第一節 出版業調查母體概況探討

壹、圖書出版產業家數

據國家圖書館國際標準書號中心公布之歷年臺灣圖書出版現況及其趨勢分析所載，臺灣地區繼102年申請ISBN之圖書出版單位達高峰後（5,117家），即呈衰退走勢，僅106年相較前一年度有小幅回升0.2%。107年申請ISBN之圖書出版單位共計4,940家，較106年4,987家衰退0.9%。

資料來源：國家圖書館國際標準書號中心

圖參‑1、臺灣地區102年至107年申請ISBN之圖書出版機構家數

圖書出版產業廠商家數中，有相當比例之出版社屬個人、小型業者與非常態經營出版機構，如學校系所、科技公司之非專營出版業務者，另部分出版社為達品牌區隔策略，至經濟部商業司申請單一公司，於國家圖書館國際標準書號中心登記多間出版社名稱，形成出版集團。據悉，我國部分大型出版集團為迎合分眾化市場趨勢，採品牌差異化策略而致旗下出版社達數十間之數。

據國家圖書館國際標準書號（ISBN）中心108年統計資料顯示，107年計有4,940家圖書出版單位申請ISBN，本研究進一步索取相關統計數據，結果顯示申請ISBN編號4組號碼以上之出版社為945家，扣除政府機關、學校及個人，僅有785家。由此可見，我國出版機構不在少數，然實際出版四種以上圖書之民間營利單位則僅占15.9%，顯見國內圖書出版單位以出版為經營目的者未逾半數。

貳、圖書出版產業經營狀況

107年臺灣出版產業調查係以107年實際出版量逾4種業者（不包括個人及政府機關）為調查母體。根據國家圖書館國際標準書號中心所提供資料顯示，該年度國內新書ISBN碼申請量符合要求條件之出版單位計945家，經初步盤查，確認107年實際出版並扣除結束營業、停歇業、政府機關、個人出版，以及無法取得進一步聯繫等單位後，實際有效出版業者共537家^[162]。

一、出版機構區位分布

本研究根據107年出版產業調查母體資料，將其所在地域劃分為五區位，分別為北部地區、中部地區、南部地區、東部地區及離島地區。

就當前母體資料顯示，全臺出版產業者最高比例（88.1%）為北部地區，其中又以臺北市（56.4%）、新北市（28.5%）所占份額最重，大臺北地區合計達84.9%之高比例。南部地區業者居於次位，占6.3%，以臺南市及高雄市為多，分別占3.4%、2.6%；而中部地區業者則占5.6%，大多集中在臺中市（4.8%）。其餘東部與離島地區則未有相對活躍之出版社設址於該處。

由此可見，我國書籍出版產業者設立地點考量以商業行為與經濟活動頻繁、高人口密度、資訊發達及資源充裕之地區為主，故東部及離島地區出版產業者趨近於零。

表參‑1、出版機構區位分布

單位：家、%

資料來源：本研究整理

就登記資本額而言，我國出版產業以資本額未滿100萬元業者占比最高（22.9%）；其次，資本額100萬元至299萬元業者占22.0%；第三，資本額1,000萬元至3,999萬元企業占19.6%；第四，資本額500萬元至999萬元機構占比16.8%。另外，未及一成比例者分別為300萬元至499萬元（7.8%）、4,000萬元至0.99億元（6.3%）、1億元至4.99億元（3.9%），以及5億元以上（0.7%）。

進一步觀察母體組成發現，登記資本額新臺幣1,000萬元以下業者有373家，占比達69.5%，顯示我國出版產業以中小企業型態經營者居多數。資本額逾新臺幣1億元大型出版機構中，除包含旗下掌控多家品牌與書系之出版集團外，尚涵蓋跨文創產業經營之資通訊科技公司、財團法人組織，以及傳播媒體企業。

表參‑2、出版社登記資本額分布概況

編號 資本額級距 廠商品牌家數（比重） 1 未滿100萬元 123 （22.9%） 2 100萬元～299萬元 118 （22.0%） 3 300萬元～499萬元 42 （7.8%） 4 500萬元～999萬元 90 （16.8%）

編號 資本額級距 廠商品牌家數（比重） 5 1,000萬元～3,999萬元 105 （19.6%） 6 4,000萬元～0.99億元 34 （6.3%） 7 1億元～4.99億元 21 （3.9%） 8 5億元以上（含） 4 （0.7%）

資料來源：本研究整理

三、成立年數分析

表參‑3、出版社成立年數分布概況

單位：家、%

成立年數分布	5年以下（未含）	5～10年（未含）	10～20年（未含）	20年以上
廠商品牌家數	74	87	143	233
比        重	13.8%	16.2%	26.6%	43.4%

資料來源：本研究整理

於537間出版機構中，最高比例（43.4%）係成立年數達20年以上之資深企業；其次，26.6%業者成立年數落於10年以上而未滿20年區間；再其次，有16.2%乃成立年數介於5年以上而未滿10年者。另外，成立年數低於5年者則占比13.8%。綜合而論，儘管我國出版產業以中小型規模組織為主，然經營發展年數超過10年以上者占七成，顯示其結構相對穩定而可經市場考驗。

 

四、出版規模級距

表參‑4、各類型出版社之申請ISBN種數及占比

單位：種、%

出版社類型		申請ISBN 種     數	品牌數	申請ISBN種數 占          比
大型代表性出版企業/集團(註)		3,060	11	20.2%
未分類	逾300種以上	5,942	9	18.3%
	100種~299種	3,753	23	15.8%
	050種~099種	2,833	42	11.2%
	030種~049種	2,477	67	11.5%
	010種~029種	3,302	190	16.6%
	004種~009種	1,161	195	6.2%
總計		22,528	537	100.0%

