壹、調查說明

一、調查主題

為瞭解我國一般民眾閱讀情形及消費習慣調查，茲辦理「105年民眾閱讀及消費行為調查」、「106年上半年民眾閱讀及消費行為調查」、及「106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查」、「106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查」。擬就「民眾閱讀資訊管道來源」、「民眾一般閱讀經驗」、「民眾一般圖書消費經驗」、「民眾漫畫閱讀及消費經驗」、「民眾雜誌閱讀及消費經驗」等五大部分進行問卷設計。

二、調查內容

1. 105年民眾閱讀及消費行為調查

問卷設計總題數共46.5題，包含過濾題2題、續問題項7.5題、核心題目33題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等4題基本資料。

2. 106年上半年民眾閱讀及消費行為調查

問卷設計總題數共46.5題，包含過濾題2題、續問題項5.5題、核心題目35題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等4題基本資料。

3. 106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

問卷設計總題數共37題，包含過濾題2題、續問題項4題、核心題目27題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等4題基本資料。

4. 106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

問卷設計總題數共28.5題，包含過濾題2題、續問題項3題、核心題目21題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等4題基本資料。

表壹-1、調查內容

調查	指標	調查細項
105年閱讀及消費行為調查（圖書、漫畫、雜誌、數位）	閱讀經驗	獲知新書書訊管道、閱讀出版品類型、閱讀頻率、閱讀時間、閱讀數量。
	消費經驗	購買資訊來源、購買金額、購買類型、購買管道。
	其他經驗	閱讀數位內容時間、參與收費圖書活動之頻率與消費金額。
	基本資料	年齡、居住縣市、月收入、性別。
106年第一次閱讀及消費行為趨勢調查（圖書、漫畫、雜誌、數位）	閱讀經驗	獲知新書書訊管道、閱讀出版品類型。
	消費經驗	預計購買金額、預計購買類型、通常購買管道。
	其他經驗	閱讀數位內容時間。
	基本資料	年齡、居住縣市、月收入、性別。
106年上半年閱讀及消費行為調查（圖書、漫畫、雜誌、數位）	閱讀經驗	獲知新書書訊管道、閱讀出版品類型、閱讀頻率、閱讀時間、閱讀數量。
	消費經驗	購買資訊來源、購買金額、購買類型、購買管道。
	其他經驗	閱讀數位內容時間。
	基本資料	年齡、居住縣市、月收入、性別。
106年第二次閱讀及消費行為趨勢調查（圖書、漫畫、雜誌、數位）	閱讀經驗	獲知新書書訊管道。
	消費經驗	預計購買金額、預計購買類型、通常購買管道。
	其他經驗	閱讀數位內容時間。
	基本資料	年齡、居住縣市、月收入、性別。

三、調查範圍

涵蓋臺閩地區22縣市（包含金門縣及連江縣）等市內住宅用戶電話為本次兩項調查之調查範圍。

四、調查對象

以居住臺閩地區且年滿12歲以上之本國籍人口為訪問對象。

五、調查方法

在調查方法上，以電話調查方式透過結合電腦網路、CATI系統、訪員與督導系統方式，以最快速、準確方式，完成電話訪問調查。

每一個未完成的訪問，在時間許可之下，至少追蹤撥打3次，以取得成功訪問樣本。透過嚴謹的調查方法，減少非抽樣誤差，提高統計估計質的可靠度。

六、調查日期與時間

1. 105年民眾閱讀及消費行為調查

本次電話訪問日期為106年5月16日至5月20日，訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00，假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。

2. 106年上半年民眾閱讀及消費行為調查

本次電話訪問日期為106年7月7日至7月21日，訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00，假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。

3. 106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

本次電話訪問日期為106年5月16日至5月20日，訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00，假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。

4. 106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

本次電話訪問日期為106年9月27日至9月29日，訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00。

貳、抽樣設計

一、抽樣方法

（一） 市話

電話抽樣以105年12月份更新之最新、最完整的臺灣地區22縣市住宅電話用戶名冊為抽樣母體，再以22縣市作為副母體進行隨機抽樣。並且對於隨機抽出的電話號碼，再以尾數2位隨機方式變更之，以涵蓋未登記的住宅電話。

