第一節 整體出版產業發展概況

壹、營業額表現

綜合前述調查結果，可觀察到105年我國整體出版產業，包含圖書、漫畫及雜誌等，其營業額表現均呈現下滑，顯示整體出版市場銷售動能仍呈現持續趨緩態勢。

實體出版市場表現方面，就上游端而言，105年實體出版品（圖書、漫畫及雜誌）整體營業額合計約325億元1,252萬元：105年圖書（含漫畫）營業額192億9,209萬元，較104年衰退3.2%；雜誌出版營業額（含雜誌出版相關收入）132億2,043萬元，較103年衰退16.5%。就下游端而言，105年實體出版品（涵蓋圖書、漫畫與雜誌）整體營業額合計約377億846萬元：105年圖書（含漫畫）營業額較104年衰退2.7%；雜誌營業額（含雜誌出版相關收入）為144億9,926萬元，103年則無下游端統計。

數位出版市場表現方面，就上游端而言，數位出版（涵蓋圖書、漫畫與雜誌）整體營業額合計約4億3,389萬元，104年僅計算國內數位平臺電子書部分之營業額，而105年與104年相比衰退21.1%。就下游端而言，數位出版（涵蓋圖書、漫畫與雜誌）整體營業額合計約7億2,315萬元，104年僅計算國內數位平臺部分營業額，而105年與104年相比衰退9.8%。

以實體及數位出版合計來看，就上游端而言，實體圖書及電子書（含漫畫與電子漫畫）合計營業額約195億5,520萬元；實體雜誌及電子雜誌合計營業額約133億9,121萬元。就下游端而言，實體圖書及電子書（含漫畫與電子漫畫）合計營業額約236億4,772萬元；實體雜誌及電子雜誌合計營業額約147億8,389萬元。

貮、就業情況

整體出版產業營收表現不佳及產業前景展望未明，亦連帶影響其就業情況。依勞動部統計，105年出版產業就業人數為32,656人，較104年衰退4.2%，仍延續近年來我國出版產業總就業人數呈震盪走低之態勢發展。惟就薪資表現而言，依本次調查結果，圖書出版產業部分，不論是編輯人員、行銷業務、倉儲物流等各職位，新進人員的平均薪資水準（分別為26,891元、28,501元、24,919元），皆較104年有所成長（分別為2.1%、8.0%、1.0%），顯示出版機構雖然面臨產業經營困難，仍積極爭取新人才加入。從上述職務之薪資成長幅度亦可看出，105年出版機構較積極爭取的人才為行銷業務，此係與當前圖書出版市場表現不佳，而出版社欲積極拉升銷售有關。而雜誌出版產業部分，相較於103年，105年新進人員的平均薪資水準，除編輯人員（29,868元）呈減少1.6%之外，行銷業務（29,333元）、倉儲物流（27,500元）則略呈成長（分別成長2.2%、3.8%），此顯示在雜誌業積極爭取廣告業務來源而著重雜誌發行量之情況下，雜誌業者願意以提高薪資成長幅度方式來吸引行銷業務及倉儲物流等新進人員加入。

參、廠商家數

在出版廠商家數方面，雖然國家圖書館國際標準書號（ISBN）中心每年會定期發布申請ISBN單位數量，惟申請單位除出版社外，亦包含政府機關、學校及個人等非出版業者；而雜誌出版雖然有ISSN申請機制，但過去未有如圖書ISSN之完整申請統計資料。據此，本研究盤點各類出版品於主要通路上架情況，據此可判斷於市場上活躍性業者之家數情況。

在實體出版品市場方面，105年於主要通路上，共有1,954家圖書出版社品牌（非全部為公司性質，包含漫畫出版社品牌58家），雜誌社共有243家。由於雜誌係首次全面性盤點，故僅有105年統計資料，無法與104年比較；而圖書出版社品牌家數，105年相較於104年（1,921家）則增加了1.7%，顯示儘管整體圖書市場銷售下滑，但經營分眾主題書仍有市場利基，因此亦吸引新出版社品牌加入。惟對照前述整體產業從業人員下滑情況來看，新投入之出版社品牌業者應多為小微型的獨立出版業者，圖書日趨朝向分眾利基市場發展的特性，提供了獨立出版業者發展機會。

在數位出版市場方面，依本研究盤點主要通路上架情形，電子書出版社品牌共有342家（包含漫畫出版），電子漫畫出版社品牌共有8家，電子雜誌社品牌共有217家；與實體出版品市場相比，各類型電子出版品之出版社家數均為較低，此係反映目前數位出版整體營收尚不如實體出版所致。

肆、國際比較

前述章節已就各國出版概況進行彙整分析，雖然各國所發布之產業數據範圍及年份並不一致，惟仍可就共通部分，例如圖書出版種數、圖書（含實體及電子書）營業額等，與我國105年圖書出版產業表現進行比較（下表）。

以人均新書出版種數而言，我國僅次於美國、英國，顯示我國出版的活躍性。惟以市場營業額來看，則我國圖書（含實體及電子書）營業額僅占GDP約7.3%，僅高於菲律賓、馬來西亞、印尼、越南、新加坡。以國際比較來看，我國圖書市場營業額與出版種數兩項指標表現相差極大，若與GDP規模相近之泰國來比較，該圖書市場營業額占GDP比重為11.3%，我國圖書出版市場明顯仍有較大發展空間。

表捌1、我國與主要國家新書出版種數比較

單位：種、%

國家		資料年份 （西元）	新書出版種數 （種）	較上年成長（%）	每百萬人均出版種數（種）
歐美	美國	2016年	638,624（自助出版）	11.3	1,979（自助出版）
	德國	2016年	72,820	-4.9	903
	英國	2015年	173,000	13.6	2,673
	法國	2016年	77,986	2.2	1,203
亞洲	日本	2016年	78,113（圖書及雜誌）	2.4	618（圖書及雜誌）
	韓國	2016年	75,727	8.0	1,478
	中國大陸	2016年	499,884	5.1	362
	泰國	2015年	11,334	-	167
	菲律賓	2015年	9,480	-	94
	馬來西亞	2016年	19,592	-	628
	印尼	2014年	44,327	-	176
	越南	2014年	26,000	-	278
	新加坡	2014年	9,054	-	166
	臺灣	2016年	37,918	-4.6	1,611

資料來源：彙整前述各國統計。

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表捌2、我國與主要國家圖書出版營業額

單位：億美元、%

國家		資料年份 （西元）	GDP （億美元）	圖書（實體及電子）		實體圖書		電子書
				營業額 （億美元）	GDP占比（%）	營業額 （億美元）	較上年成長（%）	營業額 （億美元）	較上年成長（%）
歐美	美國	2016年	186,245	145.6	0.1	123.0	5.1	22.6	-16.9
	德國	2016年	34,778	85.6	0.2	83.9	1.0	1.7 （消費推估）	2.6
	英國	2016年	26,479	25.9	0.1	21.9	7.6	4.0	3.0
	法國	2016年	24,655	27.8	0.1	25.7	4.3	2.1	29.7
亞洲	日本	2016年	49,402	70.1	0.1	67.7	0.7	2.4	13.2
	韓國	2015年	14,112	65.5	0.5	64.4	-4.1	1.1	25.3
	中國大陸	2016年	111,991	105.5	0.1	105.5	12.3	-	-
	泰國	2016年	4,070	11.3	0.3	10.5	-0.5	0.8	37.7
	菲律賓	2016年	3,049	1.1	0.0	1.0	1.3	0.1	27.5
	馬來西亞	2016年	2,965	0.5	0.0	0.5	1.0	0.04	34.8
	印尼	2016年	9,323	4.3	0.0	4.1	-1.5	0.2	46.4
	越南	2016年	2,053	1.0	0.1	1.0	0.8	0.03	40.6
	新加坡	2016年	2,970	2.7	0.1	2.3	-2.9	0.4	22.2
	臺灣	2016年	5,305	7.3	0.1	7.2	-2.7	0.1	-

資料來源：出版數據係彙整前述各國統計，GDP數據係彙整自World Bank。

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第二節 圖書出版業發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。以下將從圖書出版者的角度，針對產業各環節，包括創作者、版權經紀業、出版業、經銷通路之間關係等面向，進行生態變化觀察分析。

壹、105年圖書出版業整體發展概況

前述章節已就調查結果論述105年圖書出版業概況，此節僅重點綜合出版種數、於主要通路上架情形、出版營業額等產製及銷售相關指標表現，概要分析105年圖書出版業整體發展。

首先，在出版種數之產製指標部分，由於向國家圖書館當年度申請之ISBN並非全數於當年度出版，故依本研究推估105年度實際出版新書種數為37,918種（實體書35,949種，電子書及電子出版品1,969種），較104年39,764種（實體書37,708筆，電子書及電子出版品2,055筆）減少4.6%；其中，實體書之實際出版數亦呈現減少，105年35,949種較104年37,708種減少4.7%。另外，在四大網路書店之主要通路端，105年ISBN之實體書上架至網路書店的書種數量，亦相對104年減少，105年上架種數為23,666種，較104年上架種數24,916種減少5. 0%；整體ISBN書籍的上架率，亦由104年79.1%下滑至105年61.0%。

