第三節 漫畫出版業發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。

壹、106年漫畫出版業整體發展概況

前述章節已就調查結果論述106年漫畫出版業概況，此節僅重點綜合出版種數、於主要通路上架情形、出版營業額等產製及銷售相關指標表現，概要分析106年漫畫出版業整體發展。106年漫畫出版產業不論是在出版種數之產製指標或銷售相關指標表現，可看出106年漫畫出版業整體仍持續面臨發展瓶頸。

首先在出版種數及通路上架情形方面， 106年出版之實體漫畫於四大網路書店上架共有1,460種，相較105年（1,443種）成長1.2%。

其次在銷售表現方面，106年整體紙本漫畫市場營業額為6.4億元，較105年（6.8億元）衰退6.5%。近幾年主要漫畫出版業者的漫畫營收呈現衰退趨勢，衰退主因來自內需市場營收的減少。目前漫畫產業的消費主力客群為年輕讀者，該消費族群持受到少子化導致消費人口減少，以及數位閱讀行為替代紙本漫畫閱讀媒介，再加上網路盜版猖獗壓縮實體漫畫及電子漫畫獲利空間等，導致漫畫出版品銷售下滑趨勢並未扭轉改變，既有商業模式已面臨較大調整及轉型壓力。近年漫畫出版社雖推出早期出版的臺灣經典或暢銷漫畫，並重新製作成精裝書以利資深讀者購買收藏，惟依訪談漫畫出版業界的看法，106年此一購買需求有趨於減少情況。以整體漫畫出版社的平均每廠商營收表現來看，106年平均每廠商的整體收入（包含漫畫及其他業務收入）約新臺幣3億8,591萬元，較105年平均收入3億7,523萬元成長約2.8%。　

相較於內需市場銷售面臨瓶頸，外銷出口表現則反向逐年成長，外銷占主要漫畫業者之營收比重亦同步提高，106年外銷收入占比為8.6%，較105年7.7%提高。依訪談漫畫出版業界之意見，來自中國大陸市場的營收貢獻仍持續成長，中國大陸消費者近年對於臺灣早期出版之經典日本漫畫翻譯作品仍持續保持購買及收藏需求，帶動我國實體漫畫書出口表現。近幾年臺灣紙本漫畫外銷至中國大陸、香港、東南亞國家等海外華人地區呈現成長，而銷售之漫畫產品並非全然是新出版作品，許多係屬經典或暢銷的早期出版之日系漫畫翻譯作品，並製作成典藏版、特裝版，以滿足海外讀者的購買收藏需求。

表柒‑7、漫畫出版社平均每廠商營業額

單位：萬元新臺幣、%

註：平均每廠商營業額係將圖書出版業者依類型群組化，逕行撈取其財稅資料登記之廠商統編營業額，其後進一步除以報稅廠商家數所得。

資料來源：本研究計算自財政部財稅資料。

貮、106年漫畫出版市場重要變化分析

一、電子漫畫上架種數增加，惟國內電子漫畫市場仍未成熟

近年受到實體漫畫銷售下滑的影響，部分漫畫出版社嘗試發展電子漫畫市場，以因應讀者閱讀行為轉趨數位化的趨勢。然而，電子書或紙書內容E化的技術開發知識（know-how）及資金投放金額等，皆與過去傳統實體漫畫書出版模式有所不同，許多傳統出版社在嘗試發展電子漫畫時，在此一部分皆面臨較大瓶頸。除了投入端面臨技術瓶頸及資金成本較高之外，最重要的是需求端的付費人口尚未完全培養起來。106年電子漫畫於數位平臺上架書種數，較105年增加188.2%，而零售價格不論平均數或眾數，106年亦皆較105年成長，但反觀消費端，依本年及上年度民眾閱讀及消費行為調查結果，整體電子漫畫的購書率未有成長（105年和106年分別為4.7%、4.3%），而且網路盜版漫畫眾多，也影響消費者付費意願，影響所及，106年整體電子漫畫於零售終端的營業額約999萬元，較105年1,209萬減少17.3%，顯示目前電子漫畫市場發展尚未成熟，同時亦未如電子書市場。

