第一節 計畫內容與架構

壹、研究目的

自民國87年起，由當時的行政院文建會出版「臺灣圖書出版市場研究報告」為我國圖書出版行業專著研究之先河，調查內容除了產業端經營概況外，亦包含需求端之國人閱讀情況調查。

本計畫為瞭解出版產業經營狀況，掌握產業訊息脈絡，爰延續先前出版產業調查內容及成果，調查106年度出版產業之動向發展暨106年全年、107年上半年及107年1~10月動態即時閱讀狀況，以供政府擬訂相關輔導措施之參考，以及供產業界據以研擬經營策略。

本調查案以探究出版產業之整體概況為主要目的，須針對出版端、通路端、消費端所調查之數據進行交叉分析，包含對各類型出版產業（圖書、漫畫、雜誌及數位出版）之整體出版概況，而圖書、漫畫及數位出版之調查亦包含整體營運、獲利來源、國內外市場、國際版權交易、中國大陸及海外投資進行調查，並深入瞭解出版市場之波動，及產業所面臨之優勢與劣勢；通路端調查包含組織及經營概況、實體及數位（如加盟／連鎖／單一／獨立書店、網路書店與數位平臺等）相關通路營運情形等，試圖理解各類型通路現況差異。針對閱讀及消費行為，分析民眾對不同類型出版品之主要閱讀及消費行為、管道、習慣、頻率、偏好與消費意向，以提供出版產業對消費市場之瞭解。

貮、計畫內容架構與進行流程

計畫內容包括兩大主要部分，一是蒐集彙整國外出版產業及政策動態發展情勢，另一是針對106年國內出版產業整體概況進行調查研究。本研究透過問卷、深度訪談、次級資料蒐集及研析、焦點座談、人工盤點等調查方法進行。有關本計畫之研究架構圖詳如下圖。

圖壹1、研究架構圖

第二節 產業界說與出版產業近年發展趨勢

壹、產業界說

一、出版產業範疇

依據《2017文化創意產業發展年報》，出版產業是指從事新聞、雜誌（期刊）、圖書等紙本或以數位方式創作、企劃編輯、發行流通等之行業。根據「中華民國行業標準分類」，出版業包括從事新聞、雜誌（期刊）、書籍及其他出版品、軟體等具有著作權商品發行之行業。在民國99年通過《文化創意產業發展法》後，軟體出版業被歸類至「數位內容產業」，音樂書籍出版則被歸類至流行音樂及文化內容產業。

二、出版產業鏈

產業鏈的運作與產業內的價值創造及分配活動有關。國際知名管理學者Michael Porter於1985年《競爭優勢》一書中提出價值鏈的概念，其將價值鏈定義為由一連串價值創造的活動（value-creating activities）所組成，他認為企業在市場上競爭時，並不是以一個公司整體在競爭，而是在企業內部各環節，包括進料、生產、出貨、行銷與銷售、服務等主要活動，以及人力資源、技術開發、採購等支援性活動，進行不同層面的價值創造及利潤之競爭。價值鏈的概念除了應用在個體企業層次之外，1990年Michael Porter進一步將價值鏈的概念擴大應用至產業分析中，認為產業鏈本身就是一個由一連串價值創造的活動所構成，個別企業的價值鏈都附屬在整體產業價值鏈之下。產業價值鏈由產業鏈各環節之價值創造活動所組成，包括上游供應商價值鏈、企業本身的價值鏈、下游行銷通路價值鏈、購買者價值鏈等。

而隨著市場競合關係及企業經營規模差異等不同產業結構，上述產業價值鏈原型（ideal type）可能產生重組而出現產業垂直或水平整合的現象，甚至出現跨產業價值鏈之價值整合活動。出版產業之經營不僅在本產業鏈有價值整合的模式，在跨產業價值鏈的異業合作上，也經常可見。例如外國以日本為例，知名出版社講談社、小學館與通訊軟體LINE合作，推出「LINE漫畫」電子書城，上市兩年已有八百萬次下載量；國內如大家說英語則與宏碁合作，推出大家說英語電子雜誌，或是寂天出版社與曉騰科技合作，推出行動有聲電子書，以及臺灣之星與Pubu電子書城合作，為用戶提供超過一萬本的雜誌與書籍閱讀服務等等。[3]

三、出版市場結構及產業交易模式

（一）圖書出版市場

在出版產業交易模式及生態中，以終端零售點之書店的角度來看，其出版交易進書模式分為：經銷商往來、與出版社直接往來等兩類型；交易模式可分為：寄賣、進減退與買斷等三類型。易言之，產業鏈下游書店與中上游業者往來的交易對象，可以是中游經銷商，或是直接與上游出版商進行交易。