（二） 手機

手機電話抽樣以自建之抽樣程式，以NCC公佈之最新手機號頭前5碼為抽樣母體，進行後5碼隨機抽樣。

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二、樣本配置

1. 105年民眾閱讀及消費行為調查

各縣市預定樣本數是以內政部戶政司公布105年12月份各縣市12歲以上人口數比例進行配置。

2. 106年上半年民眾閱讀及消費行為調查

各縣市預定樣本數是以內政部戶政司公布106年5月份各縣市12歲以上人口數比例進行配置。

3. 106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

各縣市預定樣本數是以內政部戶政司公布106年4月份各縣市12歲以上人口數比例進行配置。

4. 106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

各縣市預定樣本數是以內政部戶政司公布106年8月份各縣市12歲以上人口數比例進行配置。

三、撥號結果

1. 105年民眾閱讀及消費行為調查

本次調查研究，以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算，一共撥出29,742通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果，完成訪問電話占有接通電話之23.5%，至於未能完成訪問的電話中，67.6%為空號^[1]，無人接聽24.7%，4.0%為傳真機號碼。（請參閱附表1）

2. 106年上半年民眾閱讀及消費行為調查

本次調查研究，以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算，一共撥出34,886通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果，完成訪問電話占有接通電話之25.5%，至於未能完成訪問的電話中，68.1%為空號，無人接聽22.8%，2.8%為傳真機號碼。（請參閱附表2）

3. 106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

本次調查研究，以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算，一共撥出29,180通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果，完成訪問電話占有接通電話之28.5%，至於未能完成訪問的電話中，67.1%為空號，無人接聽25.3%，3.5%為傳真機號碼。（請參閱附表3）

4. 106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

本次調查研究，以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算，一共撥出36,721通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果，完成訪問電話占有接通電話之21.2%，至於未能完成訪問的電話中，68.0%為空號，無人接聽24.8%，3.1%為傳真機號碼。（請參閱附表4）

表壹-2、抽樣調查基本資料

	105年民眾閱讀及消費行為調查	106年上半年民眾閱讀及消費行為調查	106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查	106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查
調查時間	106年5月16日至5月20日，訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00，假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。	106年7月7日至7月21日，訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00，假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。	106年5月16日至5月20日，訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00，假日下午時段14:00~17:30及晚間時段18:30~22:00。	106年9月27日至9月29日，訪問時間為平日晚間時段18:30~22:00。
抽樣數(以電話號碼數計)	29,742	34,886	29,180	36,721
完成訪問電話占有接通電話比率	23.5%	25.5%	28.5%	21.2%
成功樣本數	1,568 (包含市話1,416份、手機152份)	1,504 (包含市話1,354份、手機150份)	1,518 (包含市話1,364份、手機154份)	1,500 (含市話1,350份、手機150份)
抽樣誤差(95％信賴水準下)	±2.5%	±2.5%	±2.5%	±2.5%

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參、資料處理

一、樣本代表性檢定

本研究為使調查結果得以作為12歲以上民眾之意見，並使樣本能充分反映母體結構，增加樣本的可靠性及代表性，故以無母數卡方檢定方式（NPAR Chi~square Test）逐一檢視樣本年齡別、性別及縣市別人口比例等分配與母體結構之間的差異檢定。檢定結果若發現樣本與母體結構產生顯著差異，則以加權方式處理，使樣本結構與母體產生一致。

加權方式採用「多變項反覆多重加權」（raking），本次調查依序以年齡別、性別、縣市別變項進行調整，如此反覆進行，直到每一變數的樣本分配與母體分配已無顯著差異，才停止raking。

調查結果每一筆資料都乘以調整權數，，和是第交叉組的母體人數和樣本加權人數，而和是母體總人數和樣本加權總人數，這樣使樣本與母體的分配在調整後完全一致。最後的權數是各步調整權數累乘。

1. 105年民眾閱讀及消費行為調查

本調查依據內政部戶政司公布的105年12月之登記現住人口數為參考依據，對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知，加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。（請參閱附表5）