其次，在銷售表現方面，105年整體實體書之營業額為232億920萬元，相對104年衰退2.7%。結合上述產製及銷售指標之數據來看，以實際出版種數推估，平均每種實體書的全年銷售金額，105年約66.3萬元，較104年63.3萬元成長4. 9%。以出版業回卷結果推估之新書銷貨冊數來看，104年出版新書銷貨冊數約為4,597萬本，平均每種實體新書銷售冊數推估約1,219冊；105年出版新書銷貨冊數約為4,333萬本，平均每種實體新書銷售冊數推估約1,205冊，較104年減少1.2%。

由上述產製及銷售指標之數據分析可觀察到，儘管平均每種新書之銷售冊數下滑，但因新書定價上升，且通路折扣差異程度減少，使得平均每種新書之銷售金額仍可呈現成長，此亦有助增加廠商投入意願。因此，即便整體圖書市場營業額呈現減少，但依本研究盤點結果，多數類型店銷書之經營出版社家數仍呈現成長。雖然依國家圖書館的ISBN申請出版統計，105年出版機構首次低於5千家（4,979家或單位），較104年減少51家；但是，由前述本研究盤點於四大網路書店上架之書種概況可發現，除了專業/教科書/政府出版品、文學小說、考試用書等類型書之出版家數呈現減少之外，其餘多數類型書之105年出版家數反而較104年增加，顯示在終端銷售市場中，廠商競爭程度有所提高。惟觀察105年出版新書定價呈上升，且通路折扣優惠及通路折扣差異程度減少，顯示廠商競爭呈良性發展，而非採惡性低價競爭。

貮、105年圖書出版市場重要變化分析

一、專業型出版業者受圖書市場銷售下滑之影響程度較大

    依本次調查結果，105年「實體圖書出版相關收入」占營收比重為65.7%，較103年（87.8%）、104年（80.5%）呈現持續下滑景況；而反觀「非圖書出版相關之其他營業收入」的營收占比則逐漸升高，由103年10.0%、104年18.2%上升至105年33.4%。顯示由於紙本圖書市場銷售持續下滑，而出版社調整經營策略、開拓其他營收來源的步伐亦有所加快。

    儘管整體圖書出版社的獲利來源及經營布局策略有所調整，惟不同經營業務內容之出版社，其整體營收表現亦有部分差異。以年出版書種數達100種以上之代表性出版社而言，其中又可概分為專業出版社、跨足圖書銷售通路經營之出版社等兩類型；專業出版社的營收來源較為單一，主要以出版業務營收來源為主，而跨足圖書銷售通路經營之出版社，一方面因跨足上下游產業鏈活動，故一般平均營收規模較專業出版社為大，另一方面因其經營通路端可販售其他非圖書品項，雖營收仍以出版品銷售收入為主，但營收來源相較為多元。

以平均整體營收表現來看，105年出版100種以上新書之出版社，平均每廠商營業額為1億7,366萬元，較104年（1億9,284萬元）減少9.9%；其中，專業出版社105年平均每廠商營業額為8,811萬元，較104年（1億929萬元）減少19.4%，而跨足通路經營之出版社，雖然105年平均每廠商營業額2億3,070萬元亦相較104年（2億4,855萬元）下滑7.2%，惟減幅小於專業出版社。由此可看出，於整體圖書銷售減少之際，單純倚賴圖書出版業務收入之專業出版社，其受衝擊程度高於跨足通路經營之出版社。

表捌3、圖書出版業營收來源結構比重

單位：%

來源比例 （%）	實體圖書出版相關收入			數位出版收入			「非」圖書出版相關其他營業收入	其      他 非營業收入
	販售紙本 圖書收入	國內外版權之授權收入	其他圖書出版相關收入	拆帳收入	預付收入	其他數位出版相關收入
103年	85.0%	1.1%	1.7%	2.2%			7.7%	2.3%
104年	75.1%	0.9%	4.5%	0.9%	0.0%	0.3%	14.1%	4.1%
105年	52.1%	1.1%	12.5%	0.7%	0.0%	0.2%	33.4%	-

註：平均每廠商營業額係將漫畫出版業者群組化，逕行行撈取其財稅資料料登記之廠商統編營業額，其後進一步除以報稅廠商家數數所得。
資料來源：102年暨103年及104年臺灣出版產業調查、本次調查結果。

表捌4、一年出版100種以上新書之出版社的平均每廠商營業額

單位：萬元新臺幣、%

出版社類型		104年	105年	105年成長率
出版百種以 上之出版社	整體	19,284	17,366	-9.9%
	專業出版社	10,929	8,811	-19.4%
	跨足通路經營之出版社	24,855	23,070	-7.2%

註：平均每廠商營業額係將圖書出版業者依類類型群組化，逕行行撈取其財稅資料料登記之廠商統編營業額，其後進一步除以報稅廠商家數數所得。
資料來源：本研究計算自財政部財稅資料。

二、105年多數類型書市場之定價提高、通路折扣競爭程度趨緩

依本研究盤點四大網路書店上架之圖書概況，發現各類型圖書中，以平均定價水準來看，105年較104年平均定價降低者，僅生活風格、旅遊、輕小說等三種類型，其餘類型皆呈現平均定價上升情況；若以眾數來看，則多數類型圖書均為持平或成長，僅文學小說、醫療保健、親子教養等三種類型的定價水準降低。

對於圖書定價提高之原因解釋，除了受整體物價水準提高影響之外，一般常見的原因解釋，係認為係因下游零售通路進行價格折扣競爭，出版社被迫與折扣戰，故而為了維持利潤，出版社經常為此而提高定價再予折扣。惟從本研究盤點104年及105年於四大網路書店上架圖書之折扣概況可發現，雖然多數類型圖書的定價有所提升，但觀測通路價格競爭情況的兩項指標：折扣數、通路價格差異程度，105年兩項指標數值均較104年明顯改善，顯然無法完全以「通路價格折扣競爭」來解釋圖書定價提高之情況：

（1）以折扣數來觀察：105年各類型之折扣優惠普遍較104年縮減，以折扣眾數而言，所有類型圖書之折扣均較104年減少；而若以折扣平均數來看，除專業／教科書／政府出版品、考試用書等非店銷書之優惠折扣較104年微幅增加之外，其餘類型書之平均折扣優惠均為縮減，顯示105年整體圖書銷售折扣程度不若104年；

（2）以通路價格差異程度來觀察：若通路價格差異程度提高，可視為通路價格競爭愈趨激烈，反之，則可視為價格競爭程度趨緩。105年差異程度較104年提高者，僅包括藝術設計、專業／教科書／政府出版品、考試用書、漫畫、旅遊等五種類型圖書，其餘十五種類型之通路價格差異程度均呈現下降，顯示105年整體圖書通路價格競爭程度較104年趨緩。

另外，從產業上游之出版端來看，105年多數類型圖書之出版社家數較104年明顯增加（除專業／教科書／政府出版品、文學小說、考試用書等三種類型呈現出版社家數減少），顯示多數類型書市場之出版社競爭情況有所提高，惟出版社競爭情況，並未延伸至圖書定價上而採取降價競爭策略，多數類型圖書定價仍呈現成長，顯示出版社之間的競爭仍主要聚焦於出版內容品質，而非價格競爭。

表捌5、各類型圖書市場之競爭程度：105年與104年相比

	出版社家數增加	出版社家數減少或持平
通路價格競爭趨緩 ﹝（折扣數（眾數）減少或持平、通路價格差異度下降﹞	社會科學、人文史地、生活風格、商業理財、語言學習、宗教命理、飲食、自然科普、電腦資訊、童書／青少年文學、醫療保健、輕小說等12種類型	文學小說、心理勵志、親子教養等3種類型
通路價格競爭趨烈 ﹝折扣數（眾數）增加、通路價格差異度上升﹞	─	─
通路價格競爭情況紛歧 ﹝折扣數（眾數）減少或持平、通路價格差異度上升﹞	藝術設計、漫畫等2種類型	專業／教科書／政府出版品、旅遊、考試用書等3種類型

資料來源：104年臺灣出版產業調查、本次調查結果。

三、主要通路（四大網路書店）上架翻譯書之書種數比率明顯增加

    以整體市場流通販售書籍來看，105年整體圖書種數及翻譯書種數均較104年減少，惟於四大網路書店^[152]上架販售書籍方面，則情況有所不同。ISBN圖書於四大網路書店之上架種數雖然105年（23,666種）較104年（24,916種）減少，但是翻譯書籍的出版種數卻不降反增，由104年7,215種增加至105年8,581種；以上架種數比率而言，翻譯書占整體新書比重由104年28.96%大幅增加至105年36.26%，不僅顯示翻譯書於主要通路（四大網路書店）的「見書率」有所提升，同時也反映了主要圖書銷售通路更加倚重翻譯書來創造收益。