註：本表之大型代表性出版企業/集團非以資本額為分類依據，而係以網路書店公布出版社銷售排名為參考依據，將其中具代表性業者歸列於本類別，包括城邦出版集團、時報文化、遠見天下文化、天下雜誌事業群、遠流出版、聯經出版、讀書共和國、大雁文化、圓神出版、三采文化、皇冠文化等十一家大型代表性出版企業/集團。

資料來源：本研究整理

整體而言，我國書籍出版相對集中於大型代表性出版企業/集團以及申請ISBN出版種數逾100種以上之出版社，前述項目業者合計之申請出版種數達12,755種（申請出版種數占比為54.3%）。其餘級距業者雖ISBN申請出版種數占逾四成（45.7%），然其出版社間數明顯偏高，且其涵蓋諸多非以書籍出版為主要營業項目之廠商。

 

第二節 出版行銷傳播通路業調查母體概況探討

我國出版行銷傳播通路可概分為團購、實體書店、郵購、直銷、網路書店與數位出版品流通販售平臺（簡稱數位平臺）等商務交易管道。實體書店係指擁有實體銷售門市之書店；直銷則指直接由業務人員或推銷人員將書直接或郵寄送達消費者；郵購、團購與網路書店乃指透過型錄或網路等方式銷售圖書；數位平臺則指藉數位服務平臺系統銷售或租賃數位出版品。前述各類書籍行銷傳播路徑，以實體書店所據市場份額最高，網路書店最具規模效應，數位平臺為當前新興趨勢且深具發展潛力，故本研究將進一步針對該類業態進行深入探討。

　　出版行銷通路涵蓋甚廣而難以盡數普查，本研究僅針對單一書店、獨立書店、二手書店、網路書店、連鎖／加盟書店（總公司）、量販／便利商店附設圖書部門與數位平臺等書籍零售業態進行調查。為確認各實體行銷通路業者確有經營販售圖書活動者，本研究在過往研究基礎上，另參考其它來源，如政府獎補助名單、臺灣友善書業供給合作社書店社員、臺灣獨立書店文化協會所出版之2016年、2019年《福爾摩沙書店地圖手冊》所列店家，以及網路推薦名單等資料來源，並排除以販售文具用品與參考書籍之專營型單一／二手／獨立書店，輔以聯絡清查與歷年調查問卷之業者回覆資料，並排除結束營業、停歇業與解散撤銷等業者，以進行本研究行銷通路之產業調查母體建置，建置方法於下述說明。

壹、實體書店發展狀況

一、「書籍、雜誌零售業」發展概況

由財政部所發布的營利事業家數及銷售額統計之「書籍、雜誌零售業」（行業代碼4761-12）資料，主要透過各廠商每年的報稅資料進行統計之呈現。不過，因該資料之使用限制，其可能含括非販售一般圖書的業者（如僅販售文具的書局、無販售圖書之文創商店），而無法忠實呈現我國實體出版行銷傳播通路業者樣貌，故本資料僅作為觀察我國「書籍、雜誌零售業」廠商家數、營業額的歷年趨勢變化之參考。

根據上述財稅資料顯示，107年底，我國該業報稅廠商共2,106家，較102年2,314家減少9.0%。不過，若以近三年（105年至107年）觀察，廠商家數減少的幅度已有所趨緩，但仍呈現逐年遞減的趨勢。

表參‑5、各縣市「書籍、雜誌零售業」報稅廠商家數與人口數比

單位：家、人

報稅廠商家數				各縣市廠商家數人口比
年度 地區	105年	106年	107年	105年	106年	107年
新北市	250 （-8）	237 （-13）	237 （0）	15,917	16,821	16,860
臺北市	462 （-15）	441 （-21）	434 （-7）	5,835	6,084	6,149
桃園市	146 （0）	145 （-1）	144 （-1）	14,711	15,090	15,423
臺中市	288 （-1）	285 （-3）	286 （1）	9,608	9,779	9,804
臺南市	204 （-4）	201 （-3）	203 （2）	9,245	9,386	9,280
高雄市	236 （-12）	237 （1）	237 （0）	11,777	11,717	11,703
宜蘭縣	43 （3）	43 （0）	40 （-3）	10,640	10,619	11,381
新竹縣	45 （4）	48 （3）	48 （0）	12,166	11,504	11,604
苗栗縣	49 （4）	46 （-3）	47 （1）	11,412	12,039	11,678
彰化縣	82 （0）	76 （-6）	72 （-4）	15,697	16,874	17,748
南投縣	37 （0）	37 （0）	35 （-2）	13,653	13,542	14,201
雲林縣	39 （-1）	38 （-1）	39 （1）	17,817	18,168	17,590
嘉義縣	26 （-3）	25 （-1）	26 （1）	19,820	20,447	19,503
屏東縣	58 （-1）	57 （-1）	57 （0）	14,410	14,560	14,481
臺東縣	13 （-1）	15 （2）	15 （0）	16,985	14,636	14,595
花蓮縣	43 （0）	40 （-3）	41 （1）	7,696	8,231	7,999
澎湖縣	9 （0）	9 （0）	9 （0）	11,474	11,564	11,604
基隆市	17 （1）	18 （1）	19 （1）	21,888	20,637	19,482
新竹市	49 （-4）	50 （1）	52 （2）	8,925	8,823	8,570
嘉義市	54 （-1）	52 （-2）	52 （0）	4,998	5,181	5,166
金門縣	13 （0）	13 （0）	13 （0）	10,393	10,574	10,713
連江縣	0 （0）	0 （0）	0 （0）	-	-	-
總計	2,163 （-39）	2,113 （-50）	2,106 （-7）	10,883	11,155	11,201