不過實務上，國內極少書店會直接跟出版社進貨，大部分只有連鎖書店才會直接跟出版社往來（業界術語「直往」）。連鎖書店的營運平臺跟出版社進書後，再配送至各連鎖店的門市。因此，出版產業的基本交易模式，是出版社→總經銷商→地區中盤→書店。中間「總經銷商→地區中盤」這一段，在連鎖系統是由他們的營運和物流平臺提供相同的功能。臺灣大約有總數約二十家左右的總經銷商，最大的是聯合發行公司。地區書店最重要的供貨商應該是地區中盤，每個縣市都有在地的中盤。[4]

根據105年臺灣出版產業調查顯示，出版供應商平均以圖書定價的五四折交予總經銷商，又據下游通路端調查結果，各種進書管道予以書店的平均進書折扣約為六六折。在此一各產業鏈環節的利潤切分之生態關係下，各產業鏈環節的利潤率及圖書零售價格高低等變化，即會牽動整體產業生態關係。

（二）漫畫出版市場

受到數位科技及數位閱讀市場的崛起，全球漫畫產業的實體紙本銷售量已明顯萎縮。網際網路的快速傳播特性成為今日漫畫產業重要的行銷管道，韓國目前的漫畫雜誌也已全面採取網路數位化出版，從最初掃描已出版漫畫後上傳的階段，發展至網路專有的滾動式及全彩漫畫的創作模式，也曾創下單一作品點擊率超過幾千萬次的紀錄，有眾多網路人氣漫畫被改編成電視劇與電影。日本業者如軟銀創意公司，則採取同時出版紙本與數位版本的策略，其Blood漫畫雜誌除了傳統的紙本印刷雜誌外，亦提供網路版和手機版雜誌，藉此保有原紙本雜誌閱讀客群並透過網路擴大市場。[5]

而在數位漫畫逐漸興起的趨勢下，漫畫出版市場的生態，除了仍保有原本實體書漫畫所衍生的交易模式及產業生態之外，例如產業上下游的漫畫出版社→總經銷與經銷→零售點、漫畫租書店，在數位漫畫出版市場中也形成了新的產業上下游生態：漫畫出版社或個人創作者→電子書平臺。

（三）數位出版市場

在數位出版技術及數位閱讀之市場需求的發展下，數位出版平臺及個人數位自助出版等新模式崛起。國內外知名數位出版平臺亦紛紛推出數位自助出版功能，提供個人化數位出版服務；例如亞馬遜成立「Digital Text Platform」數位出版平臺，美國ComiXology數位漫畫出版公司提供小型出版社及個人創作者製作數位漫畫書及出版服務，香港夢想成真出版公司推出「夢想書城」針對iPhone及iPad電子書的個人自助出版平臺，以及國內的「Pubu電子書城」也提供個人數位出版及銷售服務，創作者只需提供PDF檔案即可自動轉製成可在網路、電子書瀏覽器及平板電腦上閱讀的電子書。[6]

如前所述，此一新型數位出版市場的出現，也改變了傳統產業鏈的交易模式和生態。以數位漫畫市場為例，在目前的數位出版分銷體系下，出版業者的獲利也受到嚴重剝削。如果扣除電子書平臺佣金（如蘋果30%），以及數位出版商的40%出版費用，原創內容商或個人最後只能取得售價的30%利潤。以一部月下載量高達1,000次，售價為一般漫畫售價1.99美金的漫畫來計算，其獲利可能連支付作者的稿酬都不夠。為了降低數位出版中間商的分銷成本，不少出版業者選擇自行開發App應用程式，例如美國的Viz Media和Dark Horse漫畫出版商就自行製作App程式，藉此降低電子漫畫書的分銷成本，並進而降低售價來提高銷售率。[7]整體而言，目前數位出版市場的獲利模式仍在探索中而尚未完全成熟。

目前國內主要數位閱讀平臺包括：中華電信Hami書城、臺哥大My book、遠傳e書城、臺灣雲端書庫（遠流）、udn讀書吧、童書夢工廠、Readmoo電子書、Hyread ebook、MagV雲端書城、TAAZE讀冊生活網路書店、Pubu電子書城、博客來網路書店等。

而根據文化部《105年臺灣出版產業調查報告》調查發現，國內主要數位閱讀平臺中，105年國人最常購買、付費閱讀電子書或加入成為會員之平臺以中華電信Hami書城比例最高（21.2%），其次是MagV雲端書城（5.9%）、童書夢工廠（Fun Park）（5.5%）、HyRead電子書（3.2%）、UDN讀書吧（3.1%）與TAAZE讀冊生活（2.6%）等相關平臺知名度占比亦高逾2%[8]。