參、重要產業發展議題分析

一、近年國外版權作品引進趨勢及市場出現轉變

依本研究盤點105年圖書於主要通路（四大網路書店）上架情況，店銷之翻譯書中，主要以日本（49.2%）、美國（20.0%）、中國大陸（11.2%）、英國（6.9%）、韓國（4.8%）等國家為主，合計約占92.1%，其餘則是非英語或日韓語系國家的翻譯作品，包括法國（2.7%）、德國（1.4%）、其他國家（3.8%），合計占7.9%。與104年於主要通路上架之店銷書相比，上述來自非英語或日韓語系國家的翻譯作品約占整體7.2%，105年比重略有增加。而以105年書種數及上架比率的成長性來觀察，包括美國、英國、韓國、法國、其他國家，都是上述兩項指標同步呈現上升者，可視為105年翻譯書籍供給成長較為顯著的來源國。

依據訪談版權代理業界人士之看法，目前國內翻譯書市場以英、美、日、韓等來源國為主，係與三個因素有關：（1）國內擁有較多上述語系的優秀翻譯人才，因此能夠產出較高品質的翻譯書作品；（2）出版社的編輯人員也具備一定程度的外語閱讀能力，因此能夠承擔譯稿的編審工作；（3）臺灣與這些國家的政經關係及社會交流密切，因此讀者在理解及閱讀這些國家作品時，不會產生太大的文化障礙或隔閡。

不過近年來此一現象已有轉變，來自非英語或日韓語系國家的翻譯作品略有增加。依據訪談版權代理業界人士之看法，由於版權代理公司是產業鏈的上游端，版權代理公司授權之後，到出版社完成翻譯出版，大約是1~2年後，而近三年來，出版社向版權代理公司申請或詢問有關非英語系或日韓語系地區之作品的情況明顯增溫，而此一出版需求的轉變主要與兩個因素有關：(1) 隨著國內多年大量引進國外作品，出版社的編輯也逐漸從中培養對選書的專業品味，如今國外作品若非頂尖，已較難獲得出版社編輯的青睞；(2) 國內出版社已朝向經營分眾市場，而分眾讀者對於閱讀議題的廣度及深度需求，已超出原本歐美日韓等國家作品所能提供之議題範疇，因此出版社開始關注非英語系或日韓語系國家的作品，例如法國、德國、義大利、東歐國家、俄羅斯等。

上述翻譯書出版的市場趨勢，雖然增加了版權代理公司在洽談國外作品授權引進過程的業務複雜度，但對於整體書籍出版市場而言，不僅增進了書籍主題的多元性，同時亦因此有助於出版社開發關注不同議題的潛在閱讀客群，形成出版市場之正向發展。

表捌6、於主要通路上架之翻譯書籍來源國

               單位：種、%

資料來源：104年臺灣出版產業調查、本次調查結果。

二、外版書之實體書及電子書出版非完全同步之原因探析

依本研究盤點105年圖書於主要通路上架情況，整體店銷書中，實體書種數共計23,666種，電子書種數共2,776種，遠低於實體書出版種數。店銷型實體書中，翻譯書占8,581種，其同步出版電子書的種數亦低於實體書種數。

依據訪談版權代理業界人士之看法，翻譯書的版權授權，實體書和電子書版權都是同時授權的，因為不論是何種出版形式，都是採用同一譯稿，而譯稿通常都是以獨家授權方式進行，因此以國外權利人的授權模式，實體書和電子書分開授權給兩家出版社的狀況很少出現。而目前國內翻譯書的出版，並非每本皆有同步出版電子書，此一方面係與目前出版市場仍以銷售實體書的商業模式有關，出版社可能基於成本效益考量而未有電子書之出版計畫，此為影響翻譯書是否出版電子書的最主要原因。另一方面，某些外版書的國外授權規定，也可能是某些出版社未能取得外版書之電子書版權的次要原因，例如：

1. 權利金定價水準存在不同市場想像：目前國外版權的翻譯電子書，版權權利金通常是以電子書淨收益的25%來計算，但有部分國外出版社會以國外市場規模的授權操作經驗，來要求授予臺灣電子書版權之授權金必須達到較高的淨收益比例，例如40%，使得出版社對這類國外翻譯作品的電子書怯步。

第二，對實體及電子書價格差距的規定要求：國外出版社或作者經紀公司（尤其美國）在進行海外版權授權時，會要求電子書權利金不得低於紙本書權利金的某個折扣水準，甚至直接規定電子書的終端零售價格不得低於實體書的折扣比率，此亦會影響部分出版社同步出版電子書的意願。

第三，電子書編輯變化的溝通成本較高：出版社為了增加讀者對電子書的購買意願，目前有一些本土原創書籍會在電子書編輯上增加與實體書不同的風格或形式，但在翻譯書的電子書出版時，其與實體書出版有任何不同的風格或形式改變，皆必須逐一向國外版權所有者進行溝通確認，此亦為影響部分出版社對某些翻譯作品電子書之出版意願的因素。

三、外版書於繁簡中文翻譯版權之授權模式

由於海外作品的翻譯書籍於中國大陸圖書市場的銷售表現佳，因此不僅中國大陸業者近年積極向外爭取外版書的中文翻譯版權，臺灣出版社過去亦曾探詢同步申請外版書之繁體及簡體中文翻譯版權的可能性。惟依據訪談版權代理業界人士之看法，目前國外出版社或作者經紀公司於中文版權授權時，通常會將繁體及簡體版權予以區分授權，其係因目前依兩岸現行法令，皆禁止雙邊業者至當地經營出版業務，是故國外出版社及作者經紀公司於授權時，會將繁體中文翻譯版權授權予臺灣業者，而將簡體中文翻譯版權授予中國大陸業者，不致產生雙邊出版業者可同步爭取到繁體及簡體中文翻譯版權之情況。

此外，國外出版社或作者經紀公司在授權合約上，會規定取得授權者若未能於一定時間內出版（一般合約生效日起算十八個月內），則行使版權的權利將回歸國外出版社或作者經紀公司，同時，對於轉授權的規定也相當嚴謹，一般不允許轉授權，或者轉授權必須事先徵得國外版權所有者的同意，因此從成本效益的考量來看，兩岸任何一方的出版社應無誘因以高價競標方式，來同時爭取繁體及簡體中文翻譯版權。

四、有聲書版權依出版內容及型態而有多元授權模式

依據訪談版權代理業界人士之看法，有聲書在國外已相當發展，如美國及德國等，這些國家因幅員廣大、駕車時間較長，因此衍生行車時閱聽有聲書之需求，再加上這些國家讀者亦有閱聽有聲書的習慣，故而有聲書於這些國家擁有相當之市場發展性。反觀國內情況，過去除了童書之外，一般有聲書並無較大市場需求，因此出版社較少探詢外版書之有聲書授權事宜；然近期隨著高齡人口增加，以及因智慧手持裝置日益普及和重度使用，致使眼睛不適的情況有所增加，故而預期未來將逐漸衍生對有聲書的閱聽需求。

在國外傳統對於有聲書版權的認定，係包含文字及聲音內容，因此創作者包括文字作者及有聲讀稿者，製作成本較高，是故有聲書的權利金一般係與精裝書（hardcover）同為較高水準之授權標的。而國外對於有聲書版權的權利金計算有多種模式，一般會依不同出版內容及型態，而有不同權利金計算模式。例如有聲書的出版內容，可區分為有表演性（dramatic）與無表演性（nondramatic），依不同出版內容可分別收取一種或兩種權利金。若依出版型態，亦可分為數位（digital）與實體雷射唱片（CD）；若有聲書出版為實體CD型態，則會依類似實體書授權之權利金模式計算，以預付版稅加計後續依銷售實績分潤的模式計算，而若有聲書以數位型態出版，則會比照電子書以淨收益按比例拆分，或依下載次數來計算權利金收益。

五、推動出版跨域授權目前所面臨課題之一為授權模式

在「一源多用」的加值應用模式中，內容是居於關鍵的核心；而出版跨域授權之一源多用要能成功，關鍵之一在於內容的衍生應用收益，都必須能回饋予創作者本身，方能支持好的創作內容能源源不斷產出。

目前在版權授權方面，中國大陸已發展出「全版權」之授權模式，意即創作者將其創作內容以一次性授權的方式，允許被授權者將其出版內容改編或衍生應用至遊戲、漫畫、影視、玩具等相關領域，而無需依個別應用領域支付創作者或原版權所有者權利金。依據訪談版權代理業界人士之看法，中國大陸所發展出的全版權授權模式是特例，其產生有其特殊國情背景，包括影視投資熱潮衍生出對自製影視劇的產製需求、中國大陸政策鼓勵自製劇並緊縮境外劇之引進和播映等。

相較之下，版權產業已高度發展的歐美國家，則沒有類似中國大陸全版權授權的模式，其版權授權係依內容應用領域而區分不同版權類型，例如作者對於同一部作品通常會將之區分為出版版權、影視版權、遊戲版權等多元版權類型；此一模式係在確保創作者權益，確保創作內容應用於不同領域之衍生收益，皆能某種程度回饋予創作者。