註：括弧內為較前一年度增減之廠商家數。

資料來源：財政部營利事業家數及銷售額統計（105年至107年）、內政部戶政司（107年12月底全國各縣市人口數）。

　　進一步檢視全國各縣市「書籍、雜誌零售業」報稅廠商（以下簡稱實體業者）與人口數間之相對比例關係，該資料可觀察各縣市之本業業者平均服務人數概況。107年全國平均每實體業者須服務11,201人，較105年（10,883人）及106年（11,155人）有所增加。細部觀察各縣市情況，以嘉義縣平均每實體業者須服務19,503人，為全國最高；其次為基隆市（19,482人），以及彰化縣（17,748人）。另一方面，以嘉義市平均每實體業者須服務5,166人，為全國最低；其次為臺北市（6,149人），以及花蓮縣（7,999人）。綜合觀察，嘉義市、臺北市因地狹人稠，且其平均每實體業者須服務之人數為全國最低與次低，使得其居民對於「書籍、雜誌零售業」業者的實際可及性較其它縣市高。而花蓮縣雖然其平均每實體業者須服務之人數為全國第三低，但其面積幅員較廣，使得其居民對於「書籍、雜誌零售業」業者的實際可及性不若其它縣市高。

　　以我國本島及外島分別觀察，107年我國本島縣市以臺北市所擁有的「書籍、雜誌零售業」業者數量為最多，達434家，占全國20.6%；其次為臺中市的286家（13.6%），以及新北市的237家（11.3%），與106年排序情況無異。另一方面，107年我國本島「書籍、雜誌零售業」業者家數最少者為臺東縣，僅有15家（0.7%）；其次為基隆市的19家（0.9%），以及嘉義縣的26家（1.2%）。從上述可知，嘉義縣不僅全縣平均每實體業者須服務人數為全國最高，且實體業者家數亦為全國第三低。

　　在我國外島縣市方面，澎湖縣、金門縣、連江縣之「書籍、雜誌零售業」業者數量已連續3年無明顯波動，而連江縣亦持續維持0家實體業者的狀況。當中，以金門縣擁有13家實體業者為最高（0.6%）；其次則為澎湖縣的9家（0.4%）。而外島縣市之平均每實體業者須服務人數則以金門縣的10,713人，略低於澎湖縣的11,604人，且過往三年皆呈現逐步提升的趨勢。

　　整體而言，107年全國各縣市之「書籍、雜誌零售業」業者數量減少幅度已有所緩和，且全國各縣市之平均每實體業者須服務人數皆降至20,000人以下。不過，當前實體「書籍、雜誌零售業」業者仍受網路書店通路日益蓬勃發展、圖書銷售線上與線下通路折扣競爭較劇、店面租賃支出與經營成本日益高漲，以及實體圖書與出版品之閱讀率下滑等相關因素衝擊，諸多實體業者面臨營業額衰退與資源耗盡無以為繼之窘境，仍有不少業者選擇停止營業（下表），但當前整體「書籍、雜誌零售業」之營業衰退情況有所趨緩。

 

表參‑6、「書籍、雜誌零售業」業者之營業額與變動率

單位：新臺幣千元、%

年度 地區	105年	106年	107年
新北市	1,816,356 （-17.6%）	1,659,941 （-8.6%）	1,589,585 （-4.2%）
臺北市	10,322,426 （-7.5%）	9,801,029 （-5.1%）	9,593,224 （-2.1%）
桃園市	570,366 （-10.5%）	515,306 （-9.6%）	522,251 （1.3%）
臺中市	1,555,758 （-0.1%）	1,414,916 （-9.1%）	1,368,877 （-3.3%）
臺南市	3,879,382 （0.1%）	3,840,185 （-1.0%）	3,862,038 （0.6%）
高雄市	1,291,176 （0.5%）	1,294,917 （0.3%）	1,344,876 （3.9%）
宜蘭縣	116,991 （-4.2%）	102,946 （-12.0%）	93,280 （-9.4%）
新竹縣	161,789 （-2.8%）	176,785 （9.3%）	151,329 （-14.4%）
苗栗縣	139,694 （3.8%）	139,774 （0.1%）	129,991 （-7.0%）
彰化縣	391,964 （-14.6%）	330,060 （-15.8%）	326,473 （-1.1%）
南投縣	109,283 （11.7%）	101,556 （-7.1%）	104,555 （3.0%）
雲林縣	103,309 （-17.6%）	98,280 （-4.9%）	102,799 （4.6%）
嘉義縣	76,626 （-9.4%）	75,371 （-1.6%）	62,923 （-16.5%）
屏東縣	144,225 （8.8%）	139,042 （-3.6%）	182,034 （30.9%）
臺東縣	88,619 （-6.0%）	90,728 （2.4%）	72,624 （-20.0%）
花蓮縣	183,737 （3.5%）	172,674 （-6.0%）	186,661 （8.1%）
澎湖縣	18,658 （-2.6%）	18,266 （-2.1%）	17,009 （-6.9%）
基隆市	159,597 （29.2%）	150,830 （-5.5%）	158,387 （5.0%）
新竹市	425,434 （-14.6%）	369,367 （-13.2%）	373,340 （1.1%）
嘉義市	338,463 （2.9%）	327,820 （-3.1%）	318,060 （-3.0%）
金門縣	17,058 （-8.8%）	18,036 （5.7%）	15,676 （-13.1%）
連江縣	- （-）	0 （-）	0 （-）
總計	21,910,911 （-6.0%）	20,837,829 （-4.9%）	20,575,991 （-1.3%）