貮、出版產業趨勢調查研究方法概述

一、研究架構及內容

本研究依據前述出版產業發展現況、趨勢及課題，以及委託計畫需求與參考先前出版產業調查統計架構，據以進行出版產業趨勢調查。調查架構及內容將依據出版產業鏈上、中、下游發展關聯圖像及各環節母體名單，建立產業調查統計機制，並據之進行產業調查。同時，亦針對出版產業之消費需求端，以電訪方式進行調查，俾利進行我國出版產業生態發展及趨勢之觀測及研究。本研究內容如下：

（一）    參考UNESCO文化統計框架，以產業鏈及產業循環為基礎，從「創意形成」、「製作」、「行銷」、「消費與參與」等經濟活動為骨架，定義出各個產業鏈環節發展狀況與主要參與者，建立產業鏈各環節母體名單。

（二）    建立出版產業之調查統計機制，包括產業範疇、調查對象及調查項目之操作型定義及調查方法設計。

（三）    進行出版概況盤點調查，針對圖書出版、漫畫出版、雜誌出版、數位出版等，透過次級資料、人工盤點等方式進行調查。

（四）    進行主要類型之出版產業經營概況調查，針對出版產業鏈之各環節主要參與者，調查對象包括：圖書出版、漫畫出版、數位出版、行銷通路等次產業，透過次級資料、人工盤點、問卷調查、實地訪談及焦點座談會等方式進行產業調查。

（五）    針對國內一般民眾進行106年暨107年閱讀及消費行為動態調查。

（六）    分析重要國外（如英、美、法、德、日、韓、中國大陸、東協主要國家等國家及地區）出版產業及政策動態。

（七）    提出協助國內出版產業環境發展之政策建議。

圖壹‑2、研究架構及內容

二、產業調查項目及內容

《101年圖書出版產業調查報告》將出版產業概括類分為四項主要流程，涵蓋內容創作、編輯出版、經銷發行與通路販售等範疇（參見下圖）。本研究根據委託需求，並與過去調查進行系統性整合，調查對象將主要針對國內整體圖書出版業、漫畫出版業、雜誌出版業（僅進行106年出版概況盤點調查）、數位出版業、行銷通路等業者為主。

資料來源：《101年圖書出版產業調查報告》

圖壹‑3、圖書出版產業鏈結構圖

依各調查對象、調查項目所採取的調查方法方面，說明如下：

n   產業鏈上游之內容創作為出版產業靈魂所在，其內容涵蓋多元面向，如名人、專家、專業作家、漫畫家，甚至是熱門網站或部落格版主等：考量現無具體母體名單與相關參考來源，因此本研究擬藉次級資料及人工盤點、深度訪談等方式進行調查，而未採問卷調查方式。此外，海外版權圖書於臺灣市場亦占有相當比例，針對該類型從業者將透過次級資料及人工盤點、問卷調查、深度訪談及專家座談等方式進行調查。

 

n   中游編輯出版係指將內容創作製作為具體、可讀型式，以供出售或傳播推廣之過程，亦為出版社業務重點所在。下游則囊括經銷發行與通路販售，協助書籍配銷至適合零售通路或意向消費者。

 

n   整體而言，傳統書籍出版過程必須經由上中下游相關產業協助方得將圖書產銷逕行整合：由於相關母體資料來源甚廣，且規模與經營型態均有差異，故而無法透過問卷調查方式進行全盤性瞭解。本研究擬透過次級資料及人工盤點、深度訪談、專家座談等方式，建立產業支援端之母體資料，同時調查其發展概況及釐清整體產業生態系統關聯圖像，俾利未來進行進階調查。

 

n   閱讀及消費行為調查部分，除針對106年整體國人閱讀及消費行為進行調查之外，為協助產業界及政府即時掌握國人閱讀及消費行為動態變化，因此本計畫針對107年上半年及107年1~10月國人閱讀及消費行為，分析民眾對不同類型之出版品之閱讀及消費行為、管道、習慣頻率偏好以及意向進行調查。

（一）針對出版業者

本研究之調查項目包含相關產業基本指標、人力供需調查等，調查項目及方法說明如下表。

表壹‑1、出版產業調查項目與調查方法說明：出版端（經營概況）

 

表壹‑2、出版產業調查項目與調查方法說明：出版端（附加問項）

（二）針對經銷流通端與消費者

表壹‑3、出版產業調查項目與調查方法說明：經銷流通端

（三）針對閱讀消費端

本研究針對閱讀消費端進行三次電話調查，並於年度中公布可供政策及業界參考之重要調查。而歷年閱讀及消費概況調查均以臺閩地區住宅用戶電話為主要調查方式，然隨手機與網路電話使用日益普及，衝擊傳統以固定式家戶電話調查推論之準確性及適用性。本計畫參酌學術研究文獻，輔以手機及住宅用戶電話樣本進行調查（調查方法於下文詳述），以提高受訪對象涵蓋率。惟手機調查費用高昂，受限於計畫經費，於顧及提高受訪對象涵蓋率之情況下，在調查題項數上必須控制在合理範圍內，因此整體調查題數將較過去歷年閱讀及消費行為調查精簡。