二、本土漫畫創作能否成功市場化需要專業編輯協力

儘管近年實體漫畫銷售表現有所下滑，但在政府政策鼓勵支持漫畫創作之下，本土漫畫自製的數量已逐漸增加，依漫畫出版社問卷調查結果，106年本國人創作新書占整體漫畫新書出版種數為25.6%，較 105年上升19.6個百分點。而未來這些本土創作漫畫作品如何讓習於閱讀日本漫畫的國內讀者所接受，將是未來本國自製漫畫市場能否進一步發展的關鍵。依據訪談漫畫產業界人士之看法，編輯的角色在漫畫市場中具有重要性，編輯並非只是定時向漫畫家催收稿件，好的編輯要能洞察產業發展趨勢、漫畫市場的喜好走向，才能提供漫畫家更好建議。因為漫畫家只會畫畫，自己發展的故事、角色很可能會隨時間改變，編輯在過程中要能注意這些變化，若發現創作內容或風格往不符合市場需求或與差異太明顯，專業編輯必須找出來並要求漫畫家改正。惟由於臺灣漫畫出版多以日漫作品為主，因此出版社的漫畫編輯很多是以編輯國外授權漫畫為主，目前真正能了解市場、幫助漫畫家的編輯不多，甚至許多編輯在提供漫畫家建議時是根據自己的主觀經驗，而非如日本出版社做法，以客觀市場調查數據作為佐證。此一情況亦與日本漫畫產業發展成熟有關，出版社、責任編輯手上都會有關於漫畫市場的相關調查資料，可以清楚告訴漫畫家為何及如何調整，以利未來出版後有較佳銷售表現與發展。而臺灣因紙本漫畫市場銷售逐漸萎縮，出版社無法以較佳的薪資條件延攬適合的專業編輯。

三、漫畫出版社積極調整內容經營策略

    受到網路漫畫崛起的影響，紙本漫畫閱讀人口已明顯流失，過去暢銷新漫畫銷售本數可達五至六萬本，現在則僅約一萬多本，由於紙本漫畫銷售不若以往，漫畫銷售收入占漫畫出版社整體營收比重也持續下滑，許多漫畫出版社因此積極尋求經營策略的調整。如前所述，若以整體漫畫出版社的平均每廠商營收表現來看，106年平均每廠商的整體收入（包含漫畫及其他業務收入）約新臺幣3億8,591萬元，較105年平均收入3億7,523萬元成長約2.8%，對比紙本漫畫銷售收入減少的情況，顯示其他業務收入來源有所成長。而其他業務收入來源的成長，也成為支持漫畫出版社持續投入內容領域的創作開發、衍生應用與數位化經營的重要活水。　

目前漫畫出版社於內容領域的經營策略已開始積極嘗試調整，策略調整方向包括三種：第一，加碼原創市場；依訪談漫畫出版業界的看法，相較於日本漫畫，臺灣原創漫畫往往畫得好但説故事能力較有不足，因此目前部分漫畫出版社的原創內容開發也開始尋求內容好的小說進行漫畫改編。

第二是數位轉型；目前我國漫畫電子書的書種數仍不高，不過上架種數已呈現持續成長態勢，雖然目前網路盜版漫畫仍多，以及網路付費閱讀人口仍少，致使整體數位漫畫市場尚未成熟，不過漫畫閱讀模式已朝向數位化的趨勢，漫畫出版社基於前瞻性的經營考量，已更多著重於數位出版市場的經營。依訪談漫畫出版業界的看法，目前部分數位漫畫創作平臺透過優惠方式吸引漫畫家進駐，對於既有漫畫出版社形成競爭，對此，部分漫畫出版社也開發或籌備自建數位平臺，並結合政府輔導金，投入輔導新銳漫畫家與開發原創漫畫。不過，漫畫出版社對於自建數位閱讀平臺的經營策略考量，仍主要在聚攏讀者，希望藉此增加讀者對紙本漫畫的購買；其方式係以提供如紙本漫畫的頁漫內容，並且初期採取不收費的方式，期以吸引並鞏固一定客群後，再視情況轉換成部分收費閱讀方式，最終仍期待平臺上的讀者能因此購買實體漫畫，以鞏固紙本市場的商業模式。