目前在臺灣原創作品的版權授權，由於出版與影視、遊戲等產業的市場規模差異大，因此在跨業合作談判版權授權時，部分創作者及出版社會採取一次性授權模式，或者版權授權沒有被清楚地界定應用範圍，因而較難掌握內容授權後應用至其他領域所衍生的收益，此為未來在推動出版跨域授權所需面臨或克服的課題之一。

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第三節 漫畫出版業發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。

壹、105年漫畫出版業整體發展概況

前述章節已就調查結果論述105年漫畫出版業概況，此節僅重點綜合出版種數、於主要通路上架情形、出版營業額等產製及銷售相關指標表現，概要分析105年漫畫出版業整體發展。105年漫畫出版產業不論是在出版種數之產製指標或銷售相關指標表現，可看出105年漫畫出版業整體仍持續面臨發展瓶頸。

首先在出版種數及通路上架情形方面，共有1,443種105年出版之實體漫畫於四大網路書店上架，相較104年（1,798種）減少19.7%。

其次在銷售表現方面，105年整體紙本漫畫市場營業額為6億8,220萬元。較104年（7.1億元）衰退4.5%。近幾年主要漫畫業者的營收表現呈現衰退趨勢，衰退主因來自內需市場營收的減少。目前漫畫產業的消費主力客群為年輕讀者，由於國內少子化的人口結構轉變，導致其消費人口減少，同時，數位內容的多元發展亦替代了漫畫閱讀媒介，以及網路盜版猖獗壓縮實體漫畫銷售獲利空間，受此諸項因素衝擊影響，包括實體漫畫書和漫畫周邊商品在內，近年銷售皆呈現下滑，既有商業模式已面臨較大調整及轉型壓力。100~105年漫畫出版社之平均每廠商營業額表現，呈迭降趨勢，自100年4億6,866萬元降至105年4億1,189萬元，年複合成長率為-2.6%；惟105年與104年相比，減少0.7%，營收下滑情勢已有所趨緩。

相較於內需市場銷售面臨瓶頸，外銷出口表現則反向逐年成長，外銷占主要漫畫業者之營收比重亦同步提高。雖然105年漫畫出版社之平均每廠商之外銷金額，105年（3,215萬元）較104年（3,186萬元）減少0.9%，外銷金額比重亦較104年比重微幅下滑，由7.8%減至7.7%。不過儘管如此，100~105年漫畫出版社之外銷金額比重大致仍呈現上升趨勢，主要營收貢獻係來自中國大陸消費者近年對於臺灣早期出版之經典日本漫畫翻譯作品出現明顯的購買及收藏需求，因而持續帶動我國實體漫畫書出口表現。近幾年臺灣紙本漫畫外銷至中國大陸、香港、東南亞國家等海外華人地區呈現成長，而銷售之漫畫產品並非全然是新出版作品，許多係屬經典或暢銷的早期出版之日系漫畫翻譯作品。依據訪談漫畫出版產業人士之看法，中國大陸40歲上下的讀者，早期成長階段都是習慣閱讀日本漫畫，惟當年取得來源多半非正版，現在此一世代讀者多半已有一定經濟基礎和實力，因此對於翻譯品質較佳、早期出版的臺灣經典或暢銷漫畫，即產生了購買收藏需求，近年臺灣銷往中國大陸的漫畫，多為此類經典或暢銷漫畫的典藏版、特裝版。

(單位：萬元新臺幣、%）

註：平均每廠商營業額係將漫畫出版業者群組化，逕行行撈取其財稅資料料登記之廠商統編營業額，其後進一步除以報稅廠商家數數所得。
資料來源：本研究計算自財政部財稅資料。

圖捌1、100~105年漫畫出版社平均每廠商營業額及外銷比重

表捌7、圖書出版業營收來源結構比重

單位：%

來源比例 （%）	實體漫畫出版相關收入				數位出版收入			「非」漫畫出版相關其他營業收入	其      他 非營業收入
	販售紙本 漫畫收入	販售非漫畫書相關收入	國內外版權之授權收入	其他漫畫出版相關收入	拆帳收入	預付收入	其他數位出版相關收入
104年	35.0%	-	0.5%	19.5%	0.8%	0.0%	0.0%	14.3%	0.5%
105年	25.9%	26.1%	1.1%	33.6%	0.5%	0.0%	0.1%	12.7%	-

註：販售漫畫收入含輕小說銷售收入，平均每廠商營業額。

資料來源：102年暨103年及104年臺灣出版產業調查、本次調查結果。

貮、105年漫畫出版市場重要變化分析

一、角色經濟之衍生效益明顯

近年受到實體漫畫銷售下滑的影響，許多漫畫業者業已同步開發及銷售動漫周邊商品，目前實體漫畫書和漫畫周邊商品之銷售，已成為漫畫相關營收之主要來源。依據本計畫對於105年民眾閱讀及消費行為之調查，105年民眾曾購買漫畫周邊商品之比率為25.1%，高於民眾曾購買或付費閱讀紙本漫畫及電子漫畫的比率（分別為10.0%、3.1%），且購買金額方面，12歲以上全體民眾購買漫畫周邊商品的平均金額370.9元，亦高於購買或付費閱讀紙本漫畫及電子漫畫之平均金額（分別為119元、22.3元），顯示漫畫周邊商品之銷售收入目前應業已超越漫畫本體之銷售收入，角色經濟之衍生效益明顯。

二、大型科技企業集團及跨國漫畫平臺投入國內原創漫畫開發

近年陸續有大型科技企業集團及跨國漫畫平臺投入臺灣原創漫畫內容的開發，形成一股新的市場現象。觀察這些大型企業及跨國漫畫平臺業者的投入模式，並非如傳統漫畫出版產業以販售實體漫畫為主要獲利來源，而係關注於漫畫原創內容開發之後的IP授權及衍生應用加值效益，以及透過漫畫作品為平臺聚集人氣以利開創廣告收益。

大型科技企業集團投入漫畫內容開發方面，例如鴻海富士康集團旗下的「二維秀」平臺。在鴻海併購夏普取得先進技術專利及能力（例如8K技術）之後，「二維秀」平臺的創立被視為是鴻海進一步跨足IP內容開發、打造泛娛樂生活圈的第一步策略。104年由鴻海富士康集團成立的「二維秀」，主要係以原創漫畫內容發布平臺為經營模式設定，目前在漫畫內容開發方面，以提供平臺會員於平臺發表作品及舉辦漫畫徵集大賽為主，開發素人創作者，並且提供編輯、經紀、開發周邊產品及內容等支援服務。^[153]

跨國漫畫平臺投入國內原創漫畫開發方面，例如韓國全球數位漫畫服務平臺Naver Webtoon、Toptoon、Comico，係以連結在地創作者及深耕在地市場為主策略定位，產品開發主要聚焦行動漫畫市場，目前也積極投入臺灣原創漫畫內容開發。惟各數位漫畫平臺的營運模式稍有差異，LINE WEBTOON是Naver Webtoon於103年來臺設立的分部，為開發平臺使用者，目前營運模式仍以提供讀者免費閱覽為主，待條件成熟之後，未來可能會調整為「交換廣告、Game Channeling（直接為遊戲商開遊戲管道，讓使用者點擊就能進入該遊戲）或直接付費閱覽」等付費模式。^[154] Comico平臺則提供漫畫家出版編輯協助的功能，先前為開拓讀者亦採取免費閱讀模式，106年調整經營運式，已採取部分內容付費閱讀的方式經營。Toptoon於104年來臺設立分部，經營模式以部分內容付費閱讀為主。

除了韓系數位漫畫平臺之外，中國大陸的動漫集團近年也開始向海外市場拓展；例如中國大陸杭州的翻翻動漫集團，以開發各國原創作品能量，並進行海內外市場雙向推廣為主要策略設定。限於目前法令禁止中國大陸業者來臺從事出版業務之限制，106年3月，翻翻動漫集團以委託代理方式，透過「良筑良作漫畫創意部落」開發臺灣原創漫畫，以吸引國內漫畫創作者為核心，提供創作、編輯、經紀、全平臺行銷推廣、跨業授權合作等全產業鏈協助。^[155]

參、重要產業發展議題分析

一、同人誌市場銷售觀察

依據訪談漫畫產業界人士之看法，同人誌的產品特性並非出版品，而是屬於周邊商品，其具獨一無二之限量與時效性質，因此並非量產商品而是收藏品。此外，同人誌市場的特性為，全年銷售主要集中於單場次的動漫市集，因此單場銷售成績較佳者，甚至可高於漫畫商業出版一刷之數量。