於兼顧提高受訪者涵蓋率、調查結果可供歷年趨勢比較、即時性消費動向參考等原則下，本計畫依據歷年閱讀及消費行為調查，設計核心調查題組。核心調查題組包含：民眾對圖書、雜誌、漫畫、數位等不同類型之出版品，主要閱讀及消費行為、管道、習慣、頻率、偏好以及消費意向，其結果可提供出版產業及政府對閱讀及消費市場動向之瞭解。

表壹‑4、閱讀及消費行為調查內容及方法

參、產業調查方法說明

本研究採多元研究方法進行，包括次級資料蒐集、出版業經營狀況量化及質化調查、行銷通路經營狀況量化及質化調查、消費及閱讀行為調查，藉以完整描繪出版產業現況，以及探究未來發展趨勢。

另一方面，為即時反應出版產業經營概況與消費市場趨勢，以作為業者與主管機關經營策略及政策研擬依據。本研究於8月份時，結合ISBN出版資訊、財稅行業別營業額、閱讀消費調查等資料，分析107年上半年度出版產業營業概況。此外，亦於7月及11月進行107年上半年及107年1~10月之消費者調查，提供業者最新出版市場消費趨勢資訊。

圖壹‑4、調查研究架構圖

一、 營業額估算方式

（一）    估算方式一：複合推估法（銷售冊數+財稅資料+出版盤點）

考量僅以調查問卷進行插補推估營業額，難以判定廠商是否確實填寫，且或有推估誤差問題；而傳統以「行業別」撈取財稅資料營業額方式，則無法判別該行業報稅廠商是否確屬該行業經營範疇，因而影響產業鏈分析之可行性。因此，本研究針對106年申請ISBN達4本以上之出版社為基礎，選取代表性出版社（出版100種以上圖書）作為推估依據，計算方法主要是以平均每種書銷售本數乘以平均售價及上架出版種數（包含當年度申請並出版、前一年申請當年度出版），先行推估整體新書[9]收入後，再除以新書銷貨冊數占比，得出上游出版端的整體圖書收入。其後，再依上游出版端之圖書收入除以平均批發折扣，再乘以通路端銷貨最佳折扣眾數，求得整體圖書市場銷售金額。分解計算如下：

❶：上游出版端代表性廠商每種新書平均銷貨冊數 =（統編營業額x新書收入占比／新書出版總數）／新書平均售價

❷：上游出版端於四大網路書店上架之新書營業額 =代表性廠商每種新書平均銷貨冊數（❶）x 於四大網路書店上架書種數x整體新書平均售價

❸：上游出版端「未」於四大網路書店上架之新書營業額=未於四大網路書店上架書種數x最低經濟規模印刷冊數x通路端退書率x平均售價

❹：上游出版端整體新書營業額 = 上游出版端於四大網路書店上架之新書營業額（❷）+上游出版端「未」於四大網路書店上架之新書營業額（❸）

❺：上游出版端整體（新舊書）圖書營業額 =上游出版端整體新書營業額（➍）／新書銷貨冊數占比

❻：下游零售端整體新書營業額=上游出版端整體新書營業額（❹）／出版社平均批發折扣x通路平均銷貨折扣

➐：下游零售端整體（新舊書）圖書營業額=上游出版端整體（新舊書）圖書營業額（❺）／出版社平均批發折扣x通路平均銷貨折扣

估算方式二：財稅資料營業額推估法

考量出版業者問卷調查回覆情況將影響整體產業代表性，故本研究輔以財政部財稅資料，利用出版產業中以書籍出版主要營業項目之母體統一編號資訊獲取其報稅營業額趨勢。因出版產業內公司規模有所差異，進行加權計算時將有所偏誤，故本研究進行財稅資料撈取前，先行將各出版業者依規模級距進行群組化，而後方就各群組營業表現加權計算產值。另一方面，尚顧及部分連鎖店鋪設有書籍販售部門而未列入上述統計，故進一步蒐集羅列該類業者書籍販售占其營收比重與整體市占率等資訊，推估較為符合產業實況之出版產業行銷通路產值數額。

二、次級資料蒐集

本研究透過網路、相關資料庫、財稅資料、主要公司財務報表、相關研究報告、國外資料庫（如書目資料庫），蒐集臺灣出版產業發展現況等次級資料，藉以掌握我國出版產業結構、市場面數據、廠商動態與發展趨勢等，佐以本研究所進行之調查研究結果，描繪我國文創產業之輪廓。