第三是原創漫畫內容IP於ACG（動畫、漫畫、遊戲）不同領域的內容跨界延伸開發，以及非書類商品的開發。後者為單純的漫畫角色延伸授權作商品實體化開發，依訪談漫畫出版業界的觀察，當前周邊商品的銷售表現較漫畫書為佳，占公司整體營收比重也有所提升，顯示授權商品實體化開發為目前出版社的一個重要經營方向。相較之下，前者ACG的跨界內容創作及市場經營則顯得複雜，包括ACG內容的創作思維、製作模式及流程、開發成本、所需專業人力、行銷模式及管道等等皆有不同，對於漫畫出版社而言多半較不熟悉，目前出版社已持續摸索中。而漫畫出版社於ACG內容跨界開發的經營策略調整，也會反過來影響漫畫創作內容的開發方向；在ACG模式下，漫畫創作內容的檢視會更強調是否有能被延伸應用的價值，因此漫畫創作不再是以單純的漫畫書出版作為內容呈現設定，而必須考量到後續動畫化、遊戲化的內容開發需求，這對於漫畫創作而言將是一個新的考驗。以漫畫改編成影視作品為例，依訪談漫畫出版業界的看法，若翻拍成影視作品，長篇漫畫較有翻拍能量，因為主角個性才能更加鮮明，而若是單元劇為主的漫畫，則在戲劇改編上可能張力不足。

第四節 數位出版發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。

壹、106年數位出版業整體發展概況

前述章節已就調查結果論述106年數位出版業概況，此節僅重點綜合出版種數、於主要通路上架情形、出版營業額等產製及銷售相關指標表現，概要分析106年數位出版業整體發展。

在出版種數方面，依本研究盤點結果，於106年出版之電子書共7,102種（其中店銷型電子書約6,254種），較105年成長34.5%，電子漫畫共為1,435種，較105年成長188.2%，電子雜誌共583種，較105年成長31.6%。雖然與實體圖書、雜誌、漫畫相比，電子出版種數仍低，但106年出版種數皆較105年明顯成長，顯示上游出版社對於投入經營電子書市場已轉趨積極。

於上游數位出版社端，106年電子書營收推估為新臺幣8.2億元，較105年2.5億元成長約225.2%；電子漫畫約新臺幣999萬元，較105年1,209萬元衰退17.3%；電子書與電子漫畫合計約新臺幣8.3億元，較105年2.6億元成長214.0%。　

於下游數位行銷通路端，106年電子書營業額約新臺幣13.6億元，較105年4.2億元成長225.2%；106年電子漫畫營業額約新臺幣1,666萬元，較105年2,015萬元衰退17.3%。106年整體數位出版市場（含圖書及漫畫）約新臺幣13.8億元，較105年4.4億元成長214.0%，106年整體數位市場出現明顯成長。　　

貮、106年數位出版市場重要變化分析

一、數位平臺之營收表現趨於兩極化

過往B2C的電子書消費市場，銷售最佳平臺為中華電信、遠傳、台灣大哥大等三大電信商，並且以月租包為讀者消費的主要模式，然而近年中華電信旗下的Hami書城和遠傳friDay閱讀於電子書市場發展並不順利，中華電信旗下Hami書城營收呈現持續衰退，遠傳FriDay則改以推廣購物及影音服務為主，三大電信商之中，台灣大哥大myBook於105年已開始獲利，依台灣大哥大旗下行動閱讀服務myBook公布「106年電子書籍暨電子雜誌閱讀趨勢」，106年myBook會員閱讀總冊數突破95萬，總閱讀時數逼近140萬分鐘，兩大關鍵數據皆較105年成長約14%，顯見國人行動閱讀需求逐年穩定成長。[185]