同人誌分為兩種，一種為較具爭議之二次創作（簡稱二創），另一種則為較不具爭議之原創作品。二創作品之銷售量通常高於原創作品，其差距甚至可高逾十倍以上；然就目前市場概況而言，其生命週期不足三個月（因日本三個月即推出新番，許多作品來不及暢銷即遭淘汰）。然整體而言，若其創作主題正確、畫技具一定程度，且長期經營自身讀者群眾，一場活動銷售量往往相當可觀。目前在同人誌活動中，進行暢銷動漫主題創作、畫工優質且具基本讀者群之大手，一場（兩天）活動同人誌銷售量即可達當前商業出版（即職業漫畫家於市場上發行之漫畫）一刷之數量，甚至更高。另一方面，同人誌中之原創作品，儘管其銷售量低於二創作品，然若創作者主體選擇符合讀者偏好、畫工具一定程度，且積極經營自身讀者群眾，其生命週期可持續五至六年，基本客群可累積至三、五百人，甚或達千人之眾（須視題材而論）。

自國內漫畫衰頹初始（約89年）迄今，同人販售可支持創作者不靠出版社存活下去，然就中長期而言，漫畫家僅創作即消耗其大部分能量，缺乏包裝與行銷，作品難以暢銷與廣開知名度。漫畫家需有行銷團隊協助宣傳銷售，方可提升整體產業銷售量與創作者知名度，儘管最後利益分潤漫畫家可能僅占少部分而後援團隊占多數，然因整體銷售金額大幅提升，漫畫家可拿到之實質金額仍能高於單打獨鬥時期。

無論是原創或二創，其銷售量達千本以上，即表示消費者接受其故事詮釋與角色設定等概念，若政府提供足夠誘因或助力，協助二創作者轉向原創發展，臺灣即擁有為數眾多之原創漫畫作品與創作者。

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第四節 雜誌出版業發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。

壹、105年雜誌出版業整體發展概況

前述章節已就調查結果論述105年雜誌出版業概況，此節僅重點綜合出版種數、於主要通路上架情形、出版營業額等產製及銷售相關指標表現，概要分析105年雜誌出版業整體發展。

    首先在出版種數方面，105年紙本雜誌（含特刋、過刊重出版、不定期出刋）共出版為653種，其中於四大網路書店（博客來、誠品、金石堂、三民）上架之店銷型雜誌共546種，而未於四大網路書店上架之非店銷型共107種。雖然因過去雜誌出版調查對於出版種數的調查方法不一（過去係以問卷調查進行推估），無法進行跨年度比較，但是依本研究分析105年上架之紙本雜誌（不含特刊）創刋時間分布，可看出105年出版雜誌中以近三年創刋的雜誌為最多，顯示雜誌出版仍相當活躍。

    其次就營業額表現來看，以雜誌相關收入來計算，105年營業額為105年我國雜誌出版產業的市場規模為132億2,043萬元，相較103年的158億元衰退16.5%。而若以廠商整體營收表現來看，儘管雜誌出版市場銷售近年持續下滑，惟其占廠商整體營收比重亦明顯降低，非雜誌相關收入已成為目前雜誌出版社的營收重心之一。105年雜誌出版業之平均每廠商營業額約1.9億元，較104年減少2.9%；惟以近六年表現來看，雜誌出版社之平均每廠商營業額大致仍呈現成長趨勢。

(單位：萬元新臺幣）

註：平均每廠商營業額係將雜誌出版業者群組化，逕行行撈取其財稅資料料登記之廠商統編營業額， 其後進一步除以報稅廠商家數數所得。

圖捌2、100~105年雜誌出版社平均每廠商營業額

貮、105年雜誌出版市場重要變化分析

一、非雜誌出版相關其他收入所占比重明顯提高

由於雜誌的產品屬性相較於圖書，更接近於提供即時資訊及深度分析之媒體出版品性質，在網路數位資訊爆炸及查詢便捷性日益提高的趨勢下，紙本雜誌受到數位時代的衝擊尤為鉅大。雖然包含廣告收益等雜誌出版相關收入目前仍為雜誌出版社之主要營收來源，但是非雜誌出版相關之其他收入所占比重亦有所提高。105年雜誌出版相關收入（含廣告收益）占整體營收約45.5%，較102年、103年的86.3%、86.8%已呈顯著減少，反觀非雜誌出版相關之其他營業收入（包含辦理活動、論壇、教育訓練、經營文創商品、經營數位平臺等收入）占整體營收比重，已自102年、103年的13.6%、13.3%，明顯提至105年的54.5%，顯示雜誌出版社近年已積極調整經營模式，開發更多衍生加值活動，以支持出版社整體營運。

至於經營模式調整成效，以105年仍有紙本雜誌出版之出版社為觀察，這些面臨數位化衝擊而尚能於市場存續的出版社，儘管105年平均每廠商營業額較104年減少2.9%，但是自100年至105年期間，平均每廠商營業額大致呈現成長趨勢，自100年平均營收約1億7,600萬元，成長至105年平均約1億9,630萬元，足見其積極調整經營策略、開創周邊衍生加值產品及服務，已有效支持其公司整體營運。

表捌8、雜誌出版業營收來源結構比重

單位：%

來源比例 （%）	雜誌出版相關收入						非雜誌出版相關之其他營收						其      他 非營業收入
	紙本正刊 雜誌收入	專／特刊 雜誌收入	數位雜誌 收    入	版權授權 收    入	廣告收入	其他雜誌出版收入	辦理 活動	辦理 論壇	教育 訓練	文創 商品	數位 平台	其他
103年	57.9%	0.8%	1.8%	0.8%	23.8%	1.7%	4.3%	0.5%	0.6%	0.7%	6.3%	-	0.9%
105年	18.2%	1.7%	0.6%	0.6%	22.8%	1.6%	7.5%	1.8%	0.2%	3.4%	4.0%	37.5%	-

資料來源：102年暨103年及104年臺灣出版產業調查、本次調查結果。

二、整體電子雜誌出版之策略定位仍偏向保守，惟部分雜誌出版社對於出版電子雜誌之態度轉趨積極

向以經營紙本雜誌為核心事業的雜誌出版社，由於顧忌出版電子雜誌有可能影響紙本雜誌的銷售並加劇流失其願意付費閱讀人口，因此對於出版電子雜誌的策略定位趨向保守。此一保守之策略定位，具體展現在四個層面：電子雜誌出版刋數、電子雜誌閱讀格式、電子雜誌售價、電子雜誌出版內容更新度。

首先，在電子雜誌出版刋數部分，經本研究盤點Hami、Pubu等主要數位平臺之上架電子雜誌發現，105年電子雜誌出刋種數為443種，低於紙本雜誌1,008種，占比不到一半。

其次，在電子雜誌閱讀格式方面，依本研究盤點Hami、Pubu等主要數位平臺之上架電子雜誌，出刋形式仍以PDF格式為大宗，占比88.49%將近九成，對於閱讀介面較為友善之EPUB格式，則僅占11.28%（包含僅出版EPUB格式和同時出版PDF/EPUB格式者）。

第三，電子雜誌售價部分，依本研究盤點Hami、Pubu等主要數位平臺之上架電子雜誌，就電子雜誌零售價格觀察，發現多數類型電子雜誌皆可免費閱讀，此係因其內容提供多為過期雜誌，由此可見雜誌出版社對於電子雜誌的定位並非以販售為目標，而係以推廣或吸引讀者加入成為未來當期雜誌的付費訂閱戶。

第四，於電子雜誌出版內容更新度方面，當期最新的雜誌內容仍以出版紙本雜誌為優先，而過期雜誌因商業價值趨弱，將其數位版內容置於數位平臺販售，以盡可能挖掘潛在剩餘商業價值，故而過往於數位平臺上架之雜誌內容，多非當期紙本雜誌最新內容。

過往雜誌出版社對於提供電子雜誌閱讀內容的數位平臺，往往視為競爭對手，不過，近年雜誌出版社與數位平臺的合作開始有一些改變，部分雜誌出版社因意識到紙本雜誌產品之商業模式已無法維持，故而開始將最新一期的雜誌內容亦同步出版數位版，希冀獲取額外收入；同時，電子雜誌未來亦可能發展成電子商貿平臺，從版面串接其他付費服務，成為電子雜誌出版內容增加附加價值的管道，故而部分雜誌出版社對於出版電子雜誌之態度轉趨積極。^[156]

惟整體而言，依訪談雜誌出版業界人士之看法，國人並非如想像中喜愛閱讀電子雜誌，因此電子雜誌的出現仍無法彌補紙本雜誌銷量的下滑。

參、重要產業發展議題分析

一、雜誌出版社因應數位時代之五大策略

如前所述，雜誌的產品屬性具有兩種明顯特徵，包括即時資訊提供的媒體特性，以及提供主題深度分析內容的出版者特性，雖然數位時代的資訊內容多元化、更新快速化直接衝擊雜誌產品的商業模式，但數位時代既是挑戰，也是機會所在。目前許多雜誌業者除了出版業務之外，早已布局跨足非雜誌出版業務，例如教育課程及論壇、異業品牌合作、電商平臺、影音視頻、網紅經紀等知識服務、品牌平臺及經紀業務。本研究綜整雜誌出版業之動態發展觀察，以及訪談雜誌出版業界人士之看法，分析雜誌出版社因應數位時代所採取的五大轉型策略，包括延伸以內容為核心開展之價值鏈活動、與社群中具聲量之創作者或網路紅人進行合作、強化及發揮雜誌品牌價值、提供客製化內容以開發顧客潛在需求及價值、因應破碎化閱讀行為推出付費訂閱方案。