本研究所使用之人工盤點或是推估之次級資料來源包含：

（一）次級數據蒐集來源

■ 財政部財稅資料[10]

■ 經濟部商業司商工登記資料公示查詢系統[11]

■ 財政部海關進出口貿易統計[12]

■ 臺灣出版資訊網（TPi）[13]

■ 文化統計文化消費參與調查[14]

■ 國家圖書館書目資料庫（ISBN）[15]

■ 台經院產經資料庫[16]

■ 經濟部投資審議委員會相關投資統計[17]

■ 國際出版協會（IPA）統計資料[18]

■ PwC「Global entertainment and media outlook」資料庫[19]

■ 各國政府及出版公協會之產業統計數據

■ 國家圖書館中華民國出版期刊指南系統

■ 國家通訊傳播委員會（NCC）[20]

■ 行政院主計總處《薪資及生產力統計》[21]

■ 行政院勞動部歷年職類別薪資調查[22]

■ 內政部統計處[23]

■ 台經院調查中心住宅電話用戶名冊

（二）人工盤點資料來源

■ 國家圖書館國際標準書號中心

■ 國家圖書館《106年臺灣圖書出版現況及其趨勢分析》

■ 財政部營利事業家數及銷售額統計

■ 財政部海關進出口貿易統計

■ 臺灣連鎖暨加盟協會《2018臺灣連鎖店年鑑》^[24]

■ 中華徵信所《2017 TOP 5000臺灣地區大型企業排名》^[25]

■ 經濟部國際貿易局^[26]

■ 網路書店及數位出版品流通販售平臺^[27]

■ 文化部金鼎獎得獎名單^[28]

■ 上下游市集(小地方／小雜誌)^[29]

■ Pinkoi（獨立刊物）^[30]

■ 臺灣出版資訊網（TPi）

■ 臺北市雜誌商業同業公會^[31]

■ 中華電信黃頁^[32]

■ 經濟部商業司商工登記資料公示查詢系統

■ 臺灣數位出版聯盟（TDPF）^[33]

■ 國際書展參展出版社

■ 圖書與漫畫出版社官方網站

■ 中華民國圖書出版事業協會^[34]

■ 中華民國圖書發行協進會^[35]

■ 臺北市出版商業同業公會^[36]

■ 新北市出版商業同業公會^[37]

■ 中華動漫出版同業協進會^[38]

三、實際出版概況盤點

由於我國出版產業存在「申請ISBN但未確實出版，或未申請ISBN卻出版圖書」等情況，而其實際數額與市場實際流通書籍情形呈一定差距。針對此，考量網路書店為當前市場最為普及與相對便於取得相關資訊之通路，故本研究進一步針對博客來、誠品、金石堂與三民書局等網路書店，以ISBN號作為依據進行規模盤點，分別探討我國106年申請ISBN號之書籍上架、各類圖書定價、書籍來源國分布、實際出版與各通路折扣、作者等概況，期可藉此描繪整體圖書市場輪廓。

雜誌出版盤點部分，由於目前國際標準期刊號（International Standard Serial Number, ISSN）於收錄國內雜誌出刊種數仍有所侷限，難以完整呈現我國雜誌出版概況；本研究擬透過主要雜誌收錄機構及主要上架通路進行盤點，紙本雜誌盤點來源包括：ISSN期刋收錄、中華民國出版期刋指南系統、主要市場通路（包含博客來、誠品、金石堂與讀冊等網路書店）、華藝線上圖書館，電子雜誌出版盤點來源包括：Pubu、Hami，以期得出較完整及詳細之106年雜誌出版概況。

至於部分漫畫出版與原生電子書無ISBN號問題，本研究將進一步蒐集漫畫出版業者106當年度之每月出版清單，採人工盤點方式確認無ISBN號漫畫出版概況。此外，並以《105年圖書出版產業調查報告》之產業調查結果為依據，選取出版業者相對廣泛上架之Pubu電子書城、HyRead ebook等數位平臺，清查表列前述平臺內出版日期為106年度之電子書，並將其與國圖提供之ISBN出版清單進行比對，以詳實盤點我國原生電子書出版概況。

四、問卷調查

從目前次級資料無法掌握廠商發展動態情資，本研究將研擬問卷調查之方式進行，概分為公司概況、營收情形、出版概況、銷售情形、版權交易、進出口概況與赴海外經營等構面議題，並已擬定相關問卷初稿如附件。