106年電子書市場出現明顯結構變化，主要係為代表性通路平臺業者加入，促使電子書市場競爭升溫。

繼105年全球電子書第二品牌樂天 Kobo 電子書店上架臺灣繁體中文書籍之後，牽動其他代表性業者積極評估投入臺灣電子書市場的經營布局，106年國內最大網路書店博客來宣布電子書平臺正式上線，另一個連鎖書店龍頭誠品書店也於106年底宣布[186]，閱聽眾的數位體驗是未來關注焦點，未來將投入發展電子書平臺，並且考慮出版電子書。隨著大型代表性通路商加入電子書市場，也使得電子書市場競爭情況升溫，部份電子書平臺甚至以補貼出版社、全站限時超低折扣的方式，吸引讀者進站購書。

隨著電子書市場起飛，整體電子書營收也呈現大幅成長情況。依本研究訪談幾家代表性數位平臺業者之看法，皆反映106年電子書營收呈現倍數式大幅成長。另外，依各代表性電子書平臺業者公布數據顯示，106年電子書市場有明顯大幅成長情況。樂天Kobo自105年進入臺灣電子書市場至106年底，會員數已累積超過5萬人，簽約出版社多達400家，繁體中文書量從初登臺的數千本增加到5萬本，而單月業績與105年10月相比大幅成長30倍，超乎預期。[187]博客來於106年9月進軍電子書市場後，每月營收以兩位數成長，甚至12月營收較開館當月翻倍成長，其中來自海外的營收占比也逾15%。[188]Readmoo讀墨電子書於106年推出原生電子書閱讀器mooInk，同時106年電子書營業額成長較105年300%。[189]整體而言，106年為國內電子書市場明顯翻轉向上的關鍵年。

第五節 出版行銷通路發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。

壹、106年出版行銷通路業整體發展概況

前述章節已就調查結果論述106年出版行銷通路業概況，此節僅重點就營業額銷售指標表現，概要分析106年出版行銷通路業整體發展。

圖書銷售管道大致可分為出版社透過總經銷商發行到各零售通路或出版社直接發書到零售通路（Business to Business to Consumer, B2B2C）、出版社直接銷售給消費者（Business to Consumer, B2C）、出版社承做圖書館圖書採購案（Business to Library, B2L）等三種。106年包括產業鏈中游的經銷發行商、產業鏈下游的零售通路（網路書店除外），營業額均呈同步下滑。

相較於上游出版端106年圖書營收呈現微幅成長，下游的圖書銷售通路除了網路書店銷售呈現成長之外，包含連鎖書店、單一實體書店或獨立書店等實體圖書販售通路端的圖書銷售則呈現衰退，同時其整體廠商收入（含圖書及其他業務收入）也呈現衰退，顯示實體圖書販售通路雖然持續擴大經營多元業務，尋求其他收入來源以穩定經營，惟依本研究調查顯示，106年有37.5%民眾不曾去過實體書店，較105年27.2%明顯增加，以12歲以上整體民眾平均每位到訪實體書店的次數由105年8.4次下降至106年7.3次，減少1.1次；因到訪實體書店的人次有所減少，致使106年整體廠商營收仍趨於減少。

以圖書零售通路業者來觀察，106年各類型圖書零售通路之平均每廠商營業額，以有經營網路書店者為最高（新臺幣19億5,175萬元），其次依序是連鎖書店（未經營網路書店者）2億2,426萬元、單一實體書店1,694萬元、二手書店146萬元；與105年相比，呈現成長者僅有經營網路書店者（+4.7%），其餘包括連鎖書店（-7.9%）、單一實體書店（-8.9%）、二手書店（-3.3%）等平均每廠商營收則呈現衰退，顯示上述各類型圖書零售通路的近年整體經營情況仍未有改善。　

而位於產業鏈中間環節的經銷發行商，近年隨著下游書店家數減少，總經銷商可發行實體零售通路數已不若以往，再加上主要大型連鎖書店和網路書店與出版社直接往來，明顯影響圖書經銷發行業的經營表現；以現存之圖書經銷發行業者而言，106年平均每廠商營收為新臺幣1億3,866萬元，較105年減少9.2%。