（一）延伸以內容為核心開展之價值鏈活動

以紙本雜誌內容為基礎，強調內容為王（Content is King），延伸以內容為核心所開展之價值鏈活動，影響所及，於內容產製之初即必須將未來可能衍生應用領域及型態的特性一併納入考量。舉如雜誌記者不再將想法侷限於一本雜誌的出版，除了撰寫內容之外，還投入於拍攝、製作影音，甚至藉由出書捧紅受訪者。

此外，延伸以內容為核心開展之價值鏈活動可十分多元、彈性，舉凡舉辦論壇、活動、課程、拍攝影音視頻等，只要符合雜誌核心內容及品牌定位者，皆可以是其價值鏈延伸的範疇，因此雜誌內容呈現形式也未必拘泥於紙本雜誌出版型態，而可以更多元形式呈現及出版。例如依訪談經營語言學習類型之雜誌出版業者表示，目前紙本雜誌的出版型態僅是其中之一，且其銷售金額占該內容整體收益比重並不高，大部分內容出版型態係為輔助紙本雜誌的影音產品，例如廣播電視節目、教學視頻等，此一現象反映的是，傳統紙本雜誌所依賴的兩種收入，包含雜誌發行與廣告收益，已無法維持雜誌出版產業的生存，因此延伸以內容為核心開展之價值鏈活動、走向跨業合作是必然方向。

（二）與社群中具聲量之創作者或網路紅人進行合作

在網路社群媒體蓬勃發展的時代，許多經營部落格、臉書的創作寫手（素人網紅）同時扮演內容產製者、通路、媒體等多種角色。目前已有雜誌出版業者（含數位原生雜誌）以經營協作平臺方式，將本身編輯群與素人網紅創作者、讀者（粉絲）進行串接，以此作為延伸經營電商平臺及廣告業務等商業模式的基礎。

 雜誌出版社與網路社群中具聲量之創作者或網路紅人，由於彼此的經營模式、服務能量等有所不同，因此對於雜誌出版社而言，與社群中具聲量之創作者或網路紅人並非是競爭關係，而是彼此可合作之對象。例如雜誌係以採訪時事或專題報導分析貫穿主軸，即使規劃作者專欄，通常也非僅限於一名創作者，因此雜誌的主題內容多元，是集結較多內容而成的產品；反觀網路創作寫手，通常係以自身專精領域或主題為寫作重點，主題內容較為單一，要集結成雜誌出版有其困難，因此網路創作寫手與雜誌出版社之間較屬於合作而非競爭關係。雙方合作模式，例如網路創作寫手受邀為雜誌撰寫專欄、以撰文或代言方式向其粉絲推薦雜誌出版社的產品或服務等等，甚至部分雜誌出版社也會主動透過華人創作平臺找尋素人創作者，藉此幫助紅人作家出版授權，成為網紅經紀的角色，販售版權至國內外拍攝成戲劇。

此外，網路社群中具聲量之創作者或網路紅人對於雜誌出版社而言，也是激發創新服務內容及產品的正向競爭者。依訪談經營語言學習類型之雜誌出版業者表示，目前網路上已有許多由個人或團體經營且具特色的外語教學平臺，能成功吸引某些客群，甚至在某種程度上對於雜誌出版社所提供之語言教育課程內容產生市場替代，然而，雜誌出版社仍擁有一些特定市場競爭利基而無懼於網路紅人的替代競爭，網路紅人無法做到雜誌出版社所提供的整體服務，如出模擬考題或互動內容等，因此網路紅人的存在並非是威脅，反而是刺激雜誌出版社去發掘更多創新的配套服務。

（三）強化及發揮雜誌品牌價值

以品牌形象為核心，結合與雜誌品牌形象定位相符之產品及服務合作，亦為雜誌出版社因應數位時代下的重要調整策略之一。例如依訪談雜誌出版業者之意見，以出版發行時尚雜誌為主題的雜誌出版社，過去紙本雜誌內容亦扮演引介及行銷各美妝品牌的平臺角色，惟因現今行銷管道多元，加上紙本雜誌發行銷售不若以往，故而除了積極開設線上美妝之影音頻道之外，也調整與美妝品牌的合作策略；例如在美妝活動上，會透過美妝商品告訴顧客這些美妝品牌會在時尚雜誌所開設的美妝頻道上出現，從中扮演聚眾的角色，之後雜誌出版社再與影音頻道合作，進行客群分眾，協助各個美妝品牌商精準集眾，讓需要商品的消費者與提供美妝產品及服務的業者能更快速精準媒合；該時尚雜誌品牌如今已跳脫單純的紙本雜誌品牌定位，而成為美妝品牌發展商的新平臺角色。此一強化及發揮雜誌品牌價值的策略，也讓不少雜誌出版業者開始導入「策展」與「品牌」的概念作為雜誌出版行銷，以此集結志同道合的讀者及相關產品或服務商，達到群聚效應。

（四）提供客製化內容以開發顧客潛在需求及價值

    除了製作高品質之內容及開發衍生性加值活動之外，加強顧客需求分析及提供客製化產品或服務，亦是雜誌出版社的重要因應策略之一。依訪談雜誌出版業者之意見，例舉幾種做法如下：

1. 紀錄顧客的行為並予分級

透過訂戶的訂閱地區或付款方式，將訂戶予以區分標示，再針對高所得之金字塔頂端客戶進行高檔行銷，若為中產階級之中端顧客，可針對其需求，銷售有關企業領導力的職場課程，並且在行銷後針對有消費的顧客，再進一步精準化標示，依照顧客等級提供相應之產品及服務，使每位顧客需求能夠被滿足，做到精準行銷。

2. 針對一般讀者及專業服務提供者，提供不同的產品內容及多元配套服務

一般讀者與專業服務提供者的需求有所不同，針對一般讀者的經營，較屬於雜誌出版社對消費者服務的B2C型態，爭取一般讀者客戶的閱讀黏著度，關鍵在於內容品質，而對於專業服務提供者（如教師、律師、醫護人員等）的經營，則較屬於雜誌出版社對產業專業者服務的B2B型態，爭取專業服務提供者之閱讀黏著度的關鍵，是提供多元的配套服務。以語言學習或教育類型的雜誌為例，要維持客戶的忠誠度，除了維持雜誌內容的品質之外，針對老師或學校會進一步提供與雜誌內容相關的多元服務，例如模擬考題提供、參觀攝影棚體驗、協助英文老師團隊赴各地觀摩或舉辦活動等。

（五）因應破碎化閱讀行為推出付費訂閱方案

近年圖書雜誌等閱讀媒介的閱讀率雖有所減少，但數位文字閱讀率不低，顯示民眾主要閱讀媒介已有所改變。依據本研究所進行之閱讀及消費調查結果，儘管圖書、漫畫、雜誌等閱讀媒介的閱讀率及閱讀時間有所減少，但105年有高達75.8%的民眾會閱讀數位文字內容（不包含電子書、電子報、電子雜誌、電子漫畫在內，實際從事瀏覽如：網路文章、社群媒體貼文、數位創作平臺、電腦文件……等網路文字資訊，單純掛網不計），12歲以上全體民眾平均每週閱讀的時間為10.5小時，較民眾105年每週閱讀電子書時間（平均1.0小時）、閱讀電子漫畫時間（平均0.6小時）、閱讀電子雜誌時間（平均0.5小時）均高出甚多。數位文字內容閱讀率高，意味著若能有適當之內容服務提供，以滿足碎片化閱讀需求，將可因此衍生不同型態之出版商機，如付費訂閱內容服務。

由於紐約時報和經濟學人過去因應數位時代之衝擊，曾推動訂閱方案，但是推出後閱覽流量出現下滑，因此也讓國內雜誌出版社對於推動付費訂閱方案抱持遲疑態度；不過，近期已有雜誌出版社推出付費訂閱內容服務方案，並且推出之後，有效訂戶數呈現明顯成長，訂戶續訂率也維持在一定水準。^[157]不過整體而言，多數雜誌出版社目前對於付費訂閱方案仍持審慎態度，未來有待突破發展。

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第五節 數位出版發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。

壹、105年數位出版業整體發展概況

前述章節已就調查結果論述105年數位出版業概況，此節僅重點綜合出版種數、於主要通路上架情形、出版營業額等產製及銷售相關指標表現，概要分析105年數位出版業整體發展。

在出版種數方面，依本研究盤點結果，於105年出版之電子書共5,280種（其中原生電子書約1,091種，電子漫畫為498種），電子雜誌共443種；由於電子書及電子雜誌均為本研究首次盤點，故無法進行跨年度比較。而無論是就電子書或電子雜誌出版種數來看，其與實體圖書及雜誌的出版種數相比仍舊較少，此與數位出版銷售市場未有明顯成長有關。