（一）    問卷之研擬方式與前測

1.   問卷初擬

本研究計畫主持人召集研究團隊研討並擬定各類調查表之草稿。研擬過程中，廣泛參考各項文獻資料，並與該產業之業者實際接觸、討論，務使資料涵蓋周全，並能明確呈現問題。本研究初步問卷依據委託單位所列需求以及相關文獻和資料的蒐集和調查，並徵詢專家學者意見，規劃設計出出版產業問卷。出版產業依產業鏈與參與者設計三類問卷（包含出版產業、行銷通路，以及閱讀暨消費行為等，詳見附件），分別針對出版產業相關業者與消費者進行問卷調查。

2.   主管機關提供改進建議

經過企劃構想書審查會議時，將評選委員所提出意見，針對第一版問卷內容提出增刪與改進意見。

3.   依業界實務經驗進行問卷前測

本研究計畫主持人召集研究團隊研討並擬定各類調查表之草稿。研擬過程中，將以《105年臺灣出版產業調查暨106年閱讀及消費趨勢分析》之問卷調查為基礎，延續相關調查題組，以確保調查結果可進行跨年度比較分析，並廣泛參考各項文獻資料，徵詢本計畫顧問意見，規劃設計出出版產業問卷，確保資料涵蓋周全，並能明確呈現問題。本研究問卷依據委託單位所列需求及歷年出版產業調查相關文獻，依出版產業鏈與參與者設計三大主要類型問卷（包含出版產業、行銷通路，以及閱讀暨消費行為等，詳見附件），各主要類型下亦進一步區分不同出版類型領域之產業問卷及閱讀消費題組，分別針對出版產業相關業者與消費者進行問卷調查。

本調查之問卷以紙本問卷及電子問卷同步郵寄之方式，寄達受調查業者，再輔以電話訪問或派員實地調查。本調查母體名冊由國家圖書館中華民國出版期刊指南系統、臺灣數位出版聯盟、中華電信黃頁、經濟部商業司商工登記資料公示查詢系統、相關業者公會（如中華民國圖書出版事業協會、中華動漫同業協進會、中華民國圖書發行協進會、臺北市出版商業同業公會、新北市出版商業同業公會等），以及TPI臺灣出版資訊網等彙整而成，採母體全查方式進行調查。

考量廠商配合調查意願與回卷精確度，本研究擬請經營者授權財務會計人員進行填答，至若企業發展策略、挑戰與轉型等經營層面問項，方針對企業經營者採行深度訪談或座談會等質性調查方式進行。

（二）    產業調查問卷寄發及追蹤

1.   產業調查問卷寄發

考量產業追蹤完整性與一致性原則，本研究以《104年臺灣出版產業調查報告》與《105年臺灣出版產業調查暨106年閱讀及消費趨勢分析》為基礎，將「一般圖書出版業者調查」、「漫畫出版業者調查」、「數位出版業者調查」、「行銷通路業者調查」，以及「閱讀與消費行為調查」列為指定樣本調查，並進行母體資料名單更新與交叉比對。

據此，圖書暨漫畫出版調查擬根據國家圖書館國際標準書號中心所提供資料，以106年實際出版量4種以上之業者（不包括個人及政府機關）為調查母體。於聯絡清查並確認實際出版數後，進一步扣除結束營業、政府機關及個人出版等單位後，取得實際有效之出版業者。此外，於進行圖書出版單位母體聯絡清查階段，亦一併瞭解各出版單位漫畫出版情形，並由其中過濾國內主要漫畫出版業者。

數位出版產業調查對象為106年發行或授權販售電子報、電子書、電子雜誌／期刊等出版品或提供電子資料庫查詢服務者及數位平臺業者。由於數位出版調查對象絕大多數與傳統出版調查重疊，本質上屬於「補充問卷」，故電子書題組係由具經營數位出版業務之出版相關業者填答。

至於行銷通路業者調查對象則以實質經營且營收固定之圖書行銷通路業者為主。該調查樣本係透過多元管道與交叉比對資料取得。主要資訊來源包括：國家圖書館中華民國出版期刊指南系統、臺灣數位出版聯盟、經濟部商業司公司登記、相關業者公會（如中華民國圖書出版事業協會、中華動漫同業協進會、中華民國圖書發行協進會等），以及各年度臺灣連鎖店年鑑等。而為確保調查結果切實產業真實面，將盡可能取得代表性之大型通路資料。

本研究取得母體名單後，先行至經濟部全國工商服務入口網查詢新設之出版公司，其後透過電話及經濟部公司登記資訊清查業者現況，排除無效母體。

依母體底冊各事業體聯絡資訊寄發調查問卷，第一階段針對出版產業相關業者共寄出約1,695份問卷，寄發內容包括相關公文、調查問卷等。後續伴隨訪談及質化調查結果，適時增列量化調查對象。整體出版產業調查樣本整理如下表，採取母體全查調查方式。

