中,67.6%為空號[1],無人接聽24.7%,4.0%為傳真機號碼。(請參閱附表1)
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106年上半年民眾閱讀及消費行為調查
本次調查研究,以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算,一共撥出34,886通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果,完成訪問電話占有接通電話之25.5%,至於未能完成訪問的電話中,68.1%為空號,無人接聽22.8%,2.8%為傳真機號碼。(請參閱附表2)
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106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
本次調查研究,以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算,一共撥出29,180通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果,完成訪問電話占有接通電話之28.5%,至於未能完成訪問的電話中,67.1%為空號,無人接聽25.3%,3.5%為傳真機號碼。(請參閱附表3)
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106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
本次調查研究,以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算,一共撥出36,721通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果,完成訪問電話占有接通電話之21.2%,至於未能完成訪問的電話中,68.0%為空號,無人接聽24.8%,3.1%為傳真機號碼。(請參閱附表4)
表壹-2、抽樣調查基本資料
105年民眾閱讀及消費行為調查 |
106年上半年民眾閱讀及消費行為調查 |
106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查 |
106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查 |
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調查時間 |
106年5月16日至5月20日,訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00,假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。 |
106年7月7日至7月21日,訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00,假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。 |
106年5月16日至5月20日,訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00,假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。 |
106年9月27日至9月29日,訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00。 |
抽樣數(以電話號碼數計) |
29,742 |
34,886 |
29,180 |
36,721 |
完成訪問電話占有接通電話比率 |
23.5% |
25.5% |
28.5% |
21.2% |
成功樣本數 |
1,568 (包含市話1,416份、手機152份) |
1,504 (包含市話1,354份、手機150份) |
1,518 (包含市話1,364份、手機154份) |
1,500 (含市話1,350份、手機150份) |
抽樣誤差(95%信賴水準下) |
±2.5% |
±2.5% |
±2.5% |
±2.5% |
參、資料處理
一、樣本代表性檢定
本研究為使調查結果得以作為12歲以上民眾之意見,並使樣本能充分反映母體結構,增加樣本的可靠性及代表性,故以無母數卡方檢定方式(NPAR Chi~square Test)逐一檢視樣本年齡別、性別及縣市別人口比例等分配與母體結構之間的差異檢定。檢定結果若發現樣本與母體結構產生顯著差異,則以加權方式處理,使樣本結構與母體產生一致。
加權方式採用「多變項反覆多重加權」(raking),本次調查依序以年齡別、性別、縣市別變項進行調整,如此反覆進行,直到每一變數的樣本分配與母體分配已無顯著差異,才停止raking。
調查結果每一筆資料都乘以調整權數,,
和
是第
交叉組的母體人數和樣本加權人數,而
和
是母體總人數和樣本加權總人數,這樣使樣本與母體的分配在調整後完全一致。最後的權數是各步調整權數累乘。
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105年民眾閱讀及消費行為調查
本調查依據內政部戶政司公布的105年12月之登記現住人口數為參考依據,對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知,加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。(請參閱附表5)
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106年上半年民眾閱讀及消費行為調查
本調查依據內政部戶政司公布的106年6月之登記現住人口數為參考依據,對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知,加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。(請參閱附表6)
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106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
本調查依據內政部戶政司公布的106年4月之登記現住人口數為參考依據,對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知,加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。(請參閱附表7)
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106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
本調查依據內政部戶政司公布的106年8月之登記現住人口數為參考依據,對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知,加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。(請參閱附表8)
二、受訪者的人口特質結構
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105年民眾閱讀及消費行為調查
在本次調查中總樣本結構中,性別部分,女性占50.5%,男性占49.5%;在年齡部分,以60歲以上受訪者較多,占22.1%,其次依序是30~39歲(17.9%)、40~49歲(17.2%)、50~59歲(17.0%)、19~29歲(16.8%),而12~18歲的受訪者占8.6%。
在居住區域部分,以北部地區的受訪者較多,占44.7%,其次依序是南部地區(27.1)、中部地區(24.8%)、東部及離島地區(3.4%);從個人月收入來看,以月收入3萬元以上~未滿5萬元者所占比例較多,占26.3%,其次是無經常性收入╱沒有收入者,占26.2%。再次之為月收入2萬元以上~未滿3萬元,占15.3%。
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106年上半年民眾閱讀及消費行為調查
在本次調查中總樣本結構中,性別部分,女性占50.5%,男性占49.5%;在年齡部分,以60歲以上受訪者較多,占22.5%,其次依序是30~39歲(17.8%)、40~49歲(17.2%)、50~59歲(17.1%)、19~29歲(16.7%),而12~18歲的受訪者占8.5%。
在居住區域部分,以北部地區的受訪者較多,占44.4%,其次依序是南部地區(27.6%)、中部地區(24.4%)、東部及離島地區(3.6%);從個人月收入來看,以無經常性收入╱沒有收入者所占比例較多,占28.6%,其次是月收入3萬元以上~未滿5萬元者,占21.8%。再次之為月收入2萬元以上~未滿3萬元,占17.5%。
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106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
在本次調查中總樣本結構中,性別部分,女性占50.5%,男性占49.5%;在年齡部分,以60歲以上受訪者較多,占22.4%,其次依序是30~39歲(18.0%)、40~49歲(17.2%)、50~59歲(17.1%)、19~29歲(16.7%),而12~18歲的受訪者占8.5%。
在居住區域部分,以北部地區的受訪者較多,占46.6%,其次依序是南部地區(27.1%)、中部地區(23.4%)、東部及離島地區(2.9%);從個人月收入來看,以無經常性收入╱沒有收入者所占比例較多,占27.9%,其次是月收入3萬元以上~未滿5萬元者,占27.0%。再次之為月收入2萬元以上~未滿3萬元,占15.7%。
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106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
在本次調查中總樣本結構中,性別部分,女性占50.5%,男性占49.5%;在年齡部分,以60歲以上受訪者較多,占22.7%,其次依序是30~39歲(17.6%)、40~49歲(17.2%)、50~59歲(17.2%)、19~29歲(16.4%),而12~18歲的受訪者占8.5%。
在居住區域部分,以北部地區的受訪者較多,占45.0%,其次依序是南部地區(26.9%)、中部地區(24.6%)、東部及離島地區(3.5%);從個人月收入來看,以無經常性收入╱沒有收入者所占比例較多,占29.0%,其次是月收入3萬元以上~未滿5萬元者,占24.2%。再次之為月收入2萬元以上~未滿3萬元,占17.6%。
表壹-3、調查樣本人口特質結構
肆、調查研究限制
由於委託研究項目設計,因受限於本調查訪問題數及選項較多,且題項類型多元,故電訪結果可能存在各題項間交叉分析邏輯不一致問題,雖本電話調查進行過程中,已要求訪員注意受訪者回答相關題項時前後邏輯之一致性,仍可能無法完全避免上述問題,此為本調查研究之限制。
[1] 由於本調查之抽樣方式,市話係以住宅電話用戶名冊為抽樣母體,對於隨機抽出的電話號碼,再以尾數2位隨機方式變更之,以涵蓋未登記的住宅電話;手機電話抽樣則以NCC公佈之最新手機號頭前5碼為抽樣母體,進行後5碼隨機抽樣。此一抽樣方法雖然具有抽樣母體可涵蓋臺灣所有電話用戶之優點,但缺點則是可能產生較多空號、非住宅電話等問題。