以圖書銷售表現來看，根據廠商統一編號進行財稅資料營業額撈取進行推估，106年下游零售端的整體（含新舊書）紙本圖書營業額約新臺幣225億9,840萬元，相較105年營業額推估之新臺幣237億1,758萬元略為衰退4.7%。上述新臺幣225億9,840萬元係以下游零售通路的營收推估而得，與前述從上游出版社的營收推估下游端的整體圖書營業額約新臺幣238億5,116萬元相比，其間差異數研判係包括出版社透過自行銷售及其他管道銷售（如團購）、圖書館採購（B2L）等營業收入。　　

表柒‑8、105~106年圖書經銷及零售通路平均每廠商營業額

單位：萬元新臺幣、%

註：平均每廠商營業額係將圖書零售通路業者依類型群組化，逕行撈取其財稅資料登記之廠商統編營業額，其後進一步除以報稅廠商家數所得。

資料來源：本研究計算自財政部財稅資料。

貮、106年出版行銷通路市場重要變化分析

近年隨著實體通路販售圖書金額下滑，也改變了產業鏈中經銷商與零售商的關係。依訪談圖書販售通路業界的看法，過去經銷商扮演輔佐書店店主的角色，會主動關心書籍販售情況，並代為向上游出版社積極爭取貨源，甚至協助建議其書籍陳列方式或書架擺放位置，如今因整體實體通路銷售圖書市場萎縮，致使兩方互動模式已不如往昔。另外，現今因經銷發行商的經營成本上升，以致發行服務據點和網絡有所減少，圖書發貨最南頂多送到高雄，甚至部份圖書出現直接斷貨情況，此外，對於南部讀者而言，也有客訂時間拉長的問題，反觀大型網路書店的經營優勢之一，係透過其全臺便利商店的物流系統，得以降低物流成本，此使得實體圖書販售通路，尤其是獨立書店，面臨更大的競爭壓力，目前獨立書店的因應做法已透過友善書業合作社與其他獨立書店合作，共同吸收貨運成本。

不過，依據依訪談圖書出版業界的看法，目前部分大型出版社的圖書銷售收入來源，電子通路的成長率已大於實體通路，顯示讀者消費習慣的改變，將可能進一步改變未來出版社對於下游通路結構的行銷與配貨策略設定，此亦可能於未來加重影響實體圖書販售通路的經營問題。另外，依據訪談圖書經銷發行業界的觀察，儘管整體實體販售通路的圖書銷售額下滑，但並非所有實體通路均面臨此一問題，目前實體通路有經營情況兩極化及大者恆大的跡象。

第六節 政策建議

根據本研究分析結果，以及透過產業人士訪談及座談會蒐集彙整相關政策建議，除了針對目前政府已有規劃或執行之政策提出精進做法建議之外，對於目前尚未被納入政策規劃之環節亦有相關建議提出。彙整分析如下：

壹、賡續推動出版產業已積極倡議之政策建議

依本研究訪談出版產業界之意見，出版產業界對於先前已積極就振興我國出版產業提出之相關重要政策建議主張，包括公共出借權、圖書統一定價、購書抵減所得稅、圖書免徵營業稅（亦有業者建議應採營業稅零稅率）應等等，期盼政府針對具有共識部分應賡續且積極推動。

貮、持續鼓勵優質內容出版以維持本土自製新書出版動能

由前述調查可知，106年圖書出版產業發展略有回溫，不論是出版種數或營收表現皆有所成長，而數位出版市場（尤其是電子書）的出版書種數及營收規模亦同樣呈現明顯成長趨勢，顯示106年整體出版產業經營情況轉佳。惟進一步細究其結構表現，新書出版種數雖較上年度有所成長，然通路端亦覺察新書中改版書的情況有所增加，加上新書整體營業額及投入新書出版的出版社家數皆較上年度略微減少，顯示本土自製新書出版動能有減弱疑慮。再者，106年來自中國大陸的授權引進書種數明顯增加，其書籍出版外觀及內容與本土自製書相近，建議政府宜持續鼓勵優內容創作及出版，以維持本土自製新書出版動能。