表壹‑5、出版產業調查樣本

2.   問卷追蹤

為提高本計畫之問卷回收率，本團隊於發放兩週後開始問卷催收作業，以電話催收為主，必要時進行人員訪問。

五、電話調查：民眾閱讀及消費行為調查

（一）   整體調查規劃

針對國人閱讀及消費行為之三次調查，在兼顧調查前一年度之閱讀及消費行為，以及調查當年度即時性閱讀及消費行為之原則下，第一次調查（於5月進行）針對106年閱讀及消費行為進行調查，第二次調查（於7月進行）則以一般民眾在107年上半年之消費需求動向調查為主，第三次調查（於11月進行）係以107年1~10月整體閱讀及消費行為為調查主題。

（二）   調查方式及樣本

本研究除針對整體產業相關之出版與通路業者調查外，亦就消費者進行「閱讀與消費行為調查」，將其區分為106年、107年上半年、107年1~10月等三份問卷，屬隨機抽樣調查，調查係以臺灣省、臺北市、新北市、桃園市、臺中市、臺南市、高雄市及金門縣、連江縣等22縣市住宅用戶電話及自NCC 公布最新的手機用戶電話號頭為調查範圍，並以居住之普通住戶內及手機用戶年滿12歲之本國籍人口為訪問對象。

根據國家通訊傳播委員會（NCC）公布資料顯示，隨著手機和網路電話的使用日益普及，105年7月我國行動通信用戶數已達2,902萬戶，平均每百位民眾持有123個手機門號，民眾不再全然倚賴固定式家用電話作為唯一通話聯絡管道，此一現象也衝擊了傳統以固定式家戶電話調查推論的準確性和適用性。而依據學術調查推論結果^[39]，「只有手機，沒有有線電話」或「唯手機族群（cell phone only）」占了臺灣地區18 歲以上民眾的 9.3%，此對一般電話調查涵蓋率確實有影響，然並未嚴重至影響整體調查結果之地步。惟「唯手機族群」和住宅用戶電話母體中，如何結合兩者母體、採取適當的樣本分配數，以彌補傳統以固定式家戶電話調查涵蓋率不足的問題，學術界尚在研究探索中。

在上述情況下，為兼顧傳統家戶電話調查之優點（仍為目前有效觸及受訪者的最主要管道）及「手機族群」的涵蓋率，因此本計畫針對三項閱讀及消費行為調查，每項調查皆以1,500份成功樣本為目標，其中150份樣本為「手機族群」（占10%），1,350份樣本從臺灣地區住宅電話用戶名冊母體中隨機抽樣取得。

每項調查中，150份「手機族群」樣本抽樣方法，係自NCC 公布最新的手機用戶電話號頭以系統抽樣及後五碼隨機方式抽出電話。而其餘1,350份樣本，則係以台經院調查中心最新之完整臺灣地區住宅電話用戶名冊為抽樣母體，再以各縣市作為副母體進行隨機抽樣。為求有足夠樣本數可供分析，三份問卷有效樣本數至少逾1,500份，於95%信賴區間、整體抽樣誤差不超過±2.5個百分點。各縣市預定樣本數是以內政部統計處公布之各縣市12歲以上人口數比例進行配置。

有關總樣本數的決定與抽樣誤差，本調查為利用樣本某特性之比率（）估計母體的比率（P），其所需的精確度為

其中，表樣本中具有某一特性之占比

P 表母體中具有某一特性之占比

故在（1-α）%的信賴水準下，若以 （樣本某特性比率）估計P（母體某特性比率）之誤差不超過，其所需的樣本數n則為

在評估所需之時間、人力與經費，決定每項閱讀及消費行為調查之有效樣本數至少為1,500份，在95%的信賴水準下，估計抽樣誤差為2.53%。

在決定總樣本數後，各縣市之樣本數分配，利用分層隨機抽樣法中之比例配置法進行分配，各層內的樣本則依簡單隨機抽樣法抽取樣本戶。

電訪調查後，為使調查得以推論我國12歲以上全體民眾的意見，因此調查結果之樣本資料皆經加權處理，使與母體資料一致。調查的樣本結構將按內政部公佈之各縣市12歲以上人口的性別、年齡及居住縣市結構進行加權。加權方式採用「多變項反覆多重加權」（Raking），依序以性別、年齡及居住縣市進行調整，如此反覆進行，直到每一變數的樣本分配與母體分配的適合度檢定已無顯著差異，才停止raking。調查結果每一筆資料都乘以調整權數， ，其中 Ni 和ni是第i交叉組的母體人數和樣本加權人數，而N 和n是母體總人數和樣本加權總人數，讓樣本與母體分配在調整後趨於一致。最後權數是各步驟調整權數累乘。