註：括弧內為較前一年度減少之銷售額變動率。

資料來源：財政部營利事業家數及銷售額統計（105年至107年）

二、本研究「單一／二手／獨立書店」調查母體概述

　　前述「書籍、雜誌零售業」業者資料取自財政部營利事業家數及銷售額統計之「書籍、雜誌零售業」項目，受原始資料限制，其中尚包含非屬該行業範疇業者與非一般性書籍書店，例如以販售文具為主的書局，與當前所關切之主要大眾圖書通路業者之經營內涵有所差異。

　　承上，由於前述107年「書籍、雜誌零售業」之2,106家業者，無法藉由客觀判斷該行業之報稅廠商是否均有販售圖書之營業行為，因此為確認實體通路確有經營販售圖書活動者方為本調查對象，故本研究依據上年度106年臺灣出版產業調查行銷通路母體名單、政府獎補助名單、臺灣友善書業供給合作社書店社員、臺灣獨立書店文化協會所出版之《2019年福爾摩沙書店地圖手冊》所列店家，以及網路推薦名單等資料來源為基礎，並排除以販售文具用品與參考書籍之專營型單一／二手／獨立書店，經聯絡清查，確認107年實際販售圖書並扣除結束營業、停歇業與解散撤銷等單位後，最終有效單一／二手／獨立書店業者共552家。

　　為了解當前調查母體組成背景，本研究將進一步針對其區位分布、登記資本與成立年數等項目，歸納探討概述如下。

（一）區位分布概述

表參‑7、單一／二手／獨立書店區位分布

單位：家、%

資料來源：本研究整理

　　本研究將調查母體對象之所在地域，依照我國國家發展委員會所頒布之《都市及區域發展統計彙編》分為五區位，分別為北部地區、中部地區、南部地區、東部及離島地區^[163]。就當前母體資料顯示，全國單一／二手／獨立書店業者最高比例（42.7%）為北部地區，其中又以臺北市（20.2%）、新北市（7.2%）所占份額最高，大臺北地區（臺北市與新北市）合計達27.4%，占全國四分之一以上水準。其次係位居中部地區的業者（26.8%），該區域業者又以臺中市（15.0%）為多；而南部業者則以24.3%比重列居第三，其中以位於高雄市（9.3%）為多；東部及離島地區則分別占3.8%及2.4%。

    從上述可知，我國單一／二手／獨立書店業者設立地點考量同樣以商業行為與經濟活動頻繁、高人口密度、資訊發達及資源充裕之地區為主。不過，雖然我國東部及離島地區出版通路業者均未及一成，但部分縣市之家數卻有所成長，可能與政府當前輔導獨立書店設立之相關政策有關。

（二）登記資本概況

　　在登記資本額方面，我國單一／二手／獨立書店以資本額未滿100萬元業者占比最高（71.2%）；其次，資本額100萬元至299萬元者為11.1%，以及資本額500萬元至999萬元者占7.4%。另外，比例未達6.0%者，依照比例高低分別為資本額1,000萬元至3,999萬元（5.6%）、300萬元至499萬元（3.8%），以及1億元至4.99億元（0.5%），以及4,000萬元至0.99億元（0.4%）。

　　進一步觀察母體組成發現，登記資本額新臺幣1,000萬元以下業者占比達93.5%，顯示我國單一／二手／獨立書店以中小型態經營者居多數。登記資本額逾億元之單一／二手／獨立書店業態，範疇涵蓋大型出版集團兼營門市據點、跨文創產業經營之資通訊公司、教育團體、複合式服務業之圖書部門，以及財團法人等。

表參‑8、單一／二手／獨立書店登記資本額分布概況

編號 資本額級距 家數（比重） 1 未滿100萬元 393 （71.2%） 2 100萬元～299萬元 61 （11.1%） 3 300萬元～499萬元 21 （3.8%） 4 500萬元～999萬元 41 （7.4%） 資料來源：本研究整理

編號 資本額級距 家數（比重） 5 1,000萬元～3,999萬元 31 （5.6%） 6 4,000萬元～0.99億元 2 （0.4%） 7 1億元～4.99億元 3 （0.5%） 8 5億元以上（含） 0 （0.0%）

（三）成立年數分析

表參‑9、單一／二手／獨立書店成立年數分布概況

單位：家、%

成立年數分布	5年以下（未含）	5～10年（未含）	10～20年（未含）	20年以上
家        數	140	125	109	178
比        重	25.4%	22.6%	19.7%	32.3%

資料來源：本研究整理

　　於552家單一／二手／獨立書店中，其最高比例者（32.3%）係成立年數達20年以上者；其次為成立年數低於5年者（25.4%）、成立年數介於5年以上而未滿10年者（22.6%），以及成立年數介於10年以上而未滿20年者（19.7%）。   綜合而論，我國單一／二手／獨立書店以中小型規模為主，107年整體經營發展年數超過10年以上者約占52.0%，較104年的78.4%有所下滑，細部探究可知，經營年數20年以上者之占比已從104年的48.9%降至107年的32.3%，經營年數10年以上且未滿20年者，則自104年的29.5%降至107年19.7%，不過經營年數未滿10年者之占比，自104年的21.6%上升至107年的48.0%。從上述歷年變化情況，顯示出當前圖書通路市場經營環境面臨嚴峻挑戰，使得許多坐落於街角、文教區周圍的傳統老牌書店逐漸退場或轉型為文具店，或者轉而加盟為連鎖書店分店的成員之一，不過隨著近年受惠於文化部《推動實體書店發展補助》、圖書類型分眾閱讀／販售空間逐漸成形、獨立書店風氣提升，以及圖書發行與經銷部門／單位持續拓展「非書店通路」，使得出版通路產業持續有新業者投入其中。