參、建議政府帶動閱讀風氣以根本改善出版產業經營環境

從本次調查可以發現，106年民眾對於圖書、雜誌、漫畫的閱讀率仍持續下滑，同時當前國內讀者的廣泛性閱讀的量雖有提升，但深度的閱讀卻下滑，此皆不利整體出版產業的經營環境。因此，依訪談出版產業界之建議，振興我國出版產業的根本之道，仍在於全民的閱讀風氣是否能夠提升。建議政府應以實質作為帶動民眾閱讀風氣，例如建議政府領導者以自身做起來推廣閱讀，以每週或定期向全國人民公告自己在過去一週或一定期間內閱讀哪些書，並且推薦給全體國人，如此可達上行下效、帶動全國閱讀的風氣。另外，閱讀行為必須從小培養，於各教育階段，建議政府推動校園閱讀的政策目標設定，應著重於一所學校的學生共閱讀多少書，以及學校圖書館的圖書有多少人借閱或傳閱，而非學校圖書館購買或館藏書量有多少。

肆、建議協助產業改善數位出版之基礎環境

目前各個電子書平臺支援EPUB3的做法，並非其中所有規範通通都有支援，甚至有些是直接用圖片來做EPUB電子書，並非是真正的EPUB3格式。各電子書平臺的EPUB規範與格式也尚未統一，不利整體電子書製作環境。不同平臺具有不同規範格式，導致上游出版社出版一本電子書必須製作不同平臺所需要的EPUB格式，耗費較多人力及製作成本，因此有必要由產業界統一電子書上架格式規範。目前各數位平臺已計畫共同改善此一電子書出版格式規範，開發一套製作電子書編輯器，以利出版社可自行製作電子書；對此，建議政府可進一步協助推進相關工作，以改善數位出版市場發展之基礎建設環境。

伍、建議增補相關政策措施以持續協助圖書海外輸出

在國內購書市場呈持續疲弱態勢下，近年出版業者已積極開拓海外市場需求，且依出版業者的營收來源表現，可見外銷收入比重已有所提升，顯示海外市場拓展亦是當前我國出版產業的發展重點方向之一。對此，政府亦有相關協助圖書出版業者參與國際書展、舉辦圖書版權交易媒合會、補助圖書外文翻譯費用、培訓版權經紀行銷人才、協助編輯國際交流等政策，顯示政府對協助我國圖書輸出的重視。

相關建議精進或增補政策做法，除了上年度本產業調查所提建議之外，本年度調查研究訪談出版產業界之意見，亦補充相關建議做法供政府參考；對此，一併彙整如下，以利政策參考：

（1）   在規劃我國參與國際書展之聯合展臺之前，可以事先規劃國際書展參展前的預先交流討論，邀集版權代理公司及出版社等產業鏈相關業者，就國際版權需求及出版市場趨勢等議題進行交流討論，以利出版社掌握國際情勢並預為規劃參展書籍。

（2）   建議政府未來可邀請作品版權輸出較為活躍之國家的專業編輯人員來臺，與國內編輯人員就作品內容產製及海外版權輸出經驗等議題進行交流。

（3）   爭取臺灣成為國際書展主賓國，並以文化外交概念，於展會期間籌劃以臺灣文化為主題的系列性藝文展演活動，進行整體文化輸出。

（4）   未來於電子書種數增加及多元化之後，將具有海外輸出潛力，目前國內數位出版平臺業已布局國際市場多年，包括於東南亞等新南向國家的布局，建議政府可藉助數位平臺以協助電子書輸往海外市場。

（5）   國外讀者比較喜歡長篇作品，但臺灣作家因臺灣讀者偏好短篇作品而傾向創作短篇作品，對此，建議政府可鼓勵長篇作品創作，同時補助臺灣書籍的英譯樣本書的製作，可達一萬字的規模樣書，以協助臺灣作品走向國際。

（6）   政府協助出版業參與外國書展的採購計畫，建議可配合已預告之國際書展時程，提前規劃及公告。

（7）   東南亞等新南向市場近年已成為出版產業關注標的，建議針對協助我國出版產業開發新南向國家，政府宜有相關策略地圖或政策規劃，協助產業界以團體戰或以大帶小的策略方式，開發新南向市場。