第一章 研究設計
第一節 研究內容
壹、調查說明
一、調查主題
為瞭解我國一般民眾閱讀情形及消費習慣調查，茲辦理「107年民眾閱讀及消費行為調查」以及「108年上半年民眾閱讀及消費行為調查」以及「108年1~10月民眾閱讀及消費行為調查」。擬就「民眾閱讀資訊管道來源」、「民眾一般閱讀經驗」、「民眾一般圖書消費經驗」、「民眾漫畫閱讀及消費經驗」、「民眾雜誌閱讀及消費經驗」等五大部分進行問卷設計。
二、調查內容
三次調查之問卷結構一致，每份問卷設計總題數共42題，包含過濾題2題、核心題目35題及年齡、居住縣市、家庭月收入、性別等5題基本資料。
三、調查範圍
涵蓋臺閩地區22縣市（包含金門縣及連江縣）等市內住宅用戶電話為本次兩項調查之調查範圍。
四、調查對象
以居住臺閩地區且年滿12歲以上之本國籍人口為訪問對象。
五、調查方法
在調查方法上，以電話調查方式透過結合電腦網路、CATI系統、訪員與督導系統方式，以最快速、準確方式，完成電話訪問調查。
每一個未完成的訪問，在時間許可之下，至少追蹤撥打3次，以取得成功訪問樣本。透過嚴謹的調查方法，減少非抽樣誤差，提高統計估計值的可靠度。
六、調查日期與時間
「107年民眾閱讀行為及消費情形」之調查時間為108年 4月 8日至 4月 12日，「108年上半年民眾閱讀行為及消費情形」之調查時間為108年7月1日至7月5日，「108年1~10月民眾閱讀行為及消費情形」之調查時間為108年11月01日至11月05日；三項調查皆於平日晚間時段18:30~22:00及假日下午時段14:00~17:30、晚間時段18:30~22:00執行調查。
貳、抽樣設計
一、抽樣方法
（一）市話
電話抽樣以本單位於107年12月份更新之最新、最完整的臺灣地區22縣市住宅電話用戶名冊為抽樣母體，再以22縣市作為副母體進行隨機抽樣。並且對於隨機抽出的電話號碼，再以尾數2位隨機方式變更之，以涵蓋未登記的住宅電話。
（二）手機
手機電話抽樣以本單位自建之抽樣程式，以NCC公佈之最新手機號頭前5碼為抽樣母體，進行後5碼隨機抽樣。
二、樣本配置
「107年民眾閱讀及消費行為調查」、「108年上半年民眾閱讀及消費行為調查」以及「108年1~10月民眾閱讀及消費行為調查」之各縣市預定樣本數，分別是以內政部戶政司107年12月份、108年5月份、108年9月份公布各縣市12歲以上人口數比例進行配置。
三、撥號結果
「107年民眾閱讀及消費行為調查」，以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算，一共撥出19,852通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果，完成訪問電話占有接通電話之31.9%，至於未能完成訪問的電話中，49.4%為空號，無人接聽33.5%。（請參閱附表1）
「108年上半年民眾閱讀及消費行為調查」，以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算，一共撥出20,748通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果，完成訪問電話占有接通電話之20.9%，至於未能完成訪問的電話中，58.9%為空號，無人接聽31.2%。（請參閱附表2）
「108年1~10月民眾閱讀及消費行為調查」，以年滿12歲的民眾為訪問對象。以電話號碼數計算，一共撥出25,466通電話。以電話號碼數為分母的撥號結果，完成訪問電話占有接通電話之28.2%，至於未能接通完成訪問的電話中，59.2%為空號，無人接聽31.7%。（請參閱附表3）
參、資料處理
一、樣本代表性檢定