三、本研究「連鎖／加盟書店」調查母體概述

　　據臺灣連鎖暨加盟協會出版《2019臺灣連鎖店年鑑》所載，連鎖書店歸類於流行時尚業內之圖書文具項目。經再次確認排除僅販售文具之公司，107年度總家數為22家；總店舖數為459家。其中，245家（53.4%）為直營店；214家（46.6%）為加盟店，平均每家店面坪數約為167.5坪。

表參‑10、 《2019臺灣連鎖店年鑑》主要連鎖書店經營情形

單位：家、坪

註：本表刪除經查僅販售文具之公司。

資料來源：臺灣連鎖暨加盟協會，2019，《2019臺灣連鎖店年鑑》

　　由於連鎖／加盟書店受企業總部策略規劃一定程度影響，故其組織結構與發展考量與一般單一／二手／獨立書店業者必呈現部分差異，需進一步分離探討。是故，本研究根據上年度106年臺灣出版產業調查行銷通路母體名單、政府獎補助名單、臺灣連鎖店年鑑，以及網路推薦名單等資料來源為基礎，以排除販售文具用品與參考書籍之一般書店為主要調查對象，經聯絡清查，確認107年實際販售圖書並扣除結束營業、停歇業與解散撤銷等單位後，最終有效連鎖／加盟業者之總公司共36家。

　　為了解當前調查母體組成背景，本研究將進一步針對其區位分布、登記資本與成立年數等項目，歸納探討概述如下。

 

（一）區位分布概述

表參‑11、連鎖／加盟書店總公司區位分布

單位：家、%

註：105、106、107年度之連鎖／加盟書店家數大幅減少，係因本研究之產業調查問卷改以寄送至總公司為主，且排除轉型銷售文具、參考書籍、文創商品與生活雜貨等其它經營項目為主之業者。

資料來源：本研究整理

 

　　本研究將調查母體資料之所在地域劃分為五區位，分別為北部地區、中部地區、南部地區、東部及離島地區。就當前母體資料顯示，全國連鎖／加盟書店業者總公司所在地分布之最高比例（55.6%）為北部地區，其中又以臺北市（36.1%）所占分額最高；其次係位居南部地區之業者（27.7%），而該區域業者之所在地又以高雄市（11.1%）為主；中部業者則占16.7%列居第三，其中以位於臺中市（11.1%）之業者為主；東部與離島地區之占比則皆為0.0%。

　　我國連鎖／加盟書店業者之總公司設立地點，同樣以商業行為與經濟活動頻繁、高人口密度、資訊發達及資源充裕之縣市作為主要考量。雖部分連鎖加盟業者經營根據地以中南部地區為主，但臺北市仍為連鎖／加盟書店業者設置總公司據點之首選。

（二）登記資本概況

　　以登記資本額觀察，我國連鎖／加盟書店之總公司以資本額1,000萬至3,999萬元者占比為最高，達27.8%；其次則為資本額100萬元～299萬元者（19.4%）、4,000萬元～0.99億元者（13.9%），以及500萬元～999萬元者（11.2%）。其它資本額區間者則皆未達10.0%，包括資本額5億元以上者、1億元～4.99億元者、300萬元～499萬元者之占比皆為8.3%，以及未滿100萬元者占2.8%。

　　進一步觀察母體組成可知，登記資本額新臺幣4,000萬元以下業者接近七成（69.5%），顯示我國連鎖／加盟書店總公司以中小企業型態經營者居多數。登記資本額逾新臺幣1億元（含）以上之連鎖／加盟書店業者總公司，主要以創意生活百貨、複合式經營，以及代理國外書店在臺經營之業者為主。

表參‑12、 連鎖／加盟書店總公司登記資本額分布概況

單位：家、%

編號 資本額級距 家數 （比重） 1 未滿100萬元 1 （2.8%） 2 100萬元～299萬元 7 （19.4%） 3 300萬元～499萬元 3 （8.3%） 4 500萬元～999萬元 4 （11.2%）

編號 資本額級距 家數 （比重） 5 1,000萬元～3,999萬元 10 （27.8%） 6 4,000萬元～0.99億元 5 （13.9%） 7 1億元～4.99億元 3 （8.3%） 8 5億元以上（含） 3 （8.3%）

資料來源：本研究整理

（三）成立年數分析

表參‑13、連鎖／加盟書店總公司成立年數分布概況

單位：家、%

成立年數分布	5年以下（未含）	5～10年（未含）	10～20年（未含）	20年以上
家        數	5	3	13	15
比        重	13.9%	8.3%	36.1%	41.7%

資料來源：本研究整理

於36間連鎖／加盟書店之總公司當中，其成立年數占比最高者（41.7%）為成立年數20年以上者；其次為成立年數落於10年以上而未滿20年者（36.1%），以及成立年數未達5年（不含）者，占13.9%。綜合而論，以連鎖／加盟書店之總公司觀察，我國連鎖／加盟書店雖以中小型規模為主，而在實體圖書市場不景氣的當下，新進業者數量偏低，但大型業者仍因其品牌價值受到市場青睞，紛紛於全國各地、海外持續進行展店計畫，並結合多種經營型態與異業合作，持續開發圖書販售的市場客群及發展非書業務以維持公司營收成長力道。

（四）連鎖／加盟書店發展趨勢概述

　　根據過往調查顯示，大型連鎖書店銷售量占書商整體圖書銷售之三至四成，若連鎖書店營運出現不佳的態勢，將連帶影響整體圖書中游與上游廠商。故連鎖書店之營運體質狀況攸關國內圖書出版產業永續發展的重要關鍵。