於上游數位出版端，105年整體數位市場尚未出現明顯成長，以數位出版市場中的電子書市場為例，104年數位出版產業之上游出版端（係指圖書出版業之電子書業務）之市場規模為3億1,821萬元，與本次調查推估105年上游出版端之電子書市場規模2億5,102萬元相比，105年較104年衰退約21.1%。

於下游數位行銷通路端，105年（涵蓋圖書、雜誌與漫畫）整體營業額推估為7億2,315萬元；其中，國內數位平臺占76.4%（約5.5億元），國外數位平臺占23.6%（約1.7億元）。電子書營業額約4億1,837萬元，電子雜誌營業額約2億8,463萬元，電子漫畫營業額約2,015萬元。與104年相比，由於104年僅計算國內數位平臺部分之營業額為6億1,132萬元，105年相比衰退9.8%，數位出版市場發展仍待突破。

貮、105年數位出版市場重要變化分析

一、數位平臺之營收表現趨於兩極化

以一般電子書消費市場為觀察，目前電子書市場銷售最佳平臺為中華電信、遠傳、台灣大哥大等三大電信商，目前以月租包為讀者消費的主要模式。中華電信^[158]旗下負責營運Hami書城的春水堂科技，105年營收為1.41億元，較104年營收1.24億元成長約13.5%^[159]。Hami書城會員數105年較104年成長35%。^[160]惟負責電子書出版品業務的關係企業金易文創有限公司繼104年營收衰退28.3%之後，已於105年8月清算完結，並收回投資款項。^[161] 台灣大哥大myBook表示，105年myBook會員數突破百萬，付費使用率為電信商平臺第1名。^[162]雖然myBook於105年僅吸引4,548人次體驗數位閱讀，但使用數位閱讀功能次數已超過1.7萬次/月。^[163] 105年上半年月租書籍下載次數較104年同期成長近20%；^[164]同時，my Book於105年已開始獲利，並且是業界少數獲利者之一。^[165]遠傳於104年與udn 讀書吧合作推出friDay閱讀，惟目前friDay 服務推廣以購物及影音服務為主。由此可見三大電信商於數位出版市場之經營表現有所差異。

若以非電信商之數位平臺而言，以資本額2億元以下之小型數位平臺業者來觀察，105年平均每廠商營業額達3,880萬元，較104年4,200萬元減少7.6%，整體營收尚未完全成長。惟依本研究訪談幾家數位平臺業者之看法，顯示105年仍有部分數位平臺營收已呈現明顯成長，由此研判數位平臺之營收表現有趨於兩極化情況。

表捌9、小型數位平臺業者平均每廠商營業額

單位：萬元新臺幣、%

項目	104年	105年	105年成長率
平均每廠商營業額	4,200	3,880	-7.6%

註：平均每廠商營業額係將數數位平臺業者依類類型群組化，逕行行撈取其財稅資料料登記之廠商統編營 業額，其後進一步除以報稅廠商家數數所得。 資料來源：本研究計算自財政部財稅資料。

二、數位平臺新策略布局及代表性業者加入將促使電子書市場趨於正向發展

臺灣出版社以中小型經營規模為主，因此在資金及人力條件上，皆較難負荷將紙本書內容轉換為電子書EPUB格式的成本，再加上國內電子書市場規模尚不大，使得出版社於電子書的布局並未邁出積極步伐。

105年國內電子書市場出現重要發展，樂天集團進入臺灣電子書市場，將臺灣視為進軍華文市場的第一站，在全球電子書第二品牌樂天 Kobo 電子書店上架臺灣繁體中文書籍。樂天進入臺灣電子書市場之舉，也牽動其他代表性業者的市場布局策略，國內最大網路書店博客來即於106年宣布電子書平臺正式上線。隨著國內外領導型業者陸續跨入電子書市場，預期將為電子書市場帶來重大情勢變化。在數位平臺競爭的情勢下，未來將競相擴增平臺上架電子書種數，數位平臺預期將積極協助出版社進行電子書出版；產業下游端之數位平臺市場生態的改變，也帶動產業上游端的出版社調整電子書布局策略，積極將紙本書內容轉化為電子書出版。在電子書書種數預期增加的趨勢下，未來數位平臺的競爭關鍵將是使用者體驗，因此友善數位閱讀的電子書EPUB格式，預期在市場力量驅動下，數量將明顯成長，逐漸改善目前電子書仍多以PDF格式為主的局面。

此外，新加入之數位平臺多屬資本雄厚之大型業者，相較之下，既存數位平臺多屬於資本規模較小業者。對於國內外領導型業者陸續跨入電子書市場，依訪談已深耕電子書市場多年的既有數位平臺業者認為，雖然此一新現象將會使電子書市場競爭更激烈，但面對大型業者的市場競爭，未來平臺競爭的關鍵將是服務品質，以及能否即時解決讀者的需求和問題，這些能力並非資本雄厚者即可完全勝出。整體而言，儘管大型代表性業者加入將帶來競爭，但因國內電子書市場規模尚小，大型業者的加入，預期將有助於電子書供給的增加，並因之吸引更多讀者對於電子書的接受度。

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第六節 出版行銷通路發展綜合分析

本節綜合問卷量化結果與質化訪談內容，彙整分析圖書出版業各環節之變化發展。

壹、105年出版行銷通路業整體發展概況

前述章節已就調查結果論述105年出版行銷通路業概況，此節僅重點就營業額銷售指標表現，概要分析105年出版行銷通路業整體發展。

圖書銷售管道大致可分為出版社透過總經銷商發行到各零售通路或出版社直接發書到零售通路（Business to Business to Consumer, B2B2C）、出版社直接銷售給消費者（Business to Consumer, B2C）、出版社承做圖書館圖書採購案（Business to Library, B2L）等三種。受到整體出版銷售減少影響，105年出版行銷通路營業額亦同步下滑。近年隨書店家數減少，總經銷商可發行實體零售通路數已不若以往，再加上主要大型連鎖書店和網路書店與出版社直接往來，明顯影響圖書經銷發行業的經營表現。以現存之圖書經銷發行業者於100年至105年的平均每廠商營收表現來看，六年期間大致呈現迭降趨勢，自100年平均每廠商營業額2億3,180萬元降至105年1億8,687萬元；105年與104年相比，減少7.7%。

雖然圖書經銷發行業者近年平均營業額表現呈下滑趨勢，惟外銷金額及外銷比重則反向呈現成長。平均每廠商之外銷金額自100年603萬元成長至105年878萬元，儘管占廠商整體營收比重仍不高，但外銷金額比重仍自100年2.6%上升至105年4.7%。105年與104年相比，不論外銷金額或外銷占比亦續呈成長態勢。此亦顯示圖書經銷發行業近年扮演我國圖書輸出角色之重要性有所提升。

(單位：萬元新臺幣）

註：平均每廠商營業額係將圖書經銷發行行業者群組化，逕行行撈取其財稅資料料登記之廠商統編營業 額，其後進一步除以報稅廠商家數數所得。
資料來源：本研究計算自財政部財稅資料。

圖捌3、100~105年圖書經銷發行業平均每廠商營業額及外銷比重

貮、105年出版行銷通路市場重要變化分析g

除上述圖書經銷發行業扮演中間商的通路角色之外，接近消費者的終端零售通路包括連鎖書店、單一或獨立書店、網路書店、綜合型百貨電商、量販及便利商店、出版社直銷通路、短期性市集等等，其中又以前三者為最主要銷售管道。

有鑑於各通路經營型態多元，為利於觀察比較，本研究將各通路進一步細分為連鎖書店（未經營網路書店者）、獨立書店（六都及非六都）^[166]、單一實體書店^[167]、有經營網路書店者、二手書店。

整體圖書零售通路經營的困難，係反映了民眾到訪書店次數減少的結果。依本研究針對105年民眾閱讀及消費行為調查結果，與104年調查結果相較，民眾105年去實體書店之次數，由104年的9.2次下降至105年的8.4次，減少0.8次。若以12歲以上全體民眾進行換算，平均數由104年的8.4次下降至105年的7.8次，減少0.6次。

以目前既存之圖書零售通路業者來觀察，105年各類型圖書零售通路之平均每廠商營業額，以有經營網路書店者為最高（18億6,430萬元），其次依序是連鎖書店（未經營網路書店者）2億4,349萬元、單一實體書店1,860萬元、六都之獨立書店659萬元、非六都之獨立書店188萬元、二手書店151萬元。與104年相比，呈現成長者包括六都之獨立書店（成長9.4%）、二手書店（成長11.7%），其餘圖書零售通路之平均每廠商營收則呈現衰退。