本研究為使調查結果得以作為12歲以上民眾之意見，並使樣本能充分反映母體結構，增加樣本的可靠性及代表性，故以無母數卡方檢定方式（NPAR Chi-square Test）逐一檢視樣本年齡別、性別及縣市別人口比例等分配與母體結構之間的差異檢定。檢定結果若發現樣本與母體結構產生顯著差異，則以加權方式處理，使樣本結構與母體產生一致。
加權方式採用「多變項反覆多重加權」（raking），本次調查依序以年齡別、性別、縣市別變項進行調整，如此反覆進行，直到每一變數的樣本分配與母體分配已無顯著差異，才停止raking。
調查結果每一筆資料都乘以調整權數， 
， 
和 
是第 
交叉組的母體人數和樣本加權人數，而 
和 
是母體總人數和樣本加權總人數，這樣使樣本與母體的分配在調整後完全一致。最後的權數是各步調整權數累乘。
「107年民眾閱讀及消費行為調查」、「108年上半年民眾閱讀及消費行為調查」以及「108年1~10月民眾閱讀及消費行為調查」分別依據內政部戶政司公布的107年12月、108年5月份、108年9月份之登記現住人口數為參考依據，對樣本資料進行加權。由檢定結果可得知，加權後樣本資料之結構與臺閩地區12歲以上人口結構比例一致。（請參閱附表4、5、6）
二、受訪者的人口特質結構
（一）107年民眾閱讀及消費行為調查
在本次調查中總樣本結構中，性別部分，女性占50.6%，男性占49.4%；在年齡部分，以60歲以上受訪者較多，占23.9%，其次依序是40~49歲（17.5%）、30~39歲（17.3%）、50~59歲（17.2%）、19~29歲（16.2%），而12~18歲的受訪者占7.9%。在居住區域部分，以北部地區的受訪者較多，占45.1%，其次依序是南部地區（26.8%）、中部地區（24.6%）、東部及離島地區（3.5%）；從個人月收入來看，以3萬元及以上～未滿5萬元者所占比例較多，占26.7%，其次是無經常性收入/沒有收入者，占20.9%。再次之為月收入2萬元以上～未滿3萬元，占16.5%。在教育程度部分，以大學/專科的受訪者較多，占42.5%，其次依序是高中職（26.7%）、小學及以下（12.0%）、國初中（11.3%）
表壹-1、調查樣本人口特質結構
（二）108年上半年民眾閱讀及消費行為調查
在本次調查中總樣本結構中，性別部分，女性占50.6%，男性占49.4%；在年齡部分，以60歲以上受訪者較多，占24.3%，其次依序是40~49歲（17.5%）、50~59歲（17.1%）、30~39歲（17.1%）、19~29歲（16.2%），而12~18歲的受訪者占7.7%。在居住區域部分，以北部地區的受訪者較多，占45.2%，其次依序是南部地區（26.8%）、中部地區（24.6%）、東部及離島地區（3.5%）；從個人月收入來看，以無經常性收入/沒有收入者所占比例較多，占27.2%，其次是3萬元以上～未滿5萬元，占26.6%。再次之為月收入2萬元以上～未滿3萬元，占13.9%。在教育程度部分，以大學/專科的受訪者較多，占41.5%，其次依序是高中職（29.2%）、小學及以下（12.2%）、國初中（8.4%）。
表壹-2、調查樣本人口特質結構
（三）108年1~10月民眾閱讀及消費行為調查
在本次調查中總樣本結構中，性別部分，女性占50.7%，男性占49.3%；在年齡部分，以60歲以上受訪者較多，占24.6%，其次依序是40~49歲（17.6%）、50~59歲（17.2%）、30~39歲（16.9%）、19~29歲（16.2%），而12~18歲的受訪者占7.5%。在居住區域部分，以北部地區的受訪者較多，占45.2%，其次依序是南部地區（26.8%）、中部地區（24.6%）、東部及離島地區（3.5%）；從個人月收入來看，以無經常性收入/沒有收入者所占比例較多，占31.7%，其次是3萬元以上～未滿5萬元，占25.6%。再次之為月收入2萬元以上～未滿3萬元，占13.7%。在教育程度部分，以大學/專科的受訪者較多，占39.9%，其次依序是高中職（30.5%）、小學及以下（10.6%）、國初中（10.6%）等。
表壹-3、調查樣本人口特質結構