表壹‑6、出版產業調查樣本

六、質化調查

本研究根據問卷回收統計結果，初步研擬我國出版產業所面臨的最主要課題，並針對代表性樣本或主要業者進行深度訪談或焦點座談會。另外，亦針對本研究專題報告進行訪談與焦點座談剖析。

（一）   焦點座談會

為凝聚調查與研究共識，本研究擬廣邀專家與學者參與焦點座談會，會中檢視各項產業發展資料與數據，提出實務修正建議。並於座談會中將產業發展策略聚焦，研提出版產業發展策略建議。另根據本研究專題舉辦焦點座談會，除提供產官學研溝通交流之平臺，亦藉由互動與討論研擬相關策略方向。

（二）   深度訪談

本計畫亦針對調查母體清冊中重要業者，與主辦單位協調後做出訪問名單執行深度訪談，訪談重點涵蓋出版產業結構特色、創作環境討論、產業發展趨勢、行銷策略調整、圖書授權變化、海外／中國市場發展狀況、產業面臨課題分析與政策需求建議等主要架構，並根據量化調查結果及學者專家意見加以調整。

七、質性調查內容及結果彙整分析方法

綜合上述質性研究分析方法，本研究以焦點座談會與實地訪談之內容進行相關分類工作與核心資料分析。進一步而言，本研究進行主題資料歸納後，根據其所涵蓋之意義賦予適當概念名稱，針對核心內容主題加以分類、比較與歸納，將屬性（Property）相同部分歸類，予以命名，形成構面。構面命名方式可採用既有理論概念或自行建構概念，此即為「建構類別屬性及概念化」之過程。

首先，由於本研究探討範疇尚聚焦於出版產業鏈上中下游之相關環節，因此將類屬分析概歸為內容創作、編輯出版與經銷流通等三構面。其次，考量本研究實地訪談提綱乃產業調查問卷內營收情形、出版概況、銷售情形、版權交易、進出口概況與赴海外經營等構面之問項延伸，其版權交易可對應於主要經營模式中之跨業合作與商展部分；出版概況與創作能量、數位出版等面向相交集；營收情形與出版能量構面相關；銷售情形可延伸至出版來源、電子商務與消費互動構面；進出口概況與赴海外經營則與國際競爭相關聯等，是故本研究將實地訪談所凝聚出之構面進一步與調查問卷構面對應連結。最後，將以實地訪談構面作為產業鏈範疇與調查問卷構面之橋接，完成質化與量化研究方法之構面聯結如下圖。此外，考量質化研究對象眾多且為同一群體，其發表陳述之意見難以條例列舉且多有重複，故本研究結果將以完成收斂後之類屬構面分析方式呈現。

資料來源：本研究整理

圖壹‑5、產業鏈範疇、實地訪談與調查問卷類屬關聯圖

八、研究限制

承上所述，本研究所採取量化及質化之調查方法，包含出版品出版及於主要網路通路上架情況盤點、產業廠商問卷調查、產業廠商營業額撈取查詢、產業界人士個別深入訪談及邀集座談研討、民眾閱讀及消費行為電話調查等，各項調查方法之執行因受限於盤點進行時間、廠商母體名單蒐集之完整性、廠商填寫回卷意願等因素，將可能影響調查結果及其數據解讀。

出版盤點之調查方法主要面臨的研究限制在於，本項計畫盤點相關紙本及電子出版品於主要網路通路上架情況，因盤點進行時間係於該出版年度結束後（例如於107年盤點106年出版之圖書於主要網路書店上架情況），部分盤點項目（例如折扣數）可能與新書上架時之情況有所差異。

產業廠商問卷調查及營業額撈取查詢部分，主要面臨之研究限制為圖書零售實體通路名單係依次級資料盤點及更新而得，並未經過實地盤查相關廠商是否確有經營一般圖書銷售之經營活動。此外，產業廠商問卷調查將受到（代表性）廠商填寫回卷意願而影響調查結果及解讀。

產業界人士個別深入訪談及邀集座談研討部分，因係以各類出版領域及各產業鏈環節之個別代表業者為調查對象，故無法完整蒐集各業者之深入意見。

民眾閱讀及消費行為電話調查部分，因本計畫調查目的主要欲瞭解全民之閱讀及消費行為，而非針對有閱讀及購書經驗之目標族群（Target Audience）進行深入之閱讀及消費行為調查分析，調查樣本數以足夠反映母體情況為主要規劃，因此有關閱讀率及購買率較低之出版品類別（例如電子出版品），將因受訪樣本數較少而無法進一步有效分析其閱讀及購書行為結果。

上述各調查方法所面臨之研究限制，將於下列各章節相關調查結果論述時，進一步補充具體研究限制之處。