　　國內過往連鎖書店體系以新學友、金石堂與誠品等三大品牌為主，全盛時期各業者旗下擁數十至逾百家分店。然而，新學友書局受自然災害重創後，艱辛求存至100年全面結束營業；金石堂十年來從110家分店萎縮至39家^[164]，除旗艦店於104年關閉，亦於107年6月關閉全國最老的分店：臺北城中店；政大書城則於105年初租約到期後，正式撤出北部地區之經營^[165]。而誠品書店近年持續進行其分店據點的調整，使得整體分店數量波動不大，在當前其成立30週年之際，誠品書店期望成為「連鎖卻獨立的書店」，為讀者提供更完整、個人化的服務，以「找書的第一站與最後一站」邁進^[166]。此外，國內獨立書店業者亦有將獨立書店連鎖化的嘗試。而由國內業者：得利影視、潤泰創新代理經營的日本「蔦屋書店」（Tsutaya Bookstore）進入臺灣市場，帶起國內對於書店的設立可能提升區域生活素質的想像，甚至將書店作為景點經營，進而帶動書店與周遭商圈的人潮。

　　綜觀上述，我國連鎖加盟書店的發展，受近年營收欠佳與經營成本增加之影響，連鎖書店雖感經營壓力益趨沉重，而積極整合旗下銷售據點資源，衡量與調整書店體質，思考未來經營方向，並提出各類通路轉型與複合式發展計畫，力求活化通路特性。而轉型的方向上，當前除了既有的複合百貨式與網路書店的經營外，亦有連鎖書店獨立化的聲音，除了可增強各地分店與在地的連結，並提供讀者個人化的選書與服務。此外，關於獨立書店連鎖化，藉由獨立書店的品牌與企劃之合作，進行策展、（類似）展店的商業模式，以創造閱讀與生活氛圍結合之新型態書店，亦可能是未來我國書店的發展趨勢。

四、文化部「106年度全國實體書店營運調查案」普查概述

　　「106年度全國實體書店營運調查案」為文化部委託臺灣獨立書店文化協會針對國內整體實體書店進行實地的普查工作，其透過上述資料進行母體的統整並以「實地走訪」的方式進行普查1,804家業者，最終到訪其中的1,541家，並依訪查情況，排除歇業、停業、轉型、搬離、已無販售圖書、以書店之名從事非書店之業務等業者，盤查出仍有販售圖書之業者共計869家^[167]（511家單一／二手／獨立書店^[168]、358家連鎖書店），最終接受其普查者為478家。

　　上述之接受該報告調查的478家書店，以一般圖書最為其店內主要陳列者計有410家；以專業書籍作為其店內主要陳列者計有68家。若以經營型態區分，407家屬於單一書店；53家屬於連鎖書店系統；5家屬於企業集團經營；13家屬於出版社門市。上述之書店不包含於店內多數陳列國小／國中／高中參考書（含字／辭典）、考試用書、漫畫書等書店業者，僅針對於店內主要陳列一般／專業圖書的書店業者納入其分析對象當中。

　　根據此報告的實際調查數／樣本分析顯示，1,541家業者當中，以臺中市的265家（17.2%）之業者數最高，其次則為臺北市（13.3%）、高雄市（12.39%）、新北市（8.7%），以及臺南市（6.3%）；在478家樣本業者方面，則以臺北市的153家為最高（32.0%），其次為高雄市（13.2%）、臺中市（13.0%）、宜蘭縣（5.0%），以及臺南市（4.6%），與本研究團隊執行之106年、107年《臺灣出版產業調查》之行銷通路母體／樣本多集中於六都的情況雷同。

　　根據本研究比對後發現，部分「有限責任台灣友善書業供給合作社」之社員書店並無被計算上述之1,541家業者當中，可能與其社員書店有不少為本業非為書店之業者紛紛投入經營獨立書店，或者上述獨立書店業者實際販售圖書之面積占其整體店面比例較小所致，而上述這些本業非經營書店之業者可能無法單從財政部、經濟部之次級資料得知。

　　另一方面，本研究參考《106年度全國實體書店營運調查案調查報告》的第34頁、第198頁所提及之「福爾摩沙書店Google Map網路地圖^[169]」當中的書店名單，進行107年度本研究行銷通路母體名單的建置。不過該網路地圖當前^[170]僅列有312家書店，與該協會所出版的《2019福爾摩沙書店地圖手冊》之內容雷同，並非該報告所提及之869家，故本研究僅納入該網路地圖之312家書店^[171]於107年度臺灣出版產業調查之行銷通路業者調查母體當中。

貳、網路書店（狹義）經營概況

本研究調查所指涉之網路書店係狹義指僅於網路上專營銷售出版品之業者。排除當前部分出版社或實體書店，於網路上建置便捷消費者選購書籍之管道，其特色主要為擁有快速結帳、配送圖書商品之網路書店流通系統。由於我國尚無完整之網路書店名單與相關政府報告，故本研究根據上一年度106年臺灣出版產業調查行銷通路母體名單、政府獎補助名單、中華徵信所企業資料庫，以及網路推薦名單與關鍵字搜尋等資料來源為基礎，將利用網際網路銷售圖書，並建構完備金流與物流系統之網路書店（狹義）列為主要調查對象。經聯絡清查，確認107年實際運用網路販售圖書，並扣除結束營業、停歇業與解散撤銷等單位，最終有效網路書店（狹義）業者共8家。

　　為了解當前調查母體組成背景，本研究將進一步針對其區位分布、登記資本與成立年數等項目，歸納探討概述如下。

i.              區位分布概述

表參‑14、 網路書店（狹義）總公司區位分布

單位：家、%

資料來源：本研究整理

　　本研究將調查母體資料之所在地域劃分為五區位，分別為北部地區、中部地區、南部地區、東部及離島地區。就當前母體資料顯示，我國網路書店（狹義）業者總公司大多位於北部地區（87.5%），其次則為中部地區（12.5%）。其中，北部地區含括縣市分別為臺北市（62.5%）、新北市（12.5%）與新竹縣（12.5%）等，中部地區之業者則位於臺中市（12.5%）。而南部、東部與離島地區則未有此業態經營者進駐。

　　根據上述資料顯示，我國網路書店總部設立地點大多集中於商業行為與經濟活動頻繁、人口密集、資通訊建設完備及資源充裕之地區，其僅物流中心與配送據點分散於全國各地，以節約倉儲成本與便捷配送商品。

二、登記資本概況

　　就登記資本額而言，我國網路書店（狹義）之資本額以1億元至4.99億元業者為最多，占整體37.5%；其次為5億元以上（含）者（25.0%），以及未滿100萬元者、500萬元～999萬者、1,000萬元至3,999萬元者等三者之占比皆為12.5%。

　　根據上述資料可觀察到，我國網路書店（狹義）經營規模相對整體出版社與實體書店等業態高，此或與其所需資金偏高，因其需建構完備金流與物流系統，及掌控相關資通訊技術有關。不過，隨著網路平臺商（如PChome、Yahoo奇摩、蝦皮等）持續強化其服務功能與便捷性，已出現中小型業者藉由網路平臺之服務投入狹義網路書店之經營，並以特定類型圖書（如童書）作為其經營特色與主軸，積極搶占分眾市場。

表參‑15、網路書店（狹義）登記資本額分布概況

單位：新臺幣、家、%

編號 資本額級距 家數 （比重） 1 未滿100萬元 1 （12.5%） 2 100萬元～299萬元 0 （0.0%） 3 300萬元～499萬元 0 （0.0%） 4 500萬元～999萬元 1 （12.5%）

編號 資本額級距 家數 （比重） 5 1,000萬元～3,999萬元 1 （12.5%） 6 4,000萬元～0.99億元 0 （0.0%） 7 1億元～4.99億元 3 （37.5%） 8 5億元以上（含） 2 （25.0%）

資料來源：本研究整理

三、成立年數分析

表參‑16、 經營網路書店（狹義）之出版社成立年數分布概況

單位：家、%

成立年數分布	5年以下（未含）	5～10年（未含）	10～20年（未含）	20年以上
家        數	0	3	3	2
比        重	0.0%	37.5 %	37.5 %	25.0%

資料來源：本研究整理

　　在8間網路書店（狹義）當中，占比最高（37.5%）分別為經營年數5至10年者、經營年數10至20年者；其次則為成立達20年以上之業者（25.0%），無業者成立年數低於5年。綜合而論，我國網路書店（狹義）以跨域發展之大型企業為主，經營10年以上者超過六成，顯示經營資歷較長之企業相對穩定且資金充裕，較能掌握產業交易運作規則及脈絡，方有能力架構相關交易系統與聘僱所需人才，部分業者甚至涵蓋業務範疇至物流領域。

 

參、數位平臺經營概況

　　與網路書店情況相同，我國尚無完整之數位平臺名單與相關政府報告，故本研究以上一年度106年臺灣出版產業調查行銷通路母體名單、政府獎補助名單、中華徵信所企業資料庫，以及網路推薦名單與關鍵字搜尋等資料來源為基礎，將藉由數位服務平臺系統銷售或租賃數位出版品之業者納為主要調查對象。經聯絡清查，確認107年實際運用數位服務平臺販售或租賃一般圖書，並進一步扣除結束營業、停歇業與解散撤銷等單位後，最終有效數位平臺業者共6家。

　　為了解當前調查母體組成背景，本研究將進一步針對其區位分布、登記資本與成立年數等項目，歸納探討概述如下。

一、區位分布概述

表參‑17、 數位平臺總公司區位分布

單位：家、%

資料來源：本研究整理

　　本小節根據107年出版產業調查母體資料，將其所在地域劃分為五區位，分別為北部地區、中部地區、南部地區、東部及離島地區。就當前母體資料顯示，全國數位平臺業者總公司皆為於北部地區，其中，3家坐落於臺北市（50.0%）、2家坐落於新北市（33.3%），以及1家位於新竹縣（16.7%）。

觀察上述可知，我國數位平臺業者設立地點同樣集中於商業行為與經濟活動頻繁、高人口密度、資通訊基礎建設完備及資源充裕之地區為主，以致中部、南部、東部及離島地區較少數位平臺業者進駐。

二、登記資本概況

　　以登記資本額觀察，我國數位平臺公司之資本額皆為1億至4.99億元之業者。顯示我國數位平臺經營規模相對整體出版社與實體書店等業態高，此或與其所需資金相對偏高，且需掌握相關資通訊與數位版權管理技術有關。

表參‑18、 數位平臺登記資本額分布概況

單位：新臺幣、家、%

編號 資本額級距 家數 （比重） 1 未滿100萬元 0 （0.0%） 2 100萬元～299萬元 0 （0.0%） 3 300萬元～499萬元 0 （0.0%） 4 500萬元～999萬元 0 （0.0%）

編號 資本額級距 家數 （比重） 5 1,000萬元～3,999萬元 0 （0.0%） 6 4,000萬元～0.99億元 0 （0.0%） 7 1億元～4.99億元 6 （50.0%） 8 5億元以上（含） 0 （0.0%）

資料來源：本研究整理

三、成立年數分析

表參‑19、 數位平臺成立年數分布概況

單位：家、%

成立年數分布	5年以下（未含）	5～10年（未含）	10～20年（未含）	20年以上
家        數	0	1	4	1
比        重	0.0%	16.7%	66.6%	16.7%

資料來源：本研究整理

　　在6家數位平臺企業當中，以成立年數介於10年以上而未滿20年者者占比最高（66.6%）；其次則為成立5年以上而未滿10年者，以及成立20年以上之業者，占比皆為16.7%。綜合而論，儘管我國數位平臺以大型資訊企業為主，其經營資歷相對出版業者、實體書店與網路書店淺而較具創新思維，顯示其企業組織結構相對穩定且具開發能力，經營策略相對彈性而可應對市場需求快速變化之考驗。

肆、小結

　　當前對於我國實體出版行銷傳播通路業者的掌握，廠商家數可透過財政部營利事業家數及銷售額統計之「書籍、雜誌零售業」家數，經營概況則可透過經濟部商業司之商工登記公示資料查詢服務。數位通路則僅透過政府獎補助名單、相關資料庫與網路關鍵字搜尋等資料來源進行盤點。其中，因財政部營利事業家數及銷售額統計係屬財稅資料的呈現，有其研究限制，主要係因財稅資料的來源為各廠商自行選擇業別進行報稅，故「書籍、雜誌零售業」當中可能含括非販售一般圖書的書店業者（如僅販售文具的書局），而實際有販售一般圖書的業者亦有可能無選擇「書籍、雜誌零售業」進行報稅，以致無法藉由此資料進行客觀瞭解我國實體出版行銷傳播通路業者之數量。因此，為確認實體通路確有經營販售圖書活動者方為本調查對象，本研究另參考其它來源，如政府獎補助名單、臺灣友善書業供給合作社書店社員、臺灣獨立書店文化協會所出版之2016年、2019年《福爾摩沙書店地圖手冊》所列店家，以及網路推薦名單等資料來源，並排除以販售文具用品與參考書籍之專營型單一／二手／獨立書店，輔以聯絡清查與歷年調查問卷之業者回覆資料，並排除結束營業、停歇業與解散撤銷等業者，以進行本研究實體書店之產業調查母體建置。

　　綜合上述，本研究僅針對單一書店、獨立書店、二手書店、網路書店、連鎖／加盟書店（總公司）、量販／便利商店附設圖書部門與數位平臺等書籍零售業態進行調查。其中，獨立書店以臺灣友善書業供給合作社之書店社員、臺灣獨立書店文化協會所出版之《2019年福爾摩沙書店地圖手冊》所列店家為主；二手書店則以店家之立案登記名稱中有「二手」、「舊書」等關鍵字為主，並搭配本研究歷年問卷之各業者回覆狀況作為判別依據；連鎖／加盟書店以寄發總公司為主；而量販與便利商店所附設之圖書部門，因其本業差異甚大且難以蒐集相關資料，故僅發放問卷而未進行母體分析。經統計，107年臺灣出版行銷通路產業調查母體為612家，若不含數位平臺6家，則為606家。

註：1. 獨立書店業者以臺灣友善書業供給合作社之書店社員、臺灣獨立書店文化協會所出版之《2019年福爾摩沙書店地圖手冊》所列店家為主，非上述提及之業者則歸類於單一書店。此外，部分業者為二手書店或連鎖書店者，本研究另將其歸於另外二類（二手書店類、連鎖書店類）。

　　2. 二手書店以店家之立案登記名稱中有「二手」、「舊書」等關鍵字為主，並搭配本研究歷年問卷之各業者回覆狀況作為判別依據。

圖參‑2、107年臺灣出版產業調查之行銷通路調查母體結構

伍、我國大型圖書出版及行銷通路營收情形

一、營收淨額排名

根據中華徵信所《2019 TOP 5,000臺灣地區大型企業排名》之調查，107年進入國內5,000大企業排名中之圖書出版產業者有6家，圖書出版行銷業者有4家。依營收淨額來看，圖書出版產業者及圖書出版行銷業者經營規模有所差距。圖書出版產業者除城邦文化事業之營收淨額達新臺幣10億元以上外，其餘企業營收皆低於新臺幣10億元；而圖書出版行銷業者則係除康軒文教、聯合發行之營收逾新臺幣10億元，其餘營收淨額規模皆不及新臺幣10億元。

而經營數位出版事業與通路之廠商中，以博客來數位科技營收最高，其為國內最大網路書店，且倘若保守估計其圖書銷售收入僅總營收之五成，其圖書營收表現仍優於出版行銷業中營收位居冠亞的康軒文教集團及聯合發行股份有限公司，雖然與106年相比，博客來數位科技之營收淨額小幅衰退3.8%，不過仍高於其他任一家出版行銷公司，由此足見博客來數位科技為目前國內最大實體圖書銷售管道之一。

二、經營成效

至於營收成長表現方面，出版產業代表性廠商之整體營收呈現成長態勢（8.1%），而經營行銷通路之出版行銷業代表性業者，其營收則呈衰退趨勢（-1.5%），顯示產業上下游代表性廠商之不同營收情況；下游行銷通路業者受到當今購書率下滑之影響，紙本書的發行量與民眾消費閱讀已不如往昔頻繁，僅從事圖書販售之業務恐難維持收支平衡，許多通路紛紛綜合經營其他業務或產品以彌平營收缺口。

另外，雖然整體出版產業近年營業額成長趨緩或下滑，但從下表代表性廠商之營收表現可以看出，個別業者亦可能因特殊市場利基或經營模式差異獲取營收成長動態。而藉由探討營收持續成長之相關業者的經營模式，亦可進一步研討產業未來可行之發展或轉型方向。