以較長時期來觀察經營表現，100年至105年期間，整體圖書零售通路之平均每廠商營業額呈現減少景況，年均複合成長率為-2.5%；以此整體表現為基準，營業額衰退幅度大於整體平均者，包括位於六都之獨立書店、單一實體書店，而連鎖書店（未經營網路書店者）的衰退幅度雖未大於整體平均，但年均複合成長率仍呈負值-1.6%，顯示上述類型之圖書零售通路的整體經營情況較為嚴峻。

而對比之下，仍有三類型之圖書零售通路的六年間平均營收表現呈現成長，年均複合成長率最高者為位於非六都之獨立書店（4.4%），此係因其營業額規模小，故若營收有所成長，則幅度較為顯著；其次則是有經營網路書店者（3.5%）、二手書店（3.4%）。依訪談出版產業人士之看法及觀察產業動態，非六都之獨立書店的經營主要受益於近年國內小旅行風氣的興盛，為其帶來購書及其他產品消費人口；而有經營網路書店者，則直接受惠於網路購書人口增加，指標性業者如博客來，其近年營業額亦呈成長態勢；二手書店的經營表現呈現成長，研判可能受惠於近年讀者釋出既有藏書之情形有所增加，為二手書市場增添供書來源，加上新書因生命週期縮短，增加二手書店擁有類新書之進貨機會，而二手書類型的多元化亦因此吸引消費者及增加購書需求，帶動近年二手書市場的成長。

 (單位：%）

註：平均每廠商營業額係將數數位平臺業者依類類型群組化，逕行行撈取其財稅資料料登記之廠商統編營 業額，其後進一步除以報稅廠商家數數所得。
資料來源：本研究計算自財政部財稅資料。

圖捌4、100~105年圖書零售通路平均每廠商營業額之年均複合成長率

表捌10、100~105年圖書零售通路平均每廠商營業額

單位：萬元新臺幣、%

項目	連鎖書店 （未經營網路書店者）	有經營網路書店者	獨立書店 （六都）	獨立書店 （非六都）	單一實體 書    店	二手書店
100年	26,443	157,080	878	151	2,448	128
101年	29,517	162,764	780	251	2,476	140
102年	21,871	161,798	672	234	2,200	139
103年	24,707	165,438	587	309	2,056	137
104年	27,379	191,188	602	203	1,906	136
105年	24,349	186,430	659	188	1,860	151
105年成長率	-11.1%	-2.5%	9.4%	-7.3%	-2.4%	11.7%

資料來源：本研究計算自財政部財稅資料。

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第七節 政策建議

根據本研究分析結果，以及透過產業人士訪談及座談會蒐集彙整相關政策建議，除了針對目前政府已有規劃或執行之政策提出精進做法建議之外，對於目前尚未被納入政策規劃之環節亦有相關建議提出。彙整分析如下：

壹、持續鼓勵優質內容出版

由前述調查可知，105年整體出版產業仍面臨營業額持續下修景況，惟於主要行銷通路上之品牌出版社家數仍較104年增加，顯示業者對出版市場仍有所期待。政府欲提振整體出版市場，核心之道不外乎於供給端鼓勵更多優質內容出版，以吸引讀者購書，並且於需求端鼓勵國人閱讀，以增加購書人口。惟依前述盤點調查發現，於主要通路上架之105年出版圖書中，翻譯書的書種數占比有所提升，而國人自製書則相對下滑；本國自製書上架種數減少雖是反映市場需求結果，惟若有更多優質內容自製書出版，亦有助於購書需求增加，建議政府可予持續鼓勵。

貮、賡續推動出版產業已積極倡議之政策建議

承前述調查分析結果，可發現105年整體出版產業營業額表現仍延續近年遞減態勢。對於因應當前出版產業整體面臨之困境，以及如何振興整體出版市場，出版產業界先前已積極提出相關重要政策建議主張，包括公共出借權、圖書統一定價、購書抵減所得稅、圖書免徵營業稅（亦有業者建議應採營業稅零稅率）應等等，文化部亦已邀集出版產業共同成立專案調研小組進行研討。對於上述議題之政策建議，具有共識部分，出版產業界認為應賡續且積極推動。

參、建議加強對漫畫文本內容的支持

推動ACG（動畫、漫畫、遊戲）跨產業合作應用加值，已成為目前政府提振產業的重要政策之一。對於未來漫畫出版產業的發展，文化部已提出將興建國家級的「國家漫畫博物館」，徵集與購置（含版權購入）、保存及數位典藏，臺灣重要漫畫藏品。漫畫出版產業界人士建議，政府除了興建漫畫博物館等硬體建設之外，也建議加強對漫畫文本內容的支持，著重人才養成（包括創作者及專業編輯），整備產業環境（包括改變社會對漫畫的負面印象），協助國產漫畫進行海外拓銷（例如提供翻譯補助等）。

肆、版權輸出國際出版市場之精進做法建議

在國內購書市場呈持續疲弱態勢下，對於海外市場開發亦成為出版產業界重要布局目標。而如何協助國內優秀作品走出去，將臺灣優質出版品版權售予國外出版社，不僅是出版產業積極進軍國際市場的重要目標，同時也是政府重要的政策方向。而海外輸出除了實體出版品的出口之外，亦包含版權輸出，近年在政府政策鼓勵之下，國內出版社亦積極參與各項書展及版權媒合會，尋求版權輸出機會。

然而，儘管出版社積極參與國際書展，但限於出版社經營規模及人力限制，並非所有出版社皆能清楚掌握國外讀者的主題偏好，因此部分規劃參展書籍未必完全符合國外出版社需求。對此，依據訪談版權代理業界人士之看法，可有兩種因應做法同時並進：

一、規劃國際書展參展前的預先交流討論

在規劃我國參與國際書展之聯合展臺之前，可以事先邀集版權代理公司及出版社等產業鏈相關業者，就國際版權需求及出版市場趨勢等議題進行交流討論，以利出版社掌握國際情勢並預為規劃參展書籍。

二、促進國內外編輯人員之國際經驗交流

國內作品能否符合海外讀者閱讀偏好，仍是本土原創作品能否成功行銷至國際出版市場的關鍵。而作品版權輸出較為活躍的歐美日等國家，對於如何產製一本足具國際版權輸出價值之作品，通常具有成熟的運作模式及做法，應可為我國借鑑。好的內容產出是作者與編輯所共同創造出來的，國外編輯人員除了具備對於作者原創內容的編輯修改、主題包裝等專業角色之外，通常也具備一定程度的國際觀，能夠瞭解海外讀者的閱讀偏好及需求，並且以作品未來能夠行銷至海外市場為目標設定，在作者創作過程中，適時給予專業的修改建議。因此，建議政府未來可邀請作品版權輸出較為活躍之國家的專業編輯人員來臺，與國內編輯人員就作品內容產製及海外版權輸出經驗等議題進行交流。

伍、爭取臺灣成為國際書展主賓國，並以文化外交概念，於展會期間籌劃以臺灣文化為主題的系列性藝文展演活動，進行整體文化輸出

承上所述，海外市場開發及版權輸出目前已為出版產業及政府所積極推動方向。對此，出版產業界建議政府可積極爭取成為國際重要書展的主賓國或主題國，並且配合書展舉辦期間，於該城市規劃籌辦以臺灣文化為主題的系列性藝文展演活動，進行整體臺灣文化的國際輸出。

例如2015年法蘭克福書展的主賓國（Guest of Honour）是印尼，當時印尼政府配合法蘭克福書展的舉辦期間，在法蘭克福的不同城市空間，舉辦各種以印尼文化為主題的藝文活動，包括藝術作品展示、詩歌朗誦等文學活動、舞蹈表演等多元藝文展演，讓參與法蘭克福書展的世界各國出版人及藝文人士對印尼文化為之驚艷。此類策略性之整體國家文化輸出做法，實值得政府參考。

陸、藉助數位平臺協助我國出版品拓展海外市場

依前述分析，未來在數位行銷通路於指標性大型企業加入市場後，預期將有助帶動上游出版社對於電子書的出版風氣，未來於電子書種數增加及多元化之後，如同目前鼓勵實體出版品走向海外市場一樣，鼓勵我國優勢數位出版品向國際輸出，開拓海外閱讀人口，亦為未來重要潛在課題。

目前政府對於協助我國出版品拓展海外市場，主要係以實體圖書及相關出版品為核心，政策現有做法包括支持台北國際書展之舉辦、鼓勵及支持出版業者赴海外參加國際書展等等。承上述，有鑑於未來協助數位出版品推廣至海外市場，將成為產業重要發展課題，建議政府政策可朝此方向預為謀劃。其中可思考的做法之一，或可藉助數位平臺以協助電子書輸往海外市場。目前國內數位出版平臺業已布局國際市場多年，包括於東南亞等新南向國家的布局，其與各國電信商協力合作共同開發當地閱讀人口市場，除了引進當地語言內容的電子書之外，也針對海外華人讀者，提供臺灣的繁體中文電子書上架服務，成為我國電子書行銷海外的重要媒介。於此，建議文化部未來可加強與數位平臺進行國際行銷合作，藉助平臺將我國優質電子書行銷予海外華文閱讀人口。