2. 106年上半年民眾閱讀及消費行為調查

本調查依據內政部戶政司公布的106年6月之登記現住人口數為參考依據，對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知，加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。（請參閱附表6）

3. 106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

本調查依據內政部戶政司公布的106年4月之登記現住人口數為參考依據，對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知，加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。（請參閱附表7）

4. 106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

本調查依據內政部戶政司公布的106年8月之登記現住人口數為參考依據，對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知，加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。（請參閱附表8）

二、受訪者的人口特質結構

1. 105年民眾閱讀及消費行為調查

在本次調查中總樣本結構中，性別部分，女性占50.5%，男性占49.5%；在年齡部分，以60歲以上受訪者較多，占22.1%，其次依序是30~39歲（17.9%）、40~49歲（17.2%）、50~59歲（17.0%）、19~29歲（16.8%），而12~18歲的受訪者占8.6%。

在居住區域部分，以北部地區的受訪者較多，占44.7%，其次依序是南部地區（27.1）、中部地區（24.8%）、東部及離島地區（3.4%）；從個人月收入來看，以月收入3萬元以上～未滿5萬元者所占比例較多，占26.3%，其次是無經常性收入╱沒有收入者，占26.2%。再次之為月收入2萬元以上～未滿3萬元，占15.3%。

2. 106年上半年民眾閱讀及消費行為調查

在本次調查中總樣本結構中，性別部分，女性占50.5%，男性占49.5%；在年齡部分，以60歲以上受訪者較多，占22.5%，其次依序是30~39歲（17.8%）、40~49歲（17.2%）、50~59歲（17.1%）、19~29歲（16.7%），而12~18歲的受訪者占8.5%。

在居住區域部分，以北部地區的受訪者較多，占44.4%，其次依序是南部地區（27.6%）、中部地區（24.4%）、東部及離島地區（3.6%）；從個人月收入來看，以無經常性收入╱沒有收入者所占比例較多，占28.6%，其次是月收入3萬元以上～未滿5萬元者，占21.8%。再次之為月收入2萬元以上～未滿3萬元，占17.5%。

3. 106年第一次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

在本次調查中總樣本結構中，性別部分，女性占50.5%，男性占49.5%；在年齡部分，以60歲以上受訪者較多，占22.4%，其次依序是30~39歲（18.0%）、40~49歲（17.2%）、50~59歲（17.1%）、19~29歲（16.7%），而12~18歲的受訪者占8.5%。

在居住區域部分，以北部地區的受訪者較多，占46.6%，其次依序是南部地區（27.1%）、中部地區（23.4%）、東部及離島地區（2.9%）；從個人月收入來看，以無經常性收入╱沒有收入者所占比例較多，占27.9%，其次是月收入3萬元以上～未滿5萬元者，占27.0%。再次之為月收入2萬元以上～未滿3萬元，占15.7%。

4. 106年第二次民眾閱讀及消費行為趨勢調查

在本次調查中總樣本結構中，性別部分，女性占50.5%，男性占49.5%；在年齡部分，以60歲以上受訪者較多，占22.7%，其次依序是30~39歲（17.6%）、40~49歲（17.2%）、50~59歲（17.2%）、19~29歲（16.4%），而12~18歲的受訪者占8.5%。

在居住區域部分，以北部地區的受訪者較多，占45.0%，其次依序是南部地區（26.9%）、中部地區（24.6%）、東部及離島地區（3.5%）；從個人月收入來看，以無經常性收入╱沒有收入者所占比例較多，占29.0%，其次是月收入3萬元以上～未滿5萬元者，占24.2%。再次之為月收入2萬元以上～未滿3萬元，占17.6%。

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表壹-3、調查樣本人口特質結構

肆、調查研究限制

由於委託研究項目設計，因受限於本調查訪問題數及選項較多，且題項類型多元，故電訪結果可能存在各題項間交叉分析邏輯不一致問題，雖本電話調查進行過程中，已要求訪員注意受訪者回答相關題項時前後邏輯之一致性，仍可能無法完全避免上述問題，此為本調查研究